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À court terme (< 3 mois)
L'année dernière, je gérais des publicités Facebook pour une boutique Shopify B2C, et comme la plupart des marketeurs, je suis tombé dans le piège de la complexité. Entonnoirs multi-étapes, segments d'audience détaillés, séquences de reciblage élaborées - le tout en passant par les neuf yards. Les résultats ? Un ROAS médiocre et un sentiment constant que nous nous optimisions dans un coin.
Voici la vérité inconfortable : la plupart des entonnoirs de médias payants échouent parce qu'ils sont construits sur des hypothèses obsolètes sur la façon dont les gens achètent réellement en ligne. Nous concevons des parcours client élaborés alors que nos clients prennent des décisions instantanées basées sur la qualité créative et la perception de la valeur immédiate.
Après avoir travaillé avec plusieurs clients e-commerce et testé tout, des approches d'entonnoirs traditionnels aux simplifications radicales, j'ai découvert que la stratégie de médias payants la plus efficace ne consiste pas à construire de meilleurs entonnoirs - il s'agit de comprendre que la qualité créative est le nouveau ciblage.
Dans ce manuel, vous apprendrez :
Pourquoi les entonnoirs de médias payants traditionnels échouent en 2025
Le cadre simple qui a surpassé des séquences complexes de 40 %
Comment les tests créatifs ont remplacé l'optimisation de l'audience
Le rythme de test hebdomadaire de 3 créations qui génère des résultats constants
Quand s'en tenir aux entonnoirs traditionnels (et quand les abandonner)
Ce n'est pas un autre guide vous disant de construire des modèles d'attribution plus complexes. Il s'agit de ce qui fonctionne réellement quand vous vous débarrassez de la théorie marketing et que vous vous concentrez sur des résultats concrets. Plongeons dans ce que j'ai appris lorsque j'ai cessé de construire des entonnoirs et commencé à construire des systèmes.
Réalité de l'industrie
Ce que chaque marketer pense des tunnels de médias payants
Entrez dans n'importe quelle conférence de marketing ou parcourez le dernier contenu sur le "growth hacking", et vous entendrez le même évangile sur l'entonnoir des médias payants répété partout :
L'Approche Traditionnelle Que Tout Le Monde Recommande :
Phase de Sensibilisation : Ciblage large avec du contenu éducatif pour capturer des audiences froides
Phase de Considération : Séquences de reciblage avec du contenu axé sur le produit et des preuves sociales
Phase de Décision : Annonces très ciblées avec urgence, réductions et appels à l'action forts
Phase de Rétention : Upsells post-achat et campagnes de fidélité
Ce cadre a du sens sur le papier. Il reflète la façon dont nous pensons que les gens devraient prendre des décisions : apprendre à propos du problème, rechercher des solutions, comparer des options, puis acheter. L'industrie a construit des piles technologiques entières autour de cette hypothèse : attribution multi-touche, segmentation d'audience complexe, messagerie séquentielle.
Le problème ? Cette approche a été conçue pour un monde où le ciblage était précis et où les réglementations sur la vie privée n'existaient pas. Quand Facebook pouvait vous dire exactement qui a consulté la page de votre concurrent mardi dernier, construire des séquences d'audience élaborées avait du sens.
Mais voici ce qui a changé : iOS 14.5 a tué le ciblage détaillé. Le RGPD et d'autres réglementations sur la vie privée ont rendu le suivi presque impossible. Les plateformes ont commencé à s'optimiser pour leurs propres revenus plutôt que pour l'efficacité de votre entonnoir. Pendant ce temps, le comportement des consommateurs s'est orienté vers la gratification instantanée et des temps d'attention plus courts.
La plupart des marketeurs ont répondu en rendant leurs entonnoirs plus complexes : plus de segments d'audience, des modèles d'attribution plus sophistiqués, plus de variations créatives par phase. Ils ont traité les symptômes au lieu de diagnostiquer le véritable problème : l'ensemble de l'approche basée sur l'entonnoir était devenu fondamentalement incompatible avec le fonctionnement réel des médias payants modernes.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Le signal d'alarme est venu lorsque je travaillais avec un client B2C sur Shopify qui brûlait son budget publicitaire sur Facebook avec un ROAS de 2,5. Sur le papier, tout semblait correct—nous avions la configuration classique de l'entonnoir, une qualité créative décente, et nous suivions toutes les "meilleures pratiques" des meilleurs blogs marketing.
