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Lorsque mon client SaaS B2B est venu vers moi avec une stratégie d'acquisition « solide », j'ai été impressionné par leur configuration. Plusieurs canaux en cours, un bon trafic entrant, inscriptions à des essais en cours. Mais quelque chose était fondamentalement rompu dans leur tunnel de conversion.
Leur premier instinct ? « Jetons plus d'argent dans les publicités Facebook et renforçons notre SEO. » Ça sonne familier ? C'est ce que chaque fondateur de SaaS pense lorsque les inscriptions ne se transforment pas en clients payants.
Mais voici ce que j'ai découvert après avoir plongé dans leurs analyses : les conversions « directes » qui semblaient mystérieuses n'étaient en réalité pas directes du tout. Elles provenaient en fait de quelque chose que personne ne suivait ni ne mesurait - le contenu personnel LinkedIn du fondateur.
Cette révélation a tout changé sur la façon dont nous avons abordé la sensibilisation au SaaS. Au lieu de brûler de l'argent sur des canaux payants coûteux, nous nous sommes concentrés sur ce qui fonctionnait déjà - sauf que personne ne savait que cela fonctionnait.
Voici ce que vous apprendrez de cette expérience :
Pourquoi le trafic « direct » dans vos analyses vous ment
Comment le personal branding surpasse les publicités payantes pour le SaaS B2B
La stratégie LinkedIn exacte qui a généré des leads de qualité
Pourquoi la construction de confiance est plus efficace que la promotion de fonctionnalités pour la sensibilisation au SaaS
Comment mesurer les canaux de sensibilisation qui ne figurent pas dans Google Analytics
Ce n'est pas un autre guide de « growth hacking ». Il s'agit de trouver et d'amplifier ce qui fonctionne déjà de manière que vos analyses ne peuvent pas voir. Découvrez d'autres stratégies de croissance SaaS qui remettent en question la sagesse conventionnelle.
Réalité de l'industrie
Ce que chaque fondateur de SaaS pense avoir besoin pour la notoriété
Entrez dans n'importe quelle rencontre de fondateurs de SaaS et vous entendrez le même livre de stratégies de sensibilisation répété comme un évangile :
La liste de contrôle standard de sensibilisation SaaS :
Publicités payantes d'abord - "Les publicités Facebook et Google sont là où vous obtenez une visibilité instantanée"
Marketing de contenu - "Bloguez de manière cohérente et le trafic viendra"
Optimisation SEO - "Classez-vous pour vos mots-clés cibles et vous obtiendrez de la sensibilisation"
Lancements sur Product Hunt - "Soyez en vedette et regardez les inscriptions arriver"
Prises de parole en conférence - "Établissez votre autorité à travers des événements"
Cette sagesse conventionnelle existe parce qu'elle est mesurable et prévisible. Les équipes marketing adorent les canaux qu'elles peuvent suivre, optimiser et rapporter. Les directeurs financiers adorent voir une attribution claire des dépenses publicitaires aux revenus.
Mais voici le problème avec cette approche : elle traite le SaaS comme un produit de e-commerce alors qu'il s'agit en réalité d'un service basé sur la confiance. Vous ne vendez pas un achat unique - vous demandez à quelqu'un d'intégrer votre solution dans son flux de travail quotidien et de vous faire confiance avec ses processus d'affaires.
Les stratégies de sensibilisation qui fonctionnent pour vendre des t-shirts ne fonctionnent pas pour vendre des logiciels sur lesquels les gens doivent miser leur carrière. Les publics froids provenant des publicités payantes peuvent s'inscrire pour un essai gratuit, mais ils ne restent que rarement assez longtemps pour vivre le moment "aha" qui les transforme en clients payants.
La plupart des fondateurs réalisent cet écart entre la sensibilisation et la conversion, mais leur solution est généralement "nous avons besoin d'un meilleur onboarding" plutôt que de remettre en question si ils construisent de la sensibilisation aux bons endroits.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Lorsque ce client B2B SaaS m'a contacté, ses métriques semblaient décentes en surface. Ils recevaient des inscriptions d'essai, avaient du trafic provenant de multiples sources, et leurs campagnes payantes montraient des taux de clics raisonnables. Mais la conversion de l'essai à la version payante était abysmale.
Ma première action a été d'analyser leurs analyses plus en profondeur que la vue standard "sessions et conversions". Ce que j'ai trouvé était classique : des tonnes de conversions "directes" sans chemin d'attribution clair. La plupart des consultants auraient commencé à dépenser de l'argent dans des campagnes de reciblage ou à optimiser le flux d'intégration des essais.
