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Moyen terme (3-6 mois)
Lorsque j'ai commencé à travailler avec un client B2B SaaS qui avait de nombreuses inscriptions mais manquait d'engagement réel, j'ai découvert quelque chose qui a complètement changé ma façon de penser l'acquisition d'utilisateurs. Leur entonnoir de conversion semblait parfait sur le papier - des taux d'inscription décents, des indicateurs de mise en route solides, une conversion raisonnable de l'essai au paiement. Mais les utilisateurs disparaissaient après leur première session comme des fantômes dans un film d'horreur.
Le problème n'était pas leur produit ou leur message. Le problème était qu'ils pensaient en termes d'entonnoirs linéaires alors qu'ils auraient dû penser en termes de modèles d'engagement basés sur des boucles. Au lieu d'espérer que les utilisateurs progressent à travers une série d'étapes, ils devaient créer des systèmes où la sortie d'une action devenait l'entrée de la suivante.
Cette réalisation est venue de l'analyse des données de comportement des utilisateurs et de la constatation d'un schéma critique : les utilisateurs qui restaient n'accomplissaient pas seulement des tâches - ils créaient de la valeur qui leur donnait envie de revenir. Ceux qui abandonnaient étaient coincés dans des expériences sans issue, sans raison de revenir.
Voici ce que vous apprendrez de mon approche pour construire des boucles d'engagement :
Pourquoi les entonnoirs traditionnels échouent à créer un engagement durable
Le cadre spécifique que j'utilise pour identifier et construire des boucles d'engagement
Des exemples réels de boucles qui ont transformé les taux de rétention
Comment mesurer et optimiser les performances des boucles
Quand les boucles fonctionnent (et quand elles ne fonctionnent pas)
Prêt à arrêter de traiter vos utilisateurs comme s'ils étaient sur un tapis roulant et à commencer à construire des systèmes qui leur donnent vraiment envie de rester ? Plongeons dans la manière dont les boucles d'engagement peuvent transformer votre jeu de rétention - que vous dirigiez une plateforme SaaS ou un magasin de commerce électronique.
Réalité de l'industrie
Ce que tout le monde pense que l'engagement signifie
La plupart des entreprises abordent l'engagement des utilisateurs comme si elles dirigeaient une chaîne de montage d'usine. Vous avez vu ce manuel partout : attirer du trafic vers une page d'atterrissage, convertir les visiteurs en inscriptions, les pousser à travers l'intégration, espérer qu'ils s'activent, puis prier pour qu'ils restent assez longtemps pour devenir des clients payants.
La sagesse traditionnelle sur l'engagement ressemble à ceci :
Acquisition : Amenez les utilisateurs à découvrir votre produit
Activation : Faites-leur vivre votre valeur fondamentale
Rétention : Faites-les revenir grâce à des campagnes par e-mail et des notifications
Revenus : Convertissez-les en forfaits payants
Référence : Transformez-les en avocats qui amènent plus d'utilisateurs
Cette pensée linéaire a du sens sur le papier. C'est propre, mesurable et facile à comprendre. Vous pouvez affecter des équipes à chaque étape, créer des tableaux de bord pour chaque indicateur et optimiser chaque étape de manière indépendante. La plupart des équipes de croissance s'organisent autour de ce cadre exact.
Mais voici le problème : le comportement réel des utilisateurs n'est pas linéaire. Les gens ne traversent pas votre produit à travers des étapes nettes et prévisibles. Ils sautent d'un endroit à l'autre, prennent des pauses, reviennent des mois plus tard et découvrent souvent de la valeur de manière que vous n'aviez jamais prévue. L'entonnoir linéaire suppose que les utilisateurs sont en voyage unidirectionnel vers devenir des clients, mais l'engagement fonctionne en réalité davantage comme un volant.
La sagesse conventionnelle échoue parce qu'elle traite l'engagement comme quelque chose que vous faites AUX utilisateurs plutôt que comme quelque chose que les utilisateurs créent POUR eux-mêmes. Vous les poussez à travers une série de cerceaux au lieu de leur donner des raisons de vouloir sauter à travers ces cerceaux par eux-mêmes.
C'est là que la pensée basée sur les boucles change tout. Au lieu d'optimiser pour la progression à travers les étapes, vous optimisez pour des cycles qui créent leur propre élan.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Le client qui m'a ouvert les yeux sur les boucles d'engagement était un SaaS de gestion de projet qui avait du mal avec ce que j'appelle le 'tourisme d'essai' - les utilisateurs s'inscrivaient, exploraient pendant un jour ou deux, puis disparaissaient pour toujours. Leurs métriques d'activation semblaient correctes (60 % des utilisateurs ont complété le processus de configuration), mais leur taux de rétention au jour 7 était abominable, à seulement 12 %.
Lors de notre analyse initiale, j'ai remarqué quelque chose d'intéressant dans leurs données de comportement des utilisateurs. Le petit pourcentage d'utilisateurs qui restaient n'utilisaient pas seulement le produit - ils créaient du contenu à l'intérieur. Ils construisaient des modèles de projet, organisaient les flux de travail de l'équipe et investissaient essentiellement leur temps pour rendre l'outil plus précieux pour leur cas d'utilisation spécifique.
