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À court terme (< 3 mois)
Voici le problème avec Google Shopping que personne ne veut admettre : la plupart des stratégies de ciblage sont fondamentalement brisées, et j'ai appris cela à mes dépens.
L'année dernière, je travaillais avec un client e-commerce qui avait plus de 1 000 produits dans son catalogue. De belles choses, de bonnes marges, un trafic décent. Mais leurs campagnes Google Shopping ? Un désastre complet. Nous brûlions le budget plus vite qu'un trader de crypto en 2022, et le ROAS était bloqué à un douloureux 2,5.
Tout le monde nous disait la même chose : "Vous avez besoin d'un meilleur ciblage ! Optimisez vos groupes de produits ! Utilisez plus de mots-clés négatifs !" Mais voici ce que j'ai découvert après des mois d'expérimentation : le problème n'était pas notre stratégie de ciblage, c'était que Google Shopping n'était pas du tout le bon canal pour cette entreprise.
Dans ce livre de jeu, vous apprendrez :
Pourquoi les conseils de ciblage conventionnels de Google Shopping échouent pour des catalogues complexes
Comment identifier si l'ajustement produit-canal est fondamentalement désaligné
Le cadre que j'utilise pour évaluer si Google Shopping a du sens pour votre entreprise
Des stratégies alternatives qui peuvent offrir un meilleur ROI que les annonces de shopping payantes
Quand Google Shopping fonctionne réellement (et comment maximiser cela quand c'est le cas)
Ce n'est pas un autre article sur "10 hacks Google Shopping". Il s'agit de prendre des décisions de canal plus intelligentes en fonction de votre modèle commercial réel, et non de simplement suivre ce que tout le monde fait. Parce que parfois, la meilleure stratégie de ciblage est de réaliser que vous êtes complètement dans le mauvais canal.
Réalité de l'industrie
Ce que chaque expert en ecommerce enseigne sur Google Shopping
Si vous avez passé du temps dans les cercles du commerce électronique, vous avez entendu le même conseil sur Google Shopping recyclé mille fois. Laissez-moi vous guider à travers le manuel standard que chaque "expert" jure par :
La sagesse conventionnelle du ciblage sur Google Shopping :
Segmentez vos produits en groupes restreints - Décomposez votre catalogue par marque, catégorie, plage de prix et indicateurs de performance
Optimisez votre flux de produits sans relâche - Parfaites titres, descriptions et étiquettes personnalisées pour une pertinence maximale
Utilisez des stratégies d'enchères intelligentes - Laissez l'apprentissage automatique de Google gérer vos enchères en fonction de la probabilité de conversion
Ajoutez un ciblage d'audience - Ajoutez des listes de remarketing, des correspondances clients et des audiences similaires
Négatif mots-clés sur tout - Bloquez les recherches non pertinentes pour améliorer votre score de qualité
Ce conseil n'est pas exactement faux. C'est juste incomplet. Le problème est que tout le monde suppose que vos produits appartiennent à Google Shopping en premier lieu. Mais que se passe-t-il s'ils n'en font pas partie ?
Google Shopping fonctionne mieux pour des décisions d'achat simples : marques connues, produits standards, comparaisons de prix claires. Pensez aux appareils électroniques, aux livres, aux articles ménagers. Le genre de choses où les clients savent exactement ce qu'ils veulent et ont juste besoin de trouver le meilleur prix.
Mais qu'en est-il des catalogues complexes ? Produits personnalisés ? Articles nécessitant une explication ? Produits où la découverte et la navigation comptent plus que la simple comparaison des prix ? C'est là que la sagesse conventionnelle commence à se fissurer, et c'est exactement là où je me suis retrouvé avec ce client particulier.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Le client était une boutique de commerce électronique spécialisée avec plus de 1 000 produits uniques. Pas des choses génériques expédiées directement—ceci étaient des articles de qualité, soigneusement sélectionnés, qui nécessitaient une certaine éducation et découverte. Pensez à des produits artisanaux, des outils spécialisés, du matériel de loisir de niche. De beaux produits, des clients fidèles, mais un véritable cauchemar pour Google Shopping.
Lorsque j'ai hérité de leur compte, ils dépensaient environ 5 000 € par mois sur Google Shopping avec un ROAS autour de 2,5. Pour leurs marges, c'était à peine rentable. L'agence précédente avait construit une structure de campagne incroyablement sophistiquée : des dizaines de groupes de produits, des étiquettes personnalisées pour tout, des enchères intelligentes, tout y était.
