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À court terme (< 3 mois)
L'année dernière, j'ai été engagé en tant que consultant indépendant pour un SaaS B2B qui croulait sous les inscriptions mais manquait cruellement de clients payants. Leurs métriques racontaient une histoire frustrante : beaucoup de nouveaux utilisateurs quotidiennement, la plupart utilisant le produit pendant exactement un jour, puis disparaissant. Presque aucune conversion après l'essai gratuit.
L'équipe marketing célébrait son "succès" - les popups, les CTA agressifs et les publicités payantes faisaient augmenter le nombre d'inscriptions. Mais je savais que nous optimisions pour la mauvaise chose.
Ce qui s'est passé ensuite a remis en question tout ce que je pensais savoir sur l'intégration des SaaS. Au lieu de rendre l'essai plus facile, je l'ai rendu plus difficile. Au lieu de réduire les frictions, j'en ai ajouté davantage. Le résultat ? Nous avions enfin des utilisateurs engagés qui ont réellement converti vers des plans payants.
Voici ce que vous apprendrez de cette approche contre-intuitive :
Pourquoi la plupart des stratégies d'optimisation de la conversion de l'essai au paiement échouent (et ce qui fonctionne réellement)
Les points de friction précis que j'ai ajoutés et qui ont amélioré les taux de conversion
Comment qualifier les utilisateurs avant même qu'ils ne commencent leur essai
La psychologie derrière le fait que "plus difficile" convertisse parfois mieux
Un cadre que vous pouvez appliquer quelle que soit votre type de SaaS
Il ne s'agit pas de suivre les meilleures pratiques - il s'agit de comprendre le comportement spécifique de vos utilisateurs et d'optimiser pour la qualité plutôt que la quantité. Laissez-moi vous expliquer exactement comment nous avons fait.
Réalité de l'industrie
Ce que chaque fondateur de SaaS optimise
Si vous avez consacré du temps à rechercher la conversion des essais SaaS, vous avez probablement entendu le même conseil répété partout : réduire les frictions, simplifier l'onboarding, supprimer les barrières. La sagesse conventionnelle est limpide - facilitez autant que possible l'inscription des personnes et le démarrage de l'utilisation de votre produit.
Voici ce que la plupart des guides d'optimisation SaaS vous conseillent de faire :
Supprimer les exigences de carte de crédit lors de l'inscription à l'essai
Minimiser les champs de formulaire à seulement un e-mail et un mot de passe
Ignorer les étapes d'onboarding pour faire entrer les utilisateurs dans le produit plus rapidement
Utiliser des popups et des CTA agressifs pour maximiser les taux d'inscription
Se concentrer sur les métriques d'activation telles que le temps jusqu'à la première valeur
Cette philosophie a parfaitement du sens d'un point de vue entonnoir. Plus d'inscriptions devraient signifier plus de clients payants, n'est-ce pas ? Moins de frictions devraient signifier des taux de conversion plus élevés. Chaque expert en optimisation de conversion prêche cet évangile, et cela est soutenu par d'innombrables études de cas de grandes entreprises SaaS.
Le problème est que cette approche traite toutes les inscriptions comme si elles étaient égales. Elle suppose que quelqu'un qui découvre votre produit par le biais d'une annonce Facebook a la même intention et la même probabilité de convertir qu'une personne qui recherche des solutions depuis des mois. Elle optimise pour le volume, pas pour la qualité.
Mais voici où la sagesse conventionnelle s'effondre : lorsque vous facilitez l'inscription de tout le monde, vous facilitez également l'inscription des mauvaises personnes. Vous finissez avec des utilisateurs de l'essai qui n'étaient jamais vraiment des prospects au départ - des curieux, des clics accidentels, des personnes qui pensaient que votre produit faisait quelque chose de complètement différent.
La plupart des fondateurs de SaaS ne réalisent pas qu'ils se noient dans des inscriptions de faible qualité jusqu'à ce qu'il soit trop tard.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Le client qui m'a contacté avait ce qui ressemblait à un grand problème - des centaines d'inscriptions d'essai chaque mois. Leur équipe marketing atteignait tous ses KPI, leurs publicités performaient bien et leurs pages de destination convertissaient à des taux standards de l'industrie.
