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ROI
À court terme (< 3 mois)
Le mois dernier, je travaillais sur un rebranding simple d'un site web pour un client de commerce électronique Shopify. Le cahier des charges initial était simple : mettre à jour les e-mails de panier abandonné pour qu'ils soient conformes aux nouvelles directives de marque. Nouvelles couleurs, nouvelles polices, c'est fait.
Mais lorsque j'ai ouvert l'ancien modèle—avec sa grille de produits, ses codes de réduction, et ses boutons « FINALISEZ VOTRE COMMANDE MAINTENANT »—quelque chose ne me semblait pas juste. C'était exactement ce que chaque autre boutique en ligne envoyait.
Au lieu de simplement mettre à jour les couleurs, j'ai complètement réimaginé l'approche. Que se passerait-il si nous considérions les e-mails de panier abandonné comme des conversations personnelles au lieu de modèles d'entreprise ?
Le résultat ? Nous avons doublé le taux de réponse aux e-mails et transformé ce qui devait être une automatisation de vente unidirectionnelle en véritables conversations avec les clients. Plus important encore, certains clients ont finalisé des achats après avoir reçu une aide personnalisée, tandis que d'autres ont partagé des problèmes spécifiques que nous pouvions résoudre à l'échelle du site.
Voici ce que vous apprendrez de cette expérience :
Pourquoi la plupart des relances par e-mail échouent (et la psychologie derrière cela)
Les changements simples qui ont transformé notre performance par e-mail
Un cadre éprouvé pour créer des séquences de suivi conversationnelles
Comment transformer des e-mails unidirectionnels en conversations bidirectionnelles
Des exemples réels de ce qui fonctionne (et ce qui ne fonctionne pas)
De plus, je partagerai les modèles et stratégies exacts qui fonctionnent dans différents types d'entreprises.
Réalité de l'industrie
Ce que chaque marketeur pense savoir sur les relances par email
Si vous avez lu un guide de marketing par email au cours des cinq dernières années, on vous a probablement dit les mêmes choses encore et encore :
"Envoyez des emails dans les 24 heures pour un engagement maximal." La logique est logique : frappez quand le fer est chaud. La plupart des outils d'automatisation par défaut à ce timing.
"Utilisez l'urgence et la rareté pour inciter à l'action." Les offres à durée limitée, les compteurs à rebours, et les expressions comme "Ne manquez pas ça !" sont censés créer un sentiment d'urgence.
"Gardez les emails courts et axés sur l'action." Allez droit au but rapidement, incluez un appel à l'action clair et évitez de submerger le destinataire.
"Personnalisez avec des tags de fusion." Utilisez le nom de la personne, faites référence à son produit spécifique et faites en sorte que cela semble "personnel" grâce aux données.
"Testez A/B les lignes de sujet religieusement." Testez tout : le timing, les lignes de sujet, les couleurs des boutons, la longueur des emails.
Voici le truc : ce conseil n'est pas faux. Ça fonctionne. Mais ça fonctionne pour tout le monde, ce qui signifie que vos emails finissent par ressembler exactement à ceux de tout le monde. Lorsque chaque boutique de commerce électronique envoie le même email "Vous avez oublié quelque chose !" avec les mêmes tactiques d'urgence, aucun d'eux ne se démarque.
La sagesse conventionnelle considère les relances par email comme un jeu de chiffres : envoyez suffisamment de séquences automatisées et vous conviendrez un pourcentage. Mais que se passerait-il s'il y avait un meilleur moyen ? Que faire si au lieu d'essayer de mettre la pression sur les gens pour qu'ils achètent, nous les aidions réellement à résoudre des problèmes ?
C'est là que la plupart des entreprises manquent l'opportunité. Elles optimisent pour les conversions mais oublient les conversations.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Lorsque j'ai commencé à travailler sur la rebranding des emails de ce client Shopify, ils avaient une configuration assez standard. Leur séquence de panier abandonné ressemblait à toutes les autres automatisations e-commerce :
Email 1 (1 heure plus tard) : "Oups ! Vous avez oublié quelque chose dans votre panier"
Email 2 (24 heures plus tard) : "Vous hésitez encore ? Voici 10% de remise"
Email 3 (72 heures plus tard) : "Dernière chance ! Votre panier expire bientôt"
Les emails étaient conçus professionnellement, optimisés pour mobile, et incluaient toutes les « meilleures pratiques ». Ils avaient même des taux d'ouverture corrects autour de 20-25 %. Mais voici ce qui ne fonctionnait pas : presque personne ne répondait à ces emails. C'étaient des diffusions unidirectionnelles déguisées en communication personnelle.
