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À court terme (< 3 mois)
lorsque un client Shopify m'a approché pour redesigner ses emails de panier abandonné, j'ai pensé que ce serait un simple travail de rebranding. Nouvelles couleurs, nouvelles polices, peut-être de meilleures images de produits. Ce qui a commencé comme une mise à jour cosmétique s'est transformé en une réflexion complète sur notre approche du design des newsletters par email.
Voici ce qui m'a surpris : le modèle original avait l'air professionnel. Il avait toutes les "meilleures pratiques" - grilles de produits, codes de réduction, CTA (appels à l'action) bien en vue. Mais quelque chose semblait fondamentalement faux lorsque j'ai ouvert ce modèle d'entreprise aux côtés de newsletters réelles que j'aimais vraiment lire.
La plupart des entreprises optimisent le design des emails pour la mauvaise chose. Elles essaient de faire en sorte que les emails ressemblent à des publicités alors que les emails les plus engageants ressemblent à des notes personnelles de quelqu'un en qui vous avez confiance. Cette déconnexion coûte des conversions, et j'ai appris cela à mes dépens grâce à un travail réel avec des clients.
Dans ce guide, vous découvrirez :
Pourquoi les modèles d'email "beaux" ont souvent de moins bonnes performances que les conceptions simples
Le cadre de conception de newsletters qui a doublé les taux de réponse par email de notre client
Comment structurer les emails pour l'intégration SaaS vs conversion ecommerce
L'approche contre-intuitive qui transforme les newsletters en points de départ pour la conversation
Des exemples réels de ce qui a fonctionné (et ce qui a échoué) dans nos tests
Concevoir la réalité
La vérité sur les modèles de newsletters qui convertissent réellement
Entrez dans n'importe quelle conférence marketing ou parcourez des sites d'inspiration en design, et vous verrez les mêmes "meilleures pratiques" de newsletters répétées partout. La sagesse conventionnelle ressemble à ceci :
La Liste de Vérification du Design de Newsletter Standard :
En-tête professionnel avec logo et navigation
Sections de contenu multiples avec une hiérarchie visuelle claire
Grilles de produits ou présentations de fonctionnalités
Boutons d'appel à l'action proéminents
Liens vers les réseaux sociaux et conformité au pied de page
Cette approche basée sur des modèles existe parce qu'elle est mesurable et évolutive. Les agences de design peuvent créer des modèles, les entreprises peuvent les remplir de contenu, et tout a l'air "professionnel". C'est l'équivalent email d'une brochure d'entreprise.
Le problème ? Les gens ne lisent pas les brochures d'entreprise par plaisir. Ils les suppriment.
La plupart des conseils de conception de newsletters proviennent de fournisseurs de services email essayant de vendre des fonctionnalités, ou d'agences de design mettant en avant leurs compétences visuelles. Ils optimisent pour ce qui a l'air impressionnant dans des captures d'écran de portfolio, pas pour ce qui est réellement lu et génère des actions.
L'industrie nous a convaincus que les newsletters doivent ressembler à de minuscules sites web. Plusieurs colonnes, mises en page complexes, beaucoup d'images. Mais quand vous pensez aux emails que vous aimez réellement recevoir – ceux que vous ne supprimez pas immédiatement – ils ne ressemblent probablement à aucun de ces modèles "professionnels".
Cette obsession des modèles manque la vérité fondamentale sur l'email : ce n'est pas un medium de design, c'est un medium de communication. Les meilleures newsletters ressemblent à la lecture d'une note d'un ami qui se trouve en savoir beaucoup sur votre secteur.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
La révélation est venue lors d'un projet avec un client de commerce électronique Shopify qui avait des difficultés avec la récupération des paniers abandonnés. Leur e-mail existant ressemblait à tous les autres e-mails de panier abandonné sur la planète – images des produits, boutons « COMPLÉTEZ VOTRE COMMANDES MAINTENANT », codes de réduction, le tout.
Voici ce qui m'a fait remettre en question tout : leur taux de conversion était terrible, mais il ressemblait exactement à ce que chaque « expert » recommandait.
