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Moyen terme (3-6 mois)
Le mois dernier, j'ai observé un client passer deux semaines entières à débattre de savoir si le taux d'ouverture de sa newsletter était suffisant à 24,5 %. Ils ont réalisé des tests A/B sur les lignes de sujet, ajusté les horaires d'envoi et analysé chaque clic. Pendant ce temps, leur revenu réel provenant des newsletters ? Toujours coincé à 3 000 $/mois.
Voici la vérité inconfortable : la plupart des métriques d'engagement des newsletters sont des métriques de vanité qui ne corrèlent pas avec la croissance des entreprises. Après avoir travaillé avec des dizaines de startups SaaS et les avoir aidées à construire des stratégies de contenu durables, j'ai appris que poursuivre des métriques traditionnelles vous éloigne souvent de ce qui compte réellement : établir de vraies relations avec des personnes qui veulent acheter chez vous.
Le véritable défi n'est pas d'obtenir des taux d'ouverture plus élevés. C'est de comprendre quelles métriques prédisent réellement la croissance des revenus et lesquelles ne vous font que vous sentir bien sur le moment. Au fil des années d'expérimentation avec différentes approches de newsletters à travers divers projets clients, j'ai développé un cadre qui se concentre sur les métriques d'engagement qui impactent directement votre résultat final.
Dans ce manuel, vous apprendrez :
Pourquoi les métriques traditionnelles des newsletters induisent la plupart des fondateurs en erreur
Les 4 métriques d'engagement qui prédisent réellement la croissance des revenus
Comment construire un système de mesure des newsletters qui guide les décisions commerciales
Des exemples réels de projets clients montrant des transformations de métriques
Quand ignorer complètement les références du secteur
Réalité de l'industrie
Ce que chaque gourou de la newsletter prêche
L'industrie des newsletters a créé une obsession pour les métriques qui est franchement ridicule. Chaque cours, chaque "expert en croissance", chaque plateforme de newsletter commence avec la même trinité sacrée : les taux d'ouverture, les taux de clic et le nombre d'abonnés. Vous entendrez des choses comme :
"Visez des taux d'ouverture de 25% ou plus" - Comme si ce nombre avait une corrélation avec le revenu
"Suivez vos taux de clics religieusement" - Tout en ignorant ce que les gens font après avoir cliqué
"Faites croître votre liste à tout prix" - Conduisant à des listes massives d'abonnés non engagés
"Segmentez en fonction des données démographiques" - Plutôt que du comportement et de l'intention d'achat
"Envoyez régulièrement pour rester en tête" - Même lorsque vous n'avez rien de valeur à dire
Cette sagesse conventionnelle existe parce qu'elle est facile à mesurer et fait croire aux gens qu'ils progressent. Les plateformes de newsletter adorent promouvoir ces métriques car elles justifient leur existence : vous les payez pour vous aider à optimiser les chiffres, peu importe si ces chiffres ont réellement de l'importance pour votre entreprise.
Le problème est que ces métriques vous mènent souvent dans la mauvaise direction. J'ai vu des entreprises avec des taux d'ouverture de 40% générer moins de revenus que des concurrents avec des taux d'ouverture de 18%. Pourquoi ? Parce qu'elles mesuraient les mauvaises choses et optimisaient pour l'apparence plutôt que pour la valeur.
Voici où cette approche échoue : elle traite tous les abonnés sur un pied d'égalité et suppose que l'engagement équivaut à la valeur commerciale. Mais un abonné à une newsletter qui ouvre chaque e-mail mais n'achète jamais rien vaut moins qu'une personne qui ouvre un e-mail par trimestre mais dépense 10 000 $ sur votre produit. Les métriques traditionnelles ne peuvent pas vous dire la différence.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Cela m'a frappé lors d'un projet avec un client B2B SaaS qui était convaincu que sa stratégie de newsletter était cassée. Ils avaient 8 000 abonnés, des taux d'ouverture respectables de 26 % et des taux de clics décents de 4 %. Selon les normes de l'industrie, ils réussissaient. Selon les normes de revenus, ils échouaient.
