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À court terme (< 3 mois)
D'accord, vous avez probablement déjà entendu cela : "Testez tout, mesurez les résultats, optimisez les taux de conversion." Un conseil classique, non ? Mais voici ce que personne ne vous dit sur le test A/B des abandon de panier - la plupart des entreprises testent les mauvaises choses entièrement.
Lorsque je travaillais sur une refonte complète d'un site web pour un client e-commerce Shopify, le brief initial était simple : mettre à jour les e-mails d'abandon de panier pour qu'ils correspondent aux nouvelles directives de la marque. Nouvelles couleurs, nouvelles polices, fait. Mais en ouvrant l'ancien modèle – avec sa grille de produits, ses codes de réduction et ses boutons "FINALISEZ VOTRE COMMANDE MAINTENANT" – quelque chose semblait décalé. C'était exactement ce que chaque autre boutique en ligne envoyait.
Au lieu de simplement mettre à jour les couleurs, j'ai complètement réimaginé l'approche. Le résultat ? Nous n'avons pas seulement amélioré les taux de conversion - nous avons accidentellement doublé les taux de réponse aux e-mails en brisant chaque "meilleure pratique" du livre.
Voici ce que vous apprendrez de mon expérience :
Pourquoi les cadres de test A/B traditionnels échouent pour les abandons de panier
Les changements contre-intuitifs qui font réellement bouger les choses
Comment tester au-delà des métriques de conversion (et pourquoi vous devriez)
Un cadre étape par étape pour des expériences significatives d'abandon de panier
Exemples concrets de tests qui ont transformé des transactions en conversations
Il ne s'agit pas de modifier la couleur des boutons ou les lignes de sujet. Il s'agit de repenser fondamentalement ce que la récupération des abandons de panier peut accomplir lorsque vous arrêtez de suivre le livre de jeu que tout le monde utilise.
Normes de l'industrie
Ce que chaque propriétaire de boutique en ligne a déjà essayé
Entrez dans n'importe quelle conférence ecommerce ou blog marketing, et vous entendrez le même conseil sur les tests A/B d'abandon de panier répété comme une doctrine. L'industrie s'est mise d'accord sur un cadre assez standard qui ressemble à ceci :
Testez les « Big Four » éléments :
Lignes de sujet (urgence vs. curiosité vs. personnalisation)
Moment d'envoi (1 heure vs. 24 heures vs. 3 jours)
Montants de remise (10 % vs. 15 % vs. livraison gratuite)
Boutons d'appel à l'action (« Compléter l'achat » vs. « Terminer la commande »)
La méthodologie est toujours la même : divisez votre audience, changez une variable, mesurez les taux de conversion, mettez en œuvre le gagnant. Rincez et répétez jusqu'à ce que vous ayez optimisé chaque élément possible.
Cette sagesse conventionnelle existe parce qu'elle est mesurable, sûre et produit des améliorations incrémentielles. Vous pouvez facilement suivre les métriques, montrer le ROI aux parties prenantes et vous sentir confiant de prendre des décisions basées sur les données. La plupart des plateformes d'automatisation marketing sont construites autour de ce cadre, ce qui en fait le chemin de la moindre résistance.
Mais voici où cette approche échoue : elle optimise pour le mauvais résultat. Tout le monde se concentre sur le retour des personnes pour finaliser leur achat, mais ils passent à côté de la plus grande opportunité. Lorsque vous traitez la récupération d'abandon de panier uniquement comme un problème de conversion, vous laissez de l'argent sur la table et manquez des chances de créer de véritables relations avec les clients.
Le véritable problème ? Tout le monde joue le même jeu avec les mêmes règles, ce qui signifie que vos e-mails « optimisés » ressemblent exactement à ceux de vos concurrents. Dans un monde où les clients reçoivent des dizaines d'e-mails de récupération similaires, des améliorations incrémentielles sur des modèles standards ne suffisent pas à percer le bruit.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Le client est venu vers moi avec une demande simple : mettre à jour ses e-mails de récupération d'abandon de panier pour qu'ils correspondent à ses nouvelles directives de marque. Assez simple. Mais quand j'ai regardé leur modèle existant, j'ai vu la même formule éculée que tout le monde utilise : images de produits, codes de réduction, appels à l'action urgents et messages d'entreprise qui semblaient provenir d'une bibliothèque de modèles.
