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À court terme (< 3 mois)
Le mois dernier, un client m'a envoyé un message urgent : "Nos campagnes par e-mail ressemblent à crier dans le vide. Tout le monde reçoit la même newsletter, les mêmes promotions, la même chose. Les taux de réponse sont terribles."
Ça vous dit quelque chose ? La plupart des propriétaires de boutiques Shopify traitent leur liste d'e-mails comme un immense groupe de discussion où tout le monde est bombardé du même message. Le résultat ? Des e-mails qui semblent génériques, peu pertinents, et honnêtement assez ennuyeux à recevoir.
Mais voici ce que j'ai découvert après avoir travaillé avec des dizaines de clients e-commerce : la magie ne réside pas dans le design de votre e-mail ou vos lignes de sujet, mais dans le fait de traiter différents clients comme les différentes personnes qu'ils sont réellement.
Lorsque j'ai mis en œuvre une segmentation client appropriée pour mes clients, quelque chose d'incroyable s'est produit. Au lieu d'envoyer un e-mail à 10,000 personnes, nous avons commencé à envoyer 5 e-mails différents à 5 groupes différents. Les résultats ? Les taux d'engagement par e-mail ont doublé, et plus important encore, les revenus par e-mail envoyé également.
Dans ce manuel, vous apprendrez :
Pourquoi la plupart des stratégies d'e-mail Shopify échouent (et pourquoi la vôtre échoue probablement aussi)
Les 5 segments de clients qui génèrent réellement des revenus dans l'e-commerce
Mon processus exact étape par étape pour mettre en place une segmentation intelligente
Des exemples réels d'e-mails qui ont converti 3x mieux avec une segmentation appropriée
Comment automatiser l'ensemble du processus pour qu'il fonctionne pendant que vous dormez
Ceci ne concerne pas une automatisation marketing compliquée ou des outils coûteux. Il s'agit de comprendre que la personne qui a acheté chez vous une fois a des besoins différents de quelqu'un qui navigue pour la première fois. Plongeons dans la manière de transformer votre stratégie d'e-mail e-commerce d'un bruit générique en conversations personnalisées qui génèrent réellement des ventes.
Base de référence de l'industrie
Ce que tout le monde fait de mal
Entrez dans n'importe quelle conférence de marketing e-commerce, et vous entendrez les mêmes conseils éculés sur le marketing par e-mail. "Construisez votre liste !" "Envoyez des newsletters hebdomadaires !" "Utilisez des objets accrocheurs !" Tout le monde est obsédé par la croissance du nombre d'abonnés et des taux d'ouverture, traitant le marketing par e-mail comme un jeu de chiffres.
Voici ce que les "experts" recommandent généralement pour le marketing par e-mail sur Shopify :
Envoyez le même contenu à tout le monde - Envoyez votre newsletter hebdomadaire à toute votre liste, en espérant que quelque chose prenne
Concentrez-vous sur l'acquisition plutôt que la rétention - Dépensez toute votre énergie à obtenir de nouveaux abonnés au lieu d'engager les clients existants
Segmentez par démographie - Divisez les clients par âge, localisation ou sexe (car apparemment c'est ainsi que les gens achètent)
Automatisez tout immédiatement - Mettez en place des campagnes drip complexes avant de comprendre ce que les clients veulent vraiment
Optimisez pour les taux d'ouverture - Poursuivez des métriques de vanité au lieu du revenu par e-mail
Cette sagesse conventionnelle existe parce qu'il est facile de mesurer et semble logique sur le papier. La plupart des cours de marketing enseignent la segmentation basée sur des données démographiques parce que c'est simple à comprendre. Tranches d'âge, régions géographiques, sexe — cela semble être des moyens significatifs de catégoriser les clients.
Mais voici où cette approche s'effondre en pratique : les données démographiques ne prédisent pas le comportement d'achat. Un acheteur de 25 ans pour la première fois et un 25 ans qui a acheté cinq fois ne sont pas le même client, même si la segmentation traditionnelle les mettrait dans le même panier.