La boutique avait plus de 1 000 SKU, tous des produits de qualité. Cela aurait dû être parfait pour le marketing d'entonnoir traditionnel—beaucoup d'inventaire à montrer, plusieurs niveaux de prix pour différentes étapes, des opportunités de vente additionnelle claires. Mais quelque chose était fondamentalement cassé.
Voici ce que j'avais initialement mis en place, suivant la sagesse conventionnelle :
Campagnes de sensibilisation ciblant des intérêts larges, montrant du contenu sur le mode de vie et les valeurs de la marque. Campagnes de considération reciblant les visiteurs du site web avec des carrousels de produits et des avis. Campagnes de conversion visant les abandonneurs de panier avec des messages d'urgence et des réductions.
Les résultats ? Médiocres dans l'ensemble. CPM élevés, faible engagement, et surtout, des clients qui semblaient juste... disparaître entre les étapes. L'attribution était chaotique—les gens étaient censément exposés à 5-7 points de contact avant de convertir, mais le parcours réel du client semblait complètement déconnecté de notre entonnoir élaboré.
C'est alors que j'ai réalisé le décalage fondamental : leurs clients avaient besoin de temps pour explorer, comparer et découvrir le bon produit. L'environnement publicitaire de Facebook exige des décisions instantanées. Nous forçons une expérience d'achat à découverte lente dans un format publicitaire à décision rapide.
Au lieu d'essayer d'améliorer l'entonnoir, j'ai pris une décision radicale : j'ai entièrement abandonné l'approche de l'entonnoir. Plus de campagnes basées sur les étapes, plus de séquences de reciblage complexes, plus de segmentation d'audience basée sur la position dans l'entonnoir. Au lieu de cela, je me suis concentré sur une simple question : quelle création ferait en sorte que quelqu'un s'arrête de faire défiler et agisse immédiatement ?
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Voici exactement ce que j'ai mis en œuvre lorsque j'ai abandonné l'approche traditionnelle de l'entonnoir, et comment vous pouvez reproduire ce système :
Étape 1 : La Structure d'une Campagne
Au lieu de plusieurs campagnes pour différentes étapes de l'entonnoir, j'ai créé une seule campagne avec un large public. L'idée clé : laissez l'algorithme de Facebook faire ce qu'il fait le mieux - trouver des personnes susceptibles de convertir - pendant que nous nous concentrons sur ce que les humains font le mieux : créer du contenu convaincant.
La configuration était presque embarrassante de simplicité :
1 campagne
1 large public (uniquement des données démographiques de base)
Plusieurs ensembles de publicités avec différents angles créatifs
Cycle de renouvellement créatif hebdomadaire
Étape 2 : Philosophie de Ciblage Basée sur la Créativité
C'était le changement décisif. Au lieu d'essayer de cibler les bonnes personnes avec une créativité médiocre, je me suis concentré sur la création de créations diverses qui attireraient naturellement différents segments. Chaque création agit comme son propre mécanisme de ciblage.
Par exemple : Une création axée sur le style de vie attire naturellement des acheteurs aspirants. Une création axée sur la résolution de problème attire des acheteurs pratiques. Une création axée sur la remise attire des clients sensibles au prix. L'algorithme apprend quelle création résonne avec quelles personnes, sans que nous ayons à définir manuellement ces publics.
Étape 3 : Le Cadre de Test Hebdomadaire des 3 Créations
Chaque semaine, sans faute, je produisais et lançais 3 nouvelles variations créatives. Cela ne concernait pas la quantité pour la quantité, mais donner à l'algorithme de nouveaux points de données frais et prévenir la fatigue créative.
Le processus hebdomadaire :
Lundi : Analyser la performance créative de la semaine précédente
Mardi-Mercredi : Créer 3 nouvelles variations basées sur des angles gagnants
Jeudi : Lancer de nouvelles créations, mettre en pause les moins performantes
Vendredi : Surveiller et ajuster les budgets en fonction des premiers signaux
Étape 4 : Optimisation Basée sur les Signaux
Au lieu d'optimiser pour des métriques d'entonnoir, je me suis concentré sur les signaux natifs de la plateforme. Facebook veut de l'engagement et des conversions, donc j'ai optimisé pour le CTR, le taux de conversion, et le ROAS au niveau créatif. Plus question de suivre "la progression de l'entonnoir" ou "l'achèvement des étapes." Juste : cette création déclenche-t-elle des actions rentables ?
