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Moyen terme (3-6 mois)
Voici ce qui s'est passé lorsque l'un de mes clients e-commerce avait un ROAS respectable de 2,5 grâce aux publicités Facebook avec une valeur moyenne de commande de 50 €. En apparence, tout semblait parfait. Les revenus affluaient, les métriques atteignaient les objectifs, et ils se sentaient assez confiants quant à leur trajectoire de croissance.
Mais je savais que nous avions une bombe à retardement entre les mains.
Toute leur entreprise était construite sur un seul canal de distribution. Chaque dollar de revenu dépendait de l'algorithme de Meta restant convivial et des coûts publicitaires restant gérables. Un changement de politique, une mise à jour d'iOS, une guerre d'enchères entre concurrents - et tout leur moteur de croissance pouvait s'effondrer du jour au lendemain.
C'est alors que j'ai réalisé que la plupart des entreprises ne comprennent pas du tout la planification de la distribution des produits. Elles confondent "avoir plusieurs canaux de marketing" avec le fait d'avoir réellement une stratégie de distribution robuste. Mais la véritable planification de la distribution ne consiste pas à répartir votre budget entre les publicités Facebook, Google et TikTok.
Il s'agit de créer plusieurs voies pour que les clients découvrent votre entreprise - même lorsque vous ne payez pas pour leur attention.
Dans ce guide, vous apprendrez :
Pourquoi se concentrer sur l'optimisation d'un seul canal nuit en réalité à votre croissance
La méthodologie de distribution que j'ai utilisée pour transformer une entreprise dépendante de Facebook
Comment construire ce que j'appelle "la distribution de funnel obscur" - des voies que l'attribution ne peut pas suivre mais que les revenus peuvent prouver
Le cadre de refonte de distribution sur 3 mois qui fonctionne pour toute entreprise de produit
Pourquoi l'attribution ment mais la distribution ne ment pas - et comment optimiser pour cette dernière
Prêt à vous libérer de la dépendance des plateformes ? Construisons votre stratégie d'indépendance en distribution.
Vérifier la réalité
Ce que les gourous de la croissance ne vous diront pas sur la distribution
Entrez dans n'importe quelle conférence de marketing ou faites défiler Twitter de croissance, et vous entendrez le même conseil en matière de distribution répété comme un évangile :
"Testez chaque canal et doublez ce qui fonctionne."
Ça semble intelligent, non ? Le problème est que ce conseil traite la distribution comme un jeu de casino. Vous pariez essentiellement votre entreprise sur la découverte du canal magique qui permet d'acquérir des clients à bas coût et à grande échelle pour toujours.
Voici ce que l'industrie recommande généralement pour la planification de la distribution :
Test de Canal - Réalisez de petites expériences sur Facebook, Google, TikTok, LinkedIn pour trouver votre "gagnant"
Allocation Budgétaire - Mettez 80 % des dépenses dans votre canal le plus performant
Optimisation - Extraites chaque parcelle d'efficacité de votre canal principal
Diversification - Ajoutez de nouveaux canaux payants lorsque votre principal commence à devenir coûteux
Concentration sur l'Attribution - Suivez tout et prenez des décisions sur la base des données de dernier clic
Cette sagesse conventionnelle existe parce qu'elle est simple à mesurer et facile à présenter lors des réunions du conseil. Lorsque vous pouvez montrer un ROAS clair de 3:1 provenant des publicités Facebook, on a l'impression d'avoir "résolu" la distribution.
Mais voici où cette approche s'effondre en pratique : Vous optimisez pour l'attribution à court terme tout en construisant une fragilité à long terme.
Chaque entreprise de commerce électronique prospère avec laquelle j'ai travaillé et qui a suivi ce manuel a finalement rencontré le même mur. Leur canal "gagnant" devient saturé, la concurrence augmente les coûts, ou des changements d'algorithmes nuisent à leur performance. Soudain, leur moteur de croissance entier s'arrête.
La véritable planification de la distribution ne consiste pas à trouver le canal parfait. Il s'agit de construire un écosystème où les clients peuvent vous découvrir à travers plusieurs points de contact - dont la plupart ne seront jamais vus par votre suivi d'attribution.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Quand j'ai commencé à travailler avec ce client e-commerce, ils vivaient le rêve des publicités payantes. Facebook offrait un ROAS solide de 2,5, les revenus étaient prévisibles, et l'échelle semblait aussi simple que d'augmenter les dépenses quotidiennes.
J'aurais dû être enthousiaste, mais quelque chose semblait dérangé. Lors de nos sessions de stratégie, je continuais à demander : "Que se passe-t-il si Facebook cesse de fonctionner demain ?"
La réponse était toujours une variation de "Nous allons trouver une solution."
C'est alors que j'ai réalisé que nous n'optimisions pas simplement un canal marketing - nous gérions un point unique de défaillance déguisé en stratégie de croissance. Toute leur acquisition de clients dépendait du bon fonctionnement de l'algorithme d'une seule plateforme.
