Croissance & Stratégie
Personas
SaaS et Startup
ROI
Moyen terme (3-6 mois)
D'accord, voici quelque chose qui va rendre certaines personnes mal à l'aise : votre produit incroyable importe peu si personne ne peut le trouver. J'ai vu trop de brillants fondateurs investir tout leur temps et leurs efforts pour construire la "solution parfaite" tout en ignorant complètement comment ils allaient la mettre entre les mains des gens.
Lorsque je travaillais avec un client B2C dans le commerce électronique qui avait plus de 1 000 références, ils disposaient d'un magnifique catalogue de produits de qualité. Mais voici le problème : ils étaient entièrement dépendants des annonces Facebook pour leur trafic. Un changement d'algorithme, une mise à jour de politique, et tout leur flux de revenus pourrait disparaître du jour au lendemain. C'est à ce moment-là que j'ai réalisé qu'il s'agissait d'un problème de distribution, pas d'un problème de produit.
La plupart des entreprises pensent à la distribution comme une réflexion après coup. Elles construisent d'abord, puis découvrent comment vendre. Mais voici ce que j'ai appris en travaillant dans plusieurs secteurs : la stratégie de distribution devrait venir avant le développement du produit. Il ne s'agit pas seulement d'avoir plusieurs canaux - il s'agit de comprendre que votre méthode de distribution façonne fondamentalement votre entreprise entière.
Dans ce guide, vous apprendrez :
Pourquoi la mentalité "construisez-le et ils viendront" tue votre entreprise
Comment j'ai aidé des clients à réduire leur dépendance aux sources de trafic uniques
L'approche systématique pour construire une distribution omnicanale
Des exemples réels de stratégies de distribution qui fonctionnent vraiment
Comment identifier les bons canaux de distribution pour votre entreprise spécifique
Si vous en avez assez d'avoir un produit incroyable dont personne ne sait qu'il existe, ceci est pour vous. Parlons de la manière de résoudre votre problème de distribution avant qu'il ne tue votre entreprise.
Réalité de l'industrie
Ce que la plupart des entreprises se trompent sur la distribution
La plupart des conseils commerciaux concernant la distribution ressemblent à ceci : "Vous devez être partout où se trouvent vos clients." Ça semble logique, n'est-ce pas ? Le problème est que ce conseil est complètement inutile car il ne vous dit pas COMMENT construire réellement cette présence ou quels canaux prioriser en premier.
Voici ce que la sagesse commerciale traditionnelle vous dit sur la distribution :
Construisez d'abord votre produit, occupez-vous de la distribution plus tard - C'est une façon de penser à l'envers qui mène à de belles solutions que personne ne connaît
Concentrez-vous sur autant de canaux que possible - Cela vous éparpille et vous rend médiocre partout au lieu d'excellent quelque part
Le marketing digital suffit aux entreprises modernes - Ignorer que différents produits nécessitent différentes physiques de distribution
Une fois que vous trouvez un canal qui fonctionne, doublez vos efforts dessus - Créer des points de défaillance uniques et dangereux
La distribution se résume à obtenir du trafic - Omettre qu'il s'agit en réalité de construire des systèmes d'acquisition de clients durables
La raison pour laquelle cette sagesse conventionnelle existe est qu'il est plus facile de donner des conseils génériques que de vraiment comprendre la physique de distribution spécifique de différents modèles d'affaires. Un produit SaaS avec plus de 1 000 références ne peut pas utiliser la même stratégie de distribution qu'un simple outil logiciel B2B.
Où cela échoue est évident une fois que l'on y pense : chaque canal de distribution a ses propres règles, sa propre physique et ses propres types de produits optimaux. Les annonces Facebook fonctionnent très bien pour des produits qui peuvent prendre des décisions rapides, mais terrible pour des solutions B2B complexes qui nécessitent du temps pour être évaluées. Le SEO fonctionne brillamment pour le shopping basé sur la découverte, mais mal pour des produits que les gens ne savent pas encore qu'ils ont besoin.
La plupart des entreprises échouent dans la distribution car elles essaient de forcer leur produit dans des canaux qui ne correspondent pas au comportement d'achat naturel de leur produit. C'est comme essayer de vendre des encyclopédies sur Instagram - techniquement possible, mais en lutte contre la physique de la plateforme.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Laissez-moi vous parler d'un projet qui a complètement changé ma façon de penser la stratégie de distribution. Je travaillais avec un client de e-commerce B2C qui avait construit une entreprise incroyable autour d'un catalogue de produits divers - nous parlons de plus de 1 000 SKU différents dans plusieurs catégories.
Lorsque j'ai commencé à travailler avec eux, ils avaient ce qui semblait être une entreprise prospère sur le papier. Ils généraient des revenus constants grâce aux publicités Facebook avec un ROAS respectable de 2,5. La plupart des gens regarderaient cela et penseraient "tout fonctionne bien." Mais je pouvais voir la vulnérabilité cachée qui allait les tuer.