Sur le papier, cela semblait parfait. En réalité, cela saignait de l'argent.
La première chose que j'ai essayée a été d'optimiser au sein du système. J'ai passé des semaines à affiner leur flux de produits, à tester différentes stratégies d'enchères, à ajouter des mots-clés négatifs, à segmenter les audiences. Nous avons vu quelques petites améliorations—le ROAS est monté à environ 2,7—mais nous étions toujours loin d'être rentables.
C'est alors que j'ai commencé à examiner plus en profondeur le comportement de leurs clients. Ce que j'ai trouvé a tout changé : leurs meilleurs clients n'étaient pas du tout des chasseurs de prix. Ce étaient des observateurs, des découvreurs, des gens qui avaient besoin de temps pour comprendre les produits et voir comment ils correspondaient à leurs besoins spécifiques.
Google Shopping, par sa nature même, est construit pour des décisions rapides et des comparaisons de prix. Il montre votre produit à côté de 10 concurrents, met en avant le prix, et pousse à un achat immédiat. Pour le catalogue de ce client, c'était complètement faux. Leurs clients avaient besoin de naviguer, de lire des descriptions, de voir des produits connexes, de comprendre l'histoire derrière les articles.
Le désalignement fondamental est devenu clair : nous essayions d'imposer une expérience d'achat axée sur la découverte dans un format de comparaison de prix. Aucun niveau d'optimisation de ciblage ne pouvait corriger cela.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Voici le cadre que j'ai développé pour évaluer si Google Shopping a du sens pour votre entreprise, et que faire quand ce n'est pas le cas :
Étape 1 : L'évaluation de l'adéquation produit-canal
Avant de dépenser un autre dollar pour l'optimisation de Google Shopping, évaluez honnêtement ces questions :
Les clients savent-ils exactement ce qu'ils veulent lorsqu'ils effectuent une recherche ?
Le prix est-il le principal facteur de distinction dans votre catégorie ?
Vos produits peuvent-ils être compris uniquement par un titre et une image ?
Les clients achètent-ils généralement immédiatement ou parcourent-ils d'abord ?
Si vous avez répondu "non" à la plupart de ces questions, Google Shopping pourrait être en opposition avec le comportement naturel de vos clients.
Étape 2 : Le bilan de 90 jours
Pour mon client, j'ai mis en œuvre ce que j'appelle le "bilan de 90 jours". Au lieu de continuer à optimiser un système défaillant, nous avons réduit de manière drastique les dépenses de Google Shopping et réorienté ce budget vers le SEO et le marketing de contenu.
Voici exactement ce que nous avons fait :
Réduit le budget Google Shopping de 70 % - Passé de 5 000 € à 1 500 € par mois
Investi dans une refonte complète du SEO - Restructuration du site, optimisation du contenu, améliorations techniques
Développé un contenu produit étendu - Descriptions détaillées, cas d'utilisation, suggestions de produits associés
Concentré sur une stratégie de mots-clés de longue traîne - Ciblage des recherches basées sur la découverte plutôt que des recherches spécifiques à des produits
Étape 3 : La stratégie des canaux alternatifs
Au lieu de combattre les limites de Google Shopping, nous avons embrassé la découverte organique. La stratégie avait trois piliers :
Pilier 1 : SEO pour la découverte
Nous avons créé des centaines de pages de contenu ciblant "comment choisir", "meilleur [type de produit] pour" et "guide d'achat [produit]". Ces pages conduisaient naturellement à des recommandations de produits et avaient un engagement beaucoup plus élevé que les annonces Shopping.
Pilier 2 : Optimisation des pages produits
Chaque page produit est devenue une mini-page d'atterrissage avec un contenu étendu : descriptions détaillées, cas d'utilisation, instructions d'entretien, produits associés, photos des clients. L'objectif était de servir les utilisateurs qui naviguent, et pas seulement ceux qui convertissent.
Pilier 3 : Stratégie de liens internes
Nous avons créé un système de liens internes sophistiqué qui a aidé les clients à découvrir naturellement des produits connexes. Au lieu de compter sur les suggestions de "produits similaires" de Shopping, nous avons construit notre propre moteur de découverte à travers le contenu.
