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Moyen terme (3-6 mois)
L'année dernière, j'ai eu trois clients SaaS différents qui m'ont posé la même question : "Devrions-nous faire de la publicité sur les podcasts ?" Le monde du marketing était en effervescence au sujet de la publicité sur les podcasts en tant que "la prochaine grande chose" pour le SaaS B2B. Tout le monde, des startups soutenues par des capitaux-risque aux plateformes établies, investissait de l'argent dans des parrainages de podcasts.
Mais voici le problème : après avoir analysé le paysage et vu ce qui fonctionne réellement pour mes clients SaaS B2B, je recommande rarement la publicité sur les podcasts comme canal principal. Non pas parce que cela ne fonctionne pas, mais parce qu'il existe des décalages fondamentaux entre la façon dont la publicité sur les podcasts fonctionne et la manière dont les entreprises SaaS se développent réellement.
Le problème n'est pas que la publicité sur les podcasts soit intrinsèquement mauvaise. C'est que la plupart des fondateurs SaaS l'abordent avec des attentes irréalistes concernant l'attribution, les délais de conversion et le comportement du public. Ils la traitent comme des publicités Facebook alors qu'elle fonctionne davantage comme des campagnes de notoriété de marque.
Dans ce livre de jeu, vous apprendrez :
Pourquoi l'économie de la publicité sur les podcasts fonctionne rarement pour les SaaS en phase de démarrage
Le cauchemar de l'attribution qui rend presque impossible la mesure du ROI des podcasts
Ce que je recommande à la place pour l'acquisition de clients SaaS B2B
Quand la publicité sur les podcasts a réellement du sens pour les entreprises SaaS
Un cadre pour évaluer si les podcasts correspondent à votre stratégie de croissance
Plongeons dans la raison pour laquelle la stratégie de distribution doit correspondre à votre modèle commercial, et ne pas simplement suivre les dernières tendances.
Réalité de l'industrie
Ce que chaque fondateur de SaaS entend parler de la publicité sur les podcasts
Entrez dans n'importe quelle conférence de marketing SaaS, et vous entendrez le même discours de publicité de podcast répété partout. La sagesse conventionnelle se présente comme suit :
"Les podcasts sont la nouvelle radio," proclament les spécialistes du marketing. "Votre public cible écoute déjà pendant les trajets, les séances d’entraînement et les moments de repos. C'est un média intime et de confiance où les hôtes ont établi de vraies relations avec leur public."
L'argument typique comprend ces points clés :
Audiences engagées - Les auditeurs de podcasts sont plus attentifs que les utilisateurs de réseaux sociaux
Crédibilité de l'hôte - Lorsqu'un hôte de confiance approuve votre SaaS, cela a plus de poids que les publicités affichées
Précision du ciblage - Les podcasts techniques atteignent exactement les décideurs B2B que vous souhaitez
Marché en croissance - L'audience des podcasts continue d'augmenter, notamment dans les catégories d'affaires
Less saturé - Moins de publicités par épisode par rapport à d'autres canaux médiatiques
Les agences de marketing adorent vendre des campagnes de podcast parce qu'elles semblent sophistiquées et "à la pointe de la technologie." Elles vous montreront des études de cas de marques de consommateurs qui ont connu d'importants gains de notoriété ou des entreprises SaaS avec des budgets marketing à six chiffres qui ont attribué une part significative de leur pipeline au parrainage de podcasts.
Ce conseil existe parce qu'il fonctionne pour certains types d'entreprises - en particulier celles avec des valeurs à vie élevées, de longs cycles de vente et des budgets marketing substantiels. Le problème est que la plupart des fondateurs SaaS supposent que ces histoires de succès s'appliquent à leur situation sans comprendre l'économie fondamentale qui en découle.
La réalité est que la publicité par podcast fonctionne davantage comme la construction de marque que comme le marketing de performance, mais elle est souvent vendue comme si elle offrait des résultats immédiats et traçables.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
D'accord, voici mon avis honnête après avoir travaillé avec des dizaines de clients SaaS au fil des années. Lorsque les fondateurs me posent des questions sur la publicité par podcast, je les éloigne généralement de cela. Non pas parce que je suis anti-podcast ou que je pense que cela ne fonctionne jamais, mais parce que j'ai vu les chiffres, et cela ne s'additionne que rarement pour la plupart des entreprises SaaS.
Le premier signal d'alerte est toujours le même : l'attribution est pratiquement impossible. Contrairement aux publicités Facebook ou Google Ads où vous pouvez suivre chaque clic et conversion, la publicité par podcast se situe dans ce monde flou où vous devinez essentiellement les résultats. Bien sûr, vous pouvez utiliser des codes promotionnels ou des pages de destination personnalisées, mais la réalité est que la plupart des gens ne se souviendront pas de les utiliser.
J'ai appris cette leçon en travaillant avec un client SaaS B2B qui insistait pour essayer la publicité par podcast malgré mes réserves. Ils ont dépensé 15 000 $ pour une campagne d'un mois sur trois podcasts d'affaires. L'attribution directe ? Peut-être 12 inscriptions au total. L'impact indirect ? Qui sait. Peut-être que ces 12 personnes ont parlé à leurs collègues, peut-être pas. Il n'y a aucun moyen de mesurer l'impact réel.
