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À court terme (< 3 mois)
Voici quelque chose qui va sembler fou : la page de destination qui a doublé les taux de conversion de mon client n'avait rien à voir avec ce que chaque "expert" recommande.
Je travaillais avec un client Shopify qui dépensait son budget publicitaire sur Facebook avec des taux de clics décents mais des conversions terribles. Leur page de destination était parfaite selon les manuels - section principale, preuve sociale, avantages des fonctionnalités, témoignages, tout y était. Elle ressemblait exactement à toutes les autres pages de destination SaaS que vous avez déjà vues.
Le problème ? Dans un monde où tout le monde suit le même manuel, ce manuel devient du bruit. Parfois, la stratégie la plus efficace n'est pas de suivre les normes de l'industrie - c'est de les briser de manière stratégique.
Après avoir testé une approche peu conventionnelle inspirée par des principes de design e-commerce, nous avons vu les conversions sauter de manière spectaculaire. Pas grâce à un meilleur texte, mais en repensant complètement à quoi devrait ressembler une page de destination.
Voici ce que vous apprendrez :
Pourquoi les "meilleures pratiques" de l'industrie pourraient nuire à vos conversions
Le principe de design e-commerce qui fonctionne pour n'importe quelle page de destination
Comment créer des pages de destination qui se démarquent sur un marché saturé
Quand enfreindre les règles (et quand les suivre)
Un cadre pour tester des approches peu conventionnelles en toute sécurité
Réalité de l'industrie
Ce que chaque marketeur a appris
Entrez dans n'importe quelle conférence de marketing ou lisez n'importe quel blog d'optimisation de la conversion, et vous entendrez le même évangile de la page d'atterrissage répété partout :
La formule de la "page d'atterrissage parfaite" :
Section héro avec un titre clair et une proposition de valeur
Preuve sociale (logos, témoignages, décomptes d'avis)
Grille de fonctionnalités expliquant les avantages, pas les caractéristiques
Plus de témoignages pour la crédibilité
Bouton d'appel à l'action (de préférence orange ou vert)
Ce conseil existe parce qu'il fonctionne - isolément. Ces éléments améliorent individuellement les conversions lorsqu'ils sont testés par rapport à des pages mal conçues. Le problème est le contexte.
Quand chaque page d'atterrissage dans votre secteur suit exactement la même structure, vous n'optimisez plus pour la conversion. Vous optimisez pour la médiocrité. Votre page devient une partie du bruit, pas du signal.
L'approche traditionnelle suppose également que les visiteurs viennent d'un trafic de recherche ou direct avec une grande intention. Mais le trafic de Facebook est différent - il est basé sur l'interruption. Les gens ne cherchaient pas votre solution ; vous avez interrompu leur défilement.
Cette différence fondamentale dans l'intention de trafic nécessite une approche complètement différente en matière de conception et de rédaction de la page d'atterrissage. Pourtant, la plupart des marketeurs appliquent la même formule universelle, quelle que soit la source de trafic.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Mon client dirigeait un magasin de commerce électronique B2C et avait des difficultés avec les performances des publicités Facebook. Ils avaient une belle page de destination optimisée pour la conversion qui suivait toutes les meilleures pratiques du livre. La page recevait un trafic décent de leurs campagnes Facebook, mais les conversions étaient décevantes.
Comme tout bon marketeur, j'ai commencé par les corrections évidentes : ajuster les titres, tester différents CTA, ajouter des éléments d'urgence, optimiser la section principale. Nous avons observé des améliorations marginales, mais rien d'excitant. Le problème fondamental n'était pas résolu.
Ensuite, j'ai eu une réalisation en analysant leur flux de trafic. La plupart des utilisateurs atterrissaient sur la page de destination et cliquaient immédiatement pour parcourir les produits. La page de destination ne convertissait pas parce qu'elle ne remplissait pas sa fonction réelle - c'était juste un autre obstacle entre les visiteurs intéressés et leur véritable intention.
C'est alors que j'ai proposé quelque chose qui a mis mon client mal à l'aise : Et si nous traitions notre page de destination comme une vitrine de produits physiques au lieu d'un discours de vente ?
Au lieu de murs de texte expliquant les avantages, j'ai suggéré de créer une page de destination avec un texte minimal, un diaporama de captures d'écran de produits (comme la consultation d'un catalogue de produits), et un bouton d'action prominent positionné comme un bouton "Achetez maintenant" d'e-commerce.
Mon client était sceptique. "Cela va à l'encontre de tout ce que nous savons sur l'optimisation des pages de destination", a-t-il dit. Ils avaient raison - et c'était exactement le but.
Nous avons décidé de réaliser un test A/B de 30 jours : page de destination traditionnelle contre cette approche inspirée du commerce électronique.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Voici le processus étape par étape que j'ai utilisé pour créer une page d'atterrissage qui rompt avec les conventions tout en produisant des résultats :
Étape 1 : Analyser l'intention de votre trafic
Avant de changer quoi que ce soit, comprenez comment le trafic de Facebook diffère des autres sources. Les utilisateurs de Facebook ne recherchent pas activement - ils naviguent. Votre page d'atterrissage doit correspondre à ce comportement de navigation, et non s'y opposer.