Le client était une boutique Shopify avec plus de 1 000 SKUs dans le secteur des articles pour la maison. Des produits de qualité, des marges solides, mais leur force était en réalité contre-productive dans l'environnement des publicités Facebook. Alors que la plupart des campagnes de publicités payantes réussies prospèrent grâce à 1-3 produits phares, l'avantage concurrentiel de ce client était la variété et la découverte.
Les clients avaient besoin de temps pour parcourir, comparer les options et trouver des produits qui correspondaient à leur style et leurs besoins spécifiques. Le format publicitaire à décision rapide de Facebook était fondamentalement incompatible avec leur comportement d'achat naturel.
J'ai d'abord essayé d'optimiser leurs campagnes Facebook - meilleure créativité, ciblage amélioré, publicités dynamiques de produits. Nous avons réussi à faire grimper le ROAS à 2,8, mais le décalage fondamental demeurait. Nous forçons une expérience d'achat basée sur la découverte dans un format publicitaire basé sur la décision.
Le véritable signal d'alarme est venu lors d'une guerre d'enchères particulièrement coûteuse avec des concurrents. Les coûts publicitaires ont doublé presque du jour au lendemain, et notre ROAS s'est effondré à 1,2. Soudain, leur moteur de croissance "rentable" était en train de perdre de l'argent.
C'est à ce moment-là que j'ai su que nous avions besoin d'une approche complètement différente pour la distribution. Au lieu d'optimiser pour la plateforme, nous devions optimiser pour le processus de découverte naturel du client.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Au lieu d'essayer de faire mieux fonctionner Facebook, j'ai complètement inversé notre approche. Plutôt que de lutter contre les forces naturelles du client, j'ai décidé de construire la distribution autour d'eux.
L'insight clé : L'adéquation produit-canal est tout. Vous ne pouvez pas changer les règles d'un canal de marketing - vous ne pouvez contrôler que la manière dont votre produit s'intègre dans ces règles.
Voici exactement ce que j'ai mis en œuvre sur trois mois :
Mois 1 : Audit de distribution et fondation
Tout d'abord, j'ai effectué un audit complet de la façon dont les clients trouvaient réellement l'entreprise. J'ai analysé Google Analytics, sondé des clients récents et suivi les sources de référence au-delà de ce que l'attribution montrait.
Ce que j'ai découvert était fascinant : 40 % des clients qui "se sont convertis via Facebook" avaient en fait d'abord googlé le nom de la marque. Ils ont vu l'annonce, ont recherché l'entreprise, puis sont revenus par une recherche organique. Facebook recevait des crédits, mais Google faisait la moitié du travail.
J'ai immédiatement commencé à construire une infrastructure SEO :
Restructuration complète du site web pour la découvrabilité dans les recherches
Optimisation des pages produits pour les mots-clés longue traîne
Stratégie de contenu ciblant les recherches "comment styliser" et "inspiration de pièce"
Pages de collection optimisées pour les recherches spécifiques à la catégorie
Mois 2 : Découverte axée sur le contenu
Au lieu de pousser des produits par le biais d'annonces, j'ai commencé à créer du contenu qui correspondait à la manière dont les gens découvrent naturellement les articles pour la maison - par l'inspiration et la résolution de problèmes.
J'ai construit :
Guides de style pièce par pièce mettant en avant leurs produits
Tutoriels de décoration saisonnière
Contenu de "solutions pour petits espaces" ciblant les habitants d'appartements
Transformations de pièces avant/après
Chaque pièce de contenu servait plusieurs chemins de découverte - SEO, Pinterest, email et partage sur les réseaux sociaux. Plus important encore, cela s'alignait sur la manière dont les clients voulaient réellement interagir avec les articles pour la maison : par l'inspiration, pas par l'interruption.
Mois 3 : La réalité de l'attribution multi-touch
C'est là que les choses sont devenues intéressantes. Dans le mois suivant la mise en œuvre de la stratégie SEO, le ROAS rapporté par Facebook est passé de 2,5 à 8-9. La plupart des marketeurs célébreraient leur "amélioration des performances publicitaires".
Mais je savais mieux. La réalité était que le SEO générait un trafic et des conversions significatifs, mais le modèle d'attribution de Facebook revendiquait le crédit des gains organiques.
Cela m'a appris la leçon la plus importante sur la distribution : Arrêtez de croire en "construisez-le et ils viendront." Commencez à croire en "distribuez partout où ils sont déjà."
J'ai cessé d'essayer de suivre et de contrôler chaque interaction. Au lieu de cela, je me suis concentré sur l'expansion de la visibilité à travers tous les points de contact possibles où les clients pourraient découvrir la marque - indépendamment de quel point de contact obtenait le "crédit."
