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Moyen terme (3-6 mois)
Je n'oublierai jamais la conversation que j'ai eue avec un client B2B SaaS qui était frustré par ses résultats de marketing par e-mail. "Nous obtenons des taux d'ouverture décents," ont-ils dit, "mais l'engagement est terrible. Personne ne répond, personne ne clique sur des conversations significatives. On dirait que nous crions dans le vide."
Ça vous dit quelque chose ? La plupart des entreprises B2B sont coincées dans ce même cycle - envoyant des campagnes par e-mail soignées à des listes soigneusement segmentées, pour voir leurs taux d'engagement décliner lentement mois après mois. Pendant ce temps, leurs concurrents construisent de vraies relations et génèrent de réelles conversations grâce à une approche complètement différente.
Après avoir travaillé avec plusieurs startups B2B et avoir été témoin du changement de première main, j'ai découvert que les newsletters LinkedIn changent fondamentalement la donne. Pas parce qu'elles sont une nouvelle fonctionnalité brillante, mais parce qu'elles résolvent le problème central que les campagnes par e-mail ne peuvent pas : construire des relations authentiques et continues avec votre public.
Voici ce que vous apprendrez de mes expériences avec les deux approches :
Pourquoi les newsletters LinkedIn créent un engagement plus profond que les campagnes par e-mail traditionnelles
Les métriques spécifiques qui prouvent que les newsletters LinkedIn entraînent de meilleurs résultats B2B
Comment passer d'une stratégie de contenu centrée sur l'e-mail à une stratégie centrée sur LinkedIn
La raison contre-intuitive pour laquelle "personnel" l'emporte sur "professionnel" dans le marketing B2B
Un manuel étape par étape pour lancer votre première newsletter LinkedIn à fort engagement
Il ne s'agit pas d'abandonner complètement l'e-mail - il s'agit de comprendre quand chaque approche fonctionne le mieux et comment construire une stratégie de contenu qui génère réellement des conversations commerciales.
Réalité de l'industrie
Ce que les marketers B2B continuent de faire (et pourquoi cela ne fonctionne pas)
Entrez dans n'importe quelle réunion de marketing B2B et vous entendrez la même stratégie : segmentez votre liste d'emails, élaborez le sujet parfait, optimisez pour les taux d'ouverture et mesurez les taux de clics. L'ensemble de l'industrie a construit des tunnels sophistiqués autour de l'automatisation par email - séquences de bienvenue, campagnes de fidélisation, annonces de produits et relances soigneusement chronométrées.
Voici ce que tout le monde fait avec les campagnes d'email :
Création de listes - Créer des aimants à leads et des formulaires d'opt-in pour capturer des emails
Segmentation - Diviser les listes par taille d'entreprise, industrie ou comportement
Automatisation - Mettre en place des campagnes de goutte à goutte et des séquences basées sur des déclencheurs
Optimisation - Tester A/B les sujets, les heures d'envoi et les formats de contenu
Mesure - Suivre les ouvertures, les clics et les conversions à travers des modèles d'attribution complexes
Cette approche existe parce que le marketing par email a été la colonne vertébrale du marketing numérique pendant des décennies. Il est mesurable, évolutif et vous donne un contrôle total sur la livraison de votre message. De plus, vous "possédez" votre liste d'emails - aucun changement d'algorithme ne peut vous l'enlever.
Mais voici où la sagesse conventionnelle échoue : les campagnes d'emails traitent les relations comme des transactions. Vous interrompez essentiellement la boîte de réception de quelqu'un avec votre agenda, espérant qu'il s'engagera selon votre calendrier. Dans le monde d'aujourd'hui, cela semble de plus en plus intrusif et impersonnel.
Le plus grand problème ? Les campagnes d'emails créent une conversation unidirectionnelle. Même quand quelqu'un répond, cela semble souvent forcé ou scénarisé. Il n'y a pas de moyen naturel pour les lecteurs de découvrir votre contenu de manière organique, de le partager avec leur réseau ou de devenir des défenseurs de vos idées. Vous partez toujours de zéro avec chaque envoi.
C'est pourquoi les taux d'ouverture sont en déclin à l'échelle de l'industrie, pourquoi les filtres anti-spam deviennent plus agressifs et pourquoi les acheteurs B2B ignorent de plus en plus les emails promotionnels. Le support lui-même est devenu associé à des discours de vente plutôt qu'à des aperçus précieux.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Cette réalisation m'est venue à l'esprit en travaillant avec un client B2B SaaS qui avait construit une liste d'emails impressionnante de 15 000 abonnés dans son secteur. Leurs taux d'ouverture étaient supérieurs à la moyenne (22 %), les taux de clics étaient décents (3,2 %), mais quelque chose était fondamentalement cassé.
Le fondateur est venu vers moi, frustré : "Nous envoyons un excellent contenu - des aperçus de l'industrie, des études de cas, des mises à jour de produits. Les gens ouvrent nos emails, mais nous n'obtenons aucun véritable engagement. Pas de réponses, pas de conversations, personne ne se manifeste pour discuter de partenariats ou même poser des questions sur notre produit."
