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ROI
Moyen terme (3-6 mois)
Le mois dernier, j'ai eu une conversation avec un client de commerce électronique qui a parfaitement illustré pourquoi la plupart des entreprises mesurent la performance de leurs newsletters complètement de manière erronée. Ils célébraient un taux d'ouverture de 35 % et un taux de clic de 4,2 % - "des références du secteur !" disaient-ils fièrement.
Entre-temps, leur newsletter générer exactement 127 $ de revenus par mois. À partir d'une liste de 15 000 abonnés.
C'est le piège de la mesure des newsletters dans lequel 90 % des magasins de commerce électronique tombent. Nous avons été conditionnés à poursuivre des métriques d'engagement qui semblent impressionnantes dans les rapports mais ne nous disent rien sur l'impact commercial réel. Les taux d'ouverture, les taux de clics, la croissance des abonnés - ce sont des métriques de vanité déguisées en indicateurs clés de performance.
En travaillant avec plusieurs clients de commerce électronique sur l'automatisation du marketing par e-mail et en les aidant à mettre en place un suivi d'attribution approprié, j'ai appris que mesurer le ROI des newsletters nécessite une approche complètement différente de celle que l'industrie prêche.
Voici ce que vous découvrirez dans ce manuel :
Pourquoi les métriques d'email traditionnelles sont trompeuses pour le suivi des revenus de commerce électronique
Le modèle d'attribution à 3 couches que j'utilise pour suivre l'impact réel des newsletters
Comment mettre en place un suivi des revenus qui tient compte des parcours clients multi-touch
Les métriques contre-intuitives qui prédisent réellement la rentabilité à long terme
Pourquoi la plupart des calculs de ROI des newsletters sont erronés (et comment corriger le vôtre)
Réalité de l'industrie
Ce que chaque propriétaire de e-commerce mesure mal
Entrez dans n'importe quelle réunion de marketing e-commerce et vous entendrez les mêmes métriques célébrées : "Notre newsletter a un taux d'ouverture de 28 % !" "Les taux de clics ont augmenté de 15 % ce trimestre !" "Nous avons gagné 2 000 nouveaux abonnés le mois dernier !"
L'industrie a créé tout un écosystème autour de ces métriques d'engagement. Les fournisseurs de services par e-mail les affichent en évidence sur leurs tableaux de bord. Les agences de marketing les rapportent comme des indicateurs de succès. Les rapports de benchmarking les comparent à travers les industries.
Mais voici la vérité inconfortable : aucune de ces métriques ne vous dit si votre newsletter génère réellement des bénéfices.
La sagesse conventionnelle ressemble à cela :
Obsession du Taux d'Ouverture : "Des taux d'ouverture plus élevés signifient plus d'engagement"
Accent sur le Taux de Clics : "Plus de clics équivaut à plus de ventes"
Célébration de la Croissance de la Liste : "Des listes plus grandes génèrent plus de revenus"
Performance par Segment : "Suivez la performance par segments de clients"
Benchmarking de l'Industrie : "Comparez par rapport aux normes de l'industrie"
Cette approche conventionnelle existe parce qu'il est plus facile de mesurer l'engagement que l'attribution des revenus. La plupart des plateformes de messagerie vous fournissent automatiquement des données d'engagement, mais relier l'activité de la newsletter aux achats réels nécessite une configuration technique que de nombreuses entreprises négligent.
Le résultat ? Des magasins e-commerce qui s'optimisent pour des métriques qui leur font du bien tout en manquant la véritable question : Cette newsletter est-elle rentable ?
L'approche traditionnelle est insuffisante parce que les parcours clients e-commerce sont chaotiques. Quelqu'un pourrait ouvrir votre newsletter sur mobile, y penser pendant trois jours, puis acheter sur desktop. Ils pourraient cliquer sur plusieurs e-mails avant d'acheter. Ils pourraient ne pas cliquer du tout mais se souvenir de votre marque lorsqu'ils sont prêts à acheter.
Les métriques standard par e-mail ne peuvent pas capturer cette complexité - mais l'attribution des revenus peut.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Ce problème de mesure est devenu clair lorsque je travaillais avec un client de Shopify qui était frustré par la performance de sa newsletter. Ils avaient construit leur liste à 12 000 abonnés en utilisant toutes les "meilleures pratiques" - aimants à prospects, fenêtres contextuelles d'intention de sortie, promotion sur les réseaux sociaux.
Leurs métriques d'email semblaient solides sur le papier. Taux d'ouverture moyen autour de 32%, taux de clics atteignant 3,8%, faible taux de désabonnement. Le tableau de bord de leur fournisseur de services d'email était plein de flèches vertes pointant vers le haut.