J'étais juste censé mettre à jour les couleurs et les polices pour correspondre à leur rebranding. Mais alors que je fixais ce modèle, quelque chose me gênait. Cela semblait froid. Transactionnel. Comme du spam, honnêtement.
Cette même semaine, je lisais des newsletters de fondateurs que je suivais – des gens comme Lenny Rachitsky et Andrew Chen. Leurs e-mails ne ressemblaient pas du tout à des modèles d'entreprise. Ils avaient l'air de messages personnels. Et je ne les ai jamais supprimés.
Alors j'ai proposé quelque chose de complètement différent à mon client. Au lieu de simplement mettre à jour le modèle, que diriez-vous de faire en sorte que leur e-mail de panier abandonné ressemble à une note personnelle du propriétaire de l'entreprise ?
L'ancienne approche était un théâtre d'optimisation. Beau modèle, beaucoup d'options, imagerie professionnelle. Mais elle essayait de tout faire et finissait par ne rien faire correctement.
Le client était sceptique. « Cela ne va-t-il pas avoir l'air peu professionnel ? » ont-ils demandé. J'ai partagé des exemples de newsletters auxquelles je suis réellement abonné et expliqué que être personnel ne signifie pas être peu professionnel – cela signifie être humain.
Nous avons décidé de le tester. Une version de leur e-mail de panier abandonné garderait le modèle d'entreprise. L'autre serait redesignée comme si le fondateur était personnellement contacté pour aider à résoudre un problème.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Voici exactement ce que j'ai fait pour transformer cet e-mail de panier abandonné d'un modèle corporatif en une conversation personnelle :
Étape 1 : Tout dépouiller
J'ai supprimé la grille de produits, les multiples CTA, les liens vers les réseaux sociaux. Tout. Nous avons commencé avec un e-mail vierge qui ressemblait à quelque chose venu d'une personne, pas d'un outil d'automatisation marketing.
Étape 2 : Changer l'expéditeur et le sujet
Au lieu de "noreply@storename.com" avec le sujet "Vous avez oublié quelque chose !", nous avons utilisé le nom réel du fondateur et écrit : "Vous avez commencé votre commande..."
Étape 3 : Aborder le véritable problème
Au cours de conversations avec des clients, j'ai découvert un aperçu critique : les clients n'abandonnaient pas parce qu'ils avaient changé d'avis. Ils avaient des difficultés avec la validation de paiement, en particulier l'authentification à deux facteurs. Le modèle ignorait complètement cela.
Étape 4 : Construire le cadre personnel
Le nouvel e-mail suivait cette structure :
Salutation personnelle – "Bonjour [Prénom], j'ai remarqué que vous aviez commencé une commande mais ne l'avez pas terminée..."
Reconnaissance – "Je sais que notre processus de paiement peut être difficile parfois."
Résolution de problèmes utile – Trois solutions spécifiques pour des problèmes de paiement courants
Offre personnelle d'aide – "Si vous rencontrez encore des problèmes, répondez simplement à cet e-mail et je vous aiderai personnellement."
Un seul CTA simple – "Complétez votre commande ici" (pas de boutons, juste un lien texte)
Étape 5 : Conçu pour la conversation
Le changement le plus important n'était pas visuel, mais fonctionnel. Nous avons permis que les réponses aillent à la boîte de réception réelle du fondateur. Ce n'était pas juste un théâtre marketing ; les clients pouvaient vraiment obtenir de l'aide.
Étape 6 : Appliqué la mentalité de bulletin d'information
J'ai réalisé que cette même approche pouvait fonctionner pour n'importe quel e-mail de bulletin d'information. Au lieu de demander "Comment rendre cela professionnel ?" j'ai commencé à demander "Comment rendre cela personnel ?"
Pour les e-mails d'intégration SaaS, cela signifiait écrire comme si vous guidiez personnellement quelqu'un à travers le produit. Pour les bulletins d'information de commerce éclairé, cela signifiait écrire comme si vous partagiez des conseils vraiment utiles, et pas seulement poussant des produits.