Au lieu de cela, je me suis méfié de ce trafic direct. Lorsque j'ai examiné les modèles de comportement des utilisateurs et commencé à interviewer des clients récents sur la façon dont ils avaient réellement découvert le produit, un schéma clair a émergé.
La Vraie Histoire Derrière les Conversions "Directes" :
Client après client racontait la même histoire : "Je suis [nom du fondateur] sur LinkedIn depuis des mois. Ses publications sur [sujet de l'industrie] étaient vraiment utiles. Lorsque j'ai eu le budget pour résoudre ce problème, je me suis souvenu de son entreprise et j'ai tapé l'URL directement dans mon navigateur."
Cela n'était pas des conversions "directes" - ce étaient des leads chauds qui s'étaient nourris eux-mêmes grâce au contenu LinkedIn du fondateur pendant des semaines ou des mois avant de visiter le site web.
Le fondateur avait posté régulièrement sur LinkedIn au sujet des défis de l'industrie, partageant des aperçus des conversations avec les clients, et démontrant son expertise. Mais personne ne suivait cela comme un canal marketing car cela ne correspondait pas au modèle d'attribution standard.
Pendant ce temps, les annonces payantes apportaient un trafic froid qui s'inscrivait pour des essais mais ne s'engageait jamais de manière significative avec le produit. Le contenu SEO recevait des vues mais de la part de personnes encore en mode recherche, pas en mode achat.
Cette révélation nous a forcés à repenser complètement leur stratégie de notoriété. Nous n'étions pas confrontés à un problème d'attribution ou un problème d'optimisation de conversion - nous avions un problème d'alignement des canaux de notoriété.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Une fois que nous avons identifié que le personal branding sur LinkedIn était le moteur de croissance caché, nous avons systématiquement élaboré une stratégie autour de l'amplification de ce qui fonctionnait déjà tout en éliminant ce qui ne fonctionnait pas.
Étape 1 : Nous avons cessé d'optimiser pour les mauvaises métriques
Tout d'abord, nous avons suspendu les coûteuses publicités sur Facebook qui attiraient des utilisateurs froids et peu engagés. Le coût par acquisition avait l'air bon sur le papier, mais ces utilisateurs avaient un engagement terrible et presque aucune conversion en plans payants. Nous avons redirigé ce budget vers la création de contenu et le temps du fondateur.
Étape 2 : Nous avons construit un système de contenu autour de l'expertise, pas des fonctionnalités
Au lieu de créer du contenu sur "5 fonctionnalités qui transformeront votre flux de travail", nous avons insisté pour que le fondateur partage de véritables aperçus issus des conversations avec les clients et des observations de l'industrie. La stratégie de contenu est devenue :
Publications axées sur les problèmes - "Voici ce que je vois se passer dans [industrie] en ce moment"
Aperçus en coulisses - "Un client vient de me dire quelque chose qui a changé ma façon de penser à propos de [problème]"
Opinions contrariennes - Défier les hypothèses courantes de l'industrie avec des données
Décompositions de processus - "Voici exactement comment nous avons résolu [problème spécifique] pour un client"
Étape 3 : Nous avons créé un entonnoir de construction de confiance
La nouvelle stratégie de sensibilisation fonctionnait comme suit : le contenu LinkedIn a construit expertise et confiance au fil du temps → Les gens ont enregistré le fondateur comme "quelqu'un qui comprend" → Lorsqu'ils avaient un budget/un besoin, ils se souvenaient de lui et visitaient directement le site Web → Ils arrivaient chauds et prêts à évaluer, pas juste à naviguer.
Étape 4 : Nous avons mesuré ce qui avait vraiment de l'importance
Au lieu de nous obsessionner sur l'attribution au dernier clic, nous avons commencé à suivre :
Taux d'engagement sur LinkedIn et croissance des abonnés
Recherches de marque dans Google Analytics
Qualité de conversion du trafic direct (temps passé sur le site, pages visitées)
Interviews client demandant "Comment avez-vous d'abord entendu parler de nous ?"
Étape 5 : Nous avons construit des systèmes pour l'échelle
Pour rendre cela durable, nous avons créé des modèles de contenu et des plannings de publication qui ne nécessitaient pas que le fondateur soit "toujours actif". Nous avons regroupé la création de contenu, réutilisé des aperçus des appels clients, et construit un système simple pour transformer les discussions internes en publications LinkedIn.
