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Moyen terme (3-6 mois)
Vous connaissez ce sentiment de malaise lorsque vous regardez votre tableau de bord marketing et que les chiffres ne s'additionnent tout simplement pas ? Facebook dit qu'il a généré 500 conversions, Google Ads en revendique 300, et votre plateforme d'email prend le crédit pour 200 - mais vous n'avez eu que 400 ventes au total ce mois-ci.
J'y ai été, fixant des rapports qui n'avaient aucun sens, essayant d'expliquer aux clients pourquoi leur attribution était plus fiction que réalité. La dure réalité ? La plupart des entreprises avancent à l'aveugle en ce qui concerne le suivi des campagnes multicanaux, prenant des décisions basées sur des données fondamentalement erronées.
Après avoir travaillé avec des dizaines de clients SaaS et de commerce électronique, j'ai découvert que le problème n'est pas seulement technique - c'est philosophique. Nous essayons de forcer un parcours client chaotique et non linéaire dans des modèles d'attribution nets et rangés qui ne reflètent tout simplement pas la réalité.
Voici ce que vous apprendrez de mon expérience de suivi des campagnes à travers plusieurs canaux :
Pourquoi les modèles d'attribution traditionnels vous mentent (et vous coûtent de l'argent)
La réalité du "funnel sombre" que la plupart des marketeurs ignorent
Un cadre pratique pour suivre ce qui compte vraiment
Comment prendre des décisions stratégiques avec des données imparfaites
La seule métrique qui a transformé ma manière de mesurer le succès de la distribution
La réalité
Ce que l'industrie vous dit sur l'attribution
Entrez dans n'importe quelle conférence de marketing ou lisez n'importe quel blog sur la croissance, et vous entendrez le même évangile : "Vous avez besoin d'une attribution correcte pour optimiser vos campagnes." L'industrie a construit tout un écosystème autour de cette croyance, vendant des outils coûteux et des configurations complexes promettant de résoudre l'énigme de l'attribution.
Voici ce que chaque expert en marketing vous dira de faire :
Implémentez des paramètres UTM partout - Taguez chaque lien, suivez chaque source
Mettez en place des modèles d'attribution multi-touch - Premier contact, dernier contact, linéaire, perte de temps
Utilisez des pixels de suivi avancés - Pixel Facebook, Google Analytics 4, suivi d'événements personnalisés
Investissez dans des plateformes d'attribution - Outils comme Triple Whale, Northbeam ou Hyros
Créez des cartes détaillées du parcours client - Documentez chaque point de contact et interaction
Cette sagesse conventionnelle existe parce que nous voulons désespérément que le marketing soit scientifique. Nous voulons des données propres, des relations de cause à effet claires, et la capacité de dire "cette campagne a généré exactement X revenus." Cela alimente notre besoin de contrôle et de justification des dépenses marketing.
Le problème ? Le comportement réel des clients est désordonné. Quelqu'un pourrait voir votre annonce Facebook, rechercher le nom de votre entreprise sur Google, lire trois articles de blog, recevoir votre newsletter, voir une annonce de reciblage, demander à un ami, vérifier des sites d'avis, et finalement convertir par le biais du trafic direct deux semaines plus tard. Quel canal reçoit le crédit ?
La plupart des modèles d'attribution choisissent un point de contact ou distribuent le crédit en utilisant des règles arbitraires. Mais ces modèles reposent sur l'hypothèse que nous pouvons suivre la plupart du parcours client - une hypothèse qui devient de moins en moins vraie chaque jour avec les mises à jour iOS, les restrictions de cookies et les réglementations sur la confidentialité.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
J'ai appris cette leçon à mes dépens en travaillant avec un client de commerce électronique qui dépensait beaucoup dans des publicités Facebook. Sur le papier, ils avaient une configuration solide - un suivi UTM approprié, le pixel Facebook installé correctement, Google Analytics configuré pour le commerce électronique. Tout semblait professionnel.
Mais quelque chose n'allait pas. Le client avait diffusé des publicités Facebook pendant des mois avec ce que Facebook rapportait comme un ROAS sain de 2,5. Pas incroyable, mais suffisamment décent pour maintenir les campagnes en cours. Cependant, lorsque j'ai examiné plus en détail leurs indicateurs commerciaux globaux, les chiffres ne correspondaient pas.
