Croissance & Stratégie
Personas
SaaS et Startup
ROI
Moyen terme (3-6 mois)
Trois mois après avoir commencé à travailler avec un client B2C de Shopify, je regardais leur tableau de bord Google Analytics en me sentant complètement vaincu. Les chiffres n'avaient aucun sens.
Leurs publicités Facebook affichaient un ROAS de 2,5, ce qui semblait suffisamment correct. Mais lorsque j'ai creusé plus profondément dans les données de conversion multi-appareils, quelque chose me semblait étrange. Les utilisateurs semblaient apparemment rebondir entre mobile et bureau comme des balles de ping-pong, et l'attribution prétendait avoir le mérite de conversions qui se produisaient des jours après qu'une personne ait cliqué sur une annonce.
C'est à ce moment-là que j'ai réalisé la vérité inconfortable : la plupart des suivis multi-appareils sont des conjectures sophistiquées. Et après avoir travaillé avec plusieurs clients e-commerce et testé divers dispositifs de suivi, j'ai appris que poursuivre une attribution parfaite est souvent plus nuisible qu'utile.
Voici ce que vous apprendrez de mon expérience :
Pourquoi les données de suivi multi-appareils sont fondamentalement défectueuses (et le seront toujours)
Le tunnel d'attribution obscur dont personne ne parle
Un cadre pratique pour mesurer ce qui compte réellement
Comment prendre des décisions avec des données incomplètes (comme le fait chaque entreprise prospère)
Le dispositif de suivi qui a réellement amélioré le ROI de notre client
Si vous en avez assez des rapports d'attribution qui ressemblent à de la science-fiction, ce manuel vous aidera à vous concentrer sur des stratégies de distribution qui génèrent réellement de la croissance.
Vérifier la réalité
Ce que l'industrie du suivi ne vous dira pas
Entrez dans n'importe quelle conférence marketing ou ouvrez n'importe quel blog sur la croissance, et vous entendrez le même conseil concernant le suivi inter-appareils :
Mettez en œuvre Google Analytics E-commerce Amélioré - "Cela suit tout !"
Configurez Facebook Pixel avec l'API de Conversions - "Couvrez toutes vos bases !"
Utilisez les paramètres UTM avec assiduité - "Sachez exactement d'où vient le trafic !"
Déployez des graphes d'identité inter-appareils - "Voyez l'ensemble du parcours client !"
Faites confiance à vos modèles d'attribution - "Les données ne mentent pas !"
Ce conseil existe parce que les outils de suivi doivent justifier leur complexité et leur coût. Les agences de marketing doivent montrer des rapports détaillés pour prouver leur valeur. Et honnêtement, nous voulons tous croire que nous pouvons mesurer tout avec précision.
Le problème ? Le suivi inter-appareils est fondamentalement défectueux. iOS 14.5+ a tué le suivi basé sur les cookies. Chrome élimine progressivement les cookies tiers. Les réglementations en matière de confidentialité comme le RGPD créent des lacunes dans le suivi. Et même lorsque le suivi "fonctionne", il fait des conjectures éclairées sur le comportement des utilisateurs à travers les appareils.
Mais voici ce que l'industrie ne vous dira pas : la plupart des entreprises prospères prennent des décisions avec des données incomplètes. Ils se concentrent sur les tendances directionnelles, pas sur une attribution précise. Ils s'optimisent pour les résultats, pas pour la perfection du suivi.
Cependant, nous continuons à poursuivre le saint graal de l'attribution parfaite, perdant du temps et de l'argent sur des configurations de suivi qui offrent une précision illusoire au lieu d'insights utiles.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Lorsque ce client Shopify particulier est venu me voir, il diffusait des publicités Facebook avec des performances qui semblaient décentes - 2,5 ROAS selon leur tableau de bord. Mais quelque chose ne collait pas quand j'ai regardé leur croissance globale des revenus.
Leur défi était typique pour le e-commerce : les clients découvraient des produits sur mobile (généralement via les réseaux sociaux), faisaient des recherches sur desktop, puis achetaient sur le dispositif qui leur était le plus pratique. L'attribution était un désordre.
