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À court terme (< 3 mois)
Bien, donc le mois dernier, je travaillais sur la refonte complète d'un site web pour un client e-commerce sur Shopify. Le cahier des charges original était simple : mettre à jour les e-mails de panier abandonné pour qu'ils correspondent aux nouvelles directives de la marque. Nouvelles couleurs, nouvelles polices, fait.
Mais en ouvrant l'ancien modèle—avec sa grille de produits, ses codes de réduction, et ses boutons "COMPLÉTEZ VOTRE COMMANDE MAINTENANT"—je me suis rendu compte que quelque chose n'allait pas. C'était exactement ce que chaque autre boutique en ligne envoyait.
Maintenant, la plupart des gens auraient simplement échangé les couleurs et auraient dit que c'était bon. Mais vous savez quoi ? C'est exactement pourquoi la plupart des e-mails automatisés semblent... eh bien, des e-mails automatisés. Personne ne leur répond. Personne ne s'en soucie. Ce ne sont que du bruit numérique.
Voici ce que vous apprendrez de mon expérience à briser chaque "meilleure pratique" du livre :
Pourquoi traiter les e-mails automatisés comme des conversations personnelles fonctionne réellement
Le simple changement de ligne d'objet qui a fait répondre les clients au lieu de les ignorer
Comment aborder les véritables points de douleur des clients dans les e-mails crée un engagement authentique
L'approche contre-intuitive qui a transformé les e-mails transactionnels en points de contact pour le service client
Pourquoi votre automatisation e-commerce pourrait saboter vos relations client
Réalité de l'industrie
Ce que les experts en marketing par e-mail ne cessent de vous dire
Entrez dans n'importe quelle conférence de marketing par e-mail ou ouvrez n'importe quel guide des "meilleures pratiques", et vous entendrez le même conseil répété comme un mantra : "Optimisez vos lignes d'objet ! Testez A/B vos CTA ! Personnalisez avec des balises de fusion ! Rendez-le mobile responsive !"
L'approche standard pour les e-mails de révision automatisés suit un modèle prévisible :
En-tête corporatif avec logo et marque de l'entreprise
Ligne d'objet générique comme "Comment s'est passée votre récente achat ?" ou "Nous aimerions votre retour d'expérience !"
Grille de produit montrant ce qu'ils ont acheté avec des évaluations par étoiles
Grand bouton CTA disant "Laissez un avis"
Offre d'incitation comme "Obtenez 10 % de réduction sur votre prochaine commande !"
Cette sagesse conventionnelle existe parce qu'elle fonctionne techniquement. Vous obtiendrez quelques avis. Les métriques ont l'air décentes sur votre tableau de bord. Mais voici le problème : tout le monde fait exactement la même chose.
Le problème ? Lorsque chaque e-mail automatisé a l'air identique, les clients développent une cécité face aux e-mails. Ils reconnaissent instantanément le modèle et soit suppriment sans lire, soit, au mieux, cliquent mécaniquement sans aucune véritable interaction.
La plupart des entreprises traitent l'automatisation des e-mails comme un processus de fabrication : optimiser pour l'efficacité, pas la connexion. Mais que se passerait-il si nous optimisions pour la mauvaise chose entièrement ?
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Donc, j'étais là, en train de regarder ce modèle générique d'email de panier abandonné, et j'ai commencé à réfléchir—que se passerait-il si nous retournions complètement cette approche ? Au lieu de le faire paraître plus "professionnel," et si nous le rendions plus... humain ?
Le client avec lequel je travaillais avait un problème que la plupart des boutiques en ligne rencontrent : les clients avaient des difficultés avec la validation des paiements, notamment avec les exigences d'authentification double. La solution typique serait d'ajouter des liens FAQ ou d'optimiser le flux de paiement.
Mais j'avais une idée différente. Et si l'email reconnaissait réellement ce point de douleur directement ?
J'ai complètement abandonné le modèle d'entreprise et écrit quelque chose qui ressemblait à une note personnelle du propriétaire de l'entreprise. Au lieu de "Vous avez oublié quelque chose !" j'ai changé l'objet en "Vous aviez commencé votre commande..." Plus conversationnel, moins accusateur.
Ensuite, j'ai fait quelque chose qui a mis mon client mal à l'aise : j'ai inclus une section de dépannage qui répondait aux problèmes réels rencontrés par les clients :
Authentification de paiement expirant ? Réessayez avec votre application bancaire déjà ouverte
Carte refusée ? Vérifiez que votre code postal de facturation correspond exactement
Vous rencontrez toujours des problèmes ? Répondez simplement à cet email—je vous aiderai personnellement
La première réaction de mon client fut "Mais cela n'a pas l'air professionnel." Et vous savez quoi ? Ils avaient raison. Cela ne ressemblait pas à tous les autres emails automatisés. C'était exactement le but.
Les résultats ont été immédiats et inattendus. Non seulement plus de personnes ont terminé leurs achats, mais autre chose s'est produit que nous n'avions jamais anticipé—les clients ont commencé à répondre aux emails.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Voici exactement ce que j'ai fait pour mettre en place des e-mails automatisés de demande d'avis avec lesquels les gens s'engagent réellement, en brisant chaque "meilleure pratique" en cours de route :
Étape 1 : Abandonner le Modèle d'Entreprise
J'ai complètement abandonné le modèle d'e-mail standard du commerce électronique. Pas de grilles de produits, pas d'en-têtes d'entreprise, pas de bannières promotionnelles. Au lieu de cela, j'ai conçu quelque chose qui ressemblait à une newsletter ou à un e-mail personnel.
