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"J'ai besoin de résultats maintenant, alors faisons de la publicité Google au lieu du SEO." Chaque consultant en marketing a entendu cela de la part des clients. Et honnêtement ? J'avais tendance à perdre environ 30 % des clients potentiels parce que je n'arrivais pas à expliquer la différence entre le SEA (Publicité sur les moteurs de recherche) et le SEO de manière à ce qu'ils puissent le comprendre d'un point de vue commercial.
Voici ce qui se passait généralement : je me lançais dans des explications techniques sur les classements organiques et les placements payants. Leurs yeux se perdaient. Ils revenaient à "tout ce qui nous apporte du trafic le plus rapidement possible" - ce qui signifiait jeter de l'argent dans des annonces sans comprendre les implications à long terme.
Le véritable problème n'est pas que les clients ne comprennent pas les canaux marketing. C'est que nous expliquons des caractéristiques tactiques au lieu de résultats commerciaux. Après avoir travaillé avec des dizaines de clients dans divers secteurs, j'ai développé un cadre qui a enfin fait sens.
Voici ce que vous apprendrez de mon approche :
Pourquoi l'analogie "louer contre posséder" transforme les conversations avec les clients
Le cadre des 3 questions qui aide les clients à se sélectionner la bonne stratégie
Comment positionner les discussions budgétaires autour du risque commercial, pas de la préférence de canal
L'outil visuel qui rend les délais de ROI parfaitement clairs
Quand recommander l'approche "hybride" que la plupart des agences évitent
Il ne s'agit pas de convaincre chaque client de choisir le SEO plutôt que la publicité. Il s'agit d'avoir des conversations honnêtes qui mènent à de meilleures décisions et à des relations clients plus solides.
Réalité de l'industrie
Ce que la plupart des agences ne comprennent pas sur l'éducation des clients
La plupart des agences abordent la conversation SEA vs SEO comme un tableau de comparaison de fonctionnalités. Elles affichent des diapositives montrant les résultats organiques vs payants, expliquent les coûts par clic par rapport aux positions de classement, et plongent dans les détails techniques concernant le Quality Score et l'autorité de domaine.
L'approche conventionnelle inclut généralement ces points de discussion :
Différences techniques : "Le SEO est organique, le SEA est un placement payant"
Attentes en matière de calendrier : "Le SEO prend 6 à 12 mois, les annonces donnent des résultats immédiats"
Structures de coûts : "Le SEO est un trafic 'gratuit', les annonces coûtent par clic"
Arguments sur la durabilité : "Le SEO construit une valeur à long terme, les annonces s'arrêtent lorsque le budget se termine"
Facteurs de confiance : "Les gens font davantage confiance aux résultats organiques qu'aux annonces"
Cette approche existe parce que c'est ainsi que les professionnels du marketing pensent à ces canaux. Nous comprenons les mécanismes techniques, donc nous supposons qu'expliquer le "comment" aidera les clients à prendre de meilleures décisions.
Mais voici où cela pose problème : les clients ne prennent pas de décisions en fonction des mécanismes des canaux. Ils prennent des décisions en fonction des résultats commerciaux, de la tolérance au risque et des contraintes de ressources. Lorsque vous commencez par les différences techniques, vous leur demandez de devenir des mini-experts en marketing juste pour choisir une stratégie.
Le résultat ? Les clients se sentent soit submergés et se réfèrent à "quoi que tout le monde fasse", soit ils prennent des décisions basées sur une compréhension incomplète. Aucun des scénarios ne mène à des partenariats réussis ou à des résultats optimaux.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Le point de basculement est survenu lors d'une consultation avec un fondateur de startup SaaS. J'avais passé 20 minutes à expliquer les algorithmes de recherche et la dynamique des enchères publicitaires. Enfin, il m'a interrompu : "Écoutez, je n'ai pas besoin de comprendre comment le moteur fonctionne. J'ai besoin de savoir si cette voiture m'emmènera là où je vais."
Ce commentaire m'a frappé de plein fouet. J'ai réalisé que je traitais l'éducation des clients comme un cours de marketing plutôt que comme un conseil commercial. Ces fondateurs et propriétaires d'entreprise n'avaient pas besoin de devenir des experts en SEO - ils avaient besoin de prendre des décisions éclairées sur l'allocation des ressources.
J'ai commencé à observer ce qui se passait réellement dans ces conversations. Les clients qui choisissaient SEA le faisaient souvent parce qu'ils avaient peur de manquer des opportunités immédiates. Ils voyaient des concurrents diffuser des annonces et s'inquiétaient d'être invisibles. Les clients qui optaient pour le SEO étaient généralement soit attentifs à leur budget, soit avaient été brûlés par des campagnes publicitaires coûteuses qui n'avaient pas engendré de croissance durable.
Mais voici ce que j'ai remarqué : la décision concernait rarement les canaux eux-mêmes. Il s'agissait de la relation du client avec l'incertitude, de sa situation de flux de trésorerie et des pressions de son calendrier de croissance.