Le résultat ? Des e-mails génériques qui essaient d'être tout pour tout le monde, finissant par ne rien être pour personne. Vos clients engagés s'ennuient avec un contenu basique, tandis que les nouveaux visiteurs se sentent submergés par des offres avancées. C'est comme utiliser un mégaphone quand vous devriez avoir des conversations individuelles.
C'est pourquoi la plupart des boutiques Shopify voient les taux d'engagement par e-mail plafonner autour de 2-3 %. Ils ne segmentent pas mal — ils segmentent selon des données totalement erronées.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
L'année dernière, je travaillais avec un client de commerce électronique qui vendait des produits durables pour la maison. De beaux produits, un trafic en croissance, des taux de conversion décents. Mais leur marketing par email était un désastre. Ils avaient construit cette liste impressionnante de 15 000 abonnés et envoyaient religieusement des bulletins d'information hebdomadaires à tout le monde.
Les chiffres racontaient une histoire brutale : 1,2 % de taux de clics, une attribution minimale des revenus à l'email, et un taux de désabonnement en constante augmentation. Le client était frustré parce qu'il faisait tout ce qui était "juste" selon les blogs marketing qu'il avait lus.
Quand j'ai examiné leurs analyses Shopify, j'ai découvert quelque chose de fascinant. Leur base de clients n'était pas un groupe homogène - c'étaient en fait plusieurs types d'acheteurs distincts avec des motivations et des comportements d'achat complètement différents. Mais chaque personne recevait le même email générique "Voici ce qui est nouveau cette semaine".
Le coup de réveille est venu lors d'une session d'entretien avec des clients. Nous avons parlé à 20 clients récents de la manière dont ils avaient découvert des produits et de ce qui influençait leurs décisions d'achat. Les réponses étaient révélatrices :
Les acheteurs pour la première fois voulaient des informations sur la durabilité et le fonctionnement des produits.
Les clients réguliers s'intéressaient aux nouvelles arrivées et à l'accès exclusif.
Les acheteurs de cadeaux avaient besoin d'aide rapide pour prendre des décisions et d'informations sur la livraison.
Les clients à forte valeur ajoutée voulaient du contenu en coulisses et un accès anticipé aux articles limités.
Voici ce qui m'a frappé : nous envoyions le même email d'éducation à la durabilité à des clients qui avaient déjà acheté six fois. Et nous proposions des lancements de nouveaux produits à des personnes qui n'avaient jamais rien acheté. Pas étonnant que nos emails semblaient hors de propos.
Mon premier essai pour résoudre ce problème a suivi la sagesse conventionnelle. J'ai segmenté par démographie : âge, emplacement, sexe. Les résultats ? Légèrement mieux, mais rien de spectaculaire. Un passionné de durabilité de 25 ans de Portland et un acheteur impulsif de 25 ans à Portland recevaient toujours des emails identiques, même si leurs motivations d'achat étaient complètement différentes.
C'est à ce moment-là que j'ai réalisé que nous devions arrêter de penser à qui étaient nos clients d'un point de vue démographique et commencer à penser à qui ils étaient d'un point de vue comportemental. Le vrai trésor de segmentation ne résidait pas dans leurs playlists Spotify ou codes postaux - c'était dans la façon dont ils interagissaient réellement avec le magasin.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Après cet échec démographique, j'ai complètement reconstruit leur stratégie de segmentation par e-mail autour du comportement des clients et des modèles d'achat. Au lieu de demander "Qui sont ces gens?" J'ai commencé à demander "Comment ces personnes font-elles réellement leurs achats?"