Le cadre que j'utilise désormais :
Écrire d'abord, concevoir ensuite – Commencez avec Google Docs, pas d'outils de conception
Un objectif clair par e-mail – Ne tentez pas de tout faire
Conception conviviale pour la conversation – Facilitez les réponses
Informations personnelles de l'expéditeur – Personne réelle, adresse de réponse réelle
Utile, pas promotionnel – Mettez en avant la valeur, pas les caractéristiques
Problème d'abord
Commencez par le véritable problème du client, et non par votre message marketing. La plupart des newsletters échouent parce qu'elles sont conçues pour paraître bien, et non pour résoudre des problèmes.
Touche personnelle
Utilisez de vrais noms, activez les réponses, et écrivez comme si vous parliez à une seule personne. Les meilleures newsletters ressemblent à des messages personnels qui se trouvent être utiles.
Conception de conversation
Concevez pour le dialogue, pas pour le monologue. Chaque e-mail devrait donner l'impression qu'il pourrait initier une conversation, et non pas qu'il se termine par un argumentaire de vente.
Valeur plutôt que visuels
Concentrez-vous sur le fait d'être utile plutôt que beau. Un simple e-mail qui résout un véritable problème est meilleur qu'un modèle magnifique qui ne dit rien.
Les résultats ont surpris tout le monde, y compris moi.
L'email de panier abandonné personnel n'a pas seulement mieux fonctionné – il a transformé la façon dont les clients interagissaient avec l'entreprise. Voici ce qui s'est passé :
Les taux de réponse aux emails ont doublé – Les clients ont commencé à répondre vraiment aux emails
Diminution des tickets de support – Les conseils de dépannage ont résolu des problèmes avant qu'ils ne deviennent des demandes de support
Amélioration des relations avec les clients – Des réponses personnelles ont conduit à des conversations continues et à des achats répétés
Meilleur timing de conversion – Certains clients ont mis plus de temps à convertir, mais ils étaient plus susceptibles de devenir des acheteurs réguliers
Mais le résultat le plus intéressant était inattendu : les clients ont commencé à partager leurs points de douleur spécifiques. Les réponses ont révélé des problèmes de site web que nous ne savions pas exister, des problèmes de paiement que nous pouvions résoudre, et des questions sur les produits qui ont aidé à améliorer l'ensemble de l'expérience client.
Cela m'a appris que la conception de newsletters ne concerne pas seulement les taux de conversion – il s'agit de construire des relations qui génèrent une valeur composée au fil du temps.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Voici les sept leçons qui ont changé ma façon d'aborder la conception de newsletters par e-mail :
Les modèles sont des points de départ, pas des points d'arrivée – Utilisez-les pour la structure, mais personnalisez sans pitié
La complexité tue l'engagement – Chaque élément supplémentaire réduit l'attention sur votre message principal
Permettre de réelles conversations – Si les clients ne peuvent pas répondre de manière significative, vous manquez des opportunités
Traitez d'abord les vrais problèmes – Arrêtez de supposer que vous savez pourquoi les gens ne convertissent pas
Personnel ne signifie pas non professionnel – Être humain crée de la confiance, pas du scepticisme
Testez en fonction du comportement, pas des meilleures pratiques – Ce qui a l'air bien dans les captures d'écran ne génère pas toujours des résultats
Concevez pour la boîte de réception, pas pour le portfolio – Vos e-mails rivalisent avec des messages personnels, pas avec des supports marketing
Ce que je ferais différemment : J'aurais testé cette approche plus tôt et l'aurais appliquée à plus de types d'e-mails rapidement. Le cadre de newsletter personnelle fonctionne pour les séquences d'intégration, les mises à jour de produits et même les e-mails de vente.
Quand cela fonctionne le mieux : Cette approche est la plus efficace lorsque vous avez une marque personnelle, des relations directes avec les clients et des produits qui nécessitent une certaine explication ou création de confiance. Elle est moins efficace pour des relations purement transactionnelles ou des marques de consommation de masse.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les entreprises SaaS, implémentez cela en :
Rédigeant des e-mails d'intégration du point de vue du fondateur
Créant des suivis de test de conversation
Permettant les réponses pour la collecte de feedback produit
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les magasins de commerce électronique, concentrez-vous sur :
Des e-mails de récupération de panier personnalisés avec une aide au dépannage
Des recommandations de produits au style de newsletter
Intégration du service client via des flux de travail par e-mail