Un fondateur de commerce électronique autofinancé pourrait dire "J'ai besoin de SEO" parce qu'il ne peut pas se permettre des dépenses publicitaires continues, mais ce qu'il veut vraiment dire, c'est "J'ai besoin d'une approche marketing qui ne drainera pas mes ressources." Une startup soutenue par des VC pourrait insister sur "Google Ads uniquement" parce qu'on lui a dit de donner la priorité aux victoires rapides, mais ce dont elle a réellement besoin, c'est d'un moyen de valider l'adéquation produit-marché avant de se développer de manière organique.
J'ai réalisé que la conversation devait complètement changer. Au lieu d'expliquer les différences entre les canaux, je devais comprendre leur situation commerciale d'abord. Ensuite, je pourrais positionner la bonne stratégie comme la solution à leur défi spécifique.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Après avoir affiné cette approche avec des dizaines de clients, voici le cadre qui a transformé ma manière de gérer ces conversations :
Étape 1 : L'analogie Louer vs Posséder
Je commence chaque conversation par ceci : "Considérez SEA comme la location d'un appartement et SEO comme l'achat d'une maison. Les deux résolvent le problème du logement, mais ce sont des investissements différents avec des avantages différents."
Avec SEA (location) : Vous obtenez un accès immédiat, des coûts mensuels prévisibles et aucun engagement à long terme. Mais vous payez pour toujours, et si vous arrêtez de payer, vous perdez immédiatement l'accès. Idéal lorsque vous avez besoin de flexibilité ou n'êtes pas prêt pour un engagement à long terme.
Avec SEO (achat) : Investissement initial plus élevé, durée plus longue pour voir les bénéfices complets, mais vous construisez un actif qui prend de la valeur au fil du temps. Au final, vous possédez quelque chose de précieux qui génère des retours sans paiements continus.
Cette analogie fonctionne parce que chaque entrepreneur comprend la décision de louer ou d'acheter. Elle déplace la conversation des caractéristiques techniques vers la philosophie d'investissement.
Étape 2 : Les Trois Questions Commerciales
Au lieu de demander "Voulez-vous SEO ou SEA ?", je pose trois questions qui révèlent leurs véritables priorités :
"Si votre budget marketing disparaissait demain, quel scénario serait le pire pour votre entreprise : perdre tout votre trafic web immédiatement, ou avoir un trafic constamment inférieur pendant les 6 prochains mois ?"
Cette question révèle leur tolérance au risque et la stabilité de leur flux de trésorerie. Les clients qui craignent la perte immédiate ont généralement besoin de la stabilité qu'apporte le trafic possédé (SEO). Ceux qui peuvent gérer une performance temporairement inférieure tout en construisant des actifs sont souvent de bons candidats pour le SEO.
"Êtes-vous actuellement en mode 'prouver le modèle commercial' ou en mode 'développer ce qui fonctionne déjà' ?"
Cela sépare les clients qui ont besoin de retours immédiats et d'itérations (mieux adaptés pour SEA initialement) de ceux prêts à investir dans une infrastructure de croissance à long terme (focus SEO).
"Quel est votre délai pour atteindre l'équilibre sur l'investissement marketing - 30 jours, 90 jours ou 12 mois et plus ?"
Ce n'est pas une question de quand ils veulent des résultats - c'est une question de quand ils ont besoin que l'investissement s'autofinance. Différentes situations de flux de trésorerie appellent des stratégies différentes.
Étape 3 : La Ligne de Temps du ROI Visuel
Je leur montre deux graphiques simples côte à côte. Le graphique SEA montre des résultats immédiats qui se stabilisent (et disparaissent lorsque le budget cesse). Le graphique SEO montre une montée lente qui finit par dépasser et maintenir des niveaux plus élevés.
Le principal insight : je marque le "point de croisement" où les résultats cumulés du SEO dépassent ceux du SEA, généralement autour du 8ème-12ème mois pour la plupart des secteurs. Ce visuel rend l'équation de la valeur à long terme claire sans entrer dans les détails techniques.
Étape 4 : La Recommandation Hybride
C'est ici que je me différencie des autres consultants : je recommande souvent de commencer par un SEA ciblé tout en construisant les fondations du SEO. La plupart des agences présentent ces choix comme des décisions soit/ou parce que c'est plus facile à vendre et à gérer des campagnes à un seul canal.
Mon approche hybride : Utilisez le SEA pour générer un flux de trésorerie immédiat et valider quels mots-clés convertissent réellement. Utilisez ces informations pour prioriser les efforts SEO sur les opportunités éprouvées. Cela réduit le risque des deux stratégies tout en maximisant la vitesse d'apprentissage.
