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À court terme (< 3 mois)
L'année dernière, je travaillais sur une refonte complète d'un site Web pour un client e-commerce Shopify quand quelque chose d'inattendu s'est produit. Ce qui a commencé comme un simple exercice de rebranding s'est transformé en une révélation sur le marketing par email qui a complètement changé ma façon d'aborder les bulletins d'information pour les magasins en ligne.
En mettant à jour leurs emails de panier abandonné pour correspondre aux nouvelles directives de marque, je me suis retrouvé à contempler le même email standardisé et au ton corporate que chaque autre magasin e-commerce envoyait. Grilles de produits, codes de réduction, boutons "COMPLÉTEZ VOTRE COMMANDE MAINTENANT" - tout y était. Cela avait l'air professionnel, c'est sûr, mais c'était comme du spam numérique.
Voici ce que j'ai découvert : la stratégie de newsletter la plus efficace pour le e-commerce ne consiste pas à suivre les meilleures pratiques - il s'agit d'être humain quand tout le monde sonne comme un robot.
Dans ce guide, vous apprendrez :
Pourquoi les modèles de newsletters classiques tuent votre engagement
L'approche contre-intuitive qui a doublé nos taux de réponse
Comment transformer les emails transactionnels en amorce de conversation
La psychologie derrière la communication personnelle vs d'entreprise
Des tactiques spécifiques qui fonctionnent dans différents créneaux e-commerce
Ceci n'est pas un autre guide sur l'optimisation des lignes d'objet ou les tests d'envoi A/B. Il s'agit de repenser fondamentalement la manière dont vous communiquez avec vos clients par email.
Sagesse de l'industrie
Ce que chaque expert en ecommerce prêche
Assistez à n'importe quelle conférence de marketing e-commerce ou lisez n'importe quel "guide ultime" du marketing par e-mail, et vous entendrez le même conseil répété comme un évangile :
"Les modèles professionnels sont tout." Utilisez des mises en page épurées avec des grilles de produits, des CTA clairs et des en-têtes de marque. Faites en sorte que cela ait l'air d'avoir été créé par une entreprise du Fortune 500.
"L'automatisation est reine." Mettez en place des séquences de goutte à goutte complexes avec des déclencheurs comportementaux. Envoyez le bon message au bon moment en fonction des actions de l'utilisateur.
"Concevez d'abord pour le mobile." Utilisez des modèles réactifs qui ont l'air parfaits sur chaque appareil. Testez de manière obsessive sur les clients de messagerie.
"Segmentez tout." Créez des personas client détaillés et envoyez du contenu hyper-ciblé basé sur l'historique d'achat, la démographie et le comportement de navigation.
"Mesurez et optimisez." Suivez les taux d'ouverture, les taux de clics et les taux de conversion. Testez chaque élément jusqu'à ce que vous trouviez la "combinaison parfaite".
Cette sagesse conventionnelle existe parce qu'elle fonctionne - en quelque sorte. Ces stratégies peuvent améliorer de manière incrémentielle vos métriques par rapport à l'envoi de rien du tout. Mais voici le problème : lorsque tout le monde suit le même manuel, vos e-mails deviennent indiscernables des dizaines d'autres e-mails promotionnels inondant les boîtes de réception de vos clients.
Le résultat ? La fatigue des e-mails, un engagement en déclin, et des clients qui ignorent complètement vos messages. Vous optimisez pour des métriques qui ne favorisent en réalité pas les relations clients à long terme.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Mon client était une boutique Shopify vendant des produits faits main - le genre d'entreprise où la connexion personnelle devrait être primordiale. Mais leur stratégie d'email n'était pas du tout personnelle. Ils avaient tout l'arsenal : série de bienvenue, récupération de panier abandonné, suivis après achat, newsletters mensuelles. Tous conçus professionnellement, parfaitement identifiés et complètement oubliables.
Les données racontaient l'histoire : des taux d'ouverture décents (environ 20 %), des taux de réponse terribles (essentiellement zéro) et des clients qui s'engageaient une fois puis disparaissaient. Leurs emails performent "bien" selon les normes de l'industrie, mais ils ne construisaient pas le type de relations qui transforment des acheteurs occasionnels en clients à vie.