Voici le système exact que j'ai développé :
Étape 1 : Le Cadre de Segmentation Comportementale
J'ai créé cinq segments principaux basés sur des données réelles de Shopify :
Nouveaux Abonnés - Personnes qui se sont inscrites mais n'ont pas acheté (contenu éducatif axé)
Acheteurs Occasionnels - Clients qui ont effectué exactement un achat (axé sur la rétention et la satisfaction)
Acheteurs Répétés - 2-4 achats (axé sur la fidélité et les nouveaux produits)
Clients VIP - 5+ achats ou 500 $+ valeur à vie (accès exclusif et axé sur la communauté)
Clients à Risque - N'ont pas acheté depuis 90+ jours (axé sur la réengagement et le retour)
Étape 2 : Configuration de la Collecte de Données
J'ai intégré leur boutique Shopify avec Klaviyo (bien que cela fonctionne avec toute bonne plateforme d'e-mail) et mis en place un balisage automatique basé sur :
Nombre d'achats et fréquence
Dépense totale (valeur à vie)
Jours depuis le dernier achat
Catégories de produits achetés
Niveau d'engagement avec des e-mails précédents
Étape 3 : Stratégie de Contenu par Segment
C'est là que la magie s'est produite. Au lieu d'une newsletter hebdomadaire, nous avons créé un contenu spécifique par segment :
Nouveaux Abonnés ont reçu une série de 5 e-mails éducatifs sur la vie durable, avec des introductions douces de produits et des preuves sociales.
Acheteurs Occasionnels ont reçu des suivis personnalisés demandant leur expérience, plus des recommandations de produits connexes basées sur leur achat spécifique.
Acheteurs Répétés ont reçu un accès anticipé aux nouvelles arrivées, des conseils de style utilisant des produits qu'ils possédaient déjà, et des réductions exclusives réservées aux membres.
Clients VIP ont obtenu du contenu en coulisses, des mises à jour du fondateur, et un premier accès à des articles en édition limitée avant tout le monde.
Clients à Risque ont reçu des campagnes "Vous nous manquez" avec des offres spéciales et des rappels d'articles laissés dans leur liste de souhaits.
Étape 4 : Configuration de l'Automatisation
La dernière pièce était d'automatiser l'ensemble du système. J'ai mis en place des flux dans Klaviyo qui déplaçaient automatiquement les clients entre les segments en fonction de leur comportement. Lorsque quelqu'un a effectué son deuxième achat, il est passé automatiquement de "Acheteur Occasionnel" à "Acheteur Répété" et a commencé à recevoir le contenu approprié.
Il ne s'agissait pas seulement d'envoyer des e-mails différents - il s'agissait de créer différents parcours client qui évoluaient avec la relation de chaque personne à la marque.
Le comportement l'emporte sur la démographie
Les segments traditionnels basés sur l'âge ou la localisation ont montré une amélioration de 15%. Les segments basés sur le comportement ont amélioré l'engagement de 127% car ils correspondaient aux véritables habitudes d'achat.
Évolution du parcours email
Les clients ont été automatiquement déplacés entre les segments au fur et à mesure que leur comportement changeait, créant des expériences personnalisées qui évoluaient avec leur relation à la marque.
Personnalisation de contenu
Chaque segment a reçu un contenu adapté à ses besoins actuels - éducation pour les débutants, exclusivités pour les VIP et réengagement pour les clients à risque.
Efficacité de l'automatisation
Une fois mis en place, le système fonctionnait automatiquement, nécessitant uniquement la création de contenu mensuel plutôt que la gestion manuelle constante des listes et le déploiement d'emails.
La transformation a été remarquable et s'est produite plus rapidement que prévu. Au cours du premier mois de mise en œuvre de la segmentation comportementale, nous avons constaté des améliorations immédiates dans tous les indicateurs des e-mails.
Métriques d'engagement :
Taux d'ouverture global passé de 18 % à 28 %.
Taux de clics passé de 1,2 % à 4,8 %.
Taux de désinscription passé de 0,8 % à 0,3 %.