Mais le problème plus important n'est pas l'attribution - c'est l'économie. La plupart des entreprises SaaS, surtout à leurs débuts, ont besoin que chaque dollar marketing travaille dur et fournisse des résultats mesurables. Lorsque le coût d'acquisition client doit être inférieur à 100 $ et que la valeur à vie du client est de 2 000 $, dépenser 5 000 $ par mois en publicités de podcast qui pourraient générer 10 à 20 prospects qualifiés n'a tout simplement pas de sens.
J'ai vu ce schéma se répéter : les fondateurs s'excitent à propos de la publicité par podcast parce que cela semble "premium" et "stratégique", mais ils la traitent essentiellement comme un canal de performance alors qu'elle fonctionne comme un moyen de sensibilisation à la marque. Le décalage dans les attentes entraîne de la déception et un budget gaspillé.
Ce que j'ai observé, c'est que les entreprises SaaS qui réussissent avec la publicité par podcast ont trois choses en commun : des valeurs à vie des clients élevées (généralement supérieures à 10 000 $), une reconnaissance de marque établie, et des budgets marketing capables d'absorber l'incertitude. Si vous n'avez pas les trois, il est probablement préférable de vous concentrer sur des canaux où vous pouvez mesurer directement le retour sur investissement.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Au lieu de plonger directement dans la publicité sur les podcasts, je recommande aux fondateurs de SaaS de suivre ce que j'appelle le "Cadre de Validation des Canaux." Cette approche a permis à mes clients d'économiser des milliers de dollars en dépenses publicitaires inutiles en se concentrant d'abord sur les canaux qui fournissent réellement des résultats mesurables.
Étape 1 : Maîtrisez d'abord les canaux de réponse directe
Avant même de considérer la publicité sur les podcasts, vous devez maîtriser les canaux où l'attribution est parfaitement claire. Cela signifie :
Google Ads pour des mots-clés d'intention élevée liés à votre solution
Publicités LinkedIn ciblant des titres de poste spécifiques et des tailles d'entreprise
Marketing de contenu et SEO qui génèrent du trafic organique
Séquences de prospection par e-mail que vous pouvez tester et optimiser en A/B
Pourquoi commencer ici ? Parce que ces canaux vous apprennent exactement qui sont vos clients, quels messages résonnent et à quoi ressemblent vos véritables coûts d'acquisition clients. Ces données deviennent cruciales lors de l'évaluation de l'opportunité de la publicité sur les podcasts plus tard.
Étape 2 : Construisez votre moteur de distribution organique
Une fois que vous avez prouvé l'adéquation du produit au marché par le biais des canaux de réponse directe, concentrez-vous sur la construction d'une croissance organique durable. C'est ici que j'ai constaté les plus grands succès pour les clients SaaS :
Au lieu de payer pour des placements sur des podcasts, je recommande de faire intervenir les fondateurs ou les membres clés de l'équipe comme invités sur les podcasts. Cela ne coûte rien, sauf du temps, et souvent cela donne de meilleurs résultats que les parrainages payants, car la conversation semble plus authentique et éducative plutôt que commerciale.
J'ai aidé un client à réserver 15 apparitions sur des podcasts en six mois. Le résultat ? Plus de prospects qualifiés qu'ils ne pouvaient en gérer, plus des backlinks précieux qui amélioraient leur SEO. Le coût total était de zéro dollar et peut-être 20 heures du temps du fondateur.
Étape 3 : La règle des 10x avant la publicité de marque
Voici ma règle de base : ne considérez pas la publicité de marque (y compris les publicités sur les podcasts) tant que vos canaux mesurables ne génèrent pas au moins 10 fois plus de revenus que ce que vous envisagez de dépenser pour les activités de marque.
Si vous pensez à dépenser 5 000 $ par mois pour la publicité sur les podcasts, vous devriez déjà générer au moins 50 000 $ de revenus mensuels à partir de canaux traçables. Cela garantit que vous avez une base solide et un flux de trésorerie suffisant pour absorber l'incertitude qui accompagne la publicité de marque.
Étape 4 : Quand la publicité sur les podcasts a réellement du sens
Il existe des scénarios spécifiques où je recommande la publicité sur les podcasts pour les entreprises SaaS :
SaaS Entreprise avec LTV élevé - Si votre client moyen vaut plus de 50K $ par an, l'économie peut fonctionner
Differenciation compétitive - Lorsque vous êtes dans un marché saturé et que vous devez construire une notoriété de marque pour vous démarquer
Outil de recrutement - Les parrainages de podcasts peuvent être étonnamment efficaces pour attirer les meilleurs talents
Relations avec les investisseurs - Si vous levez des fonds, une présence sur les podcasts peut renforcer la crédibilité auprès des investisseurs en capital-risque
La clé est d'être honnête sur vos objectifs. Si vous faites de la publicité sur les podcasts pour construire votre marque ou pour le recrutement, mesurez-la par rapport à ces objectifs, et non à l'acquisition directe de clients.