Entonnoir Sombre
La plupart des parcours clients se déroulent dans des endroits que l'attribution ne peut pas voir - les recherches Google, le bouche-à-oreille, les visites de signets et la navigation multi-appareils créent un "entonnoir obscur" qui est invisible au suivi mais crucial pour la croissance.
Physique des canaux
Chaque canal de marketing a ses propres règles et schémas de comportement des utilisateurs. Facebook exige des décisions instantanées, le SEO récompense la découverte patiente, LinkedIn favorise le leadership éclairé. Votre travail n'est pas de changer de canal, mais d'adapter votre produit à la bonne dynamique.
Cartographie de la découverte
Cartographiez comment les clients découvrent naturellement les produits de votre catégorie. Cherchent-ils d'abord, parcourent-ils les réseaux sociaux, demandent-ils à leurs amis ou achètent-ils sur un coup de tête ? Construisez votre stratégie de distribution autour de ces comportements naturels au lieu de les forcer dans vos canaux préférés.
Les droits d'attribution
Lorsque le trafic organique a augmenté, Facebook a commencé à revendiquer le mérite de plus de conversions. Les modèles d'attribution montrent une corrélation, et non une causalité. Concentrez-vous sur la croissance globale de l'entreprise plutôt que sur la "performance" des canaux individuels.
Les résultats parlaient d'eux-mêmes, mais pas de la manière à laquelle je m'attendais.
En l'espace de 90 jours, l'entreprise a réalisé quelque chose qui semble impossible : le ROAS rapporté de Facebook s'est amélioré alors que nous avons en fait réduit les dépenses Facebook de 30 %.
Voici ce qui s'est réellement passé :
Le trafic organique total a augmenté de 340 % en trois mois. Mais plus important encore, la qualité du trafic s'est améliorée de manière spectaculaire. Les visiteurs organiques est restés sur le site 3 fois plus longtemps et avaient un taux de conversion 2,1 fois plus élevé par rapport au trafic payant.
L'entreprise est passée de la génération de 85 % de ses revenus par le biais de Facebook à une distribution plus équilibrée :
40 % recherche organique
25 % trafic direct (favoris, visites répétées)
20 % Facebook Ads (dépenses réduites, meilleure efficacité)
15 % autres canaux (email, recommandations, Pinterest)
Mais le résultat le plus important était la résilience. Lorsque les mises à jour iOS 14.5 ont perturbé le suivi de Facebook pour tous dans leur domaine, ils ne s'en sont à peine aperçus. Leur écosystème de distribution était devenu indépendant des plateformes.
Les revenus ont en fait augmenté de 23 % au cours du trimestre où la plupart des entreprises dépendantes de Facebook ont connu des déclins.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
La bonne adéquation produit-canal compte plus que l'optimisation des canaux. Arrêtez d'essayer de forcer votre produit dans la mauvaise dynamique de distribution.
L'attribution est un indicateur retardé, pas une stratégie de premier plan. Construisez pour une croissance commerciale totale, pas pour des conversions traçables.
Le comportement des clients l'emporte sur les tactiques marketing. Étudiez comment les clients découvrent naturellement des produits dans votre domaine, puis construisez la distribution autour de ces schémas.
Les canaux organiques et payants se multiplient. Le référencement rend Facebook plus efficace, pas moins nécessaire.
Le contenu est une distribution, pas juste du marketing. Chaque pièce de contenu devrait créer un nouveau chemin pour la découverte.
La résilience nécessite de la redondance. Le succès sur un seul canal est un risque lié à un seul canal.
Le funnel obscur est votre ami. Les parcours clients les plus précieux se produisent là où vous ne pouvez pas les suivre. Optimisez pour le parcours, pas pour le suivi.
La plus grande erreur que je vois les entreprises faire est de traiter la distribution comme un problème d'allocation de budget. Elles pensent que l'objectif est de trouver le "bon mélange" de canaux. Mais la distribution ne concerne pas les canaux - elle concerne la création d'un écosystème où les clients peuvent vous trouver à travers plusieurs chemins, peu importe quel chemin obtient le crédit d'attribution.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les entreprises SaaS appliquant ce cadre de distribution :
Construisez le référencement autour des cas d'utilisation et des recherches d'intégration, pas seulement des fonctionnalités
Créez du contenu éducatif qui résout des problèmes avant de vendre des solutions
Concentrez-vous sur la découverte organique pour les acheteurs B2B à forte intention et à recherche approfondie
Développez la distribution de leadership éclairé au-delà des simples publicités payantes
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les magasins de commerce électronique mettant en œuvre l'indépendance de distribution :
Optimisez la découverte des produits et les recherches par catégorie, pas seulement les termes de marque
Créez un contenu inspiré qui correspond au comportement d'achat naturel
Bâtissez le SEO autour des tendances saisonnières et des recherches sur le mode de vie
Concentrez-vous sur la construction de la mémoire de marque à travers plusieurs points de contact