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Moyen terme (3-6 mois)
Je n'oublierai jamais l'appel que j'ai eu avec un client de ecommerce qui m'a posé la même question que j'entends presque chaque semaine : "Combien devrais-je dépenser en publicités Shopify pour que cela fonctionne ?"
Ils avaient une valeur moyenne de commande de 50 €, diffusaient des publicités sur Facebook avec un ROAS de 2,5, et pensaient qu'ils s'en sortaient "plutôt bien." Les chiffres avaient l'air corrects sur le papier. La plupart des marketeurs qualifieraient cela d'acceptable. Mais voici ce que la plupart des gens oublient : lorsque vos marges sont étroites et que vous essayez de vous développer, ce ROAS de 2,5 peut en réalité être en train de vous faire perdre de l'argent.
Après avoir travaillé avec des dizaines de boutiques Shopify et avoir épuisé d'innombrables budgets publicitaires (les miens et ceux de mes clients), j'ai appris que la mauvaise question n'est pas celle de la taille du budget. La mauvaise question est de demander "combien" avant de demander "pourquoi" et "pour quoi".
Dans ce playbook, vous découvrirez :
Pourquoi la plupart des conseils sur les budgets publicitaires Shopify sont dangereusement erronés
La répartition réelle des coûts de la publicité rentable sur Shopify
Mon cadre pour déterminer votre capacité publicitaire réelle
Quand pivoter complètement loin des publicités payantes (et quoi faire à la place)
L'approche centrée sur la création qui fait réellement la différence
Que vous planifiez votre première campagne publicitaire ou que vous vous demandiez pourquoi votre budget actuel ne fonctionne pas, cette analyse vous évitera les leçons coûteuses que j'ai apprises à la dure.
Réalité de l'industrie
Ce que chaque propriétaire de boutique Shopify entend dire sur les budgets publicitaires
Entrez dans n'importe quel cours de "gourou" de publicité Facebook ou forum de marketing Shopify, et vous entendrez le même conseil budgétaire répété comme un évangile :
"Commencez avec 50 à 100 $ par jour et augmentez progressivement." On vous dira de commencer avec une dépense quotidienne modeste, de tester vos campagnes et d'augmenter progressivement le budget à mesure que vous trouvez des gagnants. Cela semble raisonnable, non ?
"Visez 3 à 4x ROAS minimum." La sagesse standard de l'industrie dit que tout ce qui dépasse 3x le retour sur les dépenses publicitaires signifie que vous êtes rentable et que vous devriez continuer à évoluer.
"Prévoyez 10 à 30 % de vos revenus pour la publicité." Cette approche basée sur un pourcentage est censée vous donner une dépense publicitaire durable.
"Testez plusieurs audiences avec de petits budgets au début." L'approche conventionnelle se concentre sur le ciblage détaillé, en testant différents segments démographiques avant de mettre à l'échelle les gagnants.
"Augmentez les campagnes gagnantes en augmentant la dépense quotidienne." Une fois que vous trouvez une campagne rentable, le conseil est toujours de dépenser plus d'argent.
Ce conseil existe parce qu'il simplifie une décision complexe en règles faciles à suivre. Il donne aux nouveaux propriétaires de magasins un point de départ et rend les publicités Facebook "accessibles" à tout le monde. Le problème ? Il ignore l'économie fondamentale de votre entreprise spécifique.
Voici ce que cette sagesse conventionnelle omet : La taille de votre catalogue de produits, la valeur moyenne des commandes, la valeur à vie des clients, les marges bénéficiaires et l'adéquation produit-canal impactent tous de manière significative ce qui constitue un "bon" budget publicitaire. Un magasin vendant des meubles coûteux a besoin d'une stratégie complètement différente de celle vendant des accessoires à 20 $.
Encore plus grave, ce conseil conduit souvent les propriétaires de magasins à brûler leur capital de travail à poursuivre des métriques vanitaires pendant que leur rentabilité réelle souffre. J'ai appris cela à mes dépens.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Permettez-moi de vous parler du projet qui a complètement changé ma façon de penser aux budgets publicitaires de Shopify. Je travaillais avec un client e-commerce qui avait ce qui semblait être une configuration solide : plus de 1 000 SKUs, une qualité de produit décente, et ils diffusaient des annonces Facebook avec un ROAS de 2,5.