Quand nous avons commencé la refonte du site web, j'ai également jeté un œil à leurs modèles d'email pour correspondre à la nouvelle identité de marque. C'est à ce moment-là que j'ai remarqué quelque chose : leur email de panier abandonné ressemblait à tous les autres magasins de commerce électronique avec lesquels j'avais travaillé. Même structure, mêmes tactiques d'urgence, même ton corporatif.
Mais ce qui m'a vraiment dérangé, c'est que c'était une entreprise basée sur l'artisanat et des histoires personnelles, pourtant leurs emails semblaient générés par un algorithme. Le décalage était frappant.
J'avais une hypothèse : Et si nous traitions les emails comme des notes personnelles plutôt que comme des campagnes marketing ? Et si nous prioritisions la conversation plutôt que la conversion ?
Le client était sceptique. "Est-ce que cela ne semblera pas non professionnel ?" ont-ils demandé. "Qu'en est-il de notre cohérence de marque ?" Des questions légitimes, mais je les ai convaincus d'essayer quelque chose de différent pour leur email de panier abandonné - le terrain de test parfait puisqu'il sous-performait déjà.
Au lieu du modèle promotionnel typique, nous avons créé quelque chose qui ressemblait et se sentait comme une note personnelle du propriétaire de l'entreprise. Pas de grilles de produits, pas d'en-têtes d'entreprise, juste un message simple abordant la véritable raison pour laquelle les gens abandonnent leurs paniers.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Voici exactement ce que nous avons mis en œuvre, étape par étape :
Étape 1 : Abandonner la mentalité de template
Tout d'abord, nous avons complètement abandonné le modèle d'email traditionnel pour le commerce électronique. Plus de grilles de produits, de codes de réduction affichés en évidence, ou de boutons « FINALISEZ VOTRE COMMANDE MAINTENANT ». Au lieu de cela, nous avons conçu l'email pour qu'il ressemble à une lettre d'information personnelle - celle que vous recevriez d'un ami partageant une mise à jour.
Étape 2 : Écrire à la première personne
L'email provenait directement du propriétaire de l'entreprise, utilisant « je » au lieu de « nous » ou du nom de l'entreprise. Ce n'était pas une communication d'entreprise - c'était une note personnelle d'une personne à une autre.
Étape 3 : Changer la stratégie de ligne d'objet
Au lieu de « Vous avez oublié quelque chose ! » ou « Finalisez votre commande », nous avons utilisé : « Vous aviez commencé votre commande... ». Remarquez la différence subtile ? Cela reconnaît ce qui s'est passé sans être insistant ou présomptueux.
Étape 4 : Aborder de réels problèmes
À travers des conversations avec le client, nous avons découvert que de nombreux clients avaient des difficultés avec la validation de paiement, notamment les exigences de double authentification. Au lieu d'ignorer cette friction, nous l'avons abordée de front dans l'email avec une section d'assistance utile.
Étape 5 : Ajout d'une liste d'aide en 3 points
Nous avons inclus des solutions pratiques :
Le délai d'authentification de paiement est dépassé ? Réessayez avec votre application bancaire déjà ouverte
Carte refusée ? Vérifiez que votre code postal de facturation correspond exactement
Vous avez toujours des problèmes ? Répondez simplement à cet email - je vais vous aider personnellement
Étape 6 : Rendre l'email facile à répondre
L'idée clé : nous avons transformé l'email de panier abandonné d'un outil de vente en un point de contact de service client. Au lieu d'essayer juste de récupérer la vente, nous avons invité à la conversation.
Étape 7 : Étendre l'approche à tous les emails
Après avoir vu le succès de cette approche, nous avons appliqué les mêmes principes à toute leur stratégie email :
Les emails de bienvenue sont devenus des présentations personnelles
Les annonces de produits se lisaient comme le partage de nouvelles passionnantes avec des amis
Les lettres d'information mensuelles se concentraient sur des histoires en coulisses
La psychologie derrière cela
Cette approche fonctionne parce qu'elle s'attaque à la psychologie humaine fondamentale. Les gens aspirent à une connexion authentique, surtout dans un monde de plus en plus automatisé. Lorsque votre email semble personnel et utile plutôt que promotionnel et insistant, il perce le bruit ambiant.
