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Moyen terme (3-6 mois)
L'année dernière, j'avais un client avec un budget publicitaire mensuel de 50 000 $ qui m'a posé une question qui m'a fait réfléchir : « Avons-nous vraiment besoin de continuer à diffuser des annonces Google si notre SEO fonctionne enfin ? » Ils avaient dépensé de l'argent en recherche payante pendant trois ans, et leur trafic organique venait juste de commencer à décoller.
La plupart des agences auraient dit « il faut absolument garder les deux en cours » – après tout, pourquoi tuer un flux de revenus ? Mais après avoir analysé leurs données pendant deux semaines, j'ai réalisé quelque chose d'inattendu : leurs annonces payantes cannibalisaient en fait leur meilleur trafic organique.
Cette expérience m'a appris que le débat « SEA contre SEO » ne concerne pas vraiment le choix des côtés – il s'agit de comprendre quand chaque canal a du sens pour votre situation commerciale spécifique. Et plus souvent qu'autrement, les entreprises gaspillent de l'argent en recherche payante alors qu'elles devraient se concentrer sur l'organique.
Voici ce que vous apprendrez de cette étude de cas :
Pourquoi avoir un « bon SEO » pourrait signifier que vous payez trop cher pour des clics que vous pourriez obtenir gratuitement
Les 3 scénarios où je recommande réellement d'arrêter la recherche payante
Comment auditer vos propres campagnes pour trouver une cannibalisation cachée
La stratégie de transition qui a maintenu les revenus tout en réduisant les dépenses publicitaires de 70 %
Quand vous devriez ignorer ce conseil et continuer à brûler de l'argent
Découvrez nos autres perspectives sur les stratégies de croissance et les tactiques de marketing SaaS pour des opinions contrariennes sur la sagesse conventionnelle en marketing.
Avis d'expert
Ce que chaque consultant en marketing vous dira
Entrez dans n'importe quelle agence de marketing, et ils vous donneront le même sermon : "Vous avez besoin à la fois de SEO et de SEA pour une visibilité maximale. L'organique prend du temps, le payant donne des résultats immédiats. Ils se complètent parfaitement."
Voici le manuel standard de l'industrie que la plupart des consultants promeuvent :
Visibilité immédiate : Les annonces payantes vous donnent une présence instantanée tandis que le SEO se développe
Couverture des mots-clés : Utilisez des annonces pour les mots-clés concurrentiels pour lesquels vous ne pouvez pas vous classer organiquement
Terrain d'essai : Les données de recherche payante informent votre stratégie de mots-clés organiques
Protection de marque : Enchérissez sur vos propres termes de marque pour empêcher les concurrents de voler des clics
Boosts saisonniers : Améliorez la performance organique pendant les périodes de pointe avec des annonces
Cette sagesse conventionnelle existe parce qu'elle est en partie vraie – et parce que les agences gagnent de l'argent en gérant vos dépenses publicitaires. Plus votre budget est important, plus leur commission l'est.
Mais voici où ce conseil s'effondre en pratique : la plupart des entreprises n'ont aucune idée de la compétition réelle entre leurs canaux. Elles paient pour des clics sur des mots-clés pour lesquels elles se classent déjà organiquement, créant un chevauchement coûteux dont personne ne parle.
Le tableau de bord de l'agence montre des "grands résultats" des deux canaux, donc tout le monde suppose qu'ils fonctionnent tous les deux. Pendant ce temps, vous payez essentiellement Google deux fois pour le même parcours client.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Lorsque ce client s'est approché de moi, il exécutait ce qui ressemblait à une stratégie à double canal réussie. Son compte Google Ads affichait des métriques saines – un CTR décent, un CPC raisonnable, des conversions stables. Son trafic organique avait augmenté de 300 % en 18 mois. Sur le papier, tout semblait parfait.
