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À court terme (< 3 mois)
Chaque "expert" en marketing vous dira la même chose sur la fréquence des e-mails : "Ne submergez pas vos abonnés." "Respectez leur boîte de réception." "Suivez la règle d'or d'une fois par semaine maximum."
J'y croyais autrefois de manière religieuse. Je dispersais soigneusement les e-mails, me tourmentais à l'idée d'envoyer "trop de messages," et voyais mes revenus stagner tandis que mes concurrents semblaient être partout à la fois.
Puis, j'ai travaillé avec un client Shopify qui se noyait dans l'inventaire et avait besoin de vendre des produits rapidement. Nous faisions face à un choix simple : suivre les meilleures pratiques et espérer une croissance progressive, ou tester ce qui fonctionne réellement indépendamment de ce que disent les gourous.
Ce qui s'est passé ensuite a remis en question tout ce que je croyais savoir sur le marketing par e-mail. Nous n'avons pas seulement augmenté la fréquence - nous avons complètement repensé le fonctionnement des campagnes par e-mail dans le contexte des besoins réels des entreprises par rapport aux meilleures pratiques théoriques.
Voici ce que vous apprendrez de cette expérience :
Pourquoi les "meilleures pratiques" de l'industrie ignorent souvent la réalité des affaires
Le cadre de fréquence des e-mails qui génère réellement des revenus
Comment tester la fréquence sans détruire votre liste
Quand ignorer complètement les taux de désinscription
La psychologie derrière le fait que les clients veulent réellement plus d'e-mails (lorsque c'est bien fait)
Ce n'est pas une question de spammer votre liste - il s'agit de comprendre que la stratégie d'e-mailing en ecommerce a des règles fondamentalement différentes de celles des newsletters B2B.
Réalité de l'industrie
Ce que chaque responsable marketing par email se trompe sur la fréquence
Entrez dans n'importe quelle conférence sur le marketing et vous entendrez le même conseil usé concernant la fréquence des e-mails. L'industrie s'est fixée sur un ensemble confortable de "règles" qui sonnent professionnelles mais ignorent souvent la réalité des affaires :
Le Conseil Standard :
Envoyez des e-mails une fois par semaine maximum
Priorisez toujours les taux d'ouverture sur les revenus
Les désabonnements sont le critère d'échec ultime
Segmentez religieusement avant d'augmenter la fréquence
"Qualité plutôt que quantité" dans tous les scénarios
Cette sagesse conventionnelle existe parce qu'elle semble sûre. Personne ne se fait virer pour avoir suivi les meilleures pratiques de l'industrie. Les responsables marketing peuvent se référer aux "recommandations d'experts" lorsque les campagnes ne donnent pas les résultats escomptés.
Mais voici la vérité inconfortable : ces règles ont été largement créées par des entreprises B2B SaaS et des éditeurs de newsletters, pas par des entreprises qui ont besoin d'écouler des stocks physiques ou de stimuler des achats immédiats.
Le problème avec cette approche universelle est qu'elle ignore complètement les différences fondamentales entre les modèles d'affaires. Une entreprise de logiciels B2B établissant des relations à long terme a des besoins différents d'un magasin de commerce électronique essayant d'écouler des stocks saisonniers.
Plus important encore, ces "meilleures pratiques" supposent que tous les abonnés aux e-mails ont la même relation avec votre marque - ce qui est manifestement faux lorsque vous examinez les données réelles sur le comportement des clients.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
J'ai appris cette leçon à mes dépens en travaillant avec un client Shopify qui dirigeait une boutique de mode en ligne. Ils avaient constitué une liste d'emails décente d'environ 15 000 abonnés mais avaient du mal avec un problème classique : trop d'inventaire et pas assez de vitesse de vente.
Leur stratégie d'email existante respectait parfaitement toutes les "meilleures pratiques". Une newsletter par semaine, un contenu soigneusement élaboré, un design magnifique, un respectable taux d'ouverture de 22 %. Tout avait l'air formidable dans les rapports marketing.