J'ai plongé dans leurs analyses d'email et j'ai trouvé le problème classique de l'email B2B : leur public était des consommateurs passifs, pas des participants actifs. Les gens parcouraient le contenu, cliquaient peut-être sur un lien, mais il n'y avait aucun mécanisme pour établir de réelles relations. Le format de l'email lui-même travaillait contre eux.
En même temps, j'ai remarqué que le fondateur obtenait beaucoup plus d'engagement de ses rares publications sur LinkedIn que de leurs campagnes d'email soigneusement élaborées. Une simple observation de l'industrie sur LinkedIn générait 20 à 30 commentaires significatifs et plusieurs messages directs. Pendant ce temps, leur bulletin mensuel envoyé à 15 000 personnes recevait peut-être 2 à 3 réponses.
C'est alors que nous avons décidé d'expérimenter. Au lieu de publier occasionnellement, nous avons lancé un bulletin hebdomadaire LinkedIn axé sur les mêmes aperçus de l'industrie qu'ils avaient partagés par email. La différence a été immédiate et spectaculaire.
Le bulletin LinkedIn a créé quelque chose que l'email n'aurait jamais pu faire : un engagement visible. Lorsque quelqu'un a commenté le bulletin, son réseau pouvait le voir. Lorsqu'ils l'ont partagé, cela a touché des personnes qui n'avaient jamais entendu parler de l'entreprise. Plus important encore, la section des commentaires est devenue un endroit où les pairs de l'industrie pouvaient se connecter les uns avec les autres, et non seulement avec l'entreprise.
Au cours du premier mois, le fondateur recevait des messages non sollicités de clients potentiels, de partenaires et même de concurrents souhaitant discuter des tendances de l'industrie. Ce n'étaient pas des conversations de vente - c'étaient des conversations de construction de relations qui ont finalement conduit à des opportunités d'affaires.
L'idée clé : les bulletins LinkedIn ne se contentent pas de livrer du contenu - ils créent un hub communautaire autour de votre expertise.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Voici exactement ce que nous avons mis en œuvre, étape par étape :
Étape 1 : Passer de la "voix de l’entreprise" à la "voix du fondateur"
Au lieu d'envoyer des newsletters au nom de "[Nom de l'entreprise] Équipe", tout provenait du profil LinkedIn personnel du fondateur. Cela a immédiatement rendu le contenu plus authentique et accessible. Les acheteurs B2B souhaitent se connecter avec des personnes, pas des marques.
Étape 2 : Changer complètement la structure du contenu
Les newsletters par email suivent généralement une structure formelle - en-tête, plusieurs sections, appels à l'action clairs. Les newsletters LinkedIn fonctionnent mieux lorsqu'elles ressemblent à des publications LinkedIn développées. Nous avons commencé chaque newsletter par une observation personnelle ou une histoire, puis avons plongé dans les insights. Pas de modèles d'entreprise, pas de branding lourd - juste une perspective précieuse de quelqu'un qui connaît l'industrie.
Étape 3 : Intégrer des boucles d'engagement dans chaque newsletter
Au lieu de terminer par "cliquez ici pour en savoir plus", nous avons fini par des questions qui ont suscité des discussions : "Quelle est votre expérience avec cette approche ?" ou "Que rajouteriez-vous à ce cadre ?" L'objectif n'était pas d'inciter à visiter leur site web - c'était de démarrer des conversations qui établissent des relations.
Étape 4 : Tiré parti de la distribution native de LinkedIn
Les newsletters LinkedIn sont favorisées par l'algorithme. Les abonnés reçoivent une notification lorsque vous publiez, et le contenu apparaît dans les fils d'actualité avec une visibilité plus élevée que les publications ordinaires. Nous avons optimisé le moment de publication pour quand leur audience était la plus active (du mardi au jeudi, de 8h à 10h).
Étape 5 : Créé un calendrier de contenu axé sur les problèmes de l'industrie
Au lieu de promouvoir des fonctionnalités de produits, chaque newsletter abordait un défi spécifique auquel leur public cible était confronté. Des sujets comme "Pourquoi la plupart des métriques SaaS sont trompeuses" ou "La vraie raison de l'augmentation du taux de désabonnement des clients" - un contenu qui positionne le fondateur comme quelqu'un qui vaut la peine d'être suivi.
Étape 6 : Transformer les commentaires des newsletters en opportunités de relations
Lorsqu'une personne laissait un commentaire réfléchi, le fondateur poursuivait la conversation à la fois publiquement et en privé. Cela a transformé les lecteurs de newsletters en véritables connexions et, finalement, en clients.
Le changement le plus important a été de comprendre que les newsletters LinkedIn ne sont pas seulement des outils de distribution de contenu - ce sont des outils pour construire des relations. Chaque newsletter est devenue un événement de réseautage où les pairs de l'industrie pouvaient se connecter autour de défis et d'insights partagés.