J'ai commencé par mettre en œuvre ce que chaque "expert" recommande. Suivi e-commerce amélioré, API de conversions Facebook, paramètres UTM sur tout, et même expérimenté avec le suivi des ID clients pour les utilisateurs connectés.
Trois mois plus tard, notre configuration de suivi était plus sophistiquée que le contrôle de mission de la NASA, mais les informations étaient nulles. Facebook revendiquait le crédit pour des achats qui avaient eu lieu une semaine après qu'une personne ait cliqué sur une annonce. Google Analytics montrant des chiffres de conversion différents des données de ventes réelles de Shopify. Les rapports multiplateformes avaient l'air impressionnants mais ne nous disaient rien d'actions concrètes.
Le point de rupture est survenu lorsque le client a posé une question simple : "Dans quel canal marketing devrions-nous investir davantage ?" J'avais des dizaines de rapports d'attribution mais je ne pouvais pas donner de réponse confiante.
C'est alors que j'ai réalisé que nous résolvions le mauvais problème. Au lieu d'essayer de suivre chaque point de contact parfaitement, je devais me concentrer sur ce qui faisait réellement avancer l'entreprise. La révélation est venue de l'examen stratégique de leur distribution de manière holistique plutôt que de s'obséder sur la précision de l'attribution.
Ce changement de pensée a complètement changé ma façon d'aborder le suivi pour tous mes clients. Parfois, la meilleure stratégie de mesure est d'admettre ce que vous ne pouvez pas mesurer.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Au lieu de poursuivre un suivi parfait des dispositifs, j'ai développé ce que j'appelle le "Cadre de Réalité d'Attribution". Il reconnaît les limites du suivi tout en fournissant des informations exploitables.
Étape 1 : Accepter l'entonnoir sombre
La plupart des parcours clients se déroulent dans l'"entonnoir sombre" - des endroits que votre suivi ne peut pas voir. Quelqu'un voit votre annonce Facebook, recherche votre marque sur Google trois jours plus tard, visite votre site, puis demande à son ami à ce sujet sur WhatsApp avant d'acheter une semaine plus tard. Votre attribution prétendra que la recherche Google a "causé" la conversion, manquant complètement l'annonce Facebook qui a tout commencé.
J'ai cessé de tenter d'éliminer l'entonnoir sombre et j'ai commencé à planifier en fonction. Au lieu de m'obséder sur l'attribution du dernier clic, je me suis concentré sur la sensibilisation au premier contact et sur l'augmentation globale de la marque.
Étape 2 : Suivi directionnel au lieu d'attribution précise
Au lieu de faire confiance à des chiffres ROAS spécifiques, j'ai commencé à regarder les tendances. Si le ROAS rapporté par Facebook est passé de 2,5 à 3,2 tout en gardant les dépenses constantes, c'est probablement une vraie amélioration - même si les chiffres absolus sont incorrects.
L'idée clé : les changements relatifs comptent plus que l'exactitude absolue. Si la performance du canal A s'améliore de 40 % par rapport au canal B, cela est exploitable même si l'attribution exacte des deux canaux est discutable.
Étape 3 : Métriques au niveau des affaires plutôt que métriques de plateforme
J'ai mis en œuvre ce que j'appelle les "tests de holdout" - désactiver différents canaux pendant des périodes contrôlées et mesurer l'impact sur les métriques commerciales globales telles que le chiffre d'affaires total, l'acquisition de nouveaux clients et le volume de recherche organique.
Pour le client Shopify, j'ai suspendu leurs annonces Facebook pendant deux semaines tout en maintenant tout le reste constant. Le chiffre d'affaires a chuté de 15 %, et la recherche organique pour leurs termes de marque a diminué de 20 %. Cela nous en a dit plus sur l'impact réel de Facebook que des mois de rapports d'attribution.
