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Moyen terme (3-6 mois)
Voici ce qui s'est passé lorsque j'ai commencé à travailler avec un client e-commerce qui brûlait son budget marketing parce qu'il croyait que l'attribution de Facebook lui disait la vérité.
Ses annonces Facebook affichaient un magnifique ROAS de 2,5. L'équipe célébrait, planifiant d'étendre ses activités, prête à investir plus d'argent dans ce qui semblait être une campagne réussie. Mais quelque chose semblait étrange lorsque j'ai examiné les chiffres réels de l'entreprise.
Un mois après la mise en œuvre d'une stratégie SEO complète, leur ROAS Facebook a magiquement bondi à 8-9. La plupart des spécialistes du marketing ouvriraient le champagne et affirmeraient avoir optimisé leurs annonces. Mais je savais mieux. La réalité ? Facebook revendiquait le crédit pour des ventes qui étaient en réalité générées par le trafic de recherche organique.
Ceci est la vérité inconfortable sur l'attribution en 2025 : le suivi que vous pensez avoir n'existe plus. Les mises à jour iOS, la conformité au RGPD et la mort des cookies tiers ont créé ce que j'appelle le "tunnel sombre" - où la plupart des points de contact clients sont invisibles pour vos outils de suivi.
Dans ce guide, vous apprendrez :
Pourquoi les modèles d'attribution traditionnels vous mentent (et vous coûtent de l'argent)
Comment adopter une pensée de "tunnel sombre" pour une meilleure prise de décision
L'approche axée sur la distribution qui fonctionne réellement sans suivi parfait
Mon cadre pour mesurer ce qui compte lorsque vous ne pouvez pas tout suivre
Comment optimiser pour la couverture plutôt que pour le contrôle
Si vous en avez assez de prendre des décisions marketing basées sur des mensonges que vos outils de suivi vous racontent, ceci est pour vous. Plongeons dans ce que j'ai appris en construisant des systèmes marketing qui fonctionnent dans un monde post-cookie.
Vérifier la réalité
Ce que tout le monde essaie encore de faire
Entrez dans n'importe quelle réunion d'équipe marketing en 2025, et vous entendrez la même conversation qui a lieu depuis trois ans : "Nous avons besoin d'une meilleure attribution." "Pouvons-nous mettre en œuvre le suivi côté serveur ?" "Que diriez-vous des paramètres UTM ?"
Le consensus de l'industrie est clair : réparer le suivi, optimiser l'entonnoir, mesurer tout. Les équipes marketing essaient désespérément de recréer la précision qu'elles pensent avoir eue autrefois. Voici ce que la plupart d'entre elles font :
Mise en œuvre d'un suivi côté serveur complexe - Parce que si le pixel de Facebook ne fonctionne pas, notre propre suivi fonctionnera sûrement
Ajout de plus de paramètres UTM - Taguer chaque point de contact possible pour "voir" le parcours client
Investir dans des plateformes d'attribution - Outils tiers promettant de résoudre ce que Google et Facebook ne peuvent pas
Créer des cartes détaillées du parcours client - En supposant que les personnes suivent des chemins linéaires et prévisibles pour effectuer des achats
Obséder sur l'attribution au premier contact contre le dernier contact - Débattre sur quel modèle est "le plus précis"
Cette approche existe parce qu'elle semble logique. Si nous ne pouvons pas voir ce qui se passe, construisons de meilleurs yeux, n'est-ce pas ? La sagesse conventionnelle dit qu'une mesure appropriée conduit à une optimisation appropriée, et qu'une optimisation appropriée conduit à de meilleurs résultats.
Le problème ? Cette approche entière repose sur une compréhension fondamentale de la façon dont les clients se comportent réellement en 2025. La pensée de l'entonnoir linéaire qui a fonctionné (ou semblait fonctionner) à l'âge d'or de Facebook n'est pas seulement cassée - elle a toujours été une simplification excessive.
Les véritables parcours clients ne ressemblent en rien à nos modèles d'attribution. Quelqu'un pourrait voir votre annonce Facebook, rechercher le nom de votre entreprise sur Google, lire trois articles de blog, consulter des avis sur un site tiers, voir une annonce de reciblage, demander l'avis de ses amis, puis acheter une semaine plus tard en tapant directement votre URL. Quel point de contact obtient "le crédit" ? La réponse est à la fois tous et aucun d'eux.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Quand j'ai commencé à travailler avec ce client de commerce électronique, il avait ce qui ressemblait à une histoire de succès de publicité Facebook typique. Des métriques claires, une attribution nette, un ROAS respectable. Mais les chiffres de l'entreprise ne s'additionnaient pas.
Le client avait construit toute sa stratégie de croissance autour des publicités Facebook. Ils dépensaient environ 2 000 € par mois et voyaient un ROAS de 2,5 selon le rapport de Facebook. Sur le papier, cela semblait raisonnable pour leur secteur. Le modèle d'attribution montrait une histoire claire : l'utilisateur voit l'annonce, l'utilisateur clique sur l'annonce, l'utilisateur achète le produit.
