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À court terme (< 3 mois)
D'accord, voici quelque chose qui me dérange depuis des années. Je vois ce débat partout : "Les publicités payantes aideront-elles ou nuisent-elles à vos classements SEO ?" Et honnêtement, la plupart des réponses que je vois sont soit complètement théoriques, soit tout simplement fausses.
Après avoir travaillé avec des dizaines de clients SaaS et de commerce électronique au cours des 4 dernières années, j'ai eu un siège au premier rang pour voir ce qui se passe réellement lorsque vous exécutez des campagnes SEA parallèlement à vos efforts SEO. Et laissez-moi vous dire que la réalité est beaucoup plus nuancée que les réponses en noir et blanc que vous trouverez dans la plupart des blogs marketing.
Le fait est que j'ai vu des clients paniquer à propos de la baisse de leurs classements organiques après le lancement de Google Ads. J'ai aussi vu d'autres jurer que leurs campagnes payantes ont boosté leur SEO. Alors que se passe-t-il réellement ici ?
Dans ce manuel, je vais partager ce que j'ai appris à partir de données réelles de clients, y compris :
Pourquoi le conseil selon lequel "les publicités payantes n'affectent pas les classements organiques" est trompeur
Les façons indirectes dont les campagnes SEA impactent réellement votre SEO
Comment structurer vos campagnes payantes pour soutenir (et non cannibaliser) vos efforts organiques
Le cauchemar de l'attribution qui fausse probablement vos données en ce moment
Quand mettre en pause des annonces pour permettre au SEO de respirer (et quand c'est une mauvaise idée)
Ceci n'est pas un autre article théorique. Il est basé sur ce que j'ai réellement observé en travaillant avec des startups SaaS et des boutiques de commerce électronique qui dépensaient de 2 000 € à 50 000 € par mois en annonces.
Réalité de l'industrie
Ce que chaque marketeur pense savoir sur le SEA et le SEO
Commençons par ce que vous avez probablement entendu un million de fois : "Les publicités payantes n'affectent pas directement le classement organique. Google l'a dit plusieurs fois, et il y a une séparation claire entre leur algorithme publicitaire et leur algorithme de recherche."
Et techniquement, c'est vrai. L'algorithme de classement organique de Google ne reçoit pas de boost juste parce que vous dépensez de l'argent en Google Ads. Il n'y a pas de signal de classement direct là-dedans.
Voici ce que l'industrie vous dit généralement :
Les payés et les organiques sont complètement séparés - Les dépenses publicitaires de Google n'influencent pas les classements organiques
Concentrez-vous sur un canal à la fois - Soit plongez complètement dans le SEO, soit concentrez-vous sur les publicités payantes pour éviter les conflits de budget
L'attribution est claire - Vous pouvez facilement suivre quel canal génère quels résultats
La cannibalisation des mots-clés n'est pas réelle - Diffuser des annonces pour des mots-clés pour lesquels vous êtes classé organiquement est juste une "couverture intelligente"
Plus de trafic aide toujours - Tout trafic vers votre site améliorera vos métriques SEO globales
Cette sagesse conventionnelle existe parce qu'elle simplifie une relation complexe. Google veut maintenir la confiance dans ses résultats organiques, donc ils soulignent la séparation. Les agences de marketing se spécialisent souvent dans un canal ou l'autre, donc elles préfèrent des limites claires.
Mais voici où ce conseil est insuffisant en pratique : Il ignore complètement le comportement des utilisateurs et les effets indirects que les campagnes payantes ont sur votre performance organique.
La réalité est plus compliquée. Lorsque vous exécutez des campagnes SEA, vous n'achetez pas seulement du trafic - vous changez la façon dont les utilisateurs interagissent avec votre marque sur tous les canaux, y compris la recherche organique. Et cela affecte absolument votre performance SEO, juste pas de la manière directe à laquelle la plupart des gens pensent.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
D'accord, laissez-moi vous parler d'une situation client spécifique qui a vraiment ouvert les yeux sur tout ce débat. Je travaillais avec un client B2B SaaS - appelons-le un outil de gestion de projet - et ils sont venus vers moi frustrés par quelque chose de bizarre qui se passait avec leur trafic.
