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Vous savez ce qui est frustrant ? Passer des semaines à peaufiner votre séquence d'e-mails d'onboarding, à concevoir le flux de conversion parfait d'essai à payé, seulement pour découvrir que 60 % de vos e-mails atterrissent dans les dossiers de spam.
Ce scénario exact est arrivé à un de mes clients B2B SaaS. Ils avaient construit ce magnifique système d'e-mails de panier abandonné - personnalisé, au style newsletter, écrit à la première personne comme si le propriétaire de l'entreprise contactait directement. La stratégie était solide, le contenu était engageant, mais leurs taux de réponse étaient désastreux.
La plupart des fondateurs de SaaS imputent une faible engagement à "un mauvais contenu" ou "un mauvais timing". Mais voici ce que j'ai découvert après avoir examiné leur infrastructure d'e-mails : leur délivrabilité était défaillante dès le premier jour. Aucune quantité de rédaction brillante ne peut sauver des e-mails qui n'atteignent jamais la boîte de réception.
Après avoir résolu leurs problèmes de délivrabilité d'e-mails, nous avons constaté des résultats immédiats. Les clients ont commencé à répondre aux e-mails en posant des questions, certains ont finalisé des achats après avoir reçu de l'aide personnalisée, et d'autres ont partagé des problèmes spécifiques que nous pourrions résoudre à l'échelle du site.
Voici ce que vous apprendrez de mon expérience à optimiser la délivrabilité des e-mails pour les campagnes SaaS :
Pourquoi la configuration technique l'emporte sur la créativité à chaque fois
Les décisions d'infrastructure qui tuent la délivrabilité avant même d'envoyer
Comment j'ai transformé les e-mails de panier abandonné en véritables conversations
Les métriques spécifiques qui comptent (et celles qui ne comptent pas)
Mon processus d'audit de délivrabilité étape par étape
Il ne s'agit pas d'acheter des outils coûteux ou d'embaucher des consultants. Il s'agit de comprendre les fondamentaux que la plupart des entreprises SaaS se trompent. Une fois que vous maîtrisez la délivrabilité des e-mails, vos campagnes automatisées fonctionnent réellement.
Réalité de l'industrie
Ce que chaque fondateur de SaaS pense de la délivrabilité des e-mails
La plupart des équipes SaaS abordent la délivrabilité des e-mails comme si c'était un détail. Vous configurez Mailchimp ou ConvertKit, importez votre liste et commencez à envoyer. Lorsque les e-mails ne fonctionnent pas, l'hypothèse par défaut est que vous avez besoin de meilleures lignes de sujet ou d'un contenu plus convaincant.
Le conseil typique que vous trouverez partout se concentre sur des tactiques superficielles :
Réchauffez progressivement votre domaine - Envoyez d'abord de petits lots
Nettoyez régulièrement votre liste d'e-mails - Supprimez les rebonds et les abonnés inactifs
Évitez les mots déclencheurs de spam - N'utilisez pas "gratuit", "urgent" ou "agissez maintenant"
Surveillez votre réputation d'expéditeur - Maintenez des taux de rebond bas
Authentifiez vos e-mails - Configurez SPF, DKIM et DMARC
Ce conseil n'est pas incorrect, mais il est incomplet. Il traite la délivrabilité comme une liste de contrôle au lieu de comprendre les décisions d'infrastructure sous-jacentes qui déterminent si vos e-mails atteignent la boîte de réception.
Le problème avec cette approche ? Vous optimisez le mauvais niveau. La plupart des entreprises SaaS se concentrent sur le contenu des e-mails et le comportement d'envoi tout en ignorant la base qui rend la délivrabilité possible.
Ce qui manque, c'est la compréhension que la délivrabilité des e-mails est principalement un problème d'infrastructure et de relation, et non un problème de contenu. Votre configuration technique, votre réputation d'expéditeur et votre choix de fournisseur d'e-mails comptent plus que votre ligne de sujet.
