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À court terme (< 3 mois)
Le mois dernier, un client Shopify m'a posé la même question que j'entends constamment : "Combien devrais-je dépenser en marketing par e-mail ?" Elle avait été paralysée pendant des semaines, comparant les prix des plateformes, calculant le coût par abonné et construisant des tableurs qui feraient pleurer un comptable.
Pendant ce temps, son taux de panier abandonné était de 70 % et elle perdait des milliers en revenus chaque semaine.
Voici ce que la plupart des fondateurs de commerce électronique se trompent : ils s'obsèdent sur les coûts des outils tout en ignorant la massive opportunité de revenus qui se trouve dans leurs données clients. Après avoir travaillé avec des dizaines de magasins de commerce électronique, j'ai appris que la question n'est pas de savoir combien coûte le marketing par e-mail—c'est combien d'argent vous laissez sur la table en ne le faisant pas correctement.
La vraie conversation sur les coûts devrait porter sur le coût d'opportunité, et non sur les frais d'abonnement. Lorsque j'ai changé mon approche avec mes clients de "trouvons l'outil le moins cher" à "construisons le système le plus rentable", tout a changé.
Dans ce guide, vous découvrirez :
Pourquoi la plupart des calculs de coûts sont complètement à l'envers
Les dépenses cachées que tout le monde oublie (et comment les éviter)
Mon cadre exact pour calculer le ROI du marketing par e-mail
Réalité de l'industrie
Le piège des prix dans lequel tout le monde tombe
Entrez dans n'importe quel groupe Facebook de commerce électronique et vous verrez la même conversation se répéter. Les propriétaires de magasins partagent des captures d'écran de pages de tarification, débattant de savoir si les plans « coûteux » de Klaviyo en valent la peine par rapport aux options « abordables » de Mailchimp.
La sagesse conventionnelle va comme suit :
Commencer avec des outils basiques à faible coût - Mailchimp, ConvertKit ou tout autre ayant le tarif par abonné le plus bas
Calculer le coût par abonné - Divisez les frais mensuels par le nombre d'abonnés pour obtenir votre « efficacité des coûts »
Améliorer uniquement lorsque c'est nécessaire - Passez à de meilleurs outils seulement lorsque vous atteignez les limites d'abonnés
Négocier en fonction du volume - Utilisez le nombre d'abonnés comme levier pour obtenir des réductions
Suivre le marketing par e-mail comme un centre de coûts - Budgetez-le comme une dépense plutôt que comme un investissement
Ce conseil existe car la plupart des entreprises considèrent le marketing par e-mail comme si elles achetaient des fournitures de bureau : trouver l'option la moins chère qui fait le travail. Le problème ? Le marketing par e-mail n'est pas un achat de commodité. C'est un moteur de revenus.
Lorsque vous vous optimisez pour le coût par abonné le plus bas, vous vous optimisez pour la mauvaise métrique. Vous vous retrouvez avec des outils capables d'envoyer des e-mails à moindre coût mais incapables de suivre l'attribution des revenus, de segmenter en fonction du comportement d'achat ou d'automatiser les flux de travail qui génèrent réellement des ventes.
La vraie question n'est pas « quel est le moyen le moins cher d'envoyer des e-mails ? » C'est « quel est le moyen le plus rentable de transformer mes données clients en revenus ? »
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Le moment où tout s'est synchronisé a été lors d'un projet avec une boutique Shopify B2C qui vendait des produits faits main. Ils utilisaient Mailchimp depuis deux ans, payant environ 50 $ par mois, et le fondateur était fier de maintenir les coûts bas.
Lorsque j'ai audité leur configuration, les chiffres étaient brutaux :
5 000 abonnés mais seulement 12 % de taux d'ouverture
Aucune attribution de revenus provenant des campagnes par e-mail
Pas de récupération de panier abandonné (taux d'abandon de panier de 70 %)
Des e-mails de diffusion génériques envoyés chaque fois qu'ils "se souvenaient"
Voici ce qui m'a vraiment ouvert les yeux : la valeur de leur panier abandonné était de 47 000 $ par mois. Ils perdaient 47 000 $ par mois tout en célébrant leur budget de marketing par e-mail de 50 $.
La première réaction du client lorsque j'ai suggéré de passer à Klaviyo a été prévisible : "Mais cela va coûter 150 $ par mois ! C'est le triple de nos dépenses actuelles !" C'est à ce moment que la plupart des entreprises se retrouvent bloquées : elles voient le coût accru de l'outil mais manquent l'énorme opportunité de revenus.
J'avais déjà observé ce schéma avec d'autres clients de commerce électronique, mais ce cas était particulièrement frappant. L'entreprise optimisait pour économiser 100 $ par mois tout en perdant 564 000 $ par an.
C'est alors que j'ai réalisé que la plupart des fondateurs de commerce électronique posent complètement la mauvaise question. Ils se concentrent sur la minimisation des coûts de marketing par e-mail alors qu'ils devraient se concentrer sur la maximisation des profits de marketing par e-mail.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Après cet appel au réveil, j'ai complètement changé ma manière d'aborder les coûts du marketing par e-mail avec les clients. Au lieu de commencer par "quel est votre budget ?", je commence par "quelle est votre opportunité de revenu ?"
Étape 1 : Calculez vos revenus manqués
Avant de regarder des outils, j'audit l'argent qui sort déjà par la porte :
Trafic mensuel du site × valeur moyenne de commande × taux de conversion actuel = revenu de référence
Valeur des paniers abandonnés (cela est généralement choquant)
Opportunité de réachat chez les clients existants
Potentiel d'abandon de navigation (personnes qui ont vu des produits mais ne les ont pas ajoutés au panier)
Pour le client de produits faits main, ce calcul a révélé 47 000 $ par mois en paniers abandonnés à lui seul, plus 23 000 $ supplémentaires en achats répétés potentiels de clients existants qui n'avaient pas acheté depuis plus de 6 mois.