Nous ne vendions pas seulement des produits - nous bâtissions des relations. Et les relations génèrent de la valeur à long terme de manière que les emails promotionnels ne peuvent jamais faire.
Touche personnelle
Écrire des e-mails qui donnent l'impression de venir d'une vraie personne plutôt que d'un service marketing
Vrais problèmes
S'attaquer aux véritables problèmes des clients plutôt que de simplement chercher à vendre
Amorce de conversation
Rendre les e-mails propices aux réponses et considérer les réponses comme des opportunités de construire des relations
Dans les coulisses
Partager l'histoire et le processus derrière vos produits plutôt que de simplement les présenter.
Les résultats parlaient d'eux-mêmes. Au cours du premier mois suivant la mise en œuvre de cette approche :
Les clients ont commencé à répondre aux e-mails. Ce qui était auparavant un canal de communication unidirectionnel est devenu une conversation bidirectionnelle. Les gens posaient des questions, partageaient des commentaires et disaient même simplement merci.
Certains ont effectué des achats après avoir reçu de l'aide personnalisée. La section de dépannage dans l'e-mail de panier abandonné fonctionnait réellement - les clients répondaient avec des problèmes spécifiques, obtenaient une assistance personnelle et finalisaient leurs commandes.
D'autres ont partagé des problèmes que nous pouvions résoudre sur tout le site. Ces conversations ont révélé des points de friction dans le processus de paiement que nous n'avions pas identifiés uniquement grâce à l'analyse.
La fidélité à la marque a augmenté de manière mesurable. Les clients qui interagissaient par e-mail devenaient des acheteurs récurrents à un taux beaucoup plus élevé que ceux qui interagissaient uniquement via le site web.
Mais le résultat le plus significatif n'était pas une métrique - c'était la transformation de leur marketing par e-mail d'un mal nécessaire en un véritable outil de relation client. Le client est passé d'une appréhension des campagnes par e-mail à une attente des conversations qu'elles généraient.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Voici les leçons clés que j'ai apprises de cette expérience :
1. L'authenticité l'emporte sur l'optimisation. Parfois, la stratégie la plus puissante consiste simplement à être humain alors que tout le monde essaie d'être parfait.
2. Les problèmes sont des opportunités. Au lieu de cacher les points de friction, les aborder ouvertement crée la confiance et apporte de la valeur.
3. La conversation l'emporte sur la conversion. Lorsque vous vous concentrez sur la construction de relations plutôt que sur la simple recherche de ventes, les ventes suivent souvent naturellement.
4. Le contexte compte plus que le contenu. Le même message peut sembler complètement différent en fonction de la manière et du moment où il est délivré.
5. Le personnel se mesure différemment du professionnel. Bien que vous ne puissiez pas répondre personnellement à des milliers d'e-mails, vous pouvez faire en sorte que des milliers d'e-mails semblent personnels.
6. Les modèles sont des béquilles. Ils facilitent la création d'e-mails, mais souvent au détriment de l'efficacité.
7. Les meilleures pratiques du secteur sont souvent des pratiques standard de l'industrie. Suivre ce que font les autres garantit que vous obtiendrez des résultats moyens.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les entreprises SaaS, appliquez cette approche en :
Écrivant des annonces de fonctionnalités comme des mises à jour personnelles
Répondant aux questions courantes des utilisateurs dans les e-mails d'intégration
Rendant les e-mails d'expiration d'essai utiles plutôt que pressants
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les boutiques en ligne, mettez cela en œuvre en :
Partageant l'histoire derrière vos produits dans les newsletters
Traitant les inquiétudes concernant l'expédition et les retours de manière proactive
Faisant en sorte que chaque email ressemble à une note du propriétaire de l'entreprise