Ventes et conversion
Personas
E-commerce
ROI
À court terme (< 3 mois)
Lorsque j'ai commencé à gérer des publicités Facebook pour des clients dans le commerce électronique, les audiences similaires semblaient magiques. Donnez à Facebook les données de vos meilleurs clients, et il vous en trouverait des milliers d'autres qui leur ressemblent. La promesse était séduisante : laissez l'algorithme faire le travail lourd pendant que vous vous concentrez sur la créativité.
Mais après avoir géré des campagnes pour plusieurs boutiques Shopify et testé chaque variante du ciblage d'audience similaire, j'ai découvert quelque chose qui contestait tout ce que je pensais savoir sur la publicité Facebook. Les résultats n'étaient pas seulement décevants - ils étaient systématiquement inférieurs à une approche complètement différente.
Ce n'est pas une autre histoire de "les publicités Facebook sont mortes". Il s'agit d'un changement fondamental dans le fonctionnement du ciblage en 2025, et pourquoi les campagnes les plus réussies que j'ai réalisées récemment utilisent à peine des audiences similaires.
Voici ce que vous découvrirez :
Pourquoi les audiences similaires sont devenues moins efficaces après les changements d'iOS 14.5
La stratégie de ciblage axée sur la créativité qui remplace la construction d'audiences traditionnelle
Comment j'ai restructuré les campagnes pour me concentrer sur des tests créatifs plutôt que sur la segmentation d'audience
Le cadre simple qui a amélioré le ROAS sur plusieurs comptes clients
Quand les audiences similaires ont encore du sens (et quand elles n'en ont pas)
Vérifier la réalité
Ce que les gourous des publicités Facebook prêchent encore à propos des audiences similaires
Entrez dans n'importe quel cours de publicités Facebook ou présentation d'agence, et vous entendrez le même manuel répété sans fin :
"Créez vos audiences similaires comme une pyramide." Commencez avec des audiences similaires de 1 % de vos meilleurs clients, puis testez 2-3 %, voire 5-10 % pour un meilleur ciblage. Ajoutez un ciblage d'intérêts. Créez des audiences similaires séparées pour les acheteurs, les abonnés par e-mail et les visiteurs du site web.
La sagesse conventionnelle dit quelque chose comme ceci :
Téléchargez votre liste de clients (de préférence plus de 1000 clients)
Créez des audiences similaires de 1 % dans vos pays cibles
Testez différentes audiences de départ (clients vs. abonnés par e-mail)
Faites évoluer les gagnants et excluez les perdants
Rincez et répétez avec différentes tailles d'audience
Cette approche avait parfaitement du sens dans le monde d'avant iOS 14.5. Facebook disposait de données riches sur le comportement des utilisateurs, pouvait suivre les activités inter-appareils, et son algorithme d'audience similaire était vraiment impressionnant pour trouver des utilisateurs similaires.
Mais voici où cela devient compliqué en 2025 : la capacité de Facebook à modéliser avec précision les audiences similaires a été gravement compromise. Les changements de confidentialité signifient moins de données pour l'entraînement. Les restrictions sur les cookies limitent le suivi. Et les "utilisateurs similaires" que Facebook trouve partagent souvent des caractéristiques superficielles plutôt que l'intention d'achat réelle.
Cependant, la plupart des annonceurs suivent encore ce manuel, se demandant pourquoi leur coût par acquisition continue d'augmenter alors que la "qualité" de leur audience semble se détériorer.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Je gérais des publicités Facebook pour une boutique Shopify B2C qui vendait des accessoires de mode. Des produits magnifiques, des marges solides, parfaits pour la publicité sur les réseaux sociaux. En suivant les meilleures pratiques, j'ai construit une structure d'audience lookalike élaborée :
1 % de lookalikes d'acheteurs, 2 % de lookalikes d'abonnés par e-mail, des audiences basées sur les centres d'intérêt superposées avec un ciblage lookalike. La configuration était parfaitement conforme aux manuels.
Pendant des mois, nous obtenions des résultats décents. Pas incroyables, mais un ROAS acceptable autour de 2,5x. Le client était suffisamment satisfait, et je pensais faire du bon travail.
Alors quelque chose m'a contraint à agir. Notre principale audience lookalike a été définitivement désactivée. Le système de Facebook l'a signalée lors de l'une de leurs revues de politiques périodiques. Pas d'explication, pas de processus d'appel — simplement disparu.
Au lieu de reconstruire immédiatement l'audience lookalike, j'ai décidé de tester quelque chose de différent. Que se passerait-il si je me concentrais entièrement sur des tests créatifs avec de larges audiences au lieu d'essayer de trouver le "match" lookalike "parfait" ?
La théorie était simple : si le ciblage de Facebook n'est pas aussi précis qu'avant, peut-être que la réponse n'est pas un meilleur ciblage — peut-être que c'est un meilleur créatif qui attire naturellement les bonnes personnes.