Mais quand nous avons plongé dans les chiffres du revenu, quelque chose ne correspondait pas. Les emails généraient moins de 8 % de leur revenu total, malgré le fait qu'ils représentaient leur plus grand public détenu. Pendant ce temps, leurs campagnes SMS (qu'ils envoyaient plus fréquemment) tiraient 23 % de revenus d'une liste un dixième de la taille.
Le client était hésitant à changer son approche. "Nous ne voulons pas agacer nos abonnés", disaient-ils. "Et si les gens se désabonnent ?"
J'ai posé une question simple qui a tout changé : "Combien de vos abonnés actuels ont acheté au cours des 90 derniers jours ?"
La réponse était dévastatrice : seulement 12 % de leur liste d'emails avait effectué un achat au cours du dernier trimestre. Nous traitions 88 % des abonnés comme des clients potentiels alors qu'ils étaient en réalité juste des acheteurs passifs en ligne.
Cette prise de conscience nous a amenés à repenser complètement notre stratégie de fréquence. Au lieu de traiter tous les abonnés de la même manière, nous avons commencé à les traiter comme ce qu'ils étaient réellement : différents segments ayant différentes relations avec la marque.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Voici exactement ce que nous avons mis en œuvre, étape par étape :
Phase 1 : La vérification de la segmentation
Tout d'abord, nous avons abandonné le fantasme que tous les abonnés sont égaux. Nous avons créé trois segments distincts basés sur le comportement réel :
Acheteurs Chauds : Achats effectués au cours des 30 derniers jours (8 % de la liste)
Prospects Chauds : Achats effectués il y a 31 à 90 jours ou très engagés (15 % de la liste)
Abonnés Froids : Aucun achat depuis plus de 90 jours (77 % de la liste)
Phase 2 : L'expérience de fréquence
Au lieu d'envoyer un courriel par semaine à tout le monde, nous avons testé une approche complètement différente :
Acheteurs Chauds : Courriels quotidiens pendant les périodes de vente, 3 fois par semaine normalement
Prospects Chauds : 2 fois par semaine avec des offres ciblées
Abonnés Froids : Une fois par semaine maximum (notre ancienne fréquence)
Phase 3 : Révision de la stratégie de contenu
Nous avons arrêté de traiter les courriels comme des bulletins d'information et avons commencé à les traiter comme ce qu'ils sont réellement : des opportunités de vente. Chaque courriel avait un objectif clair : inciter à une action spécifique.
Pour les Acheteurs Chauds, nous avons envoyé :
Des notifications de nouvelles arrivées (ils étaient déjà des acheteurs prouvés)
Des alertes de réapprovisionnement pour les articles qu'ils avaient consultés
Un accès anticipé exclusif aux ventes
Des recommandations de vente croisée basées sur l'historique d'achats
Phase 4 : Changement de mentalité vis-à-vis des désabonnements
C'était le plus grand obstacle mental pour le client. Nous devions recadrer les désabonnements de "échec" à "hygiène de la liste". Les personnes qui se désabonnent de courriels fréquents ne seront jamais des clients de grande valeur de toute façon.
Nous avons suivi ce qui importait réellement : revenu par courriel envoyé, pas des métriques de vanité telles que les taux d'ouverture.
Phase 5 : Test et itération
Nous avons testé A/B la fréquence au sein de chaque segment, augmentant progressivement jusqu'à ce que nous trouvions le point idéal en termes de revenu. La clé était de surveiller les indicateurs de revenu, pas les indicateurs d'engagement.
Nous avons également mis en œuvre des séquences de récupération de panier abandonné qui pouvaient envoyer jusqu'à 5 courriels sur 10 jours - quelque chose qui aurait horrifié l'ancienne mentalité des "meilleures pratiques".
Stratégie de segmentation
Divisez votre liste par comportement d'achat, pas par démographie. Les acheteurs récents souhaitent des mises à jour fréquentes, les abonnés inactifs non.
Suivi des revenus
Surveillez les dollars par e-mail envoyé, pas les taux d'ouverture. Un taux d'ouverture de 15 % qui génère 500 $ est meilleur qu'un taux d'ouverture de 25 % qui génère 200 $.