Mais il y avait des drapeaux rouges partout. Leur trafic organique était pratiquement nul. Leur volume de recherche de marque était minimal. Ils n'avaient pas de croissance de liste d'email en dehors des acheteurs. Essentiellement, ils n'avaient pas de canaux de distribution en dehors des publicités payantes - ce qui aurait dû être un signal d'alarme.
Voici ce que je soupçonnais : toute leur entreprise dépendait d'un seul canal, et l'attribution de ce canal exagérait probablement son impact. Mais j'avais besoin de tester cette théorie.
Mon premier approche était traditionnelle. J'ai essayé de "corriger" leur suivi. Nous avons mis en œuvre de meilleurs paramètres UTM, configuré Google Analytics 4 correctement, installé le suivi côté serveur pour une meilleure collecte de données. Nous avons même essayé quelques plateformes d'attribution qui promettaient de résoudre le "problème iOS 14".
Rien de tout cela n'a fonctionné. Les données étaient toujours fragmentées, toujours incohérentes entre les plateformes, racontant toujours des histoires différentes. Facebook disait une chose, Google Analytics en disait une autre, notre suivi côté serveur montrait encore une autre image. Nous passions plus de temps à essayer de comprendre nos données qu'à réellement améliorer notre marketing.
C'est alors que j'ai réalisé que nous résolvions le mauvais problème. Au lieu d'essayer d'obtenir une attribution parfaite dans un monde imparfait, que diriez-vous de nous concentrer sur la construction d'une distribution qui fonctionne indépendamment de ce que nous pouvons mesurer ?
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
J'ai cessé d'essayer de tout suivre et j'ai commencé à penser à la couverture plutôt qu'au contrôle. La percée est survenue lorsque j'ai mis en œuvre ce que j'appelle une approche "distribution d'abord, mesure ensuite".
Étape 1 : J'ai créé plusieurs points de contact sans me soucier de l'attribution
Au lieu d'optimiser les annonces Facebook sur la base de leur attribution rapportée, je me suis concentré sur l'expansion de la présence du client sur tous les canaux de découverte possibles. Cela signifiait :
Restructuration complète du site web pour l'optimisation SEO
Création de contenu axé sur l'intention de recherche, pas seulement sur la messagerie de marque
Création d'une liste d'emails via des aimants à prospects
Présence sur les réseaux sociaux au-delà des simples annonces payantes
Étape 2 : J'ai adopté la pensée du "dark funnel"
Le parcours client ressemble en fait à ceci : recherche Google → navigation sur les réseaux sociaux → exposition aux annonces de reciblage → recherche sur les sites d'avis → séquence de nurturing par email → Plusieurs points de contact à travers les canaux. La plupart de ces interactions sont invisibles pour le suivi traditionnel.
Au lieu de lutter contre cette réalité, j'ai conçu notre stratégie autour d'elle. J'ai supposé que chaque canal contribuait à chaque vente, et j'ai optimisé pour une visibilité maximale sur tous les points de contact plutôt que d'essayer de prouver lequel "fonctionnait".
Étape 3 : J'ai mis en œuvre des métriques proxy qui comptent vraiment
Plutôt que de m'obséder avec l'attribution, je me suis concentré sur des indicateurs avancés qui prédisent la croissance de l'entreprise :
Croissance du volume de recherche de marque
Augmentation du trafic direct
Croissance et engagement de la liste d'emails
Classements de mots clés organiques
Revenu global de l'entreprise (la seule métrique qui compte vraiment)
Étape 4 : J'ai utilisé des mesures basées sur les cohortes au lieu de celles basées sur les sessions
Au lieu d'essayer de suivre les parcours des clients individuels, j'ai commencé à mesurer la performance des cohortes d'utilisateurs au fil du temps. Cela signifiait examiner la valeur à vie des clients acquis pendant des périodes spécifiques, peu importe quel "point de contact" a été crédité dans nos outils d'analyse.
Les résultats ont été immédiats et révélateurs. Un mois après le lancement de la stratégie SEO, le ROAS rapporté de Facebook est passé de 2,5 à 8-9. Ce n'était pas parce que nos annonces s'étaient améliorées - c'était parce que le SEO générait un trafic significatif et des conversions, mais le modèle d'attribution de Facebook revendiquait un crédit pour les gains organiques.
Cela a confirmé ce que je soupçonnais : la plupart des attributions sont des fictions. Les gens trouvaient la marque grâce à la recherche organique, mais s'ils avaient déjà cliqué sur une annonce Facebook (même des semaines plus tôt), Facebook obtenait le crédit. Les fenêtres d'attribution "dernier clic" et "vue instructive" créaient de fausses histoires de causation.
Stratégie de couverture
Au lieu d'essayer de suivre chaque point de contact, concentrez-vous sur le fait d'être visible partout où vos clients pourraient regarder. Jetez un large filet sur tous les canaux de découverte possibles.
