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À court terme (< 3 mois)
L'année dernière, je travaillais sur une refonte complète d'un site web pour un client e-commerce Shopify. Le cahier des charges original était simple : mettre à jour les e-mails de relance de panier abandonné pour qu'ils correspondent aux nouvelles lignes directrices de la marque. Nouvelles couleurs, nouvelles polices, fait.
Mais en ouvrant le vieux modèle—avec sa grille de produits, ses codes de réduction et ses boutons "RÉALISEZ VOTRE COMMANDE MAINTENANT"—quelque chose semblait étrange. C'était exactement ce que chaque autre boutique e-commerce envoyait.
C'est à ce moment-là que j'ai réalisé quelque chose de crucial : dans un monde de communications automatisées et de modèles, la différenciation la plus puissante pourrait simplement être de ressembler à une personne réelle qui se soucie de résoudre des problèmes—pas seulement de finaliser des transactions.
Voici ce que vous apprendrez de mon expérience à réinventer complètement les campagnes d'e-mails d'onboarding :
Pourquoi l'approche "style newsletter" convertit mieux que des modèles traditionnels
Comment traiter les véritables points de friction bat le contenu marketing générique
La psychologie derrière les messages à la première personne dans les e-mails automatisés
Comment transformer les e-mails de relance de panier abandonné en points de contact de service client
Pourquoi ajouter de la friction (guides de dépannage) augmente en fait les conversions
Il ne s'agit pas de tester les lignes de sujet A/B ou d'optimiser les heures d'envoi. Il s'agit de repenser fondamentalement ce que les e-mails d'onboarding devraient accomplir. La plupart des entreprises e-commerce manquent la plus grande opportunité : transformer des séquences automatisées en véritables créateurs de relations.
Réalité de l'industrie
Ce que chaque spécialiste du marketing a déjà essayé
Entrez dans n'importe quelle conférence de marketing ou faites défiler n'importe quel blog SaaS, et vous entendrez le même conseil sur les e-mails d'onboarding répété comme un évangile :
"Gardez-le simple" - Réduisez-le à des éléments essentiels, supprimez les distractions
"Optimisez pour mobile" - Grands boutons, texte minimal, design adapté aux doigts
"Créez de l'urgence" - Offres à durée limitée, compteurs de compte à rebours, messages de rareté
"Concentrez-vous sur l'appel à l'action" - Une action claire, couleurs de boutons contrastantes, texte orienté vers l'action
"Suivez la séquence" - Accueil, livraison de valeur, preuve sociale, incitation à la conversion
Cette sagesse conventionnelle existe parce qu'elle fonctionne—en théorie. Ces tactiques améliorent les taux d'ouverture, les taux de clics, et parfois même les taux de conversion. Le problème ? Tous suivent exactement le même manuel.
Le résultat ? Des boîtes de réception inondées d'e-mails au look identique qui semblent tous avoir été écrits par le même logiciel d'automatisation marketing. Les utilisateurs ont développé une "cécité au modèle"—ils peuvent repérer une campagne d'égouttage de loin et se désintéresser mentalement avant de lire la première ligne.
Encore pire, ces "meilleures pratiques" optimisent pour des métriques qui ne correspondent pas toujours aux résultats commerciaux. Vous pourriez obtenir un taux de clics 2 % plus élevé, mais si ces clics ne se traduisent pas par un engagement significatif ou des ventes, vous êtes juste en train de brûler votre réputation d'expéditeur pour des métriques de vanité.
Le plus grand problème que je vois avec les campagnes traditionnelles de goutte-à-goutte pour l'onboarding ? Elles traitent les symptômes, pas les causes. Elles supposent que le problème est un manque de sensibilisation ou de motivation, alors que souvent, le véritable problème est la friction, la confusion ou des préoccupations non traitées qu'aucune quantité de "texte engageant" ne peut résoudre.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Lorsque j'ai commencé à travailler sur les e-mails de récupération de panier abandonné de ce client Shopify, j'avais toutes les intentions de suivre l'approche standard. Mettre à jour la marque, peut-être ajuster le texte, ajouter des éléments d'urgence, et considérer cela comme fait.
Le client était un magasin de commerce électronique B2C avec un catalogue de produits de taille décente. Leur séquence de panier abandonné existante était parfaite : design épuré, images de produits bien en vue, un message "Ne laissez pas ces articles s'échapper !" et un grand bouton "Finalisez votre commande".