J'avais lu que "les créatifs étaient le nouveau ciblage" mais ne m'étais pas pleinement engagé dans l'approche. Cet **expérience forcée** est devenue mon terrain d'expérimentation pour une philosophie des publicités Facebook complètement différente.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Voici exactement ce que j'ai mis en œuvre lorsque j'ai pivoté loin de la dépendance aux audiences similaires :
La Nouvelle Structure de Campagne :
Au lieu de plusieurs campagnes avec différentes audiences similaires, j'ai simplifié le tout en une seule configuration principale :
1 campagne avec un ciblage large (âge et sexe uniquement)
Multiple ensembles publicitaires avec différentes approches créatives
3 nouvelles variations créatives lancées chaque semaine
Le Rythme de Test Créatif :
Ceci est devenu la colonne vertébrale de l'ensemble de la stratégie. Chaque semaine, sans exception, j'ai produit :
Une création axée sur le style de vie (montrant le produit en usage)
Une création visant à résoudre des problèmes (s'adressant à des points de douleur spécifiques)
Une création de preuves sociales (avis ou témoignages de clients)
Chaque création agissait comme son propre "filtre d'audience". La création axée sur le style de vie attirait des acheteurs aspirants. La création résolvant des problèmes attirait les personnes recherchant activement des solutions. La création de preuves sociales convertissait les indécis qui avaient besoin de validation.
Pourquoi cela fonctionne mieux que les audiences similaires :
L'aperçu qui a tout changé : L'algorithme de Facebook est encore incroyablement intelligent pour optimiser les actions. Il n'est tout simplement pas aussi bon pour prédire qui prendra ces actions en fonction des similitudes démographiques.
En donnant à l'algorithme des signaux créatifs divers au lieu de paramètres d'audience restrictifs, je laissais essentiellement Facebook trouver les personnes qui réagissaient à chaque message—peu importe si elles "ressemblaient à" mes clients existants.
Le Processus de Test Hebdomadaire :
Chaque lundi, j'analysais la performance créative de la semaine précédente. Les gagnants restaient, les perdants étaient mis en pause, et trois nouveaux tests étaient lancés. Cette rotation constante signifiait que du contenu frais alimentait toujours l'algorithme de nouveaux signaux sur qui s'engageait réellement et se conversion.
Le client a immédiatement remarqué la différence. Non seulement dans les métriques de performance, mais aussi dans la qualité des clients que nous attirions. Les commentaires sur les annonces devenaient plus engagés. La valeur à vie des clients s'est améliorée. Nous n'atteignions pas seulement plus de personnes—nous atteignions de meilleures personnes.
Cibler la simplicité
Démographiques larges seulement - laissez le créatif faire la segmentation
Rafraîchissement de l'audience
3 nouveaux angles créatifs chaque semaine sans faute
Signaux d'algorithme
Plusieurs types créatifs fournissent à Facebook de meilleures données d'optimisation
Structure de la campagne
Une campagne, plusieurs groupes d'annonces, rotation créative continue
La transformation a été spectaculaire et mesurable. En 6 semaines après avoir mis en œuvre l'approche créative en premier :
Le ROAS est passé de 2,5x à 3,8x - nettement mieux que nos campagnes précédentes d'audience lookalike.
Plus important encore, la consistance s'est améliorée. Au lieu du schéma typique de famine ou de festin où certaines audiences lookalike fonctionnaient brillamment une semaine puis échouaient complètement la suivante, nous avons maintenu une performance constante semaine après semaine.
Le coût d'acquisition client du client a baissé d'environ 40 %, et ils ont commencé à voir des clients de meilleure qualité qui faisaient des achats répétés plus fréquemment.
Mais le résultat le plus révélateur est venu lorsque j'ai testé cette approche en A/B contre la reconstruction de notre stratégie d'audience lookalike d'origine. La campagne créative en premier a dépassé la campagne lookalike de 60 % en taux de conversion et de 45 % en coût par acquisition.
Ce n'était pas un coup de chance—j'ai depuis répliqué ces résultats sur plusieurs comptes clients dans différents secteurs.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Les créatifs sont la nouvelle cible - Votre message détermine votre audience plus que les démographies ne le feront jamais
La simplicité l'emporte sur la complexité - Un ciblage large avec une grande créativité surpasse des hiérarchies d'audience élaborées
La cohérence est essentielle - Les tests créatifs hebdomadaires surpassent l'optimisation mensuelle de l'audience
La qualité plutôt que la quantité - Trois angles créatifs bien pensés battent vingt variations aléatoires
Laissez l'algorithme apprendre - Facebook est meilleur pour trouver des convertisseurs que pour les prédire
Concentrez-vous sur les signaux, pas sur les segments - Donnez à Facebook des signaux créatifs divers au lieu de boîtes d'audience restrictives
Testez les fondamentaux - Parfois, les plus grandes avancées viennent du questionnement des suppositions de base
Si je devais tout recommencer aujourd'hui, je passerais 80% de mon temps sur la stratégie créative et 20% sur le ciblage, plutôt que la répartition traditionnelle de 50/50 que la plupart des annonceurs utilisent encore.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les entreprises SaaS cherchant à mettre en œuvre cette approche :
Concentrez les angles créatifs sur différents cas d'utilisation plutôt que sur les types d'utilisateurs
Testez chaque semaine des messages axés sur les problèmes par rapport à ceux axés sur les solutions
Utilisez des témoignages de différentes tailles d'entreprise comme variations créatives
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les boutiques de commerce électronique adoptant un ciblage créatif :
Alternez entre des créations axées sur le style de vie, le produit et la preuve sociale
Testez des messages saisonniers en parallèle des avantages permanents des produits
Utilisez des photos et avis de clients comme contenu créatif régulier