Étape 2 : Choisissez des outils en fonction du potentiel de revenu, pas du coût
Une fois que j'ai connu l'opportunité de revenu, la sélection des outils est devenue évidente. Une plateforme qui pouvait récupérer même 15 % des paniers abandonnés se rembourserait 47 fois, peu importe qu'elle coûte 50 $ ou 300 $ par mois.
Je les ai transférés vers Klaviyo et ai mis en œuvre :
Séquence d'e-mails de panier abandonné en 3 e-mails avec rappel de produits personnalisés
Flux d'abandon de navigation pour les personnes qui ont vu des produits mais ne les ont pas ajoutés au panier
Campagne de reconquête pour les clients qui n'avaient pas acheté depuis plus de 90 jours
Séquence d'e-mails post-achat pour encourager les commandes répétées
Étape 3 : Suivez l'attribution des revenus, pas seulement les taux d'ouverture
Le plus grand changement était de mesurer le succès différemment. Au lieu de célébrer des taux d'ouverture élevés, nous avons suivi :
Revenu par e-mail envoyé
Amélioration de la valeur à vie des clients
Revenus d'automatisation vs. revenus de diffusion
Revenus mensuels par e-mail en pourcentage des revenus totaux
Dans les 60 jours, leur marketing par e-mail a généré 19 000 $ de revenus directs. L'abonnement "cher" à Klaviyo s'est remboursé dès la première semaine.
Coûts d'installation
La plupart des gens oublient le temps d'intégration, la conception de modèles et la construction initiale d'automatisations lorsqu'ils calculent les coûts réels.
Sélection d'outils
Ne choisissez pas en fonction des fonctionnalités dont vous pourriez avoir besoin, choisissez en fonction des revenus que vous pouvez certainement générer dans les 90 premiers jours.
Configuration d'attribution
Sans un suivi approprié des revenus, vous ne saurez jamais si votre investissement dans le marketing par e-mail est rentable ou simplement coûteux.
Planification de l'échelle
Considérez les coûts à 2x et 5x votre nombre actuel d'abonnés pour éviter les migrations de plate-forme qui tuent l'élan.
Les résultats parlaient d'eux-mêmes. Dans les 90 premiers jours suivant la mise en œuvre de la nouvelle stratégie d'email :
31 000 $ de revenus directs par email (19 fois le coût mensuel de l'outil)
Taux de récupération de 24 % sur les paniers abandonnés (en hausse par rapport à 0 %)
11 200 $ provenant des campagnes de réengagement ciblant des clients précédents
Augmentation de 47 % de la valeur à vie du client grâce à l'automatisation des achats récurrents
Mais voici ce qui a vraiment changé la donne : l'email est devenu leur canal de revenus le plus prévisible. Alors que le trafic des annonces fluctue et que le référencement prend du temps à se construire, l'email a généré des revenus quotidiens constants qui ont financé tout le reste.
L'investissement mensuel est passé de 50 $ à 180 $, mais l'email est passé de générer 0 $ à générer plus de 12 000 $ par mois. Cela représente un retour sur investissement de 6 667 % sur l'augmentation de l'investissement dans l'outil.
Six mois plus tard, ils avaient récupéré plus de 89 000 $ de revenus précédemment perdus et l'email représentait 34 % des revenus totaux du magasin. La conversation a complètement changé de « comment pouvons-nous réduire les coûts des emails ? » à « comment pouvons-nous développer ce système ? »
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Après avoir mis en œuvre cette approche auprès de plusieurs clients de commerce électronique, voici mes principales leçons apprises :
Le coût d'opportunité est le véritable coût - Chaque mois où vous retardez un marketing par e-mail approprié, vous perdez plus d'argent que ce que pourrait coûter n'importe quel outil
Les migrations de plateformes tuent l'élan - Choisissez un outil avec lequel vous pouvez évoluer plutôt que de commencer par quelque chose de bon marché et de changer plus tard
L'automatisation paie tout - Mettez d'abord en place les flux d'abandon de panier et d'abandon de navigation - ils financeront toutes les autres activités par e-mail
L'attribution des revenus est essentielle - Sans savoir quels e-mails génèrent des ventes, vous ne pouvez pas optimiser pour la rentabilité
La qualité de la liste l'emporte sur la taille de la liste - 1 000 abonnés engagés qui achètent valent plus que 10 000 qui n'achètent pas
L'investissement en temps est le coût caché - Prenez en compte le temps de configuration, le travail de conception et l'optimisation continue lors du calcul des coûts réels
Les fonctionnalités avancées deviennent rapidement essentielles - La segmentation, les déclencheurs d'automatisation et le suivi des revenus ne sont pas des éléments "accessoires" - ce sont des moteurs de profit
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les entreprises SaaS, concentrez-vous sur ces mises en œuvre :
Séquences d'abandon d'essai pour les utilisateurs qui ne complètent pas l'onboarding
Emails d'adoption de fonctionnalités pour stimuler l'engagement et réduire le churn
Segmentation basée sur l'utilisation pour des campagnes de mise à niveau ciblées
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les boutiques de commerce électronique, privilégiez ces flux de travail :
Séquences de panier abandonné (meilleur retour sur investissement, à mettre en œuvre en premier)
Automatisation post-achat pour encourager les commandes répétées
Abandon de navigation pour les visiteurs qui n'ajoutent pas au panier