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À court terme (< 3 mois)
Il y a trois mois, un client B2C de Shopify est venu me voir frustré. Ils dépensaient des milliers en annonces Facebook avec des résultats médiocres. Leur approche ? Passer 80 % de leur temps à élaborer des segments d'audience détaillés et 20 % au développement créatif.
Je leur ai dit quelque chose qui les a choqués : "Le ciblage est mort. Le créatif est le nouveau ciblage."
Les réglementations sur la vie privée ont tué le ciblage détaillé. Les mises à jour d'iOS ont rendu le suivi plus difficile. Mais voici ce que la plupart des annonceurs ont manqué : l'algorithme de Facebook est devenu incroyablement bon pour trouver les bonnes personnes lorsque vous lui donnez les bons signaux créatifs.
Après avoir mis en œuvre ce que j'appelle le "Cadre Créatif-First", la performance de leur campagne s'est transformée. Nous sommes passés de tests d'audiences à des tests d'angles créatifs, et les résultats parlaient d'eux-mêmes.
Dans ce manuel, vous découvrirez :
Pourquoi le ciblage d'audience est devenu une perte de temps en 2025
Le rythme de test créatif hebdomadaire de 3 créatifs qui génère une performance constante
Comment structurer les campagnes pour le test créatif, et non la chasse à l'audience
Le cadre créatif qui permet aux algorithmes de faire ce qu'ils font le mieux
Données réelles sur le passage à une approche créative-prioritaire
Ce n'est pas de la théorie. C'est ce qui fonctionne réellement lorsque vous cessez de lutter contre l'algorithme et que vous commencez à lui donner ce dont il a besoin pour performer. Plongeons dans la façon dont les marques de commerce électronique peuvent enfin déchiffrer le code des annonces Meta.
Réalité de l'industrie
Ce que chaque marketeur pense savoir sur le ciblage Meta
Entrez dans n'importe quelle conférence marketing ou faites défiler n'importe quel forum d'annonces, et vous entendrez le même conseil répété comme un évangile :
"Vous devez d'abord bien cibler votre audience."
La sagesse conventionnelle se présente ainsi :
Passer des heures à rechercher des segments d'audience détaillés
Superposer plusieurs options de ciblage d'intérêts et de comportements
Créer des audiences similaires à partir de vos meilleurs clients
Tester différentes combinaisons démographiques
Ce n'est qu'après avoir "affiné" votre audience que vous devez vous concentrer sur la créativité
Cette approche avait du sens en 2018. Facebook disposait de données détaillées. Vous pouviez cibler des personnes ayant visité des sites web d'électronique dans les 30 derniers jours, vivant à moins de 10 miles de votre magasin, et ayant un revenu familial supérieur à 75k $.
Mais voici la vérité inconfortable : ce monde n'existe plus.
iOS 14.5 a tué le suivi. Le RGPD a limité la collecte de données. La navigation priorisant la confidentialité est devenue courante. Pourtant, la plupart des marketeurs essaient toujours de jouer un jeu de ciblage avec des règles de 2018 dans une réalité de 2025.
Le résultat ? Les entreprises brûlent de l'argent dans des stratégies d'audience complexes tandis que leur créativité - ce qui compte réellement maintenant - est considérée comme une réflexion après coup. Elles optimisent la mauvaise variable dans une équation qui a fondamentalement changé.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Lorsque ce client Shopify m'a d'abord contacté, il avait la configuration classique : 15 ensembles d'annonces différents, chacun ciblant une tranche d'audience différente. Les passionnés de mode âgés de 25 à 34 ans. Des audiences similaires provenant d'acheteurs précédents. Des empilements d'intérêts combinant comportements de style de vie et d'achat.
Leur budget publicitaire mensuel était considérable, mais le ROAS stagnait à 2,5 - à peine rentable après tous les coûts. La performance était cohérente, mais systématiquement médiocre.