Leurs revenus totaux avaient considérablement augmenté au cours des derniers mois, mais leurs augmentations de dépenses publicitaires sur Facebook ne coïncidaient pas avec la croissance des revenus. Plus troublant, lorsqu'ils ont rencontré des problèmes techniques qui ont suspendu leurs campagnes Facebook pendant une semaine, leurs ventes ont à peine chuté.
C'est alors que j'ai commencé à remettre en question tout. J'ai passé trois mois à élaborer une stratégie SEO complète pour eux, à optimiser la structure de leur site Web, à créer du contenu ciblé et à améliorer leur visibilité organique. Les résultats étaient dramatiques - leur trafic organique a considérablement augmenté et, plus important encore, leurs conversions totales ont crû.
Mais c'est là que ça devient intéressant : le ROAS rapporté par Facebook est passé de 2,5 à 8-9 pendant cette même période, même si nous n'avions rien changé à leurs campagnes publicitaires.
La réalité m'a frappé comme une brique. Le modèle d'attribution de Facebook revendiquait le mérite des conversions qui étaient en fait générées par nos efforts SEO. Les clients découvraient la marque par recherche organique, recherchaient des produits, comparaient des options, puis - peut-être - cliquaient sur une annonce de reciblage avant d'acheter. Facebook a obtenu le mérite, mais le SEO a fait la plupart du travail.
Ce n'était pas seulement un problème avec Facebook. J'ai constaté des problèmes similaires chez plusieurs clients et canaux. Google Ads revendiquait le mérite pour des termes de recherche de marque que les gens auraient recherchés de toute façon. Les plateformes d'email attribuaient des ventes à des ouvertures de newsletter qui se produisaient des jours après que le client ait déjà décidé d'acheter. Chaque plateforme se battait pour du crédit d'attribution dans ce que j'appelle maintenant "les guerres d'attribution."
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Après avoir découvert à quel point l'attribution traditionnelle était vraiment défectueuse, j'ai développé une approche différente. Au lieu d'essayer de suivre chaque point de contact parfaitement, je me concentre sur la compréhension du système global et sur la prise de décisions stratégiques basées sur un impact incrémental.
Voici mon cadre pour suivre les campagnes multi-canaux qui fonctionnent réellement :
Étape 1 : Établir de véritables indicateurs de référence
Avant de pouvoir mesurer l'impact de tout canal, vous devez comprendre votre performance de référence. Je suis le trafic total du site Web, le total des conversions et le total des revenus comme mes indicateurs principaux. Ces chiffres agrégés racontent la véritable histoire de la croissance de l'entreprise, indépendamment des querelles d'attribution.
Pour le client e-commerce que j'ai mentionné, leur référence était simple : le revenu total mensuel et le total des commandes mensuelles. Tout le reste était secondaire.
Étape 2 : Mettre en œuvre des tests de pause de canal
Le moyen le plus fiable pour mesurer l'impact d'un canal est de l'arrêter et de voir ce qui se passe. Je réalise régulièrement des expériences contrôlées où nous mettons en pause des canaux spécifiques pendant 1 à 2 semaines et mesurons l'impact sur les conversions globales.
Cela semble effrayant, mais c'est le seul moyen d'obtenir de véritables données incrémentales. Lorsque nous avons suspendu les campagnes Facebook de ce client, leurs ventes ont chuté de seulement 15 %, même si Facebook revendiquait un crédit pour 60 % de leurs revenus.
Étape 3 : Se concentrer sur les indicateurs avancés, pas sur l'attribution
Au lieu d'obséder sur l'attribution au dernier clic, je suis des indicateurs avancés qui corrèlent avec la croissance des entreprises :
Volume de recherche de marque - Plus de gens recherchent-ils le nom de votre entreprise ?
Croissance du trafic direct - Les gens viennent-ils directement sur votre site ?
Expansion de la portée organique - Apparaissez-vous pour plus de mots-clés pertinents ?
Tendances de la valeur à vie du client - Les clients de différents canaux se comportent-ils différemment à long terme ?
Étape 4 : Construire une couverture cross-canal, pas un suivi parfait
Plutôt que d'essayer de suivre chaque interaction, je me concentre sur l'assurance d'une couverture complète à travers tous les points de contact potentiels. Cela signifie être présent là où les clients cherchent, peu importe quel plateforme reçoit le crédit d'attribution.