L'idée clé était de considérer LinkedIn non pas comme un canal de médias sociaux mais comme une plateforme de construction de relations où la démonstration d'expertise se déroulait au fil du temps, et non par des transactions.
Mythe de l'attribution
La plupart des analyses SaaS manquent le véritable parcours client - des relations chaleureuses construites sur des mois ne se manifestent pas sous forme de "conversion LinkedIn" mais plutôt comme "trafic direct."
Chronologie de confiance
Les acheteurs B2B ont besoin de plusieurs points de contact avant de se convertir. Les publicités froides manquent de la base relationnelle que le contenu d'expertise personnelle établit naturellement.
Stratégie de contenu
Concentrez-vous sur le partage d'expertise et d'idées plutôt que sur les caractéristiques du produit. Aidez d'abord, vendez ensuite - la relation devient le facteur différenciateur.
Écart de mesure
Les modèles d'attribution traditionnels ne peuvent pas suivre la construction de relations. Combinez l'analyse avec des entretiens avec les clients pour comprendre les véritables sources de sensibilisation.
Le passage de l'acquisition payante à la sensibilisation à la marque personnelle a donné des résultats en 90 jours :
Changements quantitatifs :
Le coût par lead qualifié a chuté de 60 % (éliminant les annonces payantes inefficaces)
Le taux de conversion des essais en abonnements payants a augmenté de 40 % (meilleurs leads entrants)
La valeur moyenne de la durée de vie du client a augmenté (prospects mieux informés)
Une croissance de 300 % des abonnés sur LinkedIn en 6 mois
Améliorations qualitatives :
Le fondateur a commencé à recevoir des opportunités de partenariat entrants, des invitations à prendre la parole et de l'intérêt de la part des investisseurs - aucun de ces éléments n'apparaissant dans les analyses, mais tous contribuant à la croissance de l'entreprise.
Plus important encore, les interviews avec les clients ont révélé que les nouveaux utilisateurs arrivaient avec un meilleur contexte concernant le produit et des attentes plus claires sur l'implémentation. Cela a conduit à des cycles de vente plus courts et des scores de satisfaction plus élevés.
L'approche de la marque personnelle a créé des retours composés que les annonces payantes ne pouvaient égaler - chaque contenu continuait à fonctionner des mois après sa publication, établissant des relations qui se sont converties lorsque les prospects étaient prêts à acheter.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Voici les 7 principaux enseignements sur la création de notoriété grâce à l'expertise personnelle plutôt qu'aux canaux de marketing traditionnels :
Les attributions mentent, les relations ne le font pas - Vos analyses ne saisiront jamais entièrement comment les relations se transforment en revenus au fil du temps
Le trafic froid a besoin d'une conversion chaleureuse - Les annonces payantes fonctionnent pour les achats impulsifs, pas pour les décisions logicielles réfléchies
L'expertise l'emporte sur les fonctionnalités - Les gens achètent auprès de ceux qui comprennent leurs problèmes, pas de ceux qui ont les meilleures démonstrations de produits
La cohérence s'accumule - Un contenu régulier et précieux établit une confiance que le contenu brillant occasionnel ne peut égaler
Les marques personnelles évoluent différemment - Une voix authentique peut atteindre plus de prospects qualifiés que des campagnes ciblant largement
La confiance a un délai - Les acheteurs B2B évaluent les relations sur des mois, pas des minutes après avoir vu une annonce
Mesurez ce qui compte - Les recherches de marque et les interviews de clients révèlent souvent plus que les parcours de conversion
La plus grande erreur que nous voyons est celle des fondateurs qui comprennent cette stratégie mais abandonnent après 30 jours parce qu'ils ne voient pas d'« attribution » immédiate. Le personal branding pour le SaaS B2B est un jeu de relations, pas un jeu de transactions.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les fondateurs de SaaS cherchant à créer une sensibilisation rentable :
Commencez par un contenu dirigé par le fondateur sur LinkedIn axé sur l'expertise de l'industrie
Suivez les recherches de marque et réalisez des interviews auprès des clients pour mesurer l'impact réel de la sensibilisation
Concentrez-vous sur un contenu axé sur la résolution de problèmes plutôt que sur des annonces de fonctionnalités de produit
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les boutiques de commerce électronique adoptant cette approche :
Construisez une expertise autour des catégories de produits ou des problèmes clients plutôt que sur des articles individuels
Utilisez le récit des fondateurs pour se différencier sur les marchés de commodité
Concentrez-vous sur la construction de la confiance par l'éducation avant de pousser les transactions