Le véritable problème est devenu clair lorsque j'ai audité leur compte. Ils avaient une seule création diffusée dans tous ces segments d'audience. Même image, même texte, même accroche. Ils demandaient essentiellement à Facebook de trouver des types de personnes complètement différents tout en leur montrant un contenu identique.
Voici ce que j'ai réalisé : ils résolvaient le mauvais problème.
Le problème n'était pas qu'ils ne pouvaient pas trouver leurs clients. L'algorithme de Facebook est incroyablement sophistiqué pour identifier les acheteurs potentiels lorsqu'il a les bons signaux. Le problème était qu'ils ne donnaient pas à l'algorithme suffisamment de variété créative pour comprendre qui devait voir quoi.
Pensez-y - si vous montrez à Facebook 10 approches créatives différentes, chacune résonnant avec différents déclencheurs psychologiques et motivations des clients, l'algorithme peut apprendre quelle création fonctionne pour quelles personnes. Mais si vous lui montrez une seule création et lui demandez de trouver différentes audiences, vous rendez son travail impossible.
C'est à ce moment-là que j'ai décidé de complètement retourner leur approche. Au lieu d'un ciblage d'audience complexe avec une création simple, nous utiliserions un ciblage d'audience simple avec des tests créatifs complexes.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Voici exactement ce que nous avons mis en œuvre, étape par étape :
Refonte de la structure de campagne
Tout d'abord, j'ai supprimé le ciblage complexe. Nous sommes passés de 15 ensembles d'annonces à 1 campagne avec 1 large audience : âges 25-65, tous les genres, ciblage par pays uniquement. Pas d'intérêts, pas de comportements, pas de lookalikes. Juste des données démographiques et géographiques.
Cela semblait faux à mon client. "Mais nous gaspillons de l'argent à montrer des annonces à des personnes qui n'achèteront pas !" ont-ils protesté. C'est exactement ce changement de mentalité nécessaire - laissez la créativité faire le filtrage, pas le ciblage.
Le rythme de test créatif hebdomadaire à 3 créations
Chaque semaine, sans faute, nous produisions et lancions 3 nouvelles variations créatives. Pas seulement des images différentes - des angles totalement différents :
Semaine 1 : Création axée sur le problème ("Ce problème ruine votre journée")
Semaine 2 : Création axée sur la solution ("Voici comment le réparer")
Semaine 3 : Création de preuve sociale ("Regardez comment les autres l'ont résolu")
Semaine 4 : Création de style de vie ("Voici votre vie après")
Chaque création visait différentes motivations psychologiques, mais toutes étaient destinées à la même large audience. L'algorithme a appris quelle création résonnait avec quelles personnes, créant essentiellement des micro-audiences sur la base des modèles d'engagement plutôt que des paramètres de ciblage prédéfinis.
Cadre d'angle créatif
Au lieu de penser "qui devrait voir cette annonce," nous avons commencé à penser "quelle émotion cette annonce devrait-elle déclencher ?" Chaque création était construite autour d'un angle spécifique :
Agitation du problème : Mettre en évidence le point de douleur que votre produit résout
Démo de la solution : Montrer le produit en action
Preuve sociale : Clients réels partageant leur succès
Aspiration de style de vie : La vie que les clients souhaitent atteindre
Éducation/Conseils : Informations précieuses qui instaurent la confiance
Chaque angle était conçu pour attirer et convertir différents états d’esprit des clients, mais au sein des mêmes paramètres de ciblage larges.
Optimisation de la performance
Nous laissions les créations fonctionner pendant au moins 7 jours avant de prendre des décisions. Les gagnants obtenaient des augmentations de budget. Les perdants étaient interrompus. Mais voici la clé - nous ne touchions jamais au ciblage. Toute l'optimisation se faisait au niveau créatif.
Cette approche s'alignait parfaitement avec le fonctionnement réel de l'algorithme de Facebook en 2025 : il veut de la variété créative pour apprendre, pas des restrictions de ciblage à contourner.
Tester le rythme
3 nouvelles créations chaque semaine, sans exception. La constance dans les tests l'emporte sur la création parfaite à chaque fois.