Étape 5 : Allocation Budgétaire Basée sur le Stade de l'Entreprise
Je leur donne un cadre simple pour l'allocation budgétaire :
Stade précoce (validation) : 70 % SEA, 30 % fondation SEO
Stade de croissance (mise à l'échelle) : 50 % SEA, 50 % SEO
Stade mature (optimisation) : 30 % SEA, 70 % SEO
Cela supprime la décision binaire et les aide à voir les deux canaux comme des outils complémentaires pour différents objectifs commerciaux.
Résultat Focalisé
Pourquoi se concentrer sur les résultats commerciaux change tout
Réalité Budgétaire
Comment la conversation sur l'investissement évolue lorsque les clients comprennent les vrais coûts
Synergie des canaux
La puissance de positionner le SEA et le SEO comme complémentaires, et non comme concurrents.
Cadre décisionnel
Trois questions qui aident les clients à choisir la bonne stratégie
Les résultats de cette approche ont été spectaculaires. Au lieu de perdre 30% des prospects à cause de la confusion ou de l'analyse paralysante, je vois maintenant :
Des conversations de formation des clients qui se terminent avec des étapes suivantes claires 90% du temps. Lorsque les clients comprennent les implications commerciales plutôt que les caractéristiques techniques, ils peuvent prendre des décisions confiantes en accord avec leur situation réelle.
Moins de problèmes d'extension du périmètre parce que les attentes sont définies autour des résultats commerciaux, et non des tactiques de canal. Les clients qui comprennent qu'ils "achètent une maison" ne s'attendent pas à des résultats immédiats. Les clients qui choisissent "la location" comprennent que les coûts permanents font partie du modèle.
Taux de satisfaction plus élevés parce que les stratégies correspondent au stade commercial et à la tolérance au risque. Lorsque l'approche s'aligne sur leur réalité de flux de trésorerie et leur calendrier de croissance, les clients s'en tiennent plus longtemps au plan et obtiennent de meilleurs résultats.
Plus de recommandations de clients satisfaits qui ont estimé que le processus de consultation lui-même était précieux. Plusieurs clients ont mentionné que notre conversation initiale les a aidés à penser différemment à leur stratégie marketing entière, pas seulement au marketing de recherche.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
La plus grande révélation : les clients n'ont pas besoin de comprendre comment fonctionnent les canaux marketing - ils doivent comprendre comment ces canaux servent leurs objectifs commerciaux. Le "quoi" technique importe bien moins que le "pourquoi" commercial.
Cessez de vendre des canaux, commencez à résoudre des problèmes commerciaux. Chaque fois que je me surprenais à expliquer les scores de qualité ou les mises à jour d'algorithme, je redirigeais vers l'impact commercial. "Cela signifie que votre coût d'acquisition client devrait diminuer au fil du temps" résonne plus que les mécaniques techniques.
Utilisez des analogies de leur monde, pas du vôtre. L'analogie louer contre acheter fonctionne parce que chaque propriétaire d'entreprise a déjà pris cette décision. Trouvez des parallèles dans leur secteur ou leur expérience plutôt que de vous attendre à ce qu'ils apprennent le vôtre.
Présentez l'approche hybride avec confiance. La plupart des consultants évitent de recommander plusieurs canaux parce que cela semble plus complexe à vendre. Mais les clients apprécient d'avoir des options qui correspondent à leur tolérance au risque et aux contraintes de ressources.
Les conversations budgétaires devraient se concentrer sur le risque commercial, pas sur les coûts des canaux. Au lieu de dire "Le SEO coûte X $ par mois", présentez-le comme "Voici comment nous minimisons votre risque marketing tout en construisant des actifs à long terme."
Le processus de consultation fait partie de votre proposition de valeur. Les clients jugent souvent votre expertise en fonction de la façon dont vous comprenez leur entreprise, et non de combien vous savez sur les tactiques marketing.
Les cadres de décision surpassent les comparaisons de fonctionnalités à chaque fois. Fournir aux clients un processus logique pour choisir des stratégies renforce la confiance et réduit l'anxiété post-décision.
Abordez l'éléphant dans la pièce dès le début. La plupart des clients ont entendu des conseils contradictoires sur le SEO par rapport aux publicités. Reconnaissez cela dès le départ et positionnez votre approche comme axée sur le business plutôt que biaisée par les canaux.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les entreprises SaaS, concentrez-vous sur la question de validation contre mise à l'échelle. Les SaaS en phase de démarrage ont souvent besoin de SEA pour des tests rapides de mots-clés et une validation de conversion. Utilisez le SEO pour les termes de bas du tunnel tout en créant du contenu d'autorité pour la sensibilisation en haut du tunnel.
Pour votre boutique Ecommerce
Les clients du commerce électronique réagissent bien à l'angle de la trésorerie et de la saisonnalité. Utilisez le SEA pour les saisons de pointe et les lancements de produits tout en construisant des bases SEO pour un trafic constant tout au long de l'année. Mettez l'accent sur le trafic détenu comme protection contre l'augmentation des coûts publicitaires.