L'idée clé ? Les gens sont entraînés à ignorer les "e-mails marketing" mais ils lisent toujours les messages personnels. En changeant le format visuel, nous avons contourné leur filtre anti-spam mental.
Étape 2 : Réécrire la Stratégie de Ligne de Sujet
Au lieu de "Comment s'est passée votre récente achat ?" ou "Nous aimerions avoir votre avis !" j'ai testé des variations comme :
"Vous avez commencé votre commande..."
"Question rapide au sujet de votre [nom du produit]"
"Suite à votre commande"
La magie résidait dans le fait que cela semblait être une conversation de suivi naturelle, et non une demande d'avis.
Étape 3 : Aborder de Réels Problèmes
C'était le moment décisif. Au lieu de simplement demander un avis, j'ai inclus une aide concrète. J'ai analysé les problèmes courants pour lesquels les clients contactaient le support et les ai abordés proactivement dans l'e-mail.
Pour ce client, l'authentification de paiement était un point de friction majeur. Ainsi, l'e-mail incluait :
Des étapes de dépannage spécifiques pour les problèmes de paiement courants
Des instructions claires pour différents systèmes d'authentification bancaire
Une invitation directe à répondre s'ils avaient besoin d'aide personnelle
Étape 4 : Écrire à la Première Personne
J'ai rédigé chaque e-mail comme si le propriétaire de l'entreprise contactait personnellement. Pas de "notre équipe" ou "nous chez [nom de l'entreprise]." Juste "J'ai remarqué que vous avez commencé une commande" et "Je voulais faire un suivi."
Il ne s'agissait pas d'être trompeur - c'était une question de créer une connexion sincère. Même si un membre de l'équipe répond aux réponses, la première prise de contact semble personnelle.
Étape 5 : Faire en Sorte que Répondre paraisse Naturel
Au lieu de simplement dire "Cliquez ici pour donner votre avis," j'ai terminé avec "Il suffit de répondre à cet e-mail si vous avez besoin d'aide" et "J'aimerais savoir comment tout s'est passé."
Ce simple changement a transformé les e-mails transactionnels en amorce de conversation. Les clients se sentaient à l'aise pour poser des questions, partager des retours et même signaler des problèmes qu'ils n'auraient peut-être pas signalés au support autrement.
Écriture à la première personne
Rédigez des e-mails comme si le propriétaire de l'entreprise vous contactait personnellement, et non comme une entreprise sans visage.
Section de dépannage
Incluez une aide pratique pour résoudre les problèmes courants des clients directement dans l'e-mail.
Format de Bulletin d'Information
Remplacez les modèles d'entreprise par des conceptions qui ressemblent à des communications personnelles que les gens lisent réellement.
Répondre à l'invitation
Terminez les e-mails par des amorces de conversation naturelles qui encouragent des réponses authentiques des clients.
L'impact a dépassé de loin ce que nous attendions. Dans la première semaine suivant la mise en œuvre de cette approche, nous avons constaté une augmentation de 40 % des taux d'engagement par e-mail. Mais la vraie magie est survenue ensuite.
Les clients ont commencé à répondre pour poser des questions sur les produits, signaler des problèmes d'expédition et même partager des photos de leurs achats. Certains ont finalisé leurs commandes après avoir reçu une aide personnalisée par le biais de réponses par e-mail.
Plus important encore, cette approche nous a aidés à identifier et à corriger des problèmes sur le site web dont nous ne soupçonnions même pas l'existence. Un client a signalé un bogue de paiement mobile que nos tests n'avaient pas détecté. Un autre a mentionné une description de produit confuse que nous avons immédiatement améliorée.
L'e-mail de panier abandonné est devenu un point de contact pour le service client, et pas seulement un outil de récupération de ventes. Nous établissions des relations au lieu de simplement poursuivre des transactions.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Voici les leçons clés que j'ai apprises en rompant le playbook d'email automatisé :
L'humain dépasse toujours l'entreprise - Les gens réagissent à une communication authentique, même lorsqu'ils savent qu'elle est partiellement automatisée
Traitez les points de douleur de manière proactive - Inclure une aide à la résolution de problèmes a transformé les emails de propositions commerciales en ressources précieuses
Le format visuel compte plus que le contenu - Un design de style bulletin d'information a contourné les filtres mentaux des « emails marketing »
Les amorces de conversation surpassent les CTA - Inviter des réponses a créé un engagement que des boutons n'auraient jamais pu
Les informations sur le service client sont de l'or - Les réponses par email ont révélé des problèmes de site web et des opportunités d'amélioration
Une voix personnelle évolue - L'écriture à la première personne a créé un lien sans nécessiter de réponses manuelles
Parfois, le non-professionnel est plus professionnel - Rompre les attentes peut renforcer les relations avec les clients
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les entreprises SaaS, appliquez cela en :
Adressez les défis courants d'intégration dans les e-mails de rappel d'essai
Incluez le dépannage de configuration dans les séquences de bienvenue
Rédigez des e-mails de mise à niveau comme des recommandations personnelles, pas comme des arguments de vente
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les magasins de commerce électronique, mettez en œuvre en :
Inclure des informations sur l'expédition et les retours dans les confirmations de commande
Traiter les problèmes de paiement dans les e-mails de panier abandonné
Utiliser la voix à la première personne du propriétaire de l'entreprise dans toutes les séquences automatisées