La beauté de cette approche est son alignement avec le fonctionnement réel des plateformes. L'algorithme de Facebook est incroyablement sophistiqué pour trouver des personnes qui vont convertir - quand vous lui donnez une bonne création avec laquelle travailler. En concentrant nos efforts humains sur la qualité créative et en laissant la machine s'occuper du ciblage, nous avons joué sur les forces de chaque partie.
Tests créatifs
Approche systématique pour tester 3 nouveaux angles chaque semaine, en suivant le CTR et les signaux de conversion.
Ciblage large
Campagne unique avec des données démographiques de base, permettant à l'algorithme d'optimiser en fonction des performances créatives.
Optimisation du signal
Concentrez-vous sur les indicateurs natifs de la plateforme plutôt que sur des modèles complexes d'attribution du funnel.
Cadence Hebdomadaire
Un cycle de rafraîchissement constant prévient la fatigue créative et fournit des points de données frais.
Les résultats ont été immédiats et spectaculaires. Au cours du premier mois suivant l'adoption de cette approche simplifiée :
Le ROAS est passé de 2,5 à 3,8 - une augmentation de 52 % de l'efficacité publicitaire
Le CPM a diminué de 35 % alors que nous avons arrêté de rivaliser dans des audiences trop segmentées
Le temps de production créative réduit de moitié - plus de versions pour les différentes étapes de l'entonnoir
La clarté de l'attribution s'est améliorée - un suivi plus simple, des résultats plus clairs
Mais le changement le plus significatif n'était pas dans les chiffres — c'était dans la simplicité opérationnelle. Nous sommes passés de la gestion de plus de 15 ensembles de publicités à travers différentes étapes de l'entonnoir à la gestion de 5 ensembles de publicités avec différentes angles créatifs. L'optimisation des campagnes est devenue une question de qualité créative plutôt que de complexité de segmentation d'audience.
Le rythme de test créatif hebdomadaire a également construit une bibliothèque d'angles éprouvés. Au bout de trois mois, nous avions des données claires sur les approches créatives qui obtenaient les meilleurs résultats, nous permettant de nous concentrer sur ce qui fonctionnait plutôt que de constamment expérimenter avec le ciblage d'audience.
De manière intéressante, l'approche simplifiée a également amélioré l'expérience client. Au lieu d'être bombardés avec différents messages en fonction de leur "étape de l'entonnoir", les clients ont vu des créations cohérentes et de haute qualité qui correspondaient à leur intention et à leur timing réels.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Cette expérience a fondamentalement changé ma façon de penser aux médias payants, et voici les leçons clés qui s'appliquent au-delà de ce seul client :
1. La physique des plateformes l'emporte sur la théorie marketing
L'algorithme de Facebook est conçu pour trouver des personnes qui vont convertir, pas pour respecter vos étapes d'entonnoir. Travailler avec l'optimisation naturelle de la plateforme plutôt que contre elle donne de meilleurs résultats.
2. La qualité créative est le nouveau ciblage d'audience
Dans un monde axé sur la vie privée, votre création devient votre mécanisme de ciblage. Une bonne création attire naturellement les bonnes personnes, tandis qu'une segmentation d'audience élaborée ajoute simplement de la complexité sans améliorer les résultats.
3. La simplicité se développe mieux que la complexité
Les entonnoirs complexes nécessitent une gestion et une optimisation constantes. Les systèmes simples avec une exécution cohérente surpassent les configurations sophistiquées qui nécessitent une maintenance de niveau expert.
4. La cohérence hebdomadaire l'emporte sur l'optimisation mensuelle
La cadence de test hebdomadaire de 3 créations a eu plus d'impact que n'importe quelle "optimisation" que j'ai faite. La cohérence dans le renouvellement créatif prévient la fatigue et permet un apprentissage continu.
5. L'adéquation produit-canal importe plus que la conception de l'entonnoir
Certains produits et modèles d'affaires sont naturellement adaptés à la publicité à décision instantanée. D'autres nécessitent des périodes de réflexion plus longues qui ne s'alignent pas bien avec les réseaux sociaux payants. Reconnaître ce décalage tôt fait gagner du temps et du budget.
6. L'attribution est moins importante que les résultats
Poursuivre une attribution parfaite dans un monde sans cookies est un jeu perdu d'avance. Concentrez-vous sur la croissance globale de l'entreprise et les indicateurs natifs de la plateforme plutôt que sur des modèles complexes d'attribution multi-touch.
7. Partenariat algorithme plutôt que surpassement de l'algorithme
Les meilleurs résultats proviennent du travail avec les