Mais voici le hic : une fois qu'ils avaient investi ce temps, quitter la plateforme signifiait perdre tout ce travail. Ils n'utilisaient plus simplement un outil de gestion de projet - ils avaient construit leur propre système personnalisé par-dessus. Le coût de la transition n'était pas seulement d'apprendre une nouvelle interface ; c'était de recréer des semaines de travail organisationnel.
Pendant ce temps, les utilisateurs qui se désengageaient étaient ceux qui n'avaient jamais dépassé la fonctionnalité de base 'ajouter une tâche, la marquer comme terminée'. Ils utilisaient le produit, mais ils ne construisaient rien avec. Il n'y avait pas de valeur accumulée, pas de raison de revenir, aucun investissement qui serait perdu s'ils partaient.
Ce schéma m'a rappelé quelque chose que j'avais vu dans le commerce électronique : les clients qui créent des listes de souhaits, construisent des collections personnalisées ou accumulent des points de fidélité restent plus longtemps que ceux qui se contentent de naviguer et d'acheter. La différence est que les utilisateurs engagés créent de la valeur qui rend la plateforme plus utile pour eux au fil du temps.
C'est alors que j'ai réalisé que nous devions cesser de penser en termes de parcours utilisateur et commencer à penser en termes de cycles d'investissement utilisateur. Au lieu de guider les gens à travers une série d'étapes, nous devions créer des opportunités pour qu'ils construisent quelque chose de précieux qui les ramènerait naturellement dans le produit.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Une fois que j'ai compris que l'engagement provient de l'investissement des utilisateurs plutôt que de la consommation des utilisateurs, j'ai développé un cadre pour construire ce que j'appelle des 'boucles collantes' - des cycles où les utilisateurs créent de la valeur qui les incite à revenir et à créer plus de valeur.
Voici le processus exact que j'ai utilisé pour transformer ce logiciel SaaS de gestion de projets :
Étape 1 : Cartographier la création de valeur actuelle des utilisateurs
J'ai commencé par identifier toutes les manières dont les utilisateurs investissaient actuellement du temps pour personnaliser la plateforme. Cela comprenait la création de modèles de projet, la mise en place de flux de travail d'équipe, la création de champs personnalisés et l'organisation de leur espace de travail. Plus important encore, j'ai suivi lesquelles de ces activités étaient corrélées à la rétention à long terme.
Étape 2 : Réduire les frictions dans les activités à forte valeur
Au lieu d'inciter les utilisateurs vers des événements 'd'activation' génériques, nous avons redessiné l'intégration pour encourager les comportements spécifiques qui créaient le plus d'investissement des utilisateurs. Nous avons intégré la création de modèles dans le processus de configuration et avons ludifié la personnalisation de l'espace de travail.
Étape 3 : Créer une valeur composante
C'était l'insight clé : chaque action que les utilisateurs effectuaient devait rendre les actions futures plus précieuses. Lorsque les utilisateurs créaient des modèles de projet, nous suggérions des modèles connexes. Lorsqu'ils organisaient leur espace de travail, nous montrions comment cette organisation accélérerait les projets futurs. La valeur d'utilisation du produit augmentait à chaque session.
Étape 4 : Construire des effets de réseau
Nous avons encouragé les utilisateurs à inviter des membres de l'équipe non seulement pour la collaboration, mais pour voir et bénéficier des systèmes organisationnels qu'ils avaient construits. Cela a transformé l'investissement individuel des utilisateurs en investissement d'équipe, rendant encore plus difficile le départ.
Étape 5 : Mesurer la santé de la boucle
Au lieu de simplement suivre l'activation et la rétention, nous avons commencé à mesurer la 'profondeur d'investissement' - combien de personnalisation et de création de contenu chaque utilisateur réalisait. Cela est devenu notre indicateur principal pour l'engagement à long terme.
Les résultats ont été immédiats. La rétention au jour 7 est passée de 12 % à 34 % en deux mois. Mais plus important encore, le taux de conversion d'essai à payant s'est amélioré de 67 % car les utilisateurs qui avaient investi du temps à construire leur espace de travail étaient beaucoup plus susceptibles de considérer la plateforme comme essentielle plutôt que comme un simple atout.
Ce même cadre a fonctionné lorsque je l'ai appliqué à un projet de commerce électronique. Au lieu d'optimiser uniquement pour les achats, nous nous sommes concentrés sur l'obtention des clients pour créer des comptes, établir des listes de souhaits et configurer des recommandations personnalisées. Chacune de ces actions rendait les sessions de shopping futures plus précieuses, créant des raisons naturelles de revenir.
Déclencheurs de boucle
Identifiez ce qui attire naturellement les utilisateurs à créer plus de valeur plutôt que de simplement consommer.
Valeur composée
Concevez chaque action de l'utilisateur pour rendre les actions futures plus précieuses et gratifiantes.