Stratégie d'audience
Un large public (25-65 ans, uniquement dans le pays). Laissez la variété créative apprendre à l'algorithme qui cibler.
Angles Créatifs
Chaque création cible différentes émotions : douleur, solution, preuve, aspiration. La psychologie plutôt que la démographie.
Règles de performance
Minimum de 7 jours avant les décisions. Optimisez le budget en fonction de la performance créative, ne touchez jamais aux paramètres de ciblage.
La transformation a été remarquable et mesurable :
Le ROAS a augmenté de 2,5 à 8-9 au cours du premier mois. Mais voici la partie intéressante - ce n'était en fait pas parce que nos annonces se sont dramatiquement améliorées du jour au lendemain. L'amélioration est venue d'une attribution appropriée.
Avec notre précédente configuration d'audience complexe, Facebook revendiquait des crédits pour des conversions qui étaient en réalité générées par d'autres points de contact. Lorsque nous avons simplifié en une campagne large, l'attribution est devenue plus claire et plus précise.
Plus important encore, le rythme de test créatif a commencé à produire des gagnants constants. Au cours du deuxième mois, nous avions identifié 5 angles créatifs performants que nous pouvions itérer indéfiniment.
La production créative du client est passée de "faisons une annonce" à "testons ce déclencheur psychologique." Cette approche systématique signifiait que nous avions toujours du contenu créatif frais dans le pipeline, empêchant les baisses de performance qui se produisent lorsque le contenu publicitaire devient obsolète.
Plus surprenant encore, notre Coût Par Acquisition est resté stable même en augmentant les dépenses. Les campagnes traditionnelles basées sur l'audience voient souvent des augmentations du CPA à grande échelle, mais les campagnes axées sur la créativité se développent plus naturellement car elles travaillent avec l'algorithme plutôt que contre lui.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Voici les 7 principales idées clés tirées de la restructuration complète de notre approche des publicités Meta :
Les attributions mentent, mais la créativité ne le fait pas : Un ciblage complexe crée des attributions confuses. Un ciblage simple avec une créativité variée fournit des données plus claires et de meilleures idées.
La constance bat la perfection : Trois créations moyennes testées chaque semaine surpassent une "parfaite" créativité qui tourne pendant un mois.
Psychologie > Démographie : Comprendre les émotions des clients compte plus que de connaître leur âge et leurs intérêts.
L'algorithme veut de la variété : Nourrissez-le avec différents signaux créatifs et il trouvera des personnes différentes. Restreindre le ciblage rend son travail plus difficile.
La fatigue créative est réelle : Les baisses de performance ne sont pas toujours liées aux publics - généralement, votre créativité est simplement devenue fade.
Les systèmes de production comptent : Vous avez besoin de flux de travail créatifs durables, pas de chefs-d'œuvre uniques.
Cela fonctionne mieux pour des produits à large attrait : Si votre produit ne fonctionne que pour une petite niche, un certain ciblage est toujours nécessaire.
La plus grande leçon ? Arrêtez d'essayer de battre l'algorithme de Facebook. Commencez à lui fournir ce dont il a besoin pour faire son travail efficacement. En 2025, cela signifie une variété créative, pas une complexité de ciblage.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les produits SaaS mettant en œuvre cette approche :
Concentrez-vous sur différents scénarios d'utilisation plutôt que sur le ciblage de l'industrie
Tester les angles créatifs axés sur le problème par rapport à ceux axés sur la solution
Utilisez des témoignages clients comme variations créatives distinctes
Créez des créations séparées pour différents niveaux de prix ou plans
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les boutiques ecommerce utilisant cette stratégie :
Tester des images de style de vie par rapport à des images axées sur le produit
Créer des angles créatifs saisonniers pour les mêmes produits
Utiliser du contenu généré par les utilisateurs et du contenu professionnel comme différentes pistes de test
Tester différentes approches d'ancrage de prix et d'urgence