Se désabonner Reframe
Considérez les désabonnements comme un nettoyage de liste, pas comme un échec. Les personnes qui partent n'auraient pas acheté de toute façon - vous faites simplement de la place pour de vrais clients.
Test de fréquence
Testez progressivement dans des segments. Commencez par vos acheteurs les plus chauds - ils peuvent supporter la fréquence la plus élevée et générer le plus de revenus.
Les résultats étaient honnêtement choquants, même pour moi :
Impact sur les revenus :
Les revenus par e-mail sont passés de 8 % à 31 % des revenus totaux du magasin
Les revenus moyens par e-mail envoyé ont augmenté de 240 %
Le segment des acheteurs chauds a montré une valeur à vie 67 % plus élevée
Santé de la liste :
Oui, nous avons perdu environ 8 % des abonnés au cours du premier mois
Mais la liste restante était 3 fois plus précieuse par abonné
Les taux d'engagement ont en réalité augmenté parmi les abonnés restants
Chronologie :
Semaine 1-2 : Segmentation mise en œuvre et augmentation de la fréquence
Semaine 3-4 : Augmentation initiale des revenus et perte d'abonnés
Mois 2 : Les gains de revenus se sont stabilisés, la perte d'abonnés a cessé
Mois 3 : Nous avons atteint notre mois de revenus par e-mail le plus élevé jamais
Le résultat le plus surprenant ? Les plaintes des clients ont en réalité diminué. Lorsque nous avons envoyé des e-mails plus pertinents et fréquents aux personnes qui les voulaient vraiment, la satisfaction a augmenté.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Voici les leçons clés qui ont complètement changé ma façon de penser à la fréquence des emails :
1. La fréquence n'est pas le problème - la pertinence l'est. Envoyer des emails quotidiens aux acheteurs récents n'est pas du spam, c'est un bon service client. Envoyer des emails hebdomadaires à des personnes qui n'ont pas acheté depuis deux ans est le véritable gaspillage.
2. Les meilleures pratiques de l'industrie optimisent souvent pour des métriques incorrectes. Les taux d'ouverture et les taux de désinscription sont des métriques de vanité s'ils ne sont pas corrélés aux revenus. Une liste plus petite mais plus engagée l'emporte toujours sur une liste plus large et passive.
3. Vos meilleurs clients veulent plus de communication, pas moins. Les personnes qui aiment votre marque veulent entendre parler de vous fréquemment. Le conseil "ne pas submerger" suppose que tout le monde est indécis à propos de votre entreprise.
4. La segmentation devrait être basée sur le comportement, pas sur la démographie. À quelle fréquence quelqu'un a acheté vous en dit plus sur ses préférences d'email que son âge ou sa localisation.
5. Testez vers le haut, pas vers le bas. La plupart des entreprises envoient trop peu d'emails, pas trop. Mais vous ne le saurez jamais tant que vous n'avez pas testé une augmentation de la fréquence avec vos meilleurs segments.
6. Les désinscriptions peuvent être un signal positif. Lorsque des non-acheteurs quittent votre liste, vos métriques de performance des emails s'améliorent dans l'ensemble. Ne luttez pas pour garder des abonnés qui ne contribuent pas aux revenus.
7. Différents modèles commerciaux nécessitent différentes stratégies d'email. Les conseils B2B ne s'appliquent pas à l'e-commerce, et les conseils de newsletter ne s'appliquent pas aux emails promotionnels.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les startups SaaS mettant en œuvre cette stratégie de fréquence :
Segmenter par utilisation d'essai et adoption des fonctionnalités, pas seulement par date d'inscription
Envoyer des e-mails quotidiens pendant les périodes d'essai aux utilisateurs très engagés
Se concentrer sur du contenu éducatif qui stimule l'utilisation du produit
Suivre les métriques d'activation, pas seulement les taux d'ouverture
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les magasins de commerce électronique appliquant ce guide :
Ségmentez immédiatement par la récence et la fréquence d'achat
Envoyez des e-mails quotidiens aux clients ayant effectué un achat au cours des 30 derniers jours
Utilisez la fréquence pour écouler les stocks pendant les périodes de soldes
Surveillez les revenus par e-mail, pas les taux d'engagement