Ventes et conversion
Personas
E-commerce
ROI
Moyen terme (3-6 mois)
Donc, je travaillais avec ce client Shopify qui avait un catalogue de produits solide—plus de 1 000 SKUs—mais qui était complètement bloqué sur sa propre boutique. Vous connaissez ce sentiment, n'est-ce pas ? De beaux produits, un trafic décent, mais les ventes étaient juste... bof. Ils n'arrêtaient pas de me parler d'« élargir vers des marketplaces » comme si c'était une panacée magique.
Le problème, c'est que la plupart des entreprises pensent que la mise en place de marketplace consiste simplement à télécharger des produits sur Amazon ou Facebook Marketplace et à attendre que l'argent arrive. C'est exactement ainsi que vous vous retrouvez avec un inventaire éparpillé, une image de marque incohérente et aucun retour sur investissement pour tout ce travail de mise en place.
Ce que j'ai appris en mettant en place des canaux de marketplace pour plusieurs clients, c'est que la distribution ne consiste pas seulement à être partout—c'est à être partout de manière stratégique. La différence entre les entreprises qui réussissent avec l'expansion des marketplaces et celles qui gaspillent des mois d'efforts réside dans le fait de traiter chaque canal comme une partie d'un système unifié, et non comme des expériences aléatoires.
Voici ce que vous apprendrez de mon expérience :
Pourquoi l'approche « vaporiser et prier » de la mise en place des marketplaces tue le retour sur investissement
Le cadre systématique que j'utilise pour évaluer quels canaux fonctionnent réellement
Comment maintenir la synchronisation des stocks sans perdre la tête
La stratégie de priorisation des canaux qui a permis à mon client d'économiser des mois d'efforts gaspillés
Pourquoi la mise en place des marketplaces concerne vraiment la stratégie de distribution, et non l'implémentation technique
Réalité de l'industrie
Ce que tout le monde dit sur l'expansion du marché
Le conseil standard que vous entendrez sur la configuration du marché semble raisonnable. Chaque gourou du marketing et "expert" en commerce électronique vous dira la même chose : diversifiez vos canaux de vente, soyez là où se trouvent vos clients, ne mettez pas tous vos œufs dans le même panier.
Voici le manuel typique qu'ils recommandent :
Commencez par les trois grands : Amazon, eBay, Facebook Marketplace
Téléchargez l'intégralité de votre catalogue sur chaque plateforme
Optimisez pour l'algorithme de chaque plateforme avec des titres et des descriptions différents
Diffusez des annonces sur chaque canal pour augmenter la visibilité
Surveillez les performances et développez ce qui fonctionne
Cette sagesse conventionnelle existe parce qu'elle paraît logique : plus de canaux devraient signifier plus de ventes, n'est-ce pas ? De plus, chaque étude de cas que vous voyez montre que les entreprises "double leur chiffre d'affaires en ajoutant des ventes sur Amazon" ou autre.
Le problème est que cette approche considère la configuration du marché comme une expansion des canaux de commerce électronique alors qu'elle est en réalité une bête complètement différente. Vous n'ajoutez pas seulement des sources de trafic : vous ajoutez de la complexité opérationnelle, des cauchemars de gestion des stocks et des canaux de service à la clientèle qui doivent tous fonctionner ensemble.
Ce que l'industrie ne vous dit pas, c'est que la plupart des entreprises finissent par être trop dispersées, gérant plusieurs canaux sous-performants au lieu de dominer un ou deux qui comptent réellement pour leur situation spécifique.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Laissez-moi vous parler du projet qui a complètement changé ma façon de penser à la mise en place de places de marché. Ce client Shopify avait déjà essayé l'approche « être partout » par ses propres moyens. Ils étaient sur Amazon, eBay, Facebook Marketplace, même Etsy malgré le fait que ce ne soient pas des produits faits main.
Lorsque j'ai commencé à travailler avec eux, voici ce que j'ai découvert : ils recevaient des commandes de toutes ces plateformes, mais leur inventaire était complètement désynchronisé. Ils vendaient quelque chose sur Amazon qui avait déjà été vendu sur Shopify, puis devaient annuler des commandes et gérer des clients mécontents. Leur service client était noyé sous des problèmes spécifiques aux places de marché.