Mais lorsque nous avons creusé plus profondément dans les chiffres, la réalité était brutale :
85 % des utilisateurs d'essai se sont connectés une fois et ne sont jamais revenus
Le taux de conversion de l'essai au payant était à un lamentable 2,1 %
Le support client était débordé par des questions basiques de la part d'utilisateurs confus
La plupart des utilisateurs "engagés" étaient en réalité des concurrents faisant des recherches
L'entreprise était un outil de gestion de projet B2B ciblant des équipes de 10 à 50 personnes. Leurs clients idéaux étaient des responsables des opérations, des coordinateurs de projet et des responsables d'équipe qui recherchaient activement à remplacer leur système actuel. Mais leur stratégie d'acquisition agressive attirait tout le monde - y compris des entrepreneurs solo qui avaient besoin de quelque chose de totalement différent, des étudiants travaillant sur des projets scolaires et des personnes qui voulaient juste "jeter un œil".
Mon premier instinct a été de suivre le manuel. J'ai commencé par les solutions évidentes que tout le monde recommande - améliorer l'expérience d'intégration, construire une visite interactive du produit, simplifier l'UX, réduire les points de friction. Nous avons testé A/B différents flux d'intégration, ajouté des indicateurs de progression, créé des infobulles utiles.
L'engagement s'est légèrement amélioré - rien de révolutionnaire. Les utilisateurs complétaient plus d'étapes d'intégration, mais ils ne se convertissaient toujours pas en plans payants. Nous traitions les symptômes, pas la maladie.
C'est à ce moment-là que j'ai réalisé que nous abordions cela complètement à l'envers. Le problème n'était pas que de bons prospects étaient confondus ou frustrés pendant leur essai. Le problème était que la plupart de nos utilisateurs d'essai n'étaient pas de bons prospects du tout.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Après avoir analysé les données de comportement des utilisateurs et mené des entretiens de sortie, j'ai proposé quelque chose qui a d'abord mis mon client mal à l'aise : rendre l'inscription plus difficile, pas plus facile.
Au lieu d'optimiser pour le maximum d'inscriptions, nous optimiserions pour le maximum d'inscriptions qualifiées. Voici exactement ce que nous avons mis en œuvre :
Étape 1 : Portail par Carte de Crédit
Nous avons ajouté une exigence de carte de crédit dès le départ, même pour l'essai gratuit. Cela a immédiatement filtré les navigateurs occasionnels et les indécis. Oui, le nombre d'inscriptions a diminué d'environ 60 %, mais les utilisateurs qui sont restés étaient sérieux dans l'évaluation du produit.
Étape 2 : Questions de Qualification
Avant que les utilisateurs ne puissent accéder à l'essai, ils devaient répondre à des questions de qualification :
"Quelle est la taille actuelle de votre équipe ?" (avec notre plage cible mise en évidence)
"Quel outil de gestion de projet utilisez-vous actuellement ?"
"Quel est votre délai pour prendre une décision ?" (Maintenant / 1-3 mois / Juste en exploration)
"Quel est votre rôle dans le processus de décision ?" (Prise de décision / Influenceur / Juste en recherche)
Les utilisateurs qui ont indiqué qu'ils étaient "juste en exploration" ou "recherchant pour quelqu'un d'autre" ont été dirigés vers une vidéo de démonstration et une bibliothèque de ressources au lieu de l'essai.
Étape 3 : Intégration Basée sur l'Engagement
Au lieu d'une visite de produit générique, nous avons créé un flux d'intégration qui a nécessité que les utilisateurs configurent leurs projets réels et invitent de vrais membres de l'équipe. Cela a pris 15 à 20 minutes au lieu de 5, mais les utilisateurs qui l'ont complété étaient vraiment investis.
Le processus de configuration comprenait :
Assistant d'importation de projet pour migrer leur travail existant
Flux d'invitation d'équipe avec des messages personnalisés
Module de définition des objectifs pour définir les indicateurs de succès
Configuration d'intégration avec leurs outils existants
Étape 4 : Expériences d'Essai Segmentees
Basé sur les questions de qualification, nous avons créé différents parcours d'essai. Les décideurs ont eu accès à des fonctionnalités avancées et à des analyses. Les influenceurs ont obtenu des outils de collaboration et des capacités de partage. Chaque segment a d'abord vu les aspects les plus pertinents du produit.
Cadre de classification
Filtrer les prospects avant qu'ils ne perdent votre temps (et le leur)
Mécanisme de sélection automatique
Les utilisateurs qui ne sont pas prêts à acheter choisiront naturellement de se retirer, ce qui fera gagner du temps à tout le monde.