Le problème n'était pas leurs produits - ce étaient des articles de qualité que les clients aimaient réellement. Le problème n'était pas leur site web - il convertissait bien lorsque les gens trouvaient effectivement ce qu'ils cherchaient. Le problème était que tout leur moteur de croissance dépendait de l'algorithme de Meta et des coûts publicitaires.
Voici ce qui rendait cette situation particulièrement difficile : leur force travaillait en réalité contre eux dans le domaine des publicités payantes. Alors que la plupart des campagnes publicitaires réussies sur Facebook prospèrent grâce à 1 à 3 produits phares qui peuvent entraîner des décisions d'achat rapides, l'avantage concurrentiel de mon client était leur variété. Les clients avaient besoin de temps pour parcourir, comparer et découvrir le bon produit pour leurs besoins spécifiques.
Les publicités Facebook exigent des décisions instantanées. Vous avez peut-être 3 secondes pour capter l'attention et peut-être 30 secondes pour convaincre quelqu'un d'acheter. Mais les clients de ce client voulaient explorer, lire des avis, comparer des options et faire des achats réfléchis. La physique de la plateforme était fondamentalement incompatible avec le comportement d'achat naturel de leurs produits.
J'ai d'abord essayé d'optimiser les publicités - meilleur ciblage, créatifs améliorés, différentes structures de campagne. Nous avons vu des améliorations marginales, mais le problème fondamental restait : nous essayions de forcer un carré dans un trou rond. C'est alors que j'ai réalisé que nous avions besoin d'une approche complètement différente en matière de distribution.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Au lieu de continuer à lutter contre la physique de Facebook, j'ai dirigé une refonte complète de leur stratégie de distribution. L'objectif n'était pas d'abandonner entièrement les publicités payantes - il s'agissait de réduire leur dépendance dangereuse et de construire plusieurs voies pour que les clients découvrent leurs produits.
Étape 1 : Restructuration complète du site web pour la découvrabilité
La première chose que j'ai faite a été de reconstruire l'architecture de leur site web depuis le début, mais pas pour des raisons de design - pour des raisons de SEO. La plupart des sites de commerce électronique sont construits comme des magasins traditionnels avec une porte d'entrée (page d'accueil) qui mène à différentes sections. Mais dans une approche axée sur le SEO, chaque page doit être un point d'entrée potentiel.
J'ai restructuré leur site afin que chaque catégorie de produit puisse se classer indépendamment pour des termes de recherche pertinents. Au lieu de penser "comment amener les gens sur notre page d'accueil," j'ai commencé à penser "comment amener les gens exactement au produit qu'ils recherchent." Cela signifiait créer des pages de destination dédiées pour des cas d'utilisation spécifiques, des pages de catégorie détaillées qui pouvaient se classer pour des termes plus larges, et des pages de produits optimisées pour des requêtes de recherche plus longues.
Étape 2 : Stratégie de contenu axée sur l'intention de recherche
Au lieu de créer du contenu de marque générique, j'ai développé une stratégie de contenu qui correspondait à la façon dont leurs clients recherchaient réellement des produits. Nous avons créé des guides d'achat, des articles de comparaison et du contenu éducatif qui résolvaient de vrais problèmes auxquels leurs clients cibles étaient confrontés.
Par exemple, au lieu d'un article de blog générique sur "les tendances de mode d'été," nous avons créé des guides spécifiques comme "Comment choisir des tissus respirants pour le temps chaud" qui menaient naturellement à leurs produits pertinents. Chaque pièce de contenu était conçue pour capturer les personnes à différentes étapes du parcours d'achat.
Étape 3 : Infrastructure SEO qui évolue réellement
J'ai mis en place des bases techniques SEO appropriées : vitesse de site optimisée, structures d'URL claires, liens internes complets et balisage schema pour les pages de produits. Mais plus important encore, j'ai créé des systèmes qui évolueraient avec la croissance de leur catalogue. Chaque nouveau produit obtenait automatiquement des descriptions meta optimisées, une bonne catégorisation et un maillage interne.
Étape 4 : Suivi de l'attribution systématique
C'est là que cela devient intéressant. Un mois après la mise en œuvre de la stratégie SEO, le ROAS signalé par Facebook est passé de 2,5 à 8-9. La plupart des marketeurs célébreraient cette "amélioration," mais je savais mieux. La réalité était que le SEO générait un trafic et des conversions significatifs, mais le modèle d'attribution de Facebook revendiquait le mérite des succès organiques.
Cela m'a appris quelque chose de crucial sur la distribution : vous devez accueillir l'entonnoir sombre. Les véritables parcours clients sont désordonnés. Un parcours typique ressemble en fait à : recherche Google du problème → navigation sur les réseaux sociaux → exposition à une publicité de reciblage → recherche sur un site d'avis → séquence de nurturing par email → plusieurs points de contact à travers les canaux avant l'achat.