Le pire dans tout ça ? Leur revenu total des places de marché ne représentait peut-être que 15 % de leurs ventes en magasin principal, mais cela prenait 50 % de leur temps opérationnel. C'est à l'envers, non ?
Mon premier réflexe a été de corriger le volet technique : meilleure synchronisation des stocks, flux automatisés, toutes ces bonnes choses. Nous avons passé des semaines à mettre en place des intégrations appropriées entre Shopify et leurs canaux de marché. Cela a fonctionné techniquement, mais les résultats commerciaux restaient médiocres.
C'est alors que j'ai réalisé que nous résolvions le mauvais problème. Le problème n'était pas l'exécution technique, c'était la sélection stratégique des canaux. Ils essayaient de réussir sur des plateformes qui n'étaient pas en adéquation avec leur base de clientèle ou leur type de produit.
Par exemple, ils dépensaient beaucoup d'efforts sur Etsy, mais leurs produits étaient des accessoires électroniques — un public totalement inapproprié. Ils poussaient l'ensemble de leur catalogue sur Amazon alors qu'environ 20 % de leurs SKUs avaient un volume de recherche là-bas.
Cela m'a appris que l'expansion réussie sur les places de marché ne concerne pas la configuration technique, mais l'adéquation produit-canal et la priorisation stratégique. Vous devez comprendre quels canaux s'alignent réellement avec votre modèle commercial avant de vous soucier des flux et des intégrations.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Au lieu de l'approche "essaie tout et vois ce qui fonctionne", j'ai développé un cadre qui considère l'expansion du marché comme la construction d'un réseau de distribution. Voici exactement ce que je fais maintenant :
Phase 1 : Audit et Priorisation des Canaux
Tout d'abord, j'analyse quels canaux ont réellement du sens pour l'entreprise spécifique. Pour mon client avec plus de 1 000 références, je ne me suis pas contenté de regarder "où se trouvaient leurs concurrents" - j'ai examiné les données de volume de recherche pour leurs produits spécifiques sur chaque plateforme.
J'ai utilisé des outils comme Jungle Scout pour Amazon et les propres insights d'audience de Facebook pour comprendre quels produits avaient une demande réelle sur quelles plateformes. Il s'avère qu'environ 300 de leurs références avaient un volume de recherche significatif sur Amazon, et que Facebook Marketplace ne consistait principalement qu'en acheteurs locaux cherchant des catégories de produits complètement différentes.
Phase 2 : Stratégie Produit Spécifique aux Canaux
Au lieu de tout pousser partout, nous avons créé des catalogues spécifiques à chaque canal. Pour Amazon, nous nous sommes concentrés sur leurs produits à haute marge avec une demande de recherche prouvée. Pour Google Shopping, nous avons souligné leurs variantes de produits uniques qui avaient peu de concurrence.
L'insight clé ici était de considérer chaque marché comme un segment client différent, et pas seulement comme une source de trafic différente. Les acheteurs sur Amazon se comportent différemment des utilisateurs de Google Shopping, donc le mélange de produits et la présentation doivent correspondre.
Phase 3 : Stratégie de Lancement Séquentiel
Au lieu de lancer tous les canaux simultanément, nous avons adopté une approche séquentielle. Nous avons commencé par Google Shopping parce que cela s'intégrait de manière plus fluide à leur configuration Shopify existante et avait le plus faible coût opérationnel.
Une fois que Google Shopping était rentable et fonctionnait sans problème, nous sommes passés à Amazon avec une sélection de produits triés. Ce n'est qu'après avoir maîtrisé ces deux canaux que nous avons envisagé des plateformes supplémentaires.
Cette approche séquentielle signifiait que chaque canal recevait une attention et une optimisation appropriées au lieu d'être un autre projet à moitié terminé en concurrence pour des ressources.
Phase 4 : Intégration Opérationnelle
La configuration technique est venue en dernier, pas en premier. Nous avons construit des systèmes de synchronisation des stocks qui priorisaient leur principal magasin Shopify, avec les marchés recevant un stock alloué plutôt que de rivaliser pour le même inventaire.