Sur le papier, ce ROAS de 2,5 semblait acceptable. La plupart des marketeurs diraient "continuez à scaler". Mais quand j'ai examiné leurs chiffres réels—€50 de valeur moyenne de commande avec de faibles marges—j'ai réalisé que quelque chose était fondamentalement brisé.
Le vrai problème n'était pas la performance de leurs annonces. C'était l'adéquation produit-canal.
Leur force était la variété—les clients avaient besoin de temps pour parcourir, comparer et découvrir le bon produit. Mais les annonces Facebook exigent des décisions instantanées. Nous essayions de forcer une cheville carrée dans un trou rond, et chaque euro dépensé luttait contre leur comportement naturel d'achat.
Voici ce que j'ai découvert : Alors que la plupart des campagnes publicitaires payantes réussies prospèrent grâce à 1 à 3 produits phares, la force de mon client était leur variété. Les clients voulaient explorer, pas acheter la première chose qu'ils voyaient dans une annonce.
Ce décalage signifiait qu'aucune optimisation budgétaire, test d'audience ou itération créative ne résoudrait le problème fondamental. Nous demandions à l'environnement de décisions rapides de Facebook de gérer une expérience d'achat axée sur la navigation.
C'est alors que j'ai appris la leçon la plus importante sur les budgets publicitaires de Shopify : Avant de demander "combien," vous devez demander "est-ce que cela a du sens pour mon modèle d'affaires ?"
Parfois, le meilleur budget publicitaire est zéro—et je vais vous montrer exactement comment le déterminer.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Après ce réveil, j'ai développé une approche complètement différente du budget publicitaire Shopify. Au lieu de commencer par des références sectorielles, je commence par la réalité des affaires.
Étape 1 : Le Calcul Brutal
Tout d'abord, je calcule le véritable coût d'acquisition client. Prenez votre valeur moyenne de commande, soustrayez vos coûts de produit, soustrayez vos coûts de fulfillment, soustrayez vos frais de traitement des paiements. Ce qui reste est votre marge de contribution—l'argent réel disponible pour le marketing et le profit.
Pour mon client avec 50 € de valeur moyenne de commande et de faibles marges, cet exercice a révélé qu'il avait peut-être 15 € par commande disponibles pour le marketing. Avec un ROAS de 2,5, il dépensait 20 € pour générer 50 €, laissant 30 € de revenu. Après les coûts, il était à peine à l'équilibre.
Étape 2 : L'Évaluation de l'Adaptation Produit-Canal
J'évalue si le catalogue de produits fonctionne réellement avec le format publicitaire de Facebook. Les produits qui fonctionnent bien : des propositions de valeur claires, des achats émotionnels, des articles cadeaux, des produits tendance. Les produits qui ont des difficultés : des comparaisons complexes, des sélections dépendantes de la variété, des achats nécessitant une réflexion approfondie.
Mon client était clairement dans la catégorie "difficulté" avec son catalogue de plus de 1 000 SKU nécessitant une exploration par le client.
Étape 3 : Le Pivot Axé sur la Créativité
Sur la base de mon expérience avec un autre magasin Shopify, j'ai complètement abandonné le ciblage détaillé d'audience. Les réglementations sur la vie privée ont de toute façon tué le ciblage détaillé. Au lieu de cela, j'ai mis en œuvre ce que j'appelle l'approche "la créativité est le ciblage" :
• Une campagne large (laissant l'algorithme de Facebook faire le travail difficile)
• Plusieurs ensembles d'annonces avec différentes perspectives créatives
• 3 nouvelles créations chaque semaine sans faille
• Se concentrer sur la diversité créative plutôt que sur la segmentation d'audience
Chaque création agit comme un signal pour l'algorithme sur qui pourrait être intéressé. Une création axée sur le style de vie attire un segment, tandis qu'une création axée sur la résolution de problèmes attire un autre—tout cela dans la même structure de campagne.
Étape 4 : Le Test de Distribution Alternative
Pour le client dont les chiffres ne fonctionnaient pas avec les annonces payantes, j'ai dirigé une refonte complète du SEO à la place. Nous avons construit des canaux de découverte organique qui correspondaient à leur force (variété et exploration) plutôt que de lutter contre cela.
