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ROI
Moyen terme (3-6 mois)
Nous travaillions l'année dernière avec un client de commerce électronique qui pensait avoir déchiffré le code. Le ROAS des Facebook Ads était agréable à 2,5, des revenus constants affluaient, tout semblait solide sur le papier.
Mais voici ce qui m'empêchait de dormir la nuit : tout leur moteur de croissance dépendait de l'algorithme de Mark Zuckerberg et des coûts publicitaires de Meta qui ne devenaient pas fous. Une mise à jour iOS, un changement de politique, une guerre d'enchères entre concurrents - et leur entreprise pouvait s'effondrer du jour au lendemain.
Ça vous semble familier ? Vous êtes probablement là, regardant votre tableau de bord des publicités Meta comme s'il s'agissait d'un support vital, vous demandant si vous devez intensifier ou trouver un autre moyen. La plupart des marketers vous diront d'"optimiser vos campagnes" ou de "tester de nouvelles créations." Je vais vous dire quelque chose de complètement différent.
Après avoir passé trois mois à reconstruire complètement la stratégie de distribution de ce client, j'ai appris que le débat Meta ads contre organic n'est pas vraiment une question de savoir quel canal est le meilleur. Il s'agit de comprendre quelque chose de bien plus fondamental : l'attribution vous ment, et le parcours client est plus désordonné que ce que n'importe quel tableau de bord pourra jamais montrer.
Voici ce que vous découvrirez dans ce manuel :
Pourquoi le "ROAS amélioré" de Facebook après avoir mis en œuvre le SEO était une fiction complète
La refonte de la distribution de 3 mois qui a brisé la dépendance au canal unique
Comment embrasser le "funnel sombre" au lieu de se battre contre lui
Quand mettre fin à des campagnes publicitaires rentables (et pourquoi cela pourrait sauver votre entreprise)
La réalité sur l'adéquation produit-canal que la plupart des entreprises ignorent
Vérifier la réalité
La sagesse conventionnelle que tout le monde suit
Entrez dans n'importe quelle conférence marketing, parcourez n'importe quel blog de croissance, ou participez à n'importe quel fil Twitter marketing, et vous entendrez le même débat éculé : "Devrais-je me concentrer sur la publicité payante ou la croissance organique ?"
L'industrie s'est pratiquement divisée en deux camps, tous deux également erronés à leur manière spéciale.
Le camp des publicités payantes dit : L'organique est mort, cela prend trop de temps, vous ne pouvez pas le contrôler. Investissez de l'argent dans Facebook, Google, TikTok - quelle que soit la plateforme qui est à la mode en ce moment. Scalez rapidement, optimisez la créativité, testez les audiences. Si ça ne fonctionne pas, vous avez juste besoin d'un meilleur ciblage ou d'un budget plus important.
Le camp de la croissance organique dit : Les publicités payantes sont chères, non durables, vous louez juste une audience. Concentrez-vous sur le SEO, le marketing de contenu, l'engagement sur les réseaux sociaux. Créez des "canaux possédés". Créez un contenu de valeur et ils viendront.
Les deux camps ont leurs études de cas, leurs histoires de succès, leurs cadres, leurs entonnoirs et leurs modèles d'attribution. Et vous savez quoi ? Ils manquent tous les deux le véritable enjeu.
Le monde réel ne fonctionne pas dans de petites cases bien rangées. Vos clients ne suivent pas des chemins d'attribution linéaires. Quelqu'un ne voit pas simplement une annonce Facebook, ne clique pas dessus et achète. Ce n'est pas ainsi que les humains prennent des décisions, surtout pour tout ce qui coûte plus qu'un café.
Voici ce qui se passe réellement : ils voient votre annonce, visitent peut-être votre site, partent sans acheter, vous recherchent sur Google, vérifient les avis, voient votre contenu ailleurs, se font recibler, demandent à des amis, comparent des concurrents, et peut-être reviennent par un canal complètement différent pour finalement acheter.
Mais votre modèle d'attribution ? Il donne tout le crédit au dernier point de contact qui a eu lieu. Ou au premier. Ou obtient la plus grande part en fonction d'un algorithme qui fait des hypothèses sur le comportement des clients.
La plupart des entreprises optimisent pour le canal qui a l'air le meilleur dans leur tableau de bord, pas pour la stratégie de canal qui fonctionne réellement pour leurs clients. Elles jouent à un jeu où le tableau de score est cassé, et se demandent pourquoi elles perdent.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Alors, j'étais là, à regarder la pile marketing de ce client. Boutique en ligne, catalogue de produits correct, 2,5 ROAS sur les publicités Facebook. Les revenus étaient constants, selon ce que l'on pourrait attendre d'une entreprise de cette taille. Rien de spectaculaire, mais pas terrible non plus.
Le fondateur était plutôt satisfait, mais il me semblait qu'il y avait quelque chose qui clochait. Je me posais sans cesse la question : que se passe-t-il si Facebook décide de changer son algorithme demain ? Que se passe-t-il si iOS fait une autre mise à jour sur la confidentialité ? Que se passe-t-il si leur principal concurrent commence à enchérir sur les mêmes audiences ?