Le client était une entreprise SaaS B2B vendant un logiciel de gestion de projet aux petites équipes. Ils avaient mené des campagnes de recherche payante pour leurs mots-clés de fonctionnalité principaux : "logiciel de collaboration d'équipe", "outils de suivi de projet", "gestion d'équipe à distance", et environ 50 variations.
Mais quand j'ai examiné leurs données d'attribution, quelque chose d'étrange a attiré mon attention. Leur taux de conversion des recherches payantes déclinait régulièrement mois après mois, tandis que leurs conversions organiques augmentaient. Encore plus étrange : le déclin des performances payantes était directement corrélé à leur amélioration dans les classements organiques.
J'ai décidé de mener une expérience simple que la plupart des agences ne proposeraient jamais : nous avons mis en pause leurs campagnes les plus coûteuses pendant deux semaines pour voir ce qui arriverait à leur trafic organique et à leurs conversions globales.
La première tentative pour comprendre cela a été un désastre. J'ai essayé d'utiliser les rapports d'attribution standard de Google Analytics, mais ils me montraient ce que je savais déjà – les deux canaux "fonctionnaient". Les données ne me disaient pas s'ils se cannibalisaient.
C'est alors que j'ai réalisé que nous devions envisager cela différemment. Au lieu d'essayer de mesurer l'attribution, je devais mesurer l'impact incrémental. Que se passe-t-il avec le trafic total et les conversions lorsque nous supprimons une variable ?
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Voici le processus étape par étape que j'ai développé pour identifier la cannibalisation des canaux et optimiser l'équilibre entre le SEO et le SEA :
Étape 1 : Analyse du chevauchement des mots-clés
J'ai exporté leurs mots-clés payants les plus performants et les ai recoupés avec leurs classements organiques. Les résultats étaient choquants : ils payaient pour des annonces sur 47 mots-clés pour lesquels ils étaient déjà classés en positions 1-3 organiquement.
Étape 2 : Le test de pause et de mesure
Nous avons mis en pause les campagnes payantes pour ces mots-clés qui se chevauchent par intervalles de deux semaines, en surveillant ce qui arrivait à :
Volume total de clics pour ces mots-clés
Changements du CTR organique
Volume de conversion global
Coût par acquisition à travers tous les canaux
Étape 3 : Suivi de la récupération du trafic
Pour les mots-clés pour lesquels nous avons mis les annonces en pause, nous avons suivi combien le trafic organique avait augmenté. Le chiffre magique que nous avons découvert : lorsque vous arrêtez d'enchérir sur des mots-clés pour lesquels vous vous classez #1-3, le trafic organique se rétablit généralement à 60-80 % du volume payé dans les 72 heures.
Étape 4 : La stratégie de réallocation
Au lieu de couper complètement le référencement payant, nous avons réalloué le budget à trois cas d'utilisation spécifiques :
Mots-clés pour lesquels nous étions classés en dessous de la position 5 (réelle nécessité de visibilité payante)
Termes de marques concurrentes (stratégie offensive)
Variations de longue traîne que nous n'avions pas encore optimisées organiquement
Étape 5 : Mise en place d'une surveillance continue
Nous avons établi un processus de révision mensuel pour identifier la nouvelle cannibalisation à mesure que leurs classements organiques s'amélioraient. Chaque fois qu'ils passaient dans le top 3 pour un nouveau mot-clé, nous mettions en pause la campagne payante correspondante.
L'aperçu clé qui a tout changé : Votre succès organique devrait informer votre stratégie payante, et non l'inverse. La plupart des entreprises continuent de faire fonctionner les mêmes campagnes publicitaires qu'elles ont commencées, sans jamais ajuster leur performance organique améliorée.
Cette approche fonctionne parce que le comportement de recherche est prévisible. Lorsque quelqu'un voit votre annonce organique en position 1 et votre annonce en position 1, il n'est pas deux fois plus susceptible de cliquer – il est tout aussi susceptible de cliquer, mais maintenant vous payez pour ce clic inutilement.