Ils avaient diffusé des annonces Google pendant environ 6 mois, dépensant environ 8 000 € par mois, et leurs campagnes payantes fonctionnaient plutôt bien. Le ROAS était d'environ 2,5, ce qui n'est pas incroyable mais pas terrible pour leur secteur. Mais voici la chose qui a attiré leur attention : ils ont remarqué que leur trafic organique pour les recherches de marque était en fait en baisse.
Maintenant, cela n'avait pas de sens pour eux (ni pour moi au départ). Ils obtenaient plus de visibilité dans l'ensemble, alors pourquoi le trafic organique de marque diminuerait-il ? Leur responsable marketing était convaincu que Google les "punissait" d'une manière ou d'une autre pour avoir diffusé des annonces.
Alors, j'ai plongé dans leurs données Google Analytics et Search Console. Ce que j'ai trouvé était fascinant et a complètement changé ma façon de penser la relation entre le payant et l'organique.
Tout d'abord, leur trafic organique n'était pas en fait en déclin - il était attribué différemment. Le modèle d'attribution de Google attribuait le mérite au dernier clic, qui était souvent l'annonce payante, même lorsque les utilisateurs les avaient trouvés organiquement auparavant.
Mais plus intéressant encore, j'ai découvert quelque chose que la plupart des modèles d'attribution manquent : leurs taux de clic organique s'amélioraient en réalité pour des mots-clés non marqués. Pourquoi ? Parce que les utilisateurs qui avaient vu leurs annonces (même s'ils n'avaient pas cliqué) étaient plus susceptibles de cliquer sur leurs résultats organiques lorsqu'ils apparaissaient plus tard.
C'était mon premier véritable aperçu de ce que j'appelle maintenant l'"effet de reconnaissance" - où les annonces payantes préparent les utilisateurs à faire confiance et à cliquer sur vos résultats organiques, même si les modèles d'attribution ne capturent jamais cette connexion.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
En me basant sur ce que j'ai appris de ce client et d'une douzaine d'autres depuis, voici le guide étape par étape que j'utilise maintenant pour faire travailler le SEA et le SEO ensemble au lieu de s'opposer l'un à l'autre.
Étape 1 : Auditez votre chevauchement de mots-clés actuel
La première chose que je fais est d'exporter tous les mots-clés de votre compte Google Ads et de la Search Console. Vous devez voir où vous êtes en concurrence avec vous-même. J'utilise un tableau simple pour identifier :
Mots-clés où vous êtes classé dans le top 3 de manière organique ET où vous diffusez des annonces
Mots-clés où votre classement organique est en positions 4-10 et où vous diffusez des annonces
Mots-clés de marque où vous achetez du trafic que vous possédez déjà
Étape 2 : Mettez en œuvre la stratégie "Priorité à l'Organique"
Voici ce que j'ai appris : pour tout mot-clé dont vous êtes classé en positions 1-3 de manière organique, mettez en pause les annonces payantes et laissez l'organique s'en charger. Oui, je sais que cela va à l'encontre du conseil "dominez le SERP", mais voici pourquoi cela fonctionne mieux :
Lorsque vous êtes déjà bien classé de manière organique, les annonces payantes cannibalisent souvent ce trafic à un coût beaucoup plus élevé. J'ai vu des clients réduire leurs dépenses publicitaires de 30 % sans impact sur le trafic total en appliquant cette règle.
Étape 3 : Utilisez des annonces pour booster les mots-clés "Presque là"
Pour les mots-clés classés en positions 4-10, c'est là que les annonces payantes aident réellement votre SEO. Lorsque vous diffusez des annonces pour ces termes, vous attirez des utilisateurs sur votre site qui n'auraient peut-être pas cliqué sur le résultat organique. Leurs signaux de comportement (temps passé sur le site, pages par session, conversions) sont associés à ce mot-clé et peuvent aider à améliorer vos classements organiques au fil du temps.
