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À court terme (< 3 mois)
Quand j'ai commencé à gérer des publicités Facebook pour un magasin Shopify B2C, j'étais convaincu d'avoir trouvé la solution. J'ai passé des semaines à élaborer méticuleusement différents segments d'audience, ciblant des démographies, des centres d'intérêt et des comportements spécifiques comme un grand maître d'échecs positionnant ses pièces sur le plateau.
Les résultats ? Médiocres au mieux. Nous brûlions notre budget à tester différentes combinaisons d'audience, et notre ROAS ne s'améliorait pas. Cela vous dit quelque chose ?
Puis j'ai découvert quelque chose qui a complètement retourné ma stratégie de publicités Meta : les créations sont le nouveau ciblage. Au lieu d'essayer de tromper l'algorithme de Facebook en sélectionnant manuellement les audiences, j'ai appris à faire confiance aux capacités d'apprentissage automatique de la plateforme – mais seulement après lui avoir donné les bons signaux créatifs.
Voici ce que vous apprendrez de mon parcours :
Pourquoi le ciblage d'audience est largement mort en 2025 (et ce qui l'a remplacé)
Le cadre simple qui a redressé mes campagnes peu performantes
Comment tester 3 nouvelles créations par semaine sans dépasser votre budget
La stratégie d'optimisation des publicités Meta qui fonctionne à la fois pour les services B2B SaaS et le commerce électronique
Pourquoi je gère désormais une grande campagne au lieu de plusieurs campagnes segmentées par audience
Réalité de l'industrie
Ce que chaque marketeur pense devoir faire
Entrez dans n'importe quel cours ou proposition d'agence de publicité Meta, et vous entendrez le même conseil : "Le ciblage est tout."
La sagesse conventionnelle va comme ceci :
Créez des personas d'audience détaillés - Décrivez les caractéristiques démographiques, les intérêts et les comportements de votre client idéal jusqu'à sa marque de café préférée
Créez plusieurs segments de campagne - Créez des campagnes séparées pour différents groupes d'audience, âges et intérêts
Testez les audiences, pas les créations - Diffusez la même annonce à différents segments d'audience pour trouver votre "cible parfaite"
Les audiences similaires sont de l'or - Téléchargez votre liste de clients et laissez Facebook trouver des personnes similaires
Excluez et incluez précisément - Affinez votre ciblage avec des exclusions et inclusions d'intérêts détaillées
Cette approche avait du sens à l'époque où les contrôles de ciblage de Facebook étaient plus granulaires. Les marketeurs pouvaient isoler des segments d'audience spécifiques et contrôler exactement qui voyait leurs annonces.
Mais voici la vérité inconfortable : L'algorithme de Meta a évolué au-delà du besoin de ciblage manuel des audiences. La plateforme optimise désormais les conversions si efficacement que notre "contrôle" sur le ciblage est devenu largement illusoire. La plupart des entrées de ciblage ne sont désormais que des suggestions que l'algorithme peut—et ignorera—s'il trouve des audiences plus performantes.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Lorsque j'ai pris en charge les publicités Facebook pour un magasin Shopify B2C, je suis tombé directement dans ce piège de ciblage. Le client vendait des appareils électroniques grand public avec une valeur moyenne de commande d'environ 50 €, et son ancien spécialiste du marketing avait mis en place ce qui semblait être une stratégie de ciblage sophistiquée.
Nous avions des campagnes séparées pour différents groupes d'âge, des intérêts comme "les passionnés de technologie" et "les amateurs de gadgets," et des audiences similaires soigneusement élaborées à partir de leurs données clients. Chaque campagne avait son propre budget, et nous déplaçions constamment de l'argent entre elles en fonction des performances.
Les chiffres semblaient corrects sur le papier, mais quelque chose n'allait pas. Notre ROAS stagnait autour de 2,5, et nous passions plus de temps à gérer les budgets des campagnes qu'à réellement améliorer les performances.
J'ai passé le premier mois à faire ce que fait tout spécialiste du marketing : ajuster les audiences, modifier les tranches d'âge, tester de nouveaux centres d'intérêt. J'étais convaincu que la bonne combinaison débloquerait de meilleures performances. Ce ne fut pas le cas.
Puis j'ai lu quelque chose qui a complètement changé ma perspective : 70-80 % des performances publicitaires de Meta proviennent désormais de la qualité créative, et non du ciblage. L'algorithme était devenu si sophistiqué pour trouver les bonnes personnes que notre principale tâche n'était plus la sélection d'audience - c'était de donner à Facebook suffisamment d'options créatives avec lesquelles travailler.
C'est alors que j'ai décidé de restructurer complètement notre approche et de tester ce que j'appelle maintenant "l'optimisation axée sur la création."
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
J'ai restructuré notre approche des annonces Meta autour d'un principe fondamental : donner à l'algorithme plusieurs options créatives au sein d'une large campagne, plutôt que plusieurs options d'audience à travers différentes campagnes.
Voici le cadre exact que j'ai mis en œuvre :
Étape 1 : Consolidation des campagnes
Au lieu de gérer 5 à 6 campagnes ciblant différents segments d'audience, j'ai créé une campagne principale avec un ciblage large (tous les pays vers lesquels nous expédions, âges 25-65, tous genres). Pas d'intérêts détaillés, pas d'audiences similaires, pas de restrictions manuelles.
Étape 2 : Rythme de test créatif
Chaque semaine, sans faute, je produisais et lançais 3 nouvelles variations créatives. Ce n'était pas aléatoire : chaque création testait un angle différent :
- Focus sur la résolution de problèmes ("Enfin, une solution pour...")