C'est pourquoi les entreprises SaaS peuvent avoir un contenu d'e-mail identique mais des taux de délivrabilité complètement différents. La différence ne réside pas dans ce qu'elles envoient - mais dans la manière dont leur infrastructure est configurée et comment elles ont établi des relations avec les fournisseurs d'e-mails.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Le client est venu me voir après que leur automatisation par e-mail ne générait pas les résultats attendus. Ils exécutaient une séquence de panier abandonné pour leur boutique Shopify, et bien que les taux d'ouverture semblaient corrects dans leur tableau de bord, quelque chose semblait étrange.
Lorsque j'ai creusé davantage, j'ai découvert un cas classique de métriques trompeuses. Leur fournisseur de services de messagerie rapportait des taux d'ouverture corrects, mais les réponses réelles des clients étaient presque inexistantes. Les gens ne s'engageaient pas avec leurs e-mails de panier abandonné, malgré l'approche personnalisée que nous avions construite.
Voici ce qui se passait : la majorité de leurs e-mails étaient filtrés dans des dossiers de spam, mais leur ESP ne le rapportait pas avec précision. La métrique « livrée » était techniquement correcte - les e-mails atteignaient les serveurs de messagerie - mais ils n'atteignaient pas les véritables boîtes de réception.
Ce client particulier avait pris plusieurs décisions d'infrastructure qui semblaient mineures mais qui nuisaient à leur délivrabilité :
Problème n°1 : Problèmes de configuration de domaine
Ils envoyaient des e-mails depuis un sous-domaine qui n'était pas correctement préparé. Leur domaine principal avait une bonne réputation, mais ils avaient créé « mail.theirstore.com » pour l'envoi d'e-mails sans établir d'historique d'expéditeur.
Problème n°2 : Lacunes d'authentification
Bien qu'ils aient mis en place SPF et DKIM, leur politique DMARC était mal configurée. Cela signifiait que les fournisseurs de messagerie ne pouvaient pas vérifier que les e-mails provenaient réellement d'eux, déclenchant des filtres anti-spam.
Problème n°3 : Qualité de la liste
Ils envoyaient à l'ensemble de leur liste de clients, y compris à des personnes qui n'avaient pas interagi avec les e-mails depuis des mois. Cela a dilué leur réputation d'expéditeur, car les abonnés inactifs signalent aux fournisseurs d'e-mails que le contenu n'est pas souhaité.
La partie frustrante ? Leur contenu e-mail était en fait excellent. Nous avions créé cette séquence de panier abandonné personnelle et conversationnelle qui ressemblait à une note du propriétaire de l'entreprise. Mais tout ce travail était perdu parce que les e-mails n'atteignaient jamais les destinataires prévus.
Cette expérience m'a appris que les problèmes de délivrabilité se cachent souvent derrière des problèmes d'engagement. Vous pensez que les gens ne veulent pas de vos e-mails, alors qu'en réalité, ils n'ont jamais la chance de les voir.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Après avoir identifié les problèmes d'infrastructure, j'ai mis en place une approche systématique pour améliorer leur délivrabilité d'e-mails. Il ne s'agissait pas de solutions rapides - il s'agissait de reconstruire correctement leur fondation d'e-mails.
Étape 1 : Audit et Reconstruction de l'Infrastructure
D'abord, j'ai réalisé un audit technique complet. En utilisant des outils comme Mail Tester et GlockApps, j'ai testé leur configuration actuelle pour voir exactement comment leurs e-mails étaient reçus par différents fournisseurs d'e-mail. Les résultats étaient brutaux - Gmail envoyait 70 % dans les spams, Outlook était encore pire.
Nous avons reconstruit leur configuration d'authentification depuis le début. Au lieu d'utiliser leur sous-domaine, je les ai aidés à configurer correctement leur domaine principal pour l'envoi d'e-mails. Cela impliquait de mettre à jour leur enregistrement SPF pour inclure leur fournisseur de services d'e-mails, de configurer correctement DKIM et, surtout, de configurer DMARC avec une politique de "quarantaine" qui est passée progressivement à "rejeter".