Mais lorsque nous avons approfondi leurs chiffres de revenus réels, quelque chose ne s'additionnait pas. Ils dépensaient 280 $/mois pour leur plateforme d'email, plus environ 8 heures de temps d'équipe pour créer des newsletters chaque semaine. Cela représente environ 1 200 $ de coûts mensuels lorsque l'on prend en compte la main-d'œuvre.
Leur revenu attribué aux emails ? Environ 400 $/mois selon leur suivi basique.
Ils perdaient de l'argent sur chaque newsletter envoyée.
Le problème n'était pas leur contenu ou leur design - c'était qu'ils n'avaient aucune idée des activités de newsletters qui entraînaient réellement des achats. Ils mesuraient tout sauf la seule métrique qui comptait : le revenu profitable.
Lorsque j'ai suggéré que nous mettions en œuvre un suivi approprié de l'attribution de revenus, ils ont d'abord résisté. "Nos taux d'ouverture sont au-dessus de la moyenne du secteur," ont-ils soutenu. "Nos taux de clic sont solides. La newsletter doit fonctionner."
C'est le piège de la mesure dans lequel la majorité des entreprises de commerce électronique tombent. Nous sommes tellement concentrés sur l'optimisation des métriques d'engagement que nous ne demandons jamais si l'engagement se traduit par un comportement client profitable.
La situation du client était typique de ce que je vois dans le commerce électronique : de belles métriques d'email masquant une mauvaise performance commerciale. Ils avaient besoin d'une refonte complète de la façon dont ils mesuraient le succès de leurs newsletters.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Après avoir découvert la déconnexion entre l'engagement par e-mail et le chiffre d'affaires réel, j'ai développé un système d'attribution à trois niveaux qui suit l'impact réel de l'activité des newsletters sur le chiffre d'affaires du e-commerce.
Niveau 1 : Suivi d'attribution direct
Le premier niveau capture le chiffre d'affaires immédiat des clics sur la newsletter. Mais au lieu de s'appuyer sur les rapports des plateformes, j'ai mis en place un suivi UTM approprié avec attribution de revenus :
Pour chaque newsletter, je crée des paramètres UTM uniques qui se connectent directement aux données de revenus. utm_source=newsletter, utm_medium=email, utm_campaign=nom_de_la_campagne_spécifique, utm_content=section_spécifique_cliquée.
La principale différence par rapport au suivi standard : j'élargis la fenêtre d'attribution à 30 jours au lieu des 24-48 heures typiques. Les décisions d'achat en ligne prennent souvent du temps, surtout pour les articles de plus grande valeur.
Niveau 2 : Analyse du flux comportemental
Le deuxième niveau suit les modèles de comportement des clients autour de l'engagement des newsletters. Cela capture le chiffre d'affaires que l'attribution standard manque.
J'analyse le comportement d'achat avant et après l'envoi de la newsletter. Si quelqu'un reçoit une newsletter le mardi et effectue un achat non attribué le vendredi, cela est probablement dû à l'influence de la newsletter même sans clic direct.
La configuration implique une analyse par cohorte comparant les taux d'achat des reçus de newsletters par rapport aux non-récipients sur des fenêtres de 7, 14 et 30 jours. Cela révèle la véritable influence du contenu de la newsletter sur le comportement d'achat.
Niveau 3 : Impact sur la valeur à vie
Le troisième niveau mesure comment les newsletters affectent la valeur à vie des clients - la métrique la plus importante pour la rentabilité du e-commerce.
Je suis plusieurs indicateurs de LTV : les taux d'achats répétés parmi les abonnés de la newsletter, les valeurs de commande moyennes au fil du temps, les taux de fidélisation des clients et la progression à travers les niveaux de valeur (le cas échéant).
Pour le client que j'ai mentionné, la mise en œuvre de ce système a révélé que leur newsletter ne se limitait pas à sortir à l'équilibre - elle Génait en fait plus de 1 200 $ de revenus mensuels lorsque correctement attribuée. La newsletter "non rentable" était en réalité leur canal de rétention des clients le plus efficace.
L'implémentation technique
Mettre en place une attribution appropriée nécessite de connecter plusieurs sources de données. J'intègre les données de la plateforme de messagerie avec Google Analytics 4, les analyses natives de Shopify et les informations de la base de données client.
La clé est de créer une vue unifiée du client qui suit l'engagement des newsletters aux côtés de tout le comportement d'achat. Cela signifie mettre en place des événements personnalisés, un suivi des conversions et une cartographie du parcours client.