Escalade d'engagement
Chaque étape nécessite un investissement légèrement plus important, renforçant l'engagement psychologique.
Suivi des résultats
Surveillez les indicateurs de qualité, pas seulement les indicateurs de volume pour mesurer le véritable succès.
Les résultats ont remis en question tout ce que je pensais savoir sur l'optimisation des essais :
Le volume global d'inscriptions a chuté de 58 % - passant d'environ 400 inscriptions mensuelles à 168. L'équipe marketing a paniqué au début, mais les améliorations de qualité étaient indéniables :
La conversion d'essai en payant a bondi de 2,1 % à 12,4 %
La rétention au jour 1 s'est améliorée de 15 % à 73 %
Le nombre de tickets d'assistance a diminué de 40 % malgré un nombre d'utilisateurs plus engagés
La taille moyenne des contrats a augmenté de 35 % car nous attirions des équipes plus importantes
Le taux de réservation d'essai à réunion est passé de 8 % à 31 %
Plus important encore, nous avions enfin des utilisateurs qui s'attachent réellement à utiliser le produit. Le taux d'achèvement de l'intégration est tombé à 67 %, mais ceux qui l'ont terminé mettaient en place de réels projets avec de véritables membres de l'équipe. Ils n'étaient pas simplement en train de tester - ils évaluaient réellement si cela pouvait résoudre leur problème.
L'équipe de succès client a rapporté que les utilisateurs d'essai posaient de meilleures questions - au lieu de "Comment cela fonctionne-t-il ?", ils demandaient "Comment puis-je migrer nos projets existants ?" et "Cela peut-il s'intégrer à notre flux de travail actuel ?"
Dans les trois mois, l'entreprise a connu son trimestre le plus réussi jamais réalisé, avec 42 % des revenus provenant de ces conversions d'essai de meilleure qualité.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
La friction n'est pas toujours mauvaise - Le bon type de friction agit comme un filtre de qualification. Lorsqu'une personne est prête à fournir sa carte de crédit et à passer 20 minutes à configurer son compte, elle signale un véritable intérêt.
Les métriques de volume peuvent être trompeuses - Plus d'inscriptions ne signifie pas automatiquement plus de revenus. Parfois, moins d'inscriptions, mais de meilleure qualité, se convertissent mieux et coûtent moins cher à soutenir.
La sélection autonome fait gagner du temps à tout le monde - Lorsque vous êtes transparent sur le public visé par votre produit (et celui qui ne l'est pas), les gens prennent de meilleures décisions concernant leur engagement.
L'intégration doit refléter la véritable expérience produit - Les visites génériques ne créent pas d'engagement. Faire en sorte que les utilisateurs configurent leur cas d'utilisation réel le fait.
La psychologie l'emporte sur les tactiques - Lorsque les gens investissent du temps et des efforts dans quelque chose, ils sont plus susceptibles de suivre jusqu'au bout. C'est l'effet IKEA en action.
Les questions de qualification fonctionnent - Mais seulement si vous utilisez réellement les réponses pour offrir des expériences différentes, et pas seulement pour la collecte de données.
Vos meilleurs clients ne devraient pas être gênés par la friction - Si vos clients idéaux sont rebutés par des étapes de qualification raisonnables, ils n'étaient probablement pas des clients idéaux.
La plus grande leçon ? Cessez d'optimiser pour les KPI départementaux et commencez à optimiser pour les résultats commerciaux. Le marketing célébrait les nombres d'inscriptions tandis que l'entreprise avait du mal avec les taux de conversion. Lorsque nous nous sommes alignés sur les bonnes métriques, tout s'est amélioré.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Ajouter des passerelles de carte de crédit pour des produits de plus grande valeur
Utilisez des questions de qualification pour segmenter les expériences d'essai
Faire en sorte que l'intégration reflète l'utilisation réelle du produit
Suivre les indicateurs de qualité parallèlement aux indicateurs de volume
Pour votre boutique Ecommerce
Appliquez des principes similaires aux inscriptions à la newsletter avec du contenu premium protégé
Utilisez des sondages de qualification avant d'offrir des appels de consultation
Créez des programmes de fidélité basés sur l'engagement
Segmentez les clients tôt dans leur parcours pour des expériences personnalisées