Étape 2 : Segmentation de la Liste et Réchauffement
Plutôt que d'envoyer à toute leur liste, j'ai créé une stratégie de segmentation basée sur l'engagement. Nous avons identifié leurs abonnés les plus engagés - des personnes qui avaient ouvert des e-mails au cours des 30 derniers jours - et avons commencé par ce segment réchauffé.
Le processus de réchauffement était méthodique : Semaine 1, nous avons envoyé à 100 de leurs abonnés les plus engagés. Semaine 2, nous sommes passés à 500. À la semaine 4, nous envoyions à leur liste de personnes engagées d'environ 2 000. Cette approche graduelle a aidé à construire la réputation d'expéditeur auprès des fournisseurs d'e-mail.
Étape 3 : Ajustement de la Stratégie de Contenu
Bien que leurs e-mails de panier abandonné aient été bien écrits, j'ai apporté des modifications subtiles pour éviter les déclencheurs de spam. Au lieu de plusieurs CTA, nous avons utilisé une seule étape claire suivante. Nous avons supprimé tout langage promotionnel et nous nous sommes concentrés sur la résolution de problèmes.
Le changement clé était dans la structure de l'e-mail. Au lieu de le faire ressembler à un e-mail marketing, nous l'avons formaté comme une note personnelle. Style de texte brut, signature simple, ton conversationnel. Cela a amélioré à la fois la délivrabilité et l'engagement.
Étape 4 : Suivi et Itération
J'ai mis en place un suivi complet en utilisant plusieurs outils. Nous avons suivi non seulement les taux d'ouverture et de clics, mais aussi le placement réel des e-mails dans les boîtes de réception des différents fournisseurs d'e-mail. Cela impliquait d'utiliser des listes de semences pour surveiller où les e-mails atterrissaient et d'ajuster notre approche en fonction des données réelles.
Le suivi a révélé que différents fournisseurs d'e-mails avaient des sensibilités différentes. Gmail a bien réagi à notre approche personnelle, tandis qu'Outlook nécessitait plus de réglages techniques d'authentification. Nous avons optimisé pour chaque fournisseur séparément.
Étape 5 : Établissement de Relations avec les FAI
C'est la partie que la plupart des guides omettent. Je les ai aidés à établir des boucles de rétroaction avec les principaux fournisseurs d'e-mails. Lorsque quelqu'un marque un e-mail comme spam, nous sommes immédiatement informés et pouvons le retirer des futures campagnes. Cela empêche les dommages à la réputation avant qu'ils ne s'accumulent.
Nous avons également mis en œuvre un traitement approprié des désabonnements qui va au-delà de la conformité légale. Lorsque quelqu'un se désabonne, il est immédiatement supprimé, et nous suivons ces signaux pour améliorer notre ciblage.
Fondation Technique
La configuration correcte de l'authentification (SPF, DKIM, DMARC) est non négociable. La plupart des problèmes de délivrabilité proviennent de problèmes d'infrastructure, et non de problèmes de contenu.
Segmentation de l'engagement
Envoyez uniquement aux abonnés engagés au départ. Augmentez progressivement votre volume d'envoi à mesure que votre réputation d'expéditeur s'améliore auprès des fournisseurs de messagerie.
Optimisation de contenu
Formatez les e-mails comme des notes personnelles, pas des campagnes marketing. Une structure simple et un ton conversationnel améliorent à la fois la délivrabilité et l'engagement.
Surveillance continue
Utilisez plusieurs outils pour suivre le placement réel dans la boîte de réception, pas seulement les taux de livraison. Différents fournisseurs de messagerie nécessitent différentes approches d'optimisation.
La transformation a été immédiate et mesurable. En deux semaines après la mise en place de la nouvelle infrastructure, nous avons constaté des améliorations spectaculaires sur tous les indicateurs.