Étape 4 : Mettez en place un suivi approprié de l'attribution
C'est crucial et la plupart des gens se trompent. Je mets en place un suivi d'attribution par vue pour que nous puissions voir quand quelqu'un voit une annonce, ne clique pas, mais convertit plus tard par l'organique. Vous avez besoin de ces données pour comprendre la véritable relation entre vos canaux.
J'utilise une combinaison de l'attribution basée sur les données de Google Analytics 4 et de paramètres UTM personnalisés pour suivre l'ensemble du parcours utilisateur. Plus important encore, je mets en place des rapports de chemins de conversion pour voir comment le payant et l'organique fonctionnent ensemble dans le parcours client.
Étape 5 : Séparation géographique et temporelle
Une stratégie avancée que j'utilise est de diffuser des annonces payantes dans des zones géographiques où la performance organique est faible, tout en laissant l'organique dominer dans des zones où vous êtes déjà bien classé. Même chose avec le timing - si votre trafic organique atteint son pic le week-end, concentrez les annonces payantes en semaine lorsque l'organique est plus lent.
Étape 6 : Stratégie d'amplification de contenu
Voici quelque chose que la plupart des gens ignorent : j'utilise des annonces payantes pour amplifier le nouveau contenu et lui donner le coup de pouce initial nécessaire pour commencer à se classer de manière organique. Lorsque vous publiez un nouvel article de blog ou une page de destination, diffuser des annonces ciblées pendant les 2 à 4 premières semaines peut aider à établir des signaux de comportement des utilisateurs qui soutiennent le classement organique.
L'essentiel est d'utiliser des annonces comme un coup de pouce temporaire pendant que vous construisez une dynamique organique, et non comme un remplacement permanent pour le SEO.
Modélisation d'attribution
Mettez en place une attribution par vue pour capturer l'ensemble du parcours utilisateur entre les points de contact payants et organiques.
Priorisation des mots-clés
Concentrez les annonces sur les mots clés des positions 4 à 10 tout en laissant l'organique gérer les trois premiers classements pour éviter la cannibalisation.
Stratégie géographique
Lancez des campagnes payantes dans des régions organiques faibles tout en dominant avec le SEO dans des zones à forte performance.
Amplification de contenu
Utilisez des publicités payantes comme un coup de pouce temporaire pour du nouveau contenu pendant les 2 à 4 semaines critiques suivant sa publication.
Les résultats de la mise en œuvre de cette approche intégrée ont été constamment impressionnants à travers différents types de clients et industries.
Avec le client SaaS B2B original que j'ai mentionné, nous avons constaté des changements remarquables au cours des 3 mois suivant la mise en œuvre de cette stratégie. Leur coût total d'acquisition a chuté de 28 % même si nous n'avons pas réduit les dépenses de marketing total. Comment ? Nous avons cessé de payer pour le trafic qu'ils recevaient déjà de manière organique et avons redirigé ce budget vers des mots-clés où les annonces payantes pouvaient réellement ajouter de la valeur.
Leur CTR organique pour des mots-clés non-marques s'est amélioré de 15 % en 6 mois. Cela s'est produit parce que les utilisateurs qui avaient vu leurs annonces (même sans cliquer) étaient plus susceptibles de reconnaître et de faire confiance à leurs listes organiques. Nous pouvions suivre cela par l'augmentation des recherches de marque de 34 % pendant la même période.
Le plus important, c'est que leurs données d'attribution sont devenues beaucoup plus claires. Au lieu de voir une bataille constante entre "organique" et "payé" dans leurs rapports, ils pouvaient voir comment les canaux travaillaient réellement ensemble tout au long du parcours client.