Pour mes clients, cela signifie généralement :
Une forte présence organique pour les mots-clés liés aux produits
Des campagnes de retargeting sur plusieurs plateformes
Des séquences d'email nurturing pour différents segments de clients
Des preuves sociales et des avis visibles à travers les canaux
Étape 5 : Accepter et planifier pour le tunnel sombre
Le "tunnel sombre" représente toutes les interactions clients que vous ne pouvez pas suivre - recommandations de bouche à oreille, partage de captures d'écran, conversations hors ligne, sessions de navigation privées. Au lieu d'ignorer cette réalité, je planifie pour cela.
J'alloue un budget spécifiquement pour la construction de marque et le développement de la confiance, sachant que ces investissements généreront des conversions qu'aucun modèle d'attribution ne capturera correctement.
Test de canal
Effectuer des expériences de pause contrôlée pour mesurer l'impact incrémental réel de chaque canal marketing
Indicateurs avancés
Suivez les recherches de marque et le trafic direct au lieu de vous fier aux affirmations d'attribution des plateformes.
Planification du Funnel Sombre
Budget pour les influences non traçables comme le bouche-à-oreille et les conversations hors ligne qui génèrent des conversions
Stratégie de couverture
Concentrez-vous sur la présence omnicanale plutôt que sur le suivi parfait des points de contact individuels.
Les résultats de cette approche ont été révélateurs. Pour le client e-commerce, nous avons découvert que leur ROAS Facebook réel était plus proche de 1,5, et non des 8-9 que la plateforme prétendait. Cependant, leurs efforts en SEO généraient significativement plus de valeur que tout modèle d'attribution traditionnel ne le montrait.
Plus important encore, cette compréhension nous a permis de prendre de meilleures décisions stratégiques. Au lieu d'augmenter les dépenses publicitaires sur Facebook en fonction de données d'attribution gonflées, nous avons renforcé nos efforts en SEO et marketing de contenu, qui généraient clairement une croissance incrémentale.
En six mois, leur trafic organique total a augmenté de 300 %, et leur revenu global a augmenté de 150 %. Le meilleur dans tout ça ? Ils ont réduit leurs coûts publicitaires totaux de 40 % tout en croissant plus vite que jamais.
Ce schéma s'est répété chez de nombreux clients. Lorsque nous avons cessé de chercher l'attribution parfaite et commencé à nous concentrer sur la croissance incrémentale et la couverture complète, les résultats commerciaux se sont améliorés de manière spectaculaire. La clé était d'accepter que l'attribution marketing sera toujours imparfaite et de construire des stratégies qui fonctionnent malgré cette limitation.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Voici les leçons les plus importantes que j'ai apprises après des années de lutte avec le suivi multi-canaux :
Les modèles d'attribution sont de la fiction, mais une fiction utile. Utilisez-les pour des insights directionnels, pas pour une vérité absolue.
Les métriques rapportées par la plateforme favorisent la plateforme. Facebook, Google et d'autres sont incités à exagérer leur impact.
Les tests incrémentaux surpassent le modélisation d'attribution. Les tests en pause et les groupes de contrôle fournissent des données d'impact réelles.
Les parcours clients sont plus longs et plus désordonnés que nous le pensons. Prévoyez plusieurs points de contact et des périodes de considération prolongées.
Les efforts de construction de marque entraînent des conversions "invisibles". Investissez dans des activités qui créent de la confiance et de la notoriété, même si vous ne pouvez pas suivre le ROI direct.
Concentrez-vous sur les résultats commerciaux, pas sur les métriques de canal. Le chiffre d'affaires total et l'acquisition de clients comptent plus que les KPI spécifiques à la plateforme.
La meilleure stratégie d'attribution est une distribution complète. Soyez présent partout où vos clients cherchent, quelles que soient les capacités de suivi.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les startups SaaS, concentrez-vous sur le suivi des taux de conversion d'essai à payant par source de trafic et mettez en œuvre une attribution d'essai appropriée tout en acceptant que les parcours multi-touch soient la norme.
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les boutiques en ligne, privilégiez la croissance du revenu total par rapport à l'attribution individuelle des canaux et utilisez des stratégies de couverture complètes sur tous les points de contact avec les clients.