Leur newsletter générait peut-être 2 à 3 inscriptions à des essais par mois, et même moins de ces dernières se convertissaient en plans payants. Le fondateur passait 6 à 8 heures par semaine à rédiger ces newsletters parfaitement polies, complètes avec des modèles de conception, plusieurs CTA et des calendriers de contenu soigneusement planifiés. Cela avait l'air professionnel, remplissait toutes les cases des « meilleures pratiques », mais l'impact commercial était pratiquement nul.
Voici ce que j'ai découvert en creusant plus profondément : 73 % de leurs abonnés étaient d'autres fondateurs, créateurs de contenu et pairs de l'industrie—pour ainsi dire des personnes qui s'abonnaient pour des recherches ou de l'inspiration, pas parce qu'elles avaient un problème que le SaaS pouvait résoudre. Ces abonnés donnaient d'excellentes métriques d'engagement (hauts taux d'ouverture, nombreux clics) mais ne deviendraient jamais des clients.
Les 27 % restants étaient de réels acheteurs potentiels, mais le contenu était tellement généralisé et « newsletter-y » qu'il ne les faisait pas progresser dans un quelconque processus de vente. Le client optimisait pour des métriques qui faisaient plaisir à tout le monde mais n'étaient pas connectées aux résultats commerciaux.
Ce n'était pas unique. J'ai commencé à auditer la performance des newsletters chez plusieurs autres clients et j'ai trouvé le même schéma : les entreprises mesuraient le succès des newsletters par des métriques d'engagement qui n'avaient aucune corrélation avec les revenus. Elles exécutaient essentiellement des magazines d'email élaborés plutôt que des outils commerciaux.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Au lieu d'abandonner complètement les newsletters, j'ai développé ce que j'appelle le "Cadre des Métriques axées sur le Revenus." Le principe de base : chaque métrique de newsletter que vous suivez doit avoir un lien clair avec les résultats commerciaux, et pas seulement l'engagement pour l'engagement.
Les Quatre Métriques Qui Comptent Réellement :
1. Ratio Essai-Newsletter : Au lieu de mesurer le nombre total d'ouvertures, je suis combien de lecteurs de newsletters se convertissent en essais de produit dans les 30 jours suivant la lecture. Cela montre immédiatement si votre contenu incite les gens à se rapprocher de votre produit ou s'il les divertit simplement.
2. Taux d'Attribution des Revenus : Quel pourcentage d'abonnés à la newsletter deviennent finalement des clients payants, et quel est le temps moyen entre l'abonnement et la conversion ? Cela vous dit si votre newsletter fait réellement partie de votre entonnoir de vente ou si c'est juste un projet secondaire.
3. Vitesse de Conversion du Contenu : Quels sujets et formats spécifiques de la newsletter entraînent les taux d'inscription aux essais les plus élevés ? Cela vous aide à vous concentrer sur le contenu qui fonctionne et à éliminer le contenu qui n'avance pas les choses.
4. Segments d'Acheteurs Engagés : Au lieu de segmenter par démographie, je segmente par comportement d'achat et étape d'achat. Quelqu'un qui clique sur du contenu lié à la tarification reçoit un suivi différent de quelqu'un qui s'engage uniquement avec des articles de leadership éclairé.
Pour le client SaaS en difficulté, j'ai complètement restructuré leur approche. Au lieu d'une newsletter hebdomadaire essayant d'être tout pour tout le monde, nous avons changé pour un format bimensuel entièrement axé sur leur profil client idéal. Chaque newsletter avait un objectif principal : rapprocher les lecteurs de la compréhension de pourquoi ils ont besoin de cette solution spécifique.
Nous avons supprimé les magnifiques modèles de design et les résumés d'actualités de l'industrie. Au lieu de cela, chaque newsletter est devenue une mini étude de cas, une solution à un problème spécifique ou une réponse directe aux questions que leur équipe de vente entendait. Chaque contenu avait une étape suivante claire qui menait à un essai de produit.
Le système de mesure a également changé. Au lieu de célébrer des taux d'ouverture élevés, nous célébrions les conversions d'essai. Au lieu de suivre le nombre total de clics, nous avons suivi les clics qui ont conduit à des interactions significatives avec le produit. Au lieu de faire croître la taille de la liste, nous nous sommes concentrés sur la croissance du pourcentage des membres de la liste qui correspondent à leur profil client idéal.
Sélection métrique
Concentrez-vous sur les métriques qui prédisent les revenus, pas sur le théâtre de l'engagement. Suivez les conversions d'essai dans les 30 jours suivant l'engagement dans la newsletter.