Impact sur les revenus :
Les revenus attribués aux e-mails ont augmenté de 156 %.
La valeur moyenne des commandes provenant du trafic par e-mail a amélioré de 23 %.
La valeur à vie des clients abonnés aux e-mails a augmenté de 34 %.
Mais le résultat le plus surprenant n'était pas dans les chiffres—c'était dans les retours des clients. Les gens ont commencé à répondre aux e-mails (ce qui arrivait rarement auparavant), à partager les e-mails avec des amis, et même à demander quand le prochain e-mail arriverait.
Le segment de clients VIP est devenu particulièrement engagé, certains clients dépensant plus de 200 $ par mois simplement parce qu'ils se sentaient comme des initiés avec un accès anticipé aux nouveaux produits. La campagne de réengagement a ramené 23 % des clients à risque qui avaient été inactifs pendant des mois.
Ce n'était pas seulement un meilleur marketing par e-mail—c'était de meilleures relations clients établies grâce à une communication plus pertinente et opportune.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Après avoir mis en œuvre cette approche auprès de plusieurs clients du commerce électronique, j'ai appris quelques leçons cruciales qui pourraient vous faire économiser des mois d'essais et d'erreurs :
Commencez simplement avec 3-4 segments maximum - J'ai fait l'erreur au début de créer 12 segments différents. C'était un cauchemar à gérer et cela n'a pas amélioré les résultats de manière significative par rapport à une approche plus simple.
Le comportement d'achat prime sur tout le reste - Les données démographiques, les réponses aux sondages et même les préférences déclarées ne prédisent pas l'engagement par e-mail aussi bien que les modèles d'achat réels.
La qualité du contenu compte plus que la fréquence - Mieux vaut envoyer un e-mail très pertinent par mois que quatre e-mails génériques par semaine. Vos clients VIP apprécieront une communication réfléchie plutôt que du bruit constant.
L'automatisation est essentielle pour l'évolutivité - La segmentation manuelle fonctionne pour de petites listes, mais à mesure que vous grandissez, l'investissement en temps devient insoutenable sans des workflows d'automatisation appropriés.
Surveillez le mouvement des segments - Faites attention à la façon dont les clients se déplacent entre les segments. Si trop de personnes sont bloquées dans le statut "Acheteur occasionnel", vous avez un problème de fidélisation, pas un problème d'e-mail.
Testez des lignes de sujet spécifiques aux segments - Ce qui fonctionne pour les nouveaux abonnés ("Découvrez...") pourrait ne pas fonctionner pour les clients VIP ("Accès exclusif..."). Adaptez tout, pas seulement le contenu de l'e-mail.
Ne surchargez pas vos petites listes de segmentation - Si vous avez moins de 1 000 abonnés actifs, concentrez-vous uniquement sur les clients Nouveaux et Existants. La segmentation complexe a besoin de volume pour être efficace.
La plus grande erreur que je vois les magasins de commerce électronique commettre est de considérer la segmentation comme une solution "à mettre en place et à oublier". Vos segments devraient évoluer à mesure que votre entreprise grandit et que vous en apprenez davantage sur les modèles de comportement de vos clients.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les entreprises SaaS, appliquez ces principes de segmentation aux comportements d'engagement des utilisateurs :
Utilisateurs d'essai vs. clients payants vs. utilisateurs perdus
Intensité d'utilisation des fonctionnalités (utilisateurs avancés vs. utilisateurs occasionnels)
Niveau de plan et potentiel de montée en gamme
Temps écoulé depuis la dernière connexion pour les campagnes de réengagement
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les magasins de commerce électronique, concentrez-vous sur le comportement d'achat plutôt que sur la démographie :
Segmenter par fréquence et récence d'achat
Créer des niveaux VIP basés sur la valeur à vie
Séparer les abandonneurs de navigation des abandonneurs de panier
Utiliser les préférences de catégorie de produit pour le cross-selling