Lors de nos appels de découverte, le client a mentionné quelque chose d'intéressant : leur service client recevait des questions sur des problèmes de validation de paiement, notamment avec les exigences d'authentification double. Certains clients avaient du mal à finaliser leur commande non pas parce qu'ils ne voulaient pas le produit, mais parce que le processus technique les frustrant.
C'est à ce moment-là que j'ai réalisé que nous résolvions le mauvais problème. Nous traitions l'abandon de panier comme un problème de motivation (« ils ont besoin de plus d'urgence ! ») alors qu'en réalité, c'était un problème de friction (« ils ne peuvent littéralement pas finaliser l'achat »).
Les modèles traditionnels n'étaient pas seulement inefficaces — ils étaient insensibles. Imaginez avoir des problèmes de paiement et recevoir ensuite un email qui dit essentiellement « Achetez maintenant ou perdez votre remise ! » C'est le contraire de l'aide.
J'ai proposé quelque chose qui a mis mon client mal à l'aise : et si nous faisions en sorte que l'email de panier abandonné ressemble à une note personnelle du propriétaire de l'entreprise, et que nous abordions réellement les vraies raisons pour lesquelles les gens abandonnent leurs paniers ?
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Au lieu de suivre le livre de modèles standard, j'ai complètement réimaginé notre approche. Voici exactement ce que j'ai changé et pourquoi :
De Template d'Entreprise à Note Personnelle
J'ai complètement abandonné le modèle traditionnel de commerce électronique. Au lieu de grilles de produits et d'appels à l'action (CTAs) proéminents, j'ai créé un design de style newsletter qui ressemblait à un e-mail personnel. La mise en page était simple : texte brut avec un formatage minimal, comme quelque chose que vous enverriez à un ami.
Plus important encore, je l'ai écrit à la première personne, comme si le propriétaire de l'entreprise s'adressait directement. Au lieu de "Notre système a remarqué que vous aviez laissé des articles dans votre panier," cela est devenu "J'ai remarqué que vous aviez commencé une commande avec nous..."
Modifié la Psychologie du Sujet
Au lieu de "Vous avez oublié quelque chose !" (ce qui implique une erreur de l'utilisateur), j'ai utilisé "Vous aviez commencé votre commande..." Ce changement simple reformule la situation. Cela reconnaît que le client a agi plutôt que de suggérer qu'il a fait une erreur.
Abordé des Problèmes Réels, Pas des Problèmes Imaginaires
C'est ici que la magie s'est produite. Au lieu de supposer que les gens avaient besoin de plus de motivation pour acheter, j’ai abordé les véritables points de friction que mon client avait identifiés :
J'ai ajouté une simple liste de dépannage en 3 points :
Le délai d'authentification de paiement a expiré ? Réessayez avec votre application bancaire déjà ouverte
Carte refusée ? Vérifiez que votre code postal de facturation correspond exactement
Vous avez encore des problèmes ? Répondez simplement à cet e-mail—je vous aiderai personnellement
Rendu Réellement Amical pour Répondre
La plupart des e-mails "automatisés" semblent automatisés. J'ai fait en sorte que le nôtre donne vraiment l'impression d'être envoyé par une personne qui pourrait aider. L'e-mail contenait le véritable nom du propriétaire, et nous avons configuré l'automatisation pour diriger les réponses directement vers le service client.
Concentré sur l'Aide, Pas sur les Ventes
Au lieu de commencer par "Complétez votre achat," l'e-mail commençait par "Faites-moi savoir si vous avez des problèmes." Ce léger changement a modifié toute la dynamique, passant de la pression sur les ventes au service client.
Le timing de la séquence a également changé. Au lieu du suivi agressif de 1 heure, nous avons attendu 24 heures pour donner aux gens le temps de vraiment rencontrer et se souvenir des problèmes qu'ils avaient rencontrés.