Contrôle économique
Exécutez les chiffres avant de vous engager dans une campagne de podcast - la plupart des entreprises SaaS découvrent que les mathématiques ne fonctionnent pas lorsque la LTV client est inférieure à 10 000 $ par an.
Réalité d'attribution
Acceptez que le retour sur investissement des podcasts sera en grande partie difficile à mesurer - si vous avez besoin d'attribution claire pour chaque dollar de marketing, restez d'abord sur les canaux de performance.
Stratégie d'invité
Au lieu de payer pour des publicités, réservez le fondateur/l'équipe en tant qu'invités de podcasts - cela offre souvent de meilleurs résultats à zéro coût tout en construisant une véritable autorité de pensée.
Seuil de budget
Ne considérez pas la publicité par podcast tant que des canaux traçables ne génèrent pas 10 fois votre dépense prévue pour le podcast - cela garantit que vous avez d'abord une base solide.
Lorsque j'applique ce cadre avec des clients SaaS, les résultats sont assez clairs. La plupart découvrent que leur budget marketing est mieux dépensé dans des canaux où ils peuvent mesurer directement le ROI et optimiser en fonction des données.
Pour les quelques clients qui avancent avec la publicité sur les podcasts après avoir validé d'autres canaux, nous voyons généralement :
Amélioration progressive de la notoriété de la marque - mesurée par l'augmentation du volume de recherche de la marque
Efforts de recrutement améliorés - étonnamment efficaces pour attirer des candidats de qualité
Conversations améliorées avec les investisseurs - les VC mentionnent souvent avoir entendu parler de l'entreprise sur des podcasts
Influence indirecte sur le pipeline - difficile à mesurer mais les prospects mentionnent parfois la notoriété des podcasts lors des appels de vente
Le principal enseignement est que la publicité sur les podcasts fonctionne mieux comme un multiplicateur pour les entreprises qui ont déjà de solides fondamentaux, et non comme un moteur de croissance principal pour les entreprises qui cherchent encore à trouver leur adéquation produit-marché.
Un client qui a suivi cette approche religieusement a vu son coût d'acquisition client global baisser de 30 % en douze mois - non pas parce que la publicité sur les podcasts était bon marché, mais parce que la notoriété de la marque rendait ses autres canaux plus efficaces. Cependant, cela n'a fonctionné que parce qu'ils avaient déjà optimisé leurs canaux de réponse directe et avaient le budget pour considérer la publicité sur les podcasts comme un investissement de marque à long terme.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Après avoir travaillé avec des dizaines d'entreprises SaaS sur leurs stratégies de croissance, voici les leçons clés que j'ai apprises sur la publicité par podcast :
L'économie compte plus que l'enthousiasme - Ce n'est pas parce que la publicité par podcast semble sophistiquée que cela a un sens financier pour votre modèle d'affaires
L'attribution est véritablement impossible - Acceptez cela dès le départ plutôt que d'essayer d'imposer des systèmes de mesure qui ne fonctionnent pas
Les apparitions de invités surpassent souvent les publicités payantes - Le coût est juste du temps, et le boost de crédibilité est généralement plus élevé
La plupart des entreprises SaaS ne sont pas prêtes pour la publicité de marque - Concentrez-vous d'abord sur la maîtrise des canaux de performance
La publicité par podcast fonctionne mieux comme un multiplicateur - Elle améliore d'autres canaux plutôt que de les remplacer
La valeur à vie du client est le facteur déterminant - Si vos clients ne valent pas 10 000 $+ par an, les calculs fonctionnent rarement
La notoriété de la marque prend du temps - Ne vous attendez pas à des résultats immédiats ; pensez en trimestres, pas en semaines
La plus grande erreur que je constate est que les fondateurs traitent la publicité par podcast comme le marketing de performance alors qu'elle fonctionne davantage comme la publicité de marque traditionnelle. Fixez les attentes en conséquence, ou restez sur des canaux où vous pouvez suivre chaque dollar.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les startups SaaS qui envisagent la publicité par podcast :
Commencez par valider l'adéquation produit-marché à travers des canaux traçables comme Google Ads et le marketing de contenu
Réservez les fondateurs en tant qu'invités de podcast au lieu de payer pour des parrainages dans un premier temps
Considérez la publicité payante par podcast uniquement si la LTV client dépasse 10 000 $ par an
Fixez des objectifs de notoriété de marque plutôt que des attentes de conversion directe
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les boutiques de commerce électronique évaluant la publicité par podcast :
Concentrez-vous sur les canaux de performance comme Facebook et Google Ads où l'attribution est claire
Considérez la publicité par podcast uniquement pour les produits à forte valeur ou basés sur un abonnement
Utilisez des partenariats avec des influenceurs au lieu de parrainages traditionnels de podcast pour un meilleur retour sur investissement
Priorisez les canaux qui génèrent des ventes immédiates plutôt que des jeux de sensibilisation à la marque