Étape 4 : L'approche hybride
Nous n'avons pas abandonné Google Shopping entièrement. Au lieu de cela, nous l'avons utilisé stratégiquement pour nos 50 produits les plus performants - ceux qui fonctionnaient réellement bien dans un environnement de comparaison de prix. Pour tout le reste, nous nous sommes concentrés sur la découverte organique.
Cette approche hybride nous a donné le meilleur des deux mondes : des gains rapides grâce à des produits qui s'intégraient naturellement dans Google Shopping, et une croissance durable grâce à la découverte organique pour notre catalogue plus complexe.
Ajustement Produit-Canal
Évaluez si vos produits s'intègrent naturellement au format de comparaison de prix de Google Shopping avant d'optimiser vos campagnes.
Réaffectation budgétaire
Rediriger 70 % des dépenses de shopping vers le SEO et le marketing de contenu pour les produits basés sur la découverte.
Stratégie Hybride
Continue à faire de la publicité pour vos 50 meilleurs produits tout en développant la découverte organique pour les autres.
SEO axé sur le contenu
Rédigez des guides d'achat complets et des contenus « comment choisir » qui mènent à une découverte naturelle des produits.
Les résultats ont été dramatiques, mais pas immédiats. Le premier mois a été douloureux : les revenus globaux ont chuté alors que nous nous éloignions du trafic payant. Mais au bout de trois mois, quelque chose de beau est arrivé :
Le trafic organique a augmenté de 300% alors que nos efforts en SEO commençaient à porter leurs fruits. Plus important encore, la qualité de ce trafic était complètement différente. Au lieu de consommateurs à la recherche du prix le plus bas, nous attirions des clients engagés qui prenaient le temps de naviguer sur le site et prenaient des décisions d'achat réfléchies.
La durée moyenne des sessions est passée de 2 minutes (typique pour le trafic Shopping) à plus de 6 minutes pour les visiteurs organiques. L'abandon de panier a considérablement chuté car les gens arrivaient avec un intérêt réel, et pas seulement pour comparer les prix.
Au bout de six mois, les revenus globaux avaient récupéré et dépassé les niveaux précédents, mais avec des économies d'unité bien meilleures. Le ROAS combiné sur tous les canaux a atteint 4,2, comparé aux 2,5 où nous étions coincés avec une forte dépendance au Shopping.
Mais voici la partie la plus intéressante : lorsque nous avons analysé la valeur à vie des clients, les clients organiques avaient une LTV supérieure de 40 % à celle des clients Shopping. Ils achetaient plus fréquemment, essayaient plus de produits et nous comparaient rarement sur les prix avec les concurrents.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Cette expérience m'a enseigné plusieurs leçons cruciales sur la stratégie des canaux de commerce électronique :
La compatibilité produit-canal est plus importante que les tactiques d'optimisation - Vous ne pouvez pas optimiser votre manière de sortir d'un décalage fondamental entre vos produits et le comportement naturel du canal
Tous les trafics ne sont pas égaux - Le trafic d'achat payant attire souvent des clients sensibles aux prix avec une valeur à vie plus faible
La découverte prime sur la comparaison pour les catalogues complexes - Si vos produits nécessitent des explications ou une navigation, concentrez-vous sur des canaux de découverte comme le SEO
L'investissement dans le contenu s'accumule - Contrairement aux publicités payantes, un bon contenu SEO continue de fonctionner et de s'améliorer avec le temps
L'intention du client varie selon le canal - Les annonces d'achat attirent des clients "prêts à acheter", tandis que le SEO peut attirer des clients "en apprentissage et exploration" qui ont souvent une valeur à vie plus élevée
Les approches hybrides fonctionnent le mieux - Utilisez chaque canal pour ce qu'il fait le mieux plutôt que de forcer tout à travers une seule approche
Les baisses de revenus à court terme ne signifient pas échec - Les transitions de canal nécessitent de la patience, mais les avantages à long terme peuvent être substantiels
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Les produits SaaS fonctionnent rarement bien sur Google Shopping en raison de leur complexité et de leur nature basée sur des essais
Concentrez-vous plutôt sur le marketing de contenu et le SEO pour la découverte de logiciels
Créez un contenu complet de comparaison des fonctionnalités et des cas d'utilisation
Pour votre boutique Ecommerce
Utilisez Google Shopping pour vos 50 meilleurs produits simples et compétitifs en prix seulement
Investissez massivement dans le SEO et le contenu pour les produits complexes ou basés sur la découverte
Créez des guides d'achat détaillés et du contenu éducatif sur les produits pour capter le trafic de navigation