Nous avons également créé des flux de travail de service client spécifiques aux canaux afin que les problèmes de marché n'accablent pas leur équipe de support principale. Chaque canal avait son propre manuel opérationnel pour gérer les retours, les questions des clients et les politiques spécifiques à chaque plateforme.
Recherche de Chaînes
Auditer les plateformes existantes pour l'adéquation produit-demande avant toute configuration technique.
Optimisation de l'alimentation
Créez des catalogues spécifiques à chaque chaîne au lieu de tout pousser partout
Séquence de lancement
Déployez un canal à la fois pour garantir une optimisation et un apprentissage appropriés.
Stratégie de synchronisation
Construisez des systèmes d'allocation d'inventaire qui privilégient votre magasin principal par rapport aux canaux de marché.
Les résultats de cette approche stratégique étaient radicalement différents de leurs précédentes tentatives de "spray and pray". Au lieu de gérer six canaux sous-performants, nous avons fini par en avoir deux très rentables.
Google Shopping est devenu leur deuxième plus grande source de trafic en trois mois, générant des commandes quotidiennes constantes avec un minimum de gestion continue. Les produits que nous avons sélectionnés pour Amazon ont atteint leur ACoS cible au cours du premier mois et ont maintenu leur rentabilité.
Mais le résultat le plus important était la santé opérationnelle. Leur équipe est passée de passer des heures chaque jour à gérer des problèmes de marché à avoir des processus rationalisés qui soutenaient réellement la croissance de l'entreprise.
La stratégie de lancement séquentielle signifiait que chaque nouveau canal s'appuyait sur les leçons apprises du précédent, créant un effet d'apprentissage composé plutôt que des expériences dispersées. Lorsque nous avons finalement testé Facebook Marketplace, nous savions exactement quels produits essayer et avions des attentes réalistes basées sur notre recherche de canal.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
La plus grande leçon de cette expérience est que l'expansion du marché concerne vraiment la stratégie de distribution, pas l'exécution technique. La plupart des entreprises se concentrent tant sur les flux et les intégrations qu'elles omettent le travail stratégique de compréhension des canaux qui s'alignent réellement avec leur modèle commercial.
Voici les principales idées qui ont changé ma façon d'aborder la configuration de marché :
L'adéquation produit-canal compte plus que la perfection technique - Un flux parfaitement synchronisé vendant les mauvais produits sur la mauvaise plateforme est toujours inutile.
Le séquentiel bat le simultané - Maîtrisez un canal avant d'ajouter de la complexité.
Les frais opérationnels sont réels - Chaque nouveau canal ajoute de la complexité en matière de service client, d'inventaire et de gestion.
Les stratégies spécifiques aux canaux fonctionnent mieux que les approches universelles - Ce qui fonctionne sur Amazon peut échouer sur Google Shopping.
L'allocation d'inventaire bat la synchronisation d'inventaire - Ne laissez pas les marchés concurrencer votre magasin principal pour le même stock.
Étudiez la demande avant de construire des flux - De nombreux produits qui se vendent bien sur votre site n'ont aucune demande sur le marché.
Commencez par des canaux qui renforcent vos forces existantes plutôt que d'essayer d'atteindre complètement de nouveaux publics.
Cette approche fonctionne le mieux pour les entreprises ayant une adéquation produit-marché prouvée sur leur canal principal qui souhaitent s'étendre stratégiquement. Cela ne fonctionne pas si vous essayez d'utiliser des marchés pour résoudre des problèmes fondamentaux de produits ou de positionnement.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les entreprises SaaS cherchant à étendre leurs canaux de vente :
Concentrez-vous d'abord sur des places de marché de logiciels comme G2, Capterra et AppSumo
Créez des offres d'essai et des parcours d'intégration spécifiques à chaque canal
Établissez des partenariats d'intégration avant l'expansion générale du marché
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les entreprises de commerce électronique qui s'étendent à de nouveaux marchés :
Auditer le volume de recherche de produits sur chaque plateforme avant la configuration technique
Commencer par Google Shopping pour avoir les frais d'exploitation les plus bas
Créer des règles d'allocation d'inventaire spécifiques à chaque canal