- Contenu axé sur le mode de vie (montrant le produit en utilisation)
- Preuve sociale et témoignages
Étape 3 : La fenêtre de test de 7 jours
Je laissais chaque nouvelle création fonctionner pendant exactement 7 jours aux côtés des performants existants. L'algorithme avait besoin de ce temps pour optimiser et trouver la bonne audience pour chaque style créatif. Après 7 jours, j'analysais quelles créations obtenaient le meilleur ROAS et désactivais les moins performantes.
Étape 4 : Gestion du cycle de vie créatif
Au lieu de budgets de campagne, je gérais les cycles de vie créatifs. Les créations à forte performance recevaient une plus grande allocation de budget (grâce à l'optimisation automatique de Meta), tandis que les créations fatiguées étaient remplacées par des variations fraîches du même angle.
Étape 5 : Intégration Advantage+
J'ai utilisé les placements et l'optimisation créative Advantage+ pour permettre à Meta d'ajuster automatiquement nos annonces pour différents placements (Feed, Stories, Reels) et audiences. L'algorithme était meilleur pour cela que les ajustements manuels.
L'idée révolutionnaire était la suivante : chaque création agit comme un signal pour l'algorithme sur qui pourrait être intéressé par votre produit. Une création axée sur le mode de vie attire des personnes différentes d'une création axée sur la résolution de problèmes, le tout au sein de la même structure de campagne large.
Rythme hebdomadaire
La cohérence l'emporte sur la perfection. Établissez un calendrier de production créative hebdomadaire non négociable et respectez-le, même si certaines créations ne sont pas parfaites.
Ciblage large
Utilisez une campagne unique plutôt que plusieurs campagnes segmentées par audience. Laissez l'algorithme de Meta trouver votre audience grâce à des signaux créatifs.
Angles Créatifs
Testez différentes approches créatives : résolution de problèmes, style de vie, preuve sociale. Chaque angle attire naturellement différents segments de clients.
Suivi de performance
Concentrez-vous sur le ROAS par création, pas par audience. Suivez quels angles créatifs fonctionnent le mieux de manière constante pour votre catégorie de produit.
Les résultats parlaient d'eux-mêmes. Dans les 30 jours suivant la mise en œuvre de cette approche axée sur la créativité :
Le ROAS est passé de 2,5 à 3,8 - Le même budget générait des retours nettement meilleurs car l'algorithme optimisait pour des conversions réelles, et pas seulement pour des actions peu coûteuses au sein d'audiences restreintes.
Le temps de gestion a diminué de 60% - Au lieu d'ajuster constamment les budgets entre les campagnes d'audience, j'ai passé mon temps sur une production créative à fort impact.
Les insights sur l'audience se sont améliorés - De manière contre-intuitive, laisser l'algorithme choisir les audiences nous a donné de meilleures données sur ceux qui achetaient réellement. Nous avons découvert des segments de clients que nous n'aurions jamais ciblés manuellement.
Le plus important, nous avons trouvé des angles créatifs qui surperformaient systématiquement les autres. Les créatifs axés sur la résolution de problèmes ont généré le ROAS le plus élevé, tandis que le contenu lifestyle a entraîné un engagement plus élevé mais moins de conversions. Cet insight a façonné notre stratégie de contenu dans l'avenir.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Après avoir mis en œuvre une optimisation axée sur la créativité dans plusieurs campagnes, voici les leçons clés qui ont changé ma façon d'aborder les annonces Meta :
L'algorithme est meilleur pour cibler que vous ne l'êtes - Arrêtez de lutter contre cela avec des restrictions détaillées. Le ciblage large + de bonnes créations dépasse toujours le ciblage étroit + des créations moyennes.
La fatigue créative survient plus rapidement que la fatigue de l'audience - Votre audience ne se fatigue pas de voir des annonces, elle se fatigue de voir la même création. De nouveaux angles comptent plus que de nouvelles audiences.
La qualité l'emporte sur la quantité dans les tests créatifs - Trois créations bien réfléchies par semaine surpassent dix variations aléatoires. Chaque création doit tester un angle ou une approche distincte.
La patience est requise pour l'apprentissage de l'algorithme - Donnez aux nouvelles créations au moins 7 jours pour optimiser. L'algorithme a besoin de temps pour trouver le bon public pour chaque style créatif.
La structure de la campagne compte moins que la structure créative - Simplifiez vos campagnes et complexifiez votre stratégie créative, et non l'inverse.
Le ROAS par création est la métrique qui compte - Suivez les performances par angle créatif, pas par segment d'audience. Cela vous indique quel message résonne avec vos clients réels.
L'optimisation manuelle doit se concentrer sur la créativité, pas sur l'audience - Passez votre temps à améliorer la qualité créative et à tester de nouveaux angles, pas à ajuster les paramètres d'audience.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les entreprises SaaS, appliquez cela en créant des campagnes larges et en testant différentes approches créatives chaque semaine :
Créations axées sur la résolution de problèmes mettant en évidence des points de douleur spécifiques
Vidéos de démonstration des fonctionnalités montrant votre produit en action
Histoires de succès client et témoignages
Scénarios d'utilisation pour différents secteurs d'activité ou rôles
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les magasins de commerce électronique, concentrez-vous sur les tests créatifs centrés sur le produit :
Vidéos de démonstration de produits montrant les avantages en action
Contenu généré par les utilisateurs et avis clients
Images de style de vie montrant des produits dans des contextes du monde réel
Comparaisons avant/après ou formats problème/solution