Étape 2 : Étudier les modèles de succès en e-commerce
J'ai analysé des pages produits à fort taux de conversion sur Amazon, des boutiques Shopify et des marques directes au consommateur. Le modèle était clair : un texte minimal, une attrait visuel maximum et une action claire.
Étape 3 : Éliminer le bruit
Au lieu d'expliquer tout sur la page d'atterrissage, je me suis concentré sur un objectif : faire en sorte que les visiteurs prennent la prochaine étape. Cela signifiait enlever :
Des grilles de fonctionnalités et des explications des avantages
De nombreux témoignages dispersés
Des propositions de valeur longues
De multiples appels à l'action se disputant l'attention
Étape 4 : Concevoir pour le comportement de navigation
La nouvelle structure de la page est devenue :
Section visuelle héro avec des images de produits au format diaporama
Titre minimal, axé sur les avantages
Bouton d'action unique et en évidence
Une section de témoignages pour la crédibilité
Étape 5 : Tester et itérer
Nous avons exécuté le test pendant 30 jours avec un partage égal du trafic. Les résultats parlaient d'eux-mêmes - l'approche non conventionnelle a surpassé de manière significative la page d'atterrissage traditionnelle.
L'insight clé : Lorsque tout le monde dans votre secteur suit le même manuel, ce manuel devient du bruit. Être différent n'est pas seulement créatif - c'est stratégique.
Visuel d'abord
Concentrez-vous sur les images plutôt que sur le texte pour correspondre au comportement de navigation des médias sociaux.
Correspondance de message
Assurez-vous que la création d'annonces et la page de destination offrent la même expérience
Concentration unique
Une action claire au lieu de plusieurs CTAs concurrents
Tester Tout
Tester des approches non conventionnelles par rapport aux normes de l'industrie
Les résultats étaient clairs et immédiats :
Amélioration du Taux de Conversion : La page de destination de style e-commerce a considérablement mieux converti que notre approche traditionnelle. Plus important encore, la qualité des conversions s'est améliorée - les visiteurs qui se sont convertis par le biais de la nouvelle page ont montré un engagement plus élevé avec le produit réel.
Réduction du Taux de Rebond : L'approche visuelle en premier a réduit les taux de rebond car les visiteurs pouvaient immédiatement comprendre ce qu'ils regardaient sans avoir à lire des paragraphes de texte.
Performance Mobile : Le design simplifié a très bien fonctionné sur mobile, où Facebook génère la majorité du trafic. Moins de texte signifiait un chargement plus rapide et une lecture plus facile.
Impact sur la Performance des Annonces : Une meilleure performance de la page de destination a amélioré nos scores de qualité des annonces Facebook, réduisant notre coût par clic au fil du temps.
Plus important encore, cette expérience m'a appris que la sagesse conventionnelle existe pour une raison, mais elle ne doit pas être suivie aveuglément. Les meilleures opportunités viennent souvent de la remise en question des hypothèses, surtout lorsque tout le monde fait la même chose.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
cette expérience a fondamentalement changé la façon dont j'aborde l'optimisation des pages de destination :
La source de trafic est plus importante que l'industrie : Un visiteur de Facebook se comporte différemment d'un chercheur Google, peu importe ce que vous vendez.
Les meilleures pratiques deviennent les pires pratiques quand tout le monde les utilise : Dans un marché saturé, la différenciation l'emporte sur l'optimisation.
L'inspiration intersectorielle fonctionne : La solution est venue de l'étude du e-commerce, pas des pages de destination SaaS.
Moins peut être plus : Supprimer des éléments améliore souvent la conversion plus que d'en ajouter.
Testez vos hypothèses : Ce qui fonctionne pour d'autres peut ne pas fonctionner pour votre public spécifique et votre source de trafic.
Le contexte guide le design : Le même visiteur se comporte différemment selon la façon dont il est arrivé sur votre page.
La hiérarchie visuelle l'emporte sur la hiérarchie écrite : Les gens parcourent avant de lire, surtout sur mobile.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les entreprises SaaS qui diffusent des annonces sur Facebook :
Testez des captures d'écran de démo de produit sous forme de diaporama plutôt que des explications lourdes en texte
Concentrez-vous sur un objectif d'inscription à un essai unique plutôt que d'expliquer toutes les fonctionnalités
Utilisez la preuve sociale avec parcimonie - un témoignage fort vaut mieux que dix faibles
Faites correspondre le style créatif de votre annonce au design de votre page de destination
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les boutiques en ligne utilisant les publicités Facebook :
Présentez d'abord les produits visuellement, expliquez les avantages ensuite
Créez des mises en page faciles à naviguer qui sont familières aux applications de shopping
Minimisez le texte pour réduire la charge cognitive sur les appareils mobiles
Testez les pages de catégorie comme pages d'atterrissage au lieu de pages de produits uniques