Toute leur entreprise était en gros à un changement d'algorithme près du désastre.
Mais ce qui me rendait vraiment mal à l'aise, c'était qu'ils n'avaient aucune visibilité sur ce qui conduisait réellement leurs ventes. Bien sûr, Facebook revendiquait le mérite des conversions, mais j'avais ce sentiment lancinant qu'il y avait d'autres facteurs en jeu.
J'ai commencé à creuser plus profondément dans leurs analyses. Google Analytics montrait un trafic venant de multiple sources, mais la plupart des conversions étaient attribuées au "direct" ou à "Facebook". La confusion classique d'attribution.
Plus je regardais, plus j'avais de questions. Pourquoi les gens tapent-ils directement leur URL ? Où avaient-ils entendu parler de la marque ? Que se passait-il dans cet écart mystérieux entre "a vu une annonce" et "a fait un achat" ?
C'est alors que j'ai pris une décision controversée. Au lieu d'optimiser leurs campagnes Facebook existantes ou de tester de nouvelles créations, j'ai convaincu le client de me laisser essayer quelque chose de complètement différent : créer un système de distribution complet qui ne dépende d'aucun canal unique.
Le client était sceptique. "Mais nos publicités Facebook fonctionnent," ont-ils dit. "Pourquoi changer quelque chose qui est rentable ?"
J'ai expliqué que rentable et durable ne sont pas la même chose. Nous n'allions pas tuer les publicités Facebook du jour au lendemain - nous allions construire des canaux de distribution supplémentaires afin qu'ils aient des options si leur canal principal était jamais perturbé.
L'expérience était simple : passer trois mois à construire le SEO, le marketing de contenu et les canaux de distribution organiques tout en maintenant les publicités Facebook. Ensuite, analyser ce qui s'est réellement passé pour l'entreprise.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Voici exactement ce que j'ai fait pendant ces trois mois, et pourquoi chaque élément était important pour rompre la dépendance à un seul canal.
Mois 1 : Restructuration complète du site Web pour le SEO
Tout d'abord, j'ai dû admettre quelque chose d'inconfortable : leur site Web était construit pour le trafic de Facebook, pas pour les moteurs de recherche ou la découverte organique. L'architecture du site avait du sens si vous arriviez d'une annonce qui vous disait exactement à quoi vous attendre, mais c'était terrible pour les personnes qui les découvraient de manière organique.
J'ai restructuré l'ensemble du site en gardant le SEO à l'esprit :
Réécrit chaque page produit pour cibler les mots-clés de longue traîne que leurs clients recherchaient réellement
Créé des pages de catégorie qui pouvaient se classer pour des termes plus larges
Construit des centres de contenu autour des sujets qui intéressaient leur public
Corrigé les problèmes techniques de SEO qui empêche Google de crawler correctement le site
Il ne s'agissait pas seulement d'obtenir du trafic Google - il s'agissait de créer plusieurs points d'entrée pour que les clients découvrent l'entreprise.
Mois 2 : Stratégie de contenu qui correspondait réellement à l'intention de recherche
La plupart des stratégies de contenu e-commerce échouent parce qu'elles sont trop axées sur le produit. J'ai adopté une approche différente : créer du contenu qui répondait aux clients là où ils en étaient dans leur parcours, pas là où l'entreprise voulait qu'ils soient.
Au lieu de "10 Raisons d'Acheter Notre Produit", j'ai créé :
Des guides de comparaison pour différentes catégories de produits
Du contenu de résolution de problèmes qui menait naturellement à leurs solutions
Des ressources éducatives qui établissaient la confiance avant de proposer quoi que ce soit
L'objectif n'était pas des conversions immédiates - c'était de construire de la visibilité et de la confiance avec les personnes qui n'étaient pas encore prêtes à acheter.
Mois 3 : La réalité de l'attribution
Au mois trois, quelque chose d'intéressant a commencé à se produire. Le tableau de bord des annonces Facebook montrait un ROAS passant de 2.5 à 8-9. Le client était ravi - il pensait que j'avais en quelque sorte "optimisé" leurs campagnes Facebook.
Mais je savais mieux. Facebook attribuait des conversions qui étaient en réalité dues au travail SEO et de contenu.
Voici ce qui se passait réellement : quelqu'un cherchait une solution sur Google, trouvait notre contenu, le lisait, visitait peut-être les pages produits, repartait sans acheter, puis était reciblé par des annonces Facebook et complétait son achat. Le modèle d'attribution de Facebook voyait ce dernier point de contact et se croyait victorieux.
C'est ce que j'appelle le "Dark Funnel" - toute la recherche, la considération et l'établissement de la confiance qui se produisent en dehors des points de contact traçables. Les modèles d'attribution traditionnels manquent complètement cela, ce qui conduit les entreprises à surinvestir dans les canaux qui obtiennent du crédit et à sous-investir dans les canaux qui influencent réellement les décisions d'achat.
Le changement stratégique : D'un contrôle à une couverture
Au lieu d'essayer de suivre et de contrôler chaque interaction client (impossible dans le monde axé sur la confidentialité d'aujourd'hui), j'ai changé la stratégie pour élargir la visibilité à travers tous les points de contact possibles.