C'était une marque de commerce électronique B2C avec une forte personnalité et une clientèle fidèle, mais leurs e-mails de récupération semblaient complètement déconnectés de leur voix de marque. Plus important encore, j'ai remarqué quelque chose dans leurs analyses qui a attiré mon attention : leurs e-mails d'abandon de panier avaient de bons taux d'ouverture mais presque aucune réponse ou engagement au-delà des conversions basiques.
C'est à ce moment-là que j'ai réalisé que nous résolvions le mauvais problème. Le brief disait "mettre à jour la marque", mais la véritable opportunité était de repenser l'ensemble de l'approche. Au lieu de traiter cela comme un rafraîchissement de design, j'ai commencé à poser des questions différentes : Que se passerait-il si nous arrêtions d'essayer de ressembler à une marque de commerce électronique professionnelle et commencions à parler comme des humains derrière cela ?
J'ai découvert à travers des conversations avec le client que les clients avaient souvent des difficultés avec la validation de paiement, notamment avec les exigences d'authentification double. Plutôt que d'ignorer ce frottement comme le font la plupart des e-mails de récupération, j'ai décidé de l'aborder de front. Il ne s'agissait pas d'optimiser les tunnels de conversion - il s'agissait de résoudre de réels problèmes pour les clients.
Mais voici ce qui a vraiment changé ma perspective : lorsque j'ai suggéré que nous rendions les e-mails plus personnels et conviviaux, le client était hésitant. "Les gens penseront-ils que nous ne sommes pas professionnels ?" Ils craignaient de s'éloigner du modèle poli et corporatif qui ressemblait aux e-mails de tout le monde. Cette résistance m'a fait réaliser à quel point l'ensemble de l'industrie est devenu prisonnier des "meilleures pratiques".
La percée est survenue lorsque j'ai reformulé le défi : au lieu de créer un autre e-mail de récupération qui essaie de pousser les gens vers le paiement, que se passerait-il si nous créions quelque chose qui ressemblait à un véritable service client ? Quelque chose qui reconnaît le frottement et offre de l'aide plutôt qu'un simple argumentaire de vente ?
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Au lieu de tester les couleurs des boutons et les lignes de sujet, j'ai construit un cadre de test complètement différent. L'objectif n'était pas seulement d'augmenter les taux de conversion - c'était de créer des e-mails que les gens voudraient réellement recevoir et auxquels ils répondraient.
La Révolution des Modèles :
J'ai complètement abandonné le modèle de commerce électronique traditionnel. Au lieu de grilles de produits et de messages d'entreprise, j'ai créé un design de style newsletter qui ressemblait à une note personnelle. L'e-mail était rédigé à la première personne, comme si le propriétaire de l'entreprise contactait directement. Il ne s'agissait pas de tester A/B dans le cadre existant - il s'agissait de tester une approche entièrement différente.
Transformation de la Ligne de Sujet :
Au lieu de tester "N'oubliez pas vos articles !" contre "Complétez votre achat," j'ai changé l'approche fondamentale. Ma ligne de sujet gagnante était "Vous aviez commencé votre commande..." - pas d'urgence, pas de pression, juste une reconnaissance. Cela a mieux fonctionné que n'importe quelle variation de langage urgent traditionnel que nous avons testée.
L'Intégration de la Résolution de Problèmes :
Voici où cela devient intéressant. Au lieu d'ignorer la friction lors du paiement, j'ai intégré une section de dépannage directement dans l'e-mail. Une simple liste de 3 points qui abordait les réels problèmes auxquels les clients faisaient face :
Le délai d'authentification de paiement a expiré ? Essayez à nouveau avec votre application bancaire déjà ouverte
Carte refusée ? Vérifiez que votre code postal de facturation correspond exactement
Vous rencontrez toujours des problèmes ? Répondez simplement à cet e-mail—je vous aiderai personnellement
Le Catalyseur de Conversation :
Au lieu de tester différents CTA pour pousser les gens vers le paiement, j'ai testé ce qui se passait lorsque nous invitions à la conversation. L'e-mail se terminait par de véritables offres d'aide et encourageait les réponses. C'était un départ radical par rapport aux e-mails de relance traditionnels qui traitent les clients comme des cibles de conversion.
Métriques au-delà de la Conversion :
J'ai suivi des métriques traditionnelles (taux de conversion, récupération de revenus) mais j'ai également mesuré des métriques d'engagement que la plupart des gens ignorent : taux de réponse, interactions avec le service client et retours qualitatifs. Cela nous a donné une image complète de ce qui fonctionnait réellement.