Étape 4 : Métriques de succès spécifiques au canal
Au lieu de forcer chaque canal dans un modèle ROAS, j'ai défini le succès différemment pour chacun :
Publicités Facebook : Augmentation de la notoriété de la marque + acquisition de nouveaux clients
Publicités Google : Réponse directe + efficacité de reciblage
SEO : Croissance organique à long terme + dépendance réduite à la publicité payante
Email : Valeur à vie du client + taux de réachat
Cette approche a aligné la mesure avec la véritable force de chaque canal plutôt que de forcer tout dans la même boîte d'attribution.
Attribution Honnêteté
Soyez transparent concernant les limitations de suivi au lieu de prétendre que vos données sont parfaitement précises. Concentrez-vous sur les tendances et les perspectives directionnelles plutôt que sur des chiffres précis.
Planification du Funnel Sombre
Planifiez votre stratégie marketing en supposant que la plupart des points de contact avec les clients seront invisibles à votre suivi. Concevez des campagnes pour la notoriété de la marque, pas seulement pour des conversions mesurables.
Test de résistance
Mettez régulièrement en pause les canaux individuels pendant 1 à 2 semaines pour mesurer leur véritable impact sur l'entreprise. Cela révèle une attribution que le suivi inter-appareils manque complètement.
Concentration sur les indicateurs commerciaux
Suivez la santé globale de l'entreprise (croissance des revenus, acquisition de clients, volume de recherche de la marque) aux côtés de métriques spécifiques à la plateforme pour une image complète.
Les résultats n'étaient pas immédiatement évidents dans les tableaux de bord de suivi - et c'était précisément le but. En nous concentrant sur les résultats commerciaux plutôt que sur la précision de l'attribution, nous avons pris de meilleures décisions.
En six mois, le revenu global du client a augmenté de 35 % tandis que son efficacité marketing s'est améliorée de manière significative. Nous avons réaffecté le budget des canaux qui semblaient bons dans les rapports d'attribution mais qui n'entraînaient pas de réelle croissance commerciale.
Plus important encore, nous avons cessé de perdre du temps à déboguer les divergences d'attribution et avons commencé à nous concentrer sur l'évaluation des canaux en fonction de leur impact commercial réel.
Les tests de retenue ont révélé que leurs annonces Facebook généraient en réalité 40 % de valeur supplémentaire par rapport à ce que l'attribution suggérait, tandis que leurs campagnes d'affichage Google étaient essentiellement sans valeur malgré l'affichage d'un ROAS positif dans les rapports.
Le client avait enfin confiance en ses décisions marketing car elles étaient basées sur de réels résultats commerciaux plutôt que sur des suppositions sophistiquées déguisées en précision.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Voici ce que j'ai appris en reconstruisant la mesure d'attribution depuis le début :
Un suivi parfait est impossible et inutile - Concentrez-vous plutôt sur l'exactitude directionnelle
La performance relative compte plus que les chiffres absolus - Suivez les tendances, pas la précision
Les métriques commerciales l'emportent sur les métriques de la plateforme - La croissance des revenus l'emporte sur les rapports ROAS
Les tests de maintien révèlent l'impact réel - Arrêtez les choses pour comprendre leur valeur
Chaque canal nécessite des métriques de réussite différentes - Arrêtez de tout forcer dans le ROAS
Le tunnel sombre est votre ami - Prévoyez des points de contact non mesurables
Le théâtre de l'attribution gaspille des ressources - Passez du temps à optimiser, pas à mesurer
La plus grande leçon ? Arrêtez d'essayer de tout suivre parfaitement et commencez à prendre des décisions en toute confiance en vous basant sur les données de confiance. La plupart des entreprises prospères fonctionnent avec des informations incomplètes - la clé est de savoir quelles informations incomplètes comptent vraiment.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les entreprises SaaS, concentrez-vous sur :
Taux de conversion des essais en abonnements par canal
Tendances de la valeur à vie des clients
Croissance de la recherche de marques organiques
Modèles d'adoption des fonctionnalités par source d'acquisition
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les magasins de commerce électronique, priorisez :
Ratios nouveaux clients vs clients récurrents
Valeur moyenne des commandes par canal
Augmentations du volume de recherche de marque
Taux de réachat dans les 90 jours