Améliorations de la délivrabilité :
La placement dans la boîte de réception de Gmail est passé de 30 % à 85 %. Outlook est passé de 20 % à 75 %. Yahoo, qui bloquait complètement leurs e-mails, a commencé à livrer dans la boîte de réception à un taux de 70 %.
Métriques d'engagement :
Les taux d'ouverture sont passés de 12 % à 34 %. Plus important encore, les taux de réponse sont passés de pratiquement zéro à 8 % - les gens répondaient réellement à leurs e-mails de recouvrement de panier abandonné avec des questions et des commentaires.
Impact sur l'entreprise :
Leur taux de récupération de panier abandonné s'est amélioré de 2 % à 11 %. Mais le bénéfice inattendu a été les retours des clients qu'ils ont commencé à recevoir. Les gens ont commencé à répondre avec des problèmes spécifiques concernant le processus de paiement, ce qui leur a permis de résoudre des problèmes généralisés sur le site.
Le résultat le plus significatif n'était pas seulement les revenus récupérés - c'était que leur e-mail de panier abandonné est devenu un point de contact pour le service client. Au lieu de simplement essayer de finaliser des transactions, ils résolvaient des problèmes et construisaient des relations.
Trois mois plus tard, leur délivrabilité globale des e-mails s'était stabilisée à plus de 80 % de placement dans la boîte de réception auprès de tous les grands fournisseurs. Ils avaient transformé le fait que leurs e-mails étaient ignorés en ayant des clients s'engageant activement avec leurs communications.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Ce projet m'a appris que la délivrabilité est la fondation cachée de tout succès en marketing par e-mail. Aucun montant de rédaction astucieuse ou d'automatisation sophistiquée ne peut surmonter les problèmes d'infrastructure fondamentaux.
Voici les principales leçons qui s'appliquent à toute campagne d'e-mail SaaS :
L'infrastructure bat la créativité à chaque fois - Réparez votre configuration technique avant d'optimiser les lignes d'objet
La qualité de l'engagement compte plus que la taille de la liste - Mieux vaut envoyer à 1 000 abonnés engagés qu'à 10 000 inactifs
Les fournisseurs d'e-mail ont une longue mémoire - Les dommages à la réputation dus à de mauvaises pratiques prennent des mois à se réparer
Surveillez le placement réel dans la boîte de réception, pas seulement la livraison - "Livré" ne signifie pas "atteint la boîte de réception"
Les différents fournisseurs d'e-mail ont des règles différentes - Optimisez pour Gmail, Outlook et Yahoo séparément
Le formatage personnel surpasse les modèles de marketing - Faites en sorte que les e-mails ressemblent à des notes personnelles, pas à des bulletins d'information
Se réchauffer est crucial pour les nouveaux domaines - Commencez petit et augmentez progressivement le volume d'envoi
La plus grande erreur que je vois les entreprises SaaS faire est de traiter la délivrabilité des e-mails comme une configuration unique au lieu d'une relation continue avec les fournisseurs d'e-mail. Votre réputation d'expéditeur est constamment évaluée en fonction des signaux d'engagement.
Si je devais recommencer, je passerais le premier mois entièrement concentré sur l'infrastructure et le réchauffement, avant de créer des séquences automatisées. La fondation détermine tout ce qui suit.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les startups SaaS mettant en œuvre cette approche de délivrabilité :
Commencez par une configuration d'authentification appropriée avant toute automatisation
Segmentez les utilisateurs d'essai par niveau d'engagement pour le réchauffement
Surveillez le placement dans la boîte de réception sur Gmail, Outlook, Yahoo
Formatez les emails d'intégration comme des notes personnelles, pas comme du marketing
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les magasins de commerce électronique optimisant la délivrabilité des e-mails :
Séparez les e-mails promotionnels des e-mails transactionnels
Segmentez les clients par récence d'achat et engagement
Testez les e-mails de panier abandonné auprès de différents fournisseurs de services e-mail
Utilisez un formatage en texte brut pour les séquences de récupération