Mais les taux de conversion étaient médiocres au mieux. Plus important encore, à travers des conversations avec le client, j'ai découvert un point de douleur critique que les e-mails ignoraient complètement : les clients avaient des difficultés avec la validation de paiement, notamment en raison des exigences de double authentification.
Pensez-y : quelqu'un arrive à la caisse, rencontre un obstacle technique avec le système 2FA de sa banque, abandonne par frustration, puis reçoit un e-mail joyeux lui demandant de "finaliser son achat" sans aucune reconnaissance de la raison pour laquelle il a pu abandonner en premier lieu.
C'est alors que j'ai décidé de faire complètement le contraire de la sagesse conventionnelle. Au lieu d'optimiser le modèle existant, je l'ai rejeté et créé quelque chose qui ne ressemblait à rien d'un e-mail de commerce électronique typique.
La nouvelle approche était simple : Et si cet e-mail venait d'une personne réelle qui voulait vraiment aider, plutôt que d'un département marketing cherchant à réaliser une vente ?
J'ai rédigé l'e-mail à la première personne, comme si le propriétaire de l'entreprise contactait personnellement. J'ai changé l'objet de "Vous avez oublié quelque chose !" à "Vous aviez commencé votre commande..." Le design est passé d'un modèle axé sur le produit à un format simple de style newsletter qui ressemblait à une note personnelle.
Le plus important, au lieu d'ignorer l'éléphant dans la pièce, j'ai abordé les véritables points de friction que les clients rencontraient.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Voici exactement ce que j'ai mis en place qui a transformé cette séquence de panier abandonné d'une campagne d'entraînement standard en un véritable point de contact pour le service client :
Étape 1 : Changement de persona - De la marque à l'humain
J'ai entièrement réécrit l'e-mail comme s'il venait directement du propriétaire de l'entreprise. Pas "L'équipe [Nom de l'entreprise]" mais "Salut, c'est [Nom du fondateur] de [Entreprise]." Ce n'était pas juste un changement de texte - c'était un changement fondamental dans notre approche de la communication automatisée.
L'e-mail commençait par : "J'ai remarqué que vous aviez commencé une commande chez nous plus tôt mais que vous ne l'avez pas complétée. Je tenais à vous contacter personnellement parce que je sais que le passage à la caisse peut parfois être frustrant avec toutes les étapes de sécurité de nos jours."
Étape 2 : Traiter le véritable problème
Au lieu de prétendre que l'abandon était dû à un oubli ou à un changement d'avis, j'ai abordé les véritables problèmes techniques de front. J'ai ajouté une section simple de dépannage en 3 points :
Authentification de paiement expirer ? Réessayez avec votre application bancaire déjà ouverte
Carte refusée ? Vérifiez que votre code postal de facturation correspond exactement
Vous avez encore des problèmes ? Répondez simplement à cet e-mail - je vous aiderai personnellement
Étape 3 : Concevoir pour la conversation, pas pour la conversion
J'ai éliminé tous les éléments typiques des e-mails de commerce électronique - grilles de produits, plusieurs CTAs, bannières promotionnelles. Au lieu de cela, j'ai utilisé une mise en page propre de type newsletter avec beaucoup d'espace blanc et un flux conversationnel.
L'e-mail ressemblait davantage à quelque chose que vous recevrez d'un ami qu'à une automatisation marketing. Ce n'était pas un accident - c'était conçu pour percer le filtre des "e-mails promotionnels" dans l'esprit des gens.
Étape 4 : Rendre la réponse facile et humaine
Au lieu d'inclure simplement un bouton "Finaliser l'achat", j'ai fait en sorte qu'il soit clair que les clients pouvaient simplement répondre à l'e-mail s'ils avaient besoin d'aide. Cela a eu deux effets : cela nous a positionnés comme réellement utiles plutôt que simplement axés sur les ventes, et cela nous a donné un retour direct des clients sur les points de friction.
La séquence est devenue : E-mail 1 (aide au dépannage immédiate) → E-mail 2 (si aucune réponse après 24 heures, simple check-in) → E-mail 3 (après 72 heures, dernier contact utile avec une petite remise optionnelle).
Étape 5 : Suivre l'engagement, pas seulement la conversion
Au lieu de mesurer uniquement les taux de clics et l'achèvement des achats, j'ai commencé à suivre les réponses aux e-mails, les types de questions posées par les clients et combien de personnes ont utilisé avec succès les conseils de dépannage.