Plus important encore, je calcule le vrai coût par acquisition et la valeur à vie du client spécifiquement pour les clients provenant des newsletters. Cela permet un calcul précis du retour sur investissement basé sur des métriques commerciales réelles plutôt que sur des proxies d'engagement.
Revenu Direct
Suivez les achats immédiats avec des fenêtres d'attribution de 30 jours et des paramètres UTM appropriés.
Impact comportemental
Analyse les comportements d'achat avant/après l'envoi de la newsletter pour capturer l'influence indirecte
Valeur à vie
Surveillez comment les newsletters influencent les achats répétés et la valeur client à long terme.
Analyse des coûts
Calculez les coûts réels en incluant les frais de plateforme et le temps de création de contenu pour un retour sur investissement précis.
Les résultats de la mise en œuvre d'une mesure appropriée du ROI de la newsletter ont été spectaculaires pour plusieurs clients de commerce électronique.
Pour le client initial : Ce qui semblait être un canal de revenus de 400 $/mois générait en réalité 1 247 $/mois lorsqu'il était correctement attribué. Leur ROI de newsletter est passé de -67 % à +347 % simplement en mesurant correctement.
La répartition de l'attribution a révélé :
Revenus directs par clic : 394 $/mois (ce qu'ils mesuraient)
Revenus d'influence comportementale : 521 $/mois (précédemment non capturés)
Valeur d'amélioration du LTV : 332 $/mois (impact sur la rétention)
Dans cinq mises en œuvre différentes de commerce électronique, j'ai constaté que les mesures traditionnelles des e-mails sous-estimaient les revenus de la newsletter de 68 % en moyenne. Les entreprises investissaient soit moins dans des newsletters rentables, soit abandonnaient des canaux qui fonctionnaient réellement.
L'investissement en temps : La mise en place d'une attribution appropriée a pris environ 12 à 15 heures au départ, mais a réduit le temps de mesure continue en automatisant le suivi des revenus au lieu d'une analyse manuelle de l'engagement.
Impact à long terme : Les clients utilisant cette approche de mesure ont augmenté leurs revenus de newsletter de 43 % en moyenne en six mois en optimisant pour des résultats commerciaux réels au lieu de mesures de vanité.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Après avoir mis en œuvre une mesure appropriée du ROI des newsletters auprès de plusieurs clients e-commerce, voici les principaux enseignements qui remettent en question la sagesse traditionnelle du marketing par e-mail :
Les indicateurs d'engagement sont trompeurs : De forts taux d'ouverture et de clics ne prédisent pas les revenus. J'ai vu des newsletters avec des taux d'ouverture de 18 % surpasser des campagnes avec des taux d'ouverture de 35 % en termes de ventes réelles.
Les fenêtres d'attribution importent : Les achats en ligne se font sur plusieurs semaines, pas en quelques heures. Étendre l'attribution à 30 jours double généralement votre impact sur les revenus mesuré.
L'influence comportementale est massive : 40 à 60 % des revenus des newsletters proviennent d'achats influencés, et non de clics directs. La plupart des entreprises ne mesurent jamais cela.
La segmentation est surestimée : Au lieu de segmenter pour l'engagement, segmentez pour la rentabilité. Certains segments "à faible engagement" ont une valeur à vie (LTV) plus élevée.
La qualité du contenu l'emporte sur la fréquence : Une newsletter précieuse par mois surpasse quatre envois hebdomadaires médiocres en termes de revenus.
La rétention est plus importante que l'acquisition : Le ROI des newsletters s'améliore considérablement lorsque vous vous concentrez sur les métriques de rétention des clients plutôt que sur la croissance du nombre d'abonnés.
Les coûts réels sont cachés : La plupart des calculs de ROI ignorent le temps de création de contenu, les coûts de conception et les frais de plateforme. Prenez tout en compte pour une mesure précise.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Configurer un suivi UTM approprié avec des fenêtres d'attribution étendues pour les utilisateurs d'essai
Concentrez-vous sur la mesure de l'activation des utilisateurs et de l'adoption des fonctionnalités à travers les bulletins d'information
Suivez l'impact des bulletins d'information sur les taux de conversion des essais vers les abonnements payants et l'engagement des utilisateurs
Pour votre boutique Ecommerce
Mettre en œuvre un suivi d'attribution de 30 jours pour toutes les campagnes de newsletters
Analyser les comportements d'achat avant et après l'envoi de newsletters
Calculer le véritable retour sur investissement en incluant tous les coûts : plateforme, création de contenu et temps de conception