Nous avons également développé une approche systématique de croisement des idées : les insights provenant des commentaires de la newsletter sont devenus des sujets pour les newsletters futures, créant une boucle de rétroaction qui maintenait le contenu pertinent et engageant. Cette approche organique signifiait que nous abordions toujours ce qui inquiétait réellement l'audience, et non ce que nous pensions qu'elle devrait s'inquiéter.
Voix Authentique
Le personnel dépasse toujours le corporatif dans le B2B.
Stratégie de contenu
Concentrez-vous sur l'initiation de conversations, pas sur la génération de clics.
Distribution Native
Faites en sorte que l'algorithme de LinkedIn travaille pour vous au lieu de combattre les filtres de messagerie.
Construire des relations
Transformez les lecteurs de consommateurs passifs en membres actifs de la communauté
Les indicateurs ont clairement raconté l'histoire :
Bulletins d'information par e-mail (15 000 abonnés) :
- Engagement moyen : 3,2 % de taux de clic
- Réponses par bulletin : 2-3
- Nouvelles conversations commerciales par mois : 0-1
- Coût par abonné engagé : 12 $ (y compris outils et temps)
Bulletins d'information LinkedIn (commencés avec 2 500 abonnés) :
- Engagement moyen : 8,5 % de taux de commentaires/réactions
- Commentaires par bulletin : 25-40
- Nouvelles conversations commerciales par mois : 8-12
- Coût par abonné engagé : 3 $ (principalement investissement de temps)
Mais la véritable percée ne résidait pas dans les chiffres - elle se trouvait dans la qualité des conversations. Les bulletins d'information LinkedIn ont généré des discussions avec des décideurs qui étaient réellement intéressés à résoudre les problèmes que nous abordions. Ce n'étaient pas des curieux répondant à des e-mails promotionnels ; ce étaient des clients potentiels qui nous avaient découverts grâce à notre expertise.
En six mois, le nombre d'abonnés LinkedIn du fondateur est passé de 2 500 à 12 000, avec 60 % de nouveaux abonnés correspondant à leur profil client idéal. Plus important encore, trois accords majeurs ont été retracés jusqu'à des conversations qui ont commencé dans les commentaires des bulletins.
Le résultat inattendu : d'autres experts de l'industrie ont commencé à faire référence et à partager les bulletins d'information, créant un effet cumulatif que les envois d'e-mails n'ont jamais atteint.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Voici ce que j'ai appris de cette expérience et de travaux similaires avec d'autres clients B2B :
La visibilité l'emporte sur le contrôle - Oui, vous "possédez" votre liste d'emails, mais la distribution native de LinkedIn atteint des personnes que vous n'auriez jamais captées autrement
Les commentaires sont plus précieux que les clics - Un commentaire réfléchi crée des opportunités de relation que les clics ne fournissent que rarement
Les marques personnelles l'emportent sur les marques d'entreprise en B2B - Les gens achètent auprès de gens, surtout dans les ventes B2B complexes
La cohérence compte plus que la perfection - Du contenu régulier et authentique l'emporte sur des campagnes mensuelles polies
L'expertise sectorielle voyage plus vite sur les plateformes sociales - Les mécanismes de partage de LinkedIn amplifient le leadership éclairé de manière que l'email ne peut pas
La qualité de l'engagement suit la taille de l'audience - Une audience LinkedIn plus petite et engagée convertit souvent mieux qu'une grande liste d'emails passive
La stratégie multiplateforme fonctionne mieux - Utilisez les newsletters LinkedIn pour la découverte et la construction de relations, puis l'email pour le nurturing et les ventes
La plus grande erreur que je vois les entreprises commettre est de traiter cela comme une décision soit/ou. L'approche la plus efficace combine les deux : les newsletters LinkedIn pour établir l'autorité et engager des conversations, l'email pour faire mûrir ces relations vers des conversations de vente.
Les newsletters LinkedIn fonctionnent mieux lorsque vous vous concentrez sur la construction de relations à long terme plutôt que sur des conversions immédiates. Si vous avez besoin de marketing par réponse directe ou avez un cycle de vente court, l'email pourrait encore être votre principal canal.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les startups SaaS mettant en œuvre cette stratégie :
Commencez par un contenu dirigé par le fondateur pour construire une autorité personnelle
Concentrez-vous sur les points de douleur de l'industrie plutôt que sur les fonctionnalités du produit
Utilisez des newsletters pour valider les idées de produits grâce aux retours de la communauté
Transformez l'engagement des newsletters en opportunités de test bêta de produits
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les applications B2B de commerce électronique :
Partagez des aperçus en coulisses sur la chaîne d'approvisionnement ou la fabrication
Créez du contenu autour des tendances de l'industrie qui affectent vos acheteurs
Utilisez des newsletters pour annoncer de nouveaux produits d'abord aux professionnels du commerce
Établissez des relations avec des influenceurs de l'industrie et des acheteurs en gros