Profondeur d'investissement
Mesurez combien les utilisateurs personnalisent et construisent plutôt que juste la fréquence de leurs visites.
Verrouillage du réseau
Transformez l'investissement individuel des utilisateurs en investissement d'équipe ou de communauté plus difficile à abandonner.
La transformation a été spectaculaire. En l'espace de 90 jours après la mise en œuvre de l'approche basée sur les boucles :
Métriques de Rétention :
- La rétention au jour 7 est passée de 12 % à 34 %
- La rétention au jour 30 a progressé de 3 % à 18 %
- La conversion essai-payant a augmenté de 67 %
Qualité de l'Engagement :
- La durée moyenne des sessions a augmenté de 156 %
- Les utilisateurs ont créé 3 fois plus de modèles de projet
- Les taux d'invitation d'équipe ont augmenté de 89 %
Mais la métrique la plus révélatrice était ce que nous appelions 'profondeur d'investissement' - la quantité de personnalisation et de création de contenu que chaque utilisateur réalisait. Les utilisateurs dans le premier quartile pour la profondeur d'investissement avaient un taux de conversion essai-payant de 91 % contre 23 % pour le dernier quartile.
Les boucles d'engagement ont créé un effet d'accumulation. À mesure que les utilisateurs investissaient plus de temps dans la construction de leur espace de travail, ils devenaient plus engagés, ce qui entraînait davantage d'investissement, ce qui créait une rétention plus forte. Cela est devenu un cycle auto-renforçant que les funnels linéaires traditionnels ne pouvaient tout simplement pas égaler.
Ce qui m'a le plus surpris, c'est comment cette approche a réduit le besoin de tactiques de rétention traditionnelles. En réalité, nous avons envoyé moins d'e-mails et de notifications push, mais l'engagement a augmenté parce que les utilisateurs avaient des raisons intrinsèques de revenir plutôt que des incitations externes.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Construire des boucles d'engagement efficaces m'a appris des leçons qui s'appliquent bien au-delà de ce projet spécifique :
1. L'investissement dépasse la consommation pour la rétention. Les utilisateurs qui créent de la valeur au sein de votre plateforme restent plus longtemps que ceux qui consomment simplement de la valeur. Concevez pour l'investissement des utilisateurs, pas seulement pour leur satisfaction.
2. La friction n'est pas toujours mauvaise. Faire un peu travailler les utilisateurs pour personnaliser leur expérience augmente en fait l'engagement parce que cela crée un sentiment de propriété. La clé est de s'assurer que le travail semble précieux, pas fastidieux.
3. Les effets de réseau amplifient les boucles d'engagement. Lorsque les utilisateurs peuvent partager ou s'appuyer sur ce que d'autres ont créé, l'investissement individuel devient un investissement communautaire. Cela crée une rétention beaucoup plus forte.
4. Mesurez les indicateurs avancés, pas seulement les résultats. Suivez les comportements qui mènent à l'engagement (comme la personnalisation et la création de contenu) plutôt que seulement les résultats (comme la rétention et la conversion).
5. L'intégration devrait optimiser pour l'investissement, pas seulement pour l'activation. Au lieu de forcer les utilisateurs à accomplir des tâches, guidez-les vers des activités qui rendront la plateforme plus précieuse pour leur cas d'utilisation spécifique.
6. Les boucles fonctionnent mieux pour les produits complexes. Les produits simples avec des cas d'utilisation uniques bénéficient moins des boucles d'engagement que les plateformes complexes où les utilisateurs peuvent construire et personnaliser.
7. Commencez avec vos utilisateurs les plus engagés. Regardez ce que font déjà vos utilisateurs les plus puissants et concevez des systèmes pour aider plus d'utilisateurs à atteindre ce niveau d'investissement.
La plus grande erreur que je vois les équipes faire est d'essayer d'imposer des boucles dans des produits où elles ne s'intègrent pas naturellement. Les boucles d'engagement fonctionnent mieux lorsqu'il y a une réelle opportunité pour les utilisateurs de créer une valeur durable qui leur est spécifiquement bénéfique.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les plateformes SaaS cherchant à mettre en œuvre un engagement basé sur des boucles :
Concentrez l'onboarding sur la personnalisation de l'espace de travail / du système plutôt que sur les visites de fonctionnalités
Suivez la profondeur de l'investissement des utilisateurs comme un indicateur clé de la rétention
Concevez des fonctionnalités où chaque action rend les actions futures plus précieuses
Encouragez l'investissement des équipes / des organisations pour augmenter les coûts de changement
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les magasins de commerce électronique mettant en œuvre des boucles d'engagement :
Créer des fonctionnalités de compte qui accumulent de la valeur au fil du temps (listes de souhaits, préférences, historique)
Créer une personnalisation qui s'améliore à chaque interaction
Mettre en œuvre des systèmes de fidélité qui rendent les futurs achats plus gratifiants
Permettre le contenu généré par les utilisateurs (avis, collections) qui bénéficie à la communauté