J'ai répliqué des résultats similaires avec des clients d'ecommerce, bien que les métriques spécifiques varient. Un détaillant de mode a vu ses revenus organiques augmenter de 22 % après que nous avons cessé de miser sur des mots-clés de marque qu'ils dominaient déjà organiquement et avons utilisé ce budget pour soutenir des mots-clés de catégorie de produit où ils se classaient en page 2.
L'insight clé à travers toutes ces mises en œuvre : lorsque vous arrêtez de penser à la SEA et à la SEO comme des canaux séparés et commencez à les traiter comme des parties complémentaires de votre stratégie de recherche, les deux canaux fonctionnent mieux individuellement et ensemble.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Après avoir appliqué cette approche intégrée avec des dizaines de clients, voici les leçons clés que j'ai apprises et qui peuvent vous faire gagner du temps, de l'argent et beaucoup de frustration :
Leçon 1 : L'attribution trompe, mais les tendances ne le font pas. Ne vous laissez pas piéger par une attribution parfaite. Cherchez plutôt des modèles dans le comportement des utilisateurs et les tendances de performance globales. Si le trafic de recherche total et les conversions augmentent tandis que les coûts de recherche totaux sont stables ou en baisse, votre stratégie fonctionne.
Leçon 2 : La protection de la marque est surestimée. Je pensais autrefois qu'il fallait enchérir sur des mots-clés de marque pour se « protéger » contre les concurrents. En réalité, si vous êtes classé #1 de manière organique pour votre marque, les concurrents enchérissant sur votre nom vous aident généralement plus qu'ils ne nuisent en augmentant la notoriété de la marque dans son ensemble.
Leçon 3 : L'effet de reconnaissance est puissant mais difficile à mesurer. Les utilisateurs qui voient vos annonces sont plus susceptibles de cliquer sur vos résultats organiques, mais cette connexion est presque impossible à suivre avec des analyses standard. Faites confiance aux données de tendance plutôt qu'aux parcours de conversion individuels.
Leçon 4 : Le contenu nécessite un soutien payant au début. Un nouveau contenu, peu importe sa qualité, a du mal à obtenir un premier élan de manière organique. Un petit coup de pouce payant au cours des premières semaines peut établir les signaux des utilisateurs qui aident le contenu à se classer sur le long terme.
Leçon 5 : Les données géographiques révèlent des opportunités d'optimisation. Regardez où vos classements organiques sont les plus forts et les plus faibles par emplacement. Ces données géographiques peuvent guider à la fois votre ciblage payant et votre stratégie de contenu.
Leçon 6 : Le timing compte plus que les gens ne le réalisent. Les modèles de trafic payant et organique se complètent souvent naturellement. Comprendre ces tendances vous permet d'optimiser l'allocation du budget tout au long de la journée et de la semaine.
Leçon 7 : Les améliorations du Quality Score aident les deux canaux. Travailler sur l'expérience de la page de destination pour les annonces payantes améliore souvent également les classements organiques, car les deux algorithmes de Google valorisent des signaux d'expérience utilisateur similaires.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les startups SaaS qui mettent en œuvre cette stratégie de recherche intégrée :
Concentrez les annonces payantes sur les mots-clés de comparaison des concurrents où l'organique prend plus de temps à établir l'autorité
Utilisez des annonces pour tester les messages avant d'investir dans la création de contenu SEO
Priorisez les mots-clés de longue traîne spécifiques au produit en payant tout en construisant l'autorité du domaine
Suivez les chemins d'attribution des inscriptions d'essai, pas seulement les conversions au premier clic
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les boutiques en ligne équilibrant les efforts SEA et SEO :
Utilisez des annonces Shopping pour compléter les classements des pages produits organiques
Concentrez les campagnes payantes sur des mots-clés saisonniers tout en construisant une présence organique tout au long de l'année
Implémentez des enchères géographiques basées sur la performance des recherches locales organiques
Utilisez des annonces payantes pour tester de nouvelles catégories de produits avant d'investir dans du contenu SEO