Performance du contenu
Identifiez les sujets de newsletter qui génèrent de réels résultats commerciaux. Mettez l'accent sur le contenu qui incite les lecteurs à s'orienter vers votre produit.
Qualité de l'Audience
Mesurez le pourcentage d'abonnés qui correspondent à votre profil client idéal. La qualité l'emporte toujours sur la quantité.
Suivi de l'attribution
Reliez l'engagement de la newsletter aux ventes réelles. Suivez le parcours complet du client, de l'abonnement à l'achat.
Les résultats parlaient d'eux-mêmes, mais pas de la manière dont la plupart des gens mesurent le succès des newsletters. Le nombre d'abonnés a en réalité diminué d'environ 15 % alors que nous nous concentrions sur l'attraction de prospects qualifiés plutôt que de publics généraux. Les taux d'ouverture ont chuté à 19 %. Mais voici ce qui importait vraiment :
Les inscriptions à l'essai des lecteurs de la newsletter ont augmenté de 2-3 par mois à 12-15 par mois. Le taux de conversion des utilisateurs ayant souscrit par le biais de la newsletter était 23 % plus élevé que pour d'autres canaux. Le revenu total attribué aux efforts de la newsletter est passé de pratiquement zéro à 18 000 $ au cours du premier trimestre après le changement.
Plus important encore, le fondateur a réduit le temps de création de la newsletter de 6 à 8 heures par semaine à 2-3 heures, car nous avons éliminé toutes les activités à faible impact et nous nous sommes concentrés uniquement sur le contenu qui générait des résultats commerciaux. La newsletter est devenue un outil de revenu au lieu d'un gouffre temporel.
Six mois plus tard, ils généraient plus de 40 000 $ de revenus trimestriels directement attribués aux activités de la newsletter. Les indicateurs d'engagement paraissaient "pires" selon les normes de l'industrie, mais les résultats commerciaux étaient dramatiquement meilleurs. C'est à ce moment-là que j'ai su que cette approche pourrait fonctionner pour d'autres clients également.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Voici les leçons clés qui ont fondamentalement changé ma façon de penser aux indicateurs des newsletters :
L'engagement sans contexte n'a pas de sens : Des taux d'ouverture élevés de personnes qui n'achèteront jamais sont pires que des taux d'ouverture bas de prospects qualifiés
L'attribution des revenus prend du temps mais dit la vérité : Il peut falloir 2 à 3 mois pour voir des schémas clairs, mais les indicateurs commerciaux sont plus fiables que les indicateurs d'engagement
Le focus sur le contenu entraîne un focus sur les indicateurs : Lorsque vous créez du contenu spécifiquement pour vos clients idéaux, les bons indicateurs s'améliorent naturellement
Les indicateurs de qualité sont plus difficiles à falsifier : Tout le monde peut acheter des listes d'emails ou créer des lignes de sujet accrocheuses, mais les conversions d'essai nécessitent une réelle valeur
Les benchmarks de l'industrie sont souvent sans rapport : Le succès de votre newsletter doit être mesuré par rapport à vos objectifs commerciaux, pas aux indicateurs des concurrents
La segmentation par comportement l'emporte sur la démographie : La façon dont les gens interagissent avec votre contenu compte plus que leur titre de poste ou la taille de leur entreprise
Moins d'abonnés peut signifier plus de revenus : Une liste plus petite mais très engagée dépasse souvent une grande audience générale
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les entreprises SaaS qui adoptent cette approche :
Suivez les inscriptions d'essai des lecteurs de la newsletter dans les 30 jours
Mesurez la performance du contenu par l'engagement du produit, et non par les clics sur les e-mails
Concentrez le contenu de la newsletter sur les problèmes spécifiques de votre client idéal
Reliez les métriques de la newsletter aux étapes de votre entonnoir de vente
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les magasins de commerce électronique adaptant ce cadre :
Suivez les conversions d'achat des lecteurs de la newsletter dans les 60 jours
Mesurez quelles catégories de produits génèrent le plus d'engagement dans la newsletter
Segmentez par comportement d'achat plutôt que par comportement de navigation
Concentrez-vous sur la valeur à vie des clients issus des abonnés à la newsletter