Stratégie de personnalisation
Rédigez des e-mails qui semblent provenir d'une vraie personne, et non d'un outil d'automatisation marketing.
Configuration amicale de réponse
Concevez vos emails pour encourager et gérer réellement les réponses, pas seulement pour générer des clics.
Approche axée sur le problème
Abordez les véritables raisons pour lesquelles les gens ne convertissent pas, et non les raisons que vous pensez qu'ils devraient.
Points de Contact Humains
Ajoutez de l'aide à la résolution de problèmes et une assistance réelle au lieu de simplement mettre la pression pour vendre.
Les résultats ont dépassé la simple récupération de paniers. Au cours du premier mois de mise en œuvre de cette approche :
L'engagement par e-mail s'est transformé : Les taux de réponse ont augmenté de plus de 200 %. Au lieu de la réponse occasionnelle "désabonnez-moi", nous avons commencé à recevoir de vraies questions et conversations.
Le service client est devenu des ventes : Environ 30 % des réponses par e-mail ont abouti à des achats réalisés après une aide personnalisée. Ce n'étaient pas seulement des ventes récupérées, mais des moments de création de lien.
Des insights sur les produits ont émergé : Les clients ont commencé à partager des problèmes spécifiques rencontrés lors du paiement. Ce retour d'information nous a aidés à identifier et à corriger des problèmes généralisés sur le site qui affectaient également d'autres clients.
La perception de la marque a changé : L'approche conversationnelle a rendu la marque plus accessible et digne de confiance. Plusieurs clients ont mentionné dans leurs réponses que l'e-mail semblait "rafraîchissant humain".
Mais voici ce qui m'a le plus surpris : l'e-mail est devenu un point de contact pour le service client, pas seulement un outil de vente. Nous avons fini par résoudre des problèmes que nous ne savions même pas exister.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Cette expérience m'a appris sept leçons critiques sur les relances par e-mail que la plupart des entreprises manquent :
1. Les problèmes réels l'emportent sur l'urgence imaginaire. Traitez les véritables points de friction plutôt que de fabriquer de la raréfaction. La plupart des gens abandonnent des formulaires à cause de problèmes réels, et non d'un manque de motivation.
2. Les conversations convertissent mieux que les campagnes. Lorsque vous rendez les e-mails véritablement personnels et favorables aux réponses, vous créez des occasions de dialogue réel qui conduisent à de meilleurs résultats.
3. Le timing compte moins que la pertinence. Un e-mail utile envoyé au mauvais moment performe mieux qu'un e-mail insistant envoyé au moment parfait.
4. L'humain l'emporte sur le poli à chaque fois. Un e-mail simple et personnel surpasse systématiquement les modèles sophistiqués. Les gens ont besoin d'une connexion authentique, en particulier dans les communications automatisées.
5. Le service client est un canal de vente. Lorsque vous utilisez des e-mails de relance pour aider sincèrement les gens, beaucoup termineront leur achat grâce à cette expérience positive.
6. Les problèmes sont des retours sur produit. Les réponses par e-mail révèlent souvent des problèmes avec votre produit, votre site Web ou votre processus que vous ne saviez pas exister. Ce retour est incroyablement précieux pour améliorer les taux de conversion globaux.
7. Taille unique échoue. Les séquences de relance les plus efficaces sont adaptées à des contextes et à des problèmes spécifiques, et non génériques pour tous les abandonneurs de formulaires.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les entreprises SaaS mettant en œuvre des relances conversationnelles :
Adressez directement les problèmes d'onboarding ou de configuration d'essai courants dans les e-mails de relance
Faites en sorte que les e-mails semblent provenir du fondateur ou de l'équipe de succès client, et non de "noreply@company.com"
Incluez de l'aide pour le dépannage des problèmes techniques qui empêchent couramment les inscriptions
Dirigez les réponses par e-mail vers de réels membres de l'équipe qui peuvent fournir un véritable soutien
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les magasins de commerce électronique appliquant cette approche :
Adressez les problèmes de traitement des paiements et les problèmes de paiement courants
Utilisez des modèles de style bulletins d'information au lieu de conceptions promotionnelles chargées en produits
Concentrez-vous sur le langage du service client plutôt que sur la pression de vente
Incluez des questions sur les tailles, l'expédition ou la politique de retour couramment posées par les clients