Réalité d'attribution
Ne faites pas confiance à l'attribution unidimensionnelle. Les parcours clients modernes impliquent plus de 7 points de contact à travers plusieurs canaux avant l'achat.
Fond de teint bio
Le SEO n'est pas seulement du trafic - c'est la construction de médias détenus qui s'accumulent au fil du temps, tandis que les publicités payantes cessent de fonctionner dès que vous arrêtez de payer.
Physique de la Plateforme
Chaque canal a ses règles. Facebook exige des décisions rapides. Le SEO récompense la découverte patiente. Associez votre produit à la bonne physique.
Stratégie de Tunnel Sombre
Arrêtez d'essayer de tout suivre. Concentrez-vous sur l'expansion de la visibilité sur tous les points de contact où les clients pourraient découvrir votre marque.
Les résultats étaient spectaculaires, mais ils se sont déroulés au fil du temps plutôt que du jour au lendemain. En trois mois, le trafic organique était devenu un moteur de revenus significatif, générant des achats substantiels de clients qui avaient le temps et l'intention d'explorer l'ensemble de leur gamme de produits.
Plus important encore, ils n'étaient plus à la merci des changements d'algorithme de Facebook ou des augmentations des coûts publicitaires. Lorsque l'iOS 14.5 est arrivé et a dévasté de nombreuses entreprises de commerce électronique dépendantes de l'attribution Facebook, mon client l'a à peine ressenti car il avait construit une stratégie de distribution diversifiée.
L'"amélioration" du ROAS de Facebook de 2,5 à 8-9 révélait en fait quelque chose de crucial : le SEO faisait le gros du travail d'éducation des clients et de construction de confiance, tandis que Facebook recevait le crédit de la conversion finale. C'est exactement ainsi que la distribution omnicanale devrait fonctionner - chaque canal jouant son rôle naturel dans le parcours client.
Peut-être plus surprenant encore, leur valeur à vie client a considérablement augmenté. Les clients qui les découvraient via la recherche organique faisaient généralement des achats initiaux plus importants et revenaient plus fréquemment que ceux qui venaient par le biais de publicités payantes. Cela a du sens quand on y pense - ils avaient plus de temps pour comprendre la gamme complète de produits et prendre des décisions d'achat réfléchies.
La chronologie m'a appris que la stratégie de distribution est un investissement à moyen terme. Vous devez penser en trimestres, pas en semaines. Mais une fois que la roue d'inertie commence à tourner, les effets cumulatifs sont puissants et durables.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Voici les principales leçons que j'ai apprises en révisant complètement la stratégie de distribution d'une entreprise :
L'adéquation produit-canal est primordiale - Vous ne pouvez pas changer les règles d'un canal de marketing. Vous ne pouvez contrôler que la façon dont votre produit se comporte dans ces règles.
L'attribution est un mensonge, la distribution ne l'est pas - Arrêtez d'essayer de suivre chaque interaction. Concentrez-vous sur la création de plusieurs voies pour la découverte.
Chaque canal a sa propre physique - Facebook exige des décisions instantanées. Le référencement récompense la découverte patiente. LinkedIn favorise le leadership éclairé B2B. Travaillez avec la physique, pas contre elle.
La diversification est une gestion des risques - La dépendance à un seul canal est un risque commercial, pas une stratégie commerciale.
Le timing compte plus que les tactiques - La stratégie de distribution est un investissement à moyen terme. Ne vous attendez pas à des résultats immédiats, mais attendez-vous à des effets de composition.
La complexité du parcours client augmente - Les acheteurs modernes recherchent à travers plusieurs canaux avant de prendre des décisions. Votre stratégie de distribution doit tenir compte de cette réalité.
Les médias possédés surpassent les médias loués - Le référencement et les listes d'emails sont des actifs que vous possédez. Les publicités payantes sont des dépenses qui cessent de fonctionner lorsque vous arrêtez de payer.
Ce que je ferais différemment : J'aurais commencé par la stratégie de distribution avant l'expansion du produit. Au lieu d'essayer de corriger la distribution après avoir construit un catalogue complexe, j'aurais testé différents canaux de distribution avec une gamme de produits plus petite d'abord.
Les pièges courants à éviter : Ne vous éparpillez pas trop sur les canaux. Maîtrisez un canal avant d'en ajouter un autre. Et ne renoncez jamais complètement à un canal qui fonctionne - diversifiez, ne remplacez pas.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les startups SaaS spécifiquement :
Commencez par le marketing de contenu et le SEO avant l'acquisition payante
Créez des listes d'emails et des audiences possédées tôt
Testez l'adéquation produit-canal avec de petites expériences
Concentrez-vous sur les canaux qui permettent l'éducation et la construction de la confiance
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les magasins de commerce électronique en particulier :
Auditez vos sources de trafic actuelles et identifiez les dépendances dangereuses
Investissez dans une infrastructure SEO qui évolue avec votre catalogue
Créez un contenu qui correspond à l'intention de recherche des clients
Construisez plusieurs chemins de découverte pour différentes catégories de produits