Audit de chaîne
Effectuer une analyse de chevauchement mensuelle entre les classements organiques et les mots-clés payés
Réaffectation budgétaire
Déplacer les dépenses des mots-clés cannibalisés vers de véritables opportunités non exploitées
Suivi de récupération
Surveillez la récupération du trafic organique dans les 72 heures suivant la mise en pause des annonces.
Stratégie Concurrentielle
Utilisez le budget enregistré pour les termes de marques concurrentes et le positionnement défensif
Les résultats ont été dramatiques et rapides :
Dans les 30 jours :
Dépenses publicitaires réduites de 68 % (de 34 000 $ à 11 000 $ par mois)
Maintenue 94 % du volume total de trafic
Amélioration globale du coût par acquisition de 45 %
Taux de clics organiques augmentés de 12 % sur des mots-clés précédemment cannibalisés
Après 90 jours :
Le volume total de conversions a en fait augmenté de 8 %
Budget libéré pour la création de contenu et le développement de liens
Amélioration de la visibilité dans les résultats de recherche pour les termes de comparaison avec la concurrence
Le résultat inattendu : leur performance organique a encore accéléré une fois que nous avons arrêté la cannibalisation. Lorsque vos annonces organiques reçoivent tous les clics au lieu de se partager avec les annonces, l'algorithme de Google interprète cela comme une pertinence accrue et peut améliorer encore vos classements.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Voici les leçons clés qui ont complètement changé ma façon de penser au SEO par rapport au SEA :
Le conflit de canal est invisible dans les rapports standard – vous devez mesurer l'impact incrémental, pas seulement l'attribution
Le succès organique devrait déclencher une réallocation payante – la plupart des entreprises n'ajustent jamais leur stratégie publicitaire lorsque le SEO s'améliore
Les utilisateurs ne cliquent pas deux fois – apparaître à la fois dans le payant et l'organique ne double pas vos chances
La récupération se fait rapidement – le trafic organique comble le manque causé par les annonces mises sur pause dans les 72 heures pour les mots-clés à classement élevé
Le score de qualité s'améliore lorsque vous cessez de vous concurrencer vous-même – vos annonces performent mieux lorsqu'elles ne se battent pas avec vos résultats organiques
La protection de la marque est surestimée – personne ne mise sur votre marque si vous n'êtes pas digne d'être copié
Cela ne fonctionne que si votre jeu organique est réellement solide – se classer n°1 pour des mots-clés de faible valeur ne compte pas
Ce que je ferais différemment : J'aurais effectué cette analyse plus tôt dans la relation. La plupart des entreprises gaspillent 30 à 50 % de leur budget de recherche payante sur des mots-clés cannibalisés, mais elles ne le découvrent jamais car les agences ne recherchent pas proactivement ce problème.
Quand cette approche ne fonctionne pas : Si vous êtes classé en dessous de la position 5, si vous êtes dans un marché très concurrentiel où vous avez besoin d'une visibilité maximale, ou si vous gérez du e-commerce avec des milliers de variations de produits où la couverture organique est impossible.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les startups SaaS qui mettent en œuvre ce guide :
Concentrez-vous sur des mots-clés basés sur les fonctionnalités où vous pouvez raisonnablement atteindre les 3 premières positions organiques
Utilisez le budget publicitaire économisé pour la création de contenu et l'acquisition de backlinks
Réservez la recherche payante pour les termes de comparaison de concurrents et les mots-clés d'intention d'essai
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les magasins de commerce électronique mettant en œuvre cette stratégie :
Appliquez cette logique aux termes de marque et de catégorie de produit, et non aux SKU de produit individuels
Utilisez le budget enregistré pour les campagnes Google Shopping et l'optimisation des flux de produits
Concentrez les efforts payants sur les promotions saisonnières et les lancements de nouveaux produits