Plus de canaux de distribution signifiait plus d'opportunités pour les clients de découvrir et de faire confiance à la marque, peu importe quel canal a obtenu le "crédit" dans le rapport d'attribution.
L'entreprise est passée d'une dépendance à l'algorithme de Facebook à plusieurs moyens pour les clients de les trouver : recherche organique, références directes, découverte de contenu, médias sociaux, e-mail, et oui, encore quelques publicités payantes aussi.
Audit de chaîne
Analyse des sources de trafic existantes et identification du risque de dépendance à un seul canal
Analyse d'attribution
Découvert que Facebook revendiquait le crédit pour les conversions générées par le SEO.
Stratégie de contenu
Créer un contenu axé sur la confiance qui a rencontré les clients à différentes étapes de leur parcours
Fondation Technique
Restructuration de l'architecture du site web pour une découvrabilité organique
En trois mois, la transformation de l'entreprise a été spectaculaire - mais pas de la manière dont la plupart des gens s'y attendaient.
Les chiffres de ROAS de Facebook avaient l'air incroyables sur le papier : 8-9 fois le retour au lieu des 2,5 fois précédents. Mais je savais que c'était une fiction d'attribution. Ce qui s'est réellement passé était plus intéressant et durable.
Impact Réel sur l'Entreprise :
Le chiffre d'affaires global a augmenté de 40 % tout en maintenant les mêmes dépenses publicitaires.
Le trafic organique est passé de pratiquement zéro à 30 % du trafic total du site.
Le coût d'acquisition client a diminué lorsqu'il a été calculé sur tous les canaux.
L'entreprise est devenue résiliente aux disruptions sur un canal unique.
Plus important encore, le client a cessé de se réveiller préoccupé par son compte publicitaire Facebook. Ils avaient construit un système de distribution plutôt qu'un simple canal marketing.
La partie la plus intéressante ? Lorsque nous avons temporairement suspendu les publicités Facebook pendant deux semaines pour tester l'indépendance des canaux, le chiffre d'affaires n'a chuté que de 20 % au lieu des 60-70 % attendus. Les autres canaux portaient plus de poids que quiconque ne l'avait réalisé.
Cela a confirmé ce que je soupçonnais : les clients ne faisaient pas de parcours linéaires du clic sur l'annonce à l'achat. Ils suivaient des chemins complexes à multiples points de contact qui traversaient les canaux et les modèles d'attribution ne pouvaient pas être capturés.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
En repensant, cette expérience m'a appris des vérités inconfortables sur le fonctionnement réel du marketing en 2025.
L'attribution est cassée, acceptez-le
Cessez d'essayer de suivre parfaitement les parcours clients. Concentrez-vous sur la création de plusieurs points de contact et ayez confiance que les chiffres fonctionneront à travers les canaux, même si vous ne pouvez pas suivre chaque interaction.
Les parcours clients sont désordonnés
Les gens font des recherches, comparent, partent, reviennent, demandent à des amis, vérifient des avis, et prennent des décisions à travers plusieurs sessions et canaux. Planifiez cette complexité au lieu de lutter contre elle.
Le succès sur un seul canal est un risque sur un seul canal
Si votre croissance dépend entièrement d'une seule plateforme, vous construisez une maison sur un terrain loué. La diversification n'est pas seulement intelligente - elle est essentielle à la survie à long terme.
Le SEO et les annonces fonctionnent mieux ensemble
Lorsque les clients peuvent vous trouver de manière organique, vos annonces payantes deviennent plus efficaces car elles renforcent une impression existante plutôt que de créer une première impression.
La distribution l'emporte sur l'optimisation
Au lieu d'optimiser sans fin un seul canal, construisez de la visibilité à travers plusieurs canaux. Plus de points de contact signifient plus d'opportunités d'influencer les décisions d'achat.
L'entonnoir obscur est réel
La plupart des influences se produisent en dehors des interactions traçables. Acceptez cela et planifiez votre stratégie en conséquence.
Concentrez-vous sur la couverture, pas sur le contrôle
Vous ne pouvez pas contrôler exactement comment les clients découvrent et évaluent votre entreprise. Mais vous pouvez vous assurer qu'ils ont plusieurs façons de vous trouver lorsqu'ils sont prêts.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les entreprises SaaS cherchant à réduire leur dépendance à l'acquisition payante :
Créer des pages d'atterrissage axées sur le SEO pour chaque cas d'utilisation et intégration
Créer du contenu éducatif qui capte l'intention de recherche des premiers stades
Développer plusieurs chemins d'inscription d'essai au-delà des publicités payantes
Suivre les parcours clients à travers les canaux, pas seulement l'attribution au dernier clic
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les magasins de commerce électronique cherchant à diversifier leurs canaux :
Optimisez les pages produits pour la découverte de mots-clés long traîne
Créez des hubs de contenu autour des problèmes des clients, pas seulement des produits
Créez des canaux d'email et de SMS pour communiquer directement avec les clients
Testez la réduction des dépenses publicitaires périodiquement pour mesurer l'indépendance des canaux