L'idée clé : Vous ne pouvez pas changer les règles d'un canal de marketing. Vous pouvez seulement contrôler comment votre produit se comporte dans ces règles.
Réalité Budgétaire
Calculez votre véritable budget marketing disponible en soustrayant tous les coûts de la valeur moyenne des commandes (AOV), pas seulement les coûts des produits.
Tests créatifs
Produisez 3 nouvelles créations publicitaires par semaine plutôt que de tester des segments d'audience—c'est ici que la véritable optimisation se produit.
Ajustement de canal
Évaluez si votre catalogue de produits fonctionne réellement avec le format de décision instantanée de Facebook avant de définir un budget.
Mélange de distribution
Ne mettez pas tout votre budget dans des publicités payantes : construisez des canaux organiques qui correspondent au comportement d'achat naturel de vos clients.
Pour le client où les annonces payantes faisaient sens, l'approche axée sur la créativité a apporté des améliorations mesurables. Au lieu de brûler le budget sur des tests d'audience, nous nous sommes entièrement concentrés sur la production créative et les tests.
La structure de la campagne s'est simplifiée de manière spectaculaire : une large audience, plusieurs angles créatifs, un rythme de test cohérent. Cela s'alignait parfaitement avec la façon dont les plateformes publicitaires modernes fonctionnent réellement – laissant l'algorithme trouver les bonnes personnes pour chaque création plutôt que de définir manuellement les audiences.
Pour le client où les calculs ne fonctionnaient pas, abandonner les annonces payantes et se concentrer sur le référencement a généré une croissance significative du trafic organique. Les clients trouvaient leurs produits via la recherche, avaient le temps de parcourir l'intégralité du catalogue et convertissaient à des taux plus élevés car ils n'étaient pas pressés de prendre des décisions rapides.
La leçon la plus importante : La taille du budget n'était pas le facteur déterminant dans les deux cas. La compatibilité du modèle commercial avec le canal publicitaire était tout.
Plus important encore, les deux approches nécessitaient des mentalités totalement différentes concernant le « budget marketing ». L'une nécessitait un investissement constant dans la production créative, l'autre nécessitait un investissement dans la création de contenu et l'infrastructure SEO.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
1. Les mathématiques surpassent le marketing
Aucune quantité d'optimisation ne peut réparer des économies unitaires fondamentalement brisées. Calculez d'abord votre véritable budget marketing disponible, puis décidez si la publicité payante a du sens.
2. L'adéquation produit-canal est essentielle
Votre produit n'est pas défectueux s'il ne fonctionne pas avec des publicités payantes. Parfois, vous devez simplement trouver le canal où les forces de votre produit deviennent des avantages, et non des obstacles.
3. La production créative bat la recherche d'audience
En 2025, votre stratégie créative EST votre stratégie de ciblage. Investissez dans une production créative cohérente plutôt que dans une segmentation complexe de l'audience.
4. La physique des plateformes ne peut pas être changée
Facebook exige des décisions instantanées. Le SEO récompense la découverte patiente. LinkedIn privilégie le leadership d'opinion B2B. Travaillez avec la physique des canaux, pas contre elle.
5. L'allocation de budget n'est pas seulement une question de publicités payantes
Parfois, le meilleur "budget publicitaire" est le budget de contenu, le budget SEO ou le budget de production créative. Pensez à la stratégie de distribution, pas seulement aux dépenses publicitaires.
Quand cette approche fonctionne le mieux : Catalogues de produits complexes, achats nécessitant une réflexion approfondie, sélections dépendantes de la variété.
Quand s'en tenir aux publicités payantes traditionnelles : Propositions de valeur claires, achats émotionnels, produits tendance, articles cadeaux.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les startups SaaS, concentrez le budget sur des canaux où vous pouvez démontrer la valeur du produit au fil du temps plutôt que sur des conversions instantanées. Considérez le marketing de contenu et le SEO comme des alternatives principales au "budget publicitaire" pour des produits complexes.
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les boutiques en ligne, évaluez d'abord la complexité de votre catalogue. Les produits simples et émotionnels fonctionnent avec des publicités payantes. Les catalogues complexes, dépendants de la variété, performent souvent mieux avec les canaux de découverte organique et l'investissement dans le contenu.