Ces données sont devenues inestimables pour améliorer non seulement la séquence d'e-mails, mais l'ensemble du processus de paiement.
Solutions Réelles
Adressez les véritables points de friction au lieu de les ignorer. La plupart des abandons ne sont pas liés à la motivation, mais aux obstacles que vous pouvez aider à supprimer.
Voix humaine
Écrivez comme si vous vous adressiez personnellement à quelqu'un, pas comme une marque sans visage. Les gens achètent auprès de personnes, même dans des séquences automatisées.
Répondre digne
Facilitez la réponse des clients de manière simple et naturelle. Transformez votre campagne de drip en un point de départ pour une conversation à double sens.
Métriques Intelligentes
Suivez la qualité de l'engagement, pas seulement la quantité. Les réponses par e-mail prédisent souvent mieux la valeur à vie que les taux de clics.
L'impact a été bien plus important que la simple récupération des paniers - cela a fondamentalement changé la façon dont les clients percevaient la marque :
Résultats immédiats :
Les clients ont commencé à répondre aux e-mails en posant des questions (cela ne s'est jamais produit avec l'ancien modèle)
Certains ont effectué des achats après avoir reçu de l'aide personnalisée
D'autres ont partagé des problèmes spécifiques que nous pouvions résoudre sur tout le site
Résultats inattendus :
Les réponses par e-mail nous ont donné un aperçu direct des frictions à la caisse que nous n'avions pas identifiées
La qualité du service client s'est améliorée parce que nous abordions les problèmes de manière proactive
La perception de la marque est passée de "un autre magasin en ligne" à "des gens qui se soucient réellement"
Mais voici ce qui m'a le plus surpris : l'approche a fonctionné parce qu'elle a reconnu que l'abandon n'est généralement pas dû à un manque d'intérêt - il s'agit des obstacles rencontrés.
En considérant l'e-mail comme un outil de service client plutôt que comme un simple mécanisme de récupération des ventes, nous avons créé une véritable valeur pour les gens qu'ils aient ou non finalisé leur achat. Cette approche axée sur la relation a eu des effets d'entraînement tout au long du parcours client.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Cette expérience m'a appris sept leçons critiques sur l'intégration et les séquences d'e-mails automatisés :
La convention est votre concurrent - Lorsque tout le monde suit les mêmes « meilleures pratiques », être différent n'est pas seulement créatif—c'est un avantage stratégique
Les problèmes > Produits - Abordez pourquoi les gens ne complètent pas d'actions, ne leur demandez pas simplement de compléter des actions
La voix compte plus que le design - Un ton personnel dans un modèle simple l'emporte sur un design parfait avec un message d'entreprise
La friction peut être une fonctionnalité - Ajouter des étapes de dépannage a augmenté plutôt que diminué l'engagement
Les réponses sont de l'or - Les réponses par e-mail vous offrent des informations client qui valent plus que des indicateurs de conversion
Le service se vend mieux que la vente - Positionner les e-mails comme utiles plutôt que promotionnels améliore à la fois la perception et la performance
L'automatisation peut sembler humaine - Il ne s'agit pas de supprimer l'automatisation—il s'agit d'automatiser une communication semblable à celle des humains
L'insight clé : La plupart des entreprises optimisent leurs séquences d'intégration pour une conversion immédiate alors qu'elles devraient optimiser pour la construction de relations. Les entreprises qui gagnent à long terme sont celles qui utilisent l'automatisation pour étendre une réelle aide, pas seulement des messages marketing.
Lorsque vous passez de "Comment les inciter à acheter ?" à "Comment les aider sincèrement à réussir ?", la conversion prend souvent soin d'elle-même.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les startups SaaS mettant en œuvre cette approche :
Adressez les obstacles courants à l'intégration dans votre séquence de bienvenue
Rédigez des e-mails comme s'ils venaient de votre fondateur, et non de votre équipe marketing
Incluez une aide directe au dépannage pour les problèmes d'installation courants
Facilitez aux utilisateurs la possibilité de répondre avec des questions ou des problèmes
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les magasins de commerce électronique adaptant cette stratégie :
Reconnaître les frictions spécifiques au processus de paiement dans les e-mails d'abandon de panier
Utiliser un design de style newsletter au lieu de modèles promotionnels
Fournir de réelles solutions aux préoccupations concernant le paiement et l'expédition
Suivre les réponses par e-mail comme un indicateur clé d'engagement