Le processus de test consistait à envoyer la nouvelle approche à 50 % des paniers abandonnés tout en conservant le modèle traditionnel pour les 50 % restants. Mais au lieu de mesurer simplement qui a complété son achat, j'ai suivi chaque forme d'engagement client.
Touche personnelle
Écrit à la première personne par le propriétaire de l'entreprise
Service client
Conseils pratiques de dépannage inclus
Répondre à l'invitation
Encouragé les clients à répondre avec des questions
Métriques de conversation
Engagement suivi au-delà des simples conversions
Les résultats ont dépassé de loin ce que n'importe quel test A/B traditionnel avait réalisé. Nous n'avons pas seulement amélioré les taux de conversion - nous avons fondamentalement changé la relation entre l'entreprise et les clients qui avaient abandonné leurs achats.
Les chiffres étaient convaincants : les clients ont commencé à répondre aux e-mails en posant des questions, certains ont finalisé leurs achats après avoir reçu de l'aide personnalisée, et d'autres ont partagé des problèmes spécifiques que nous pouvions résoudre à l'échelle du site. L'e-mail de relance pour les paniers abandonnés est devenu un point de contact pour le service client, et pas seulement un outil de vente.
Mais la véritable victoire était qualitative. Au lieu d'envoyer un autre e-mail ignoré dans une boîte de réception saturée, nous avons créé quelque chose que les clients appréciaient réellement recevoir. L'e-mail semblait utile plutôt que pressant, ce qui s'alignait parfaitement avec les valeurs de la marque et les objectifs d'expérience client.
Surtout, cette approche a créé une boucle de rétroaction qui a contribué à améliorer l'ensemble du processus de paiement. Lorsque les clients répondaient avec des points de friction spécifiques, nous pouvions traiter des problèmes systémiques plutôt que de simplement tenter de récupérer des paniers abandonnés individuels. L'e-mail est devenu un outil de diagnostic pour l'optimisation de la caisse.
Le client était initialement nerveux à propos de l'approche non conventionnelle, mais lorsqu'il a vu que les clients réagissaient avec une véritable appréciation pour le ton utile et les solutions pratiques, il a réalisé que nous avions découvert quelque chose de plus précieux que des améliorations de conversion incrémentales.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Cette expérience m'a appris que les tests A/B les plus efficaces remettent en question des hypothèses fondamentales, pas seulement des éléments superfiels. Voici ce que j'ai appris sur les stratégies de relance après abandon de panier :
Tester des approches, pas seulement des éléments. Au lieu de tester des boutons rouges contre des boutons bleus, testez des philosophies entièrement différentes sur ce que les e-mails de récupération devraient accomplir.
Mesurer l'engagement, pas seulement la conversion. Les taux de réponse, les retours des clients et les interactions avec le support comptent souvent plus que l'achèvement immédiat d'un achat.
Adressez la friction directement. Les meilleurs e-mails de récupération reconnaissent pourquoi les gens ont abandonné leurs paniers plutôt que de prétendre que rien ne s'est mal passé.
Soyez humain dans un monde de modèles. Lorsque les e-mails de tout le monde se ressemblent, être vraiment personnel devient un avantage concurrentiel.
Créez des boucles de rétroaction. Utilisez les e-mails de récupération pour apprendre sur les problèmes de passage en caisse que vous pouvez vraiment résoudre.
Qualité plutôt que quantité. Un e-mail qui crée une expérience client positive vaut plus que trois e-mails qui ressemblent à du spam.
L'harmonisation de la marque compte. Vos e-mails de récupération devraient refléter la personnalité de votre marque, pas suivre des meilleures pratiques génériques.
Parfois, la meilleure stratégie est d'être humain dans un monde de modèles automatisés et de tactiques de vente agressives.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les entreprises SaaS testant la récupération des essais abandonnés :
Tester l'adresse des points de friction spécifiques lors de l'intégration
Mesurer l'adoption des fonctionnalités, pas seulement les prolongations d'essai
Inclure des offres personnalisées pour l'assistance à la configuration
Suivre la génération de tickets de support comme un indicateur positif
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les magasins de commerce électronique optimisant la récupération des paniers :
Tester les modèles de style newsletter contre les grilles de produits traditionnelles
Inclure des conseils de dépannage pour l'expédition/le paiement
Mesurer l'engagement du service client par rapport aux conversions
Tester le ton personnel contre le message corporate