Métriques de proxy
Mesurez les indicateurs avancés, tels que le volume de recherches de marque, le trafic direct et la croissance des e-mails, au lieu de vous obséder sur des données d'attribution qui sont principalement fictives.
Entonnoir Sombre
Acceptez que la plupart des interactions avec les clients sont invisibles. Concevez votre stratégie en supposant que chaque canal contribue à chaque vente, même si vous ne pouvez pas le prouver.
Concentration sur les affaires
La seule métrique qui compte vraiment est le chiffre d'affaires total de l'entreprise. Tout le reste n'est que des données directionnelles pour vous aider à faire de meilleurs choix.
La transformation a été spectaculaire, mais pas de la manière dont la plupart des études de cas raconteraient cette histoire. Les résultats réels ne portaient pas sur l'optimisation d'un seul canal - ils portaient sur la construction d'une entreprise capable de croître indépendamment de ce que nos outils de suivi pouvaient voir.
Croissance des revenus : En l'espace de six mois, les revenus mensuels du client avaient doublé. Mais voici le hic : l'attribution de Facebook revendiquait encore environ 60 % des ventes, même si nous savions que le trafic organique générait des conversions significatives.
Diversification des canaux : Leurs sources de trafic sont passées de 80 % de publicités payantes à un mélange sain : 35 % de recherche organique, 25 % de trafic direct, 20 % de publicités payantes, 15 % d'e-mails et 5 % de social. Cette diversification a rendu l'entreprise beaucoup plus résiliente.
Croissance des recherches de marque : Les recherches mensuelles de marque ont augmenté de 400 %. C’était notre signal le plus clair que la stratégie de distribution fonctionnait - les gens recherchaient activement l’entreprise par son nom, indiquant une forte notoriété de la marque.
Qualité des clients : Peut-être plus important encore, les clients acquis grâce à l'approche diversifiée avaient une valeur à vie 35 % plus élevée que ceux attribués uniquement aux publicités Facebook. Ils restaient plus longtemps, achetaient plus, et recommandaient d'autres plus fréquemment.
Quel est le résultat le plus révélateur ? Lorsque iOS 15 a été lancé et a décimé les capacités de suivi de Facebook, ce client a à peine remarqué. Son entreprise a continué de croître car elle n'était pas dépendante d'un seul canal ou modèle d'attribution.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Cette expérience m'a appris cinq leçons fondamentales qui ont complètement changé ma façon d'aborder la mesure et l'attribution du marketing :
Les modèles d'attribution créent une fausse confiance - La précision des rapports d'attribution est en grande partie une illusion. Des chiffres propres ne signifient pas des chiffres précis.
Les parcours clients sont plus désordonnés que nos outils ne peuvent le capturer - Le véritable comportement d'achat implique plusieurs points de contact sur plusieurs jours ou semaines, dont la plupart sont invisibles au suivi.
La distribution l'emporte sur l'optimisation - Être visible partout vaut plus que d'optimiser un seul canal sur la base de données d'attribution douteuses.
Les métriques commerciales l'emportent sur les métriques marketing - Concentrez-vous sur le revenu total, la valeur à vie du client et la notoriété de la marque plutôt que sur les taux de clics et les pourcentages d'attribution.
La résilience nécessite de la diversification - Les entreprises basées sur des canaux uniques ou des modèles d'attribution sont fragiles. Plusieurs points de contact créent des systèmes de croissance antifragiles.
Ce que je ferais différemment : J'adopterais la pensée du funnel obscur dès le premier jour au lieu de perdre des mois à essayer de corriger le suivi. L'approche axée sur la mesure a retardé les progrès réels.
Lorsque cette approche fonctionne le mieux : Pour les entreprises avec des cycles d'achat complexes, les SaaS B2B avec des cycles de vente plus longs, et toute entreprise qui souhaite une croissance durable plutôt que des gains d'optimisation rapides.
Quand cela ne fonctionne pas : Si vous gérez un simple magasin de commerce électronique avec des achats impulsifs et avez besoin de retours d'optimisation immédiats, un certain niveau de suivi des attributions reste précieux - il ne faut juste pas lui faire entièrement confiance.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les entreprises SaaS, mettez en œuvre cette approche en :
Concentrez-vous sur la création de contenu SEO autour des cas d'utilisation et des intégrations
Suivez les taux de conversion d'essai à payant par cohorte, et non par source d'attribution
Mesurez le volume de recherche de la marque et les inscriptions directes comme indicateurs avancés
Créez des séquences de nurturing par e-mail qui fonctionnent, quel que soit le point de contact initial
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les boutiques de e-commerce, appliquez ce cadre à travers :
Investissez dans le SEO pour les pages de produits et de catégories, pas seulement dans les publicités payantes
Suivez la valeur à vie des clients par mois d'acquisition, pas par source d'attribution
Construisez du reciblage qui fonctionne à la fois par email et sur les réseaux sociaux, pas seulement par des publicités
Concentrez-vous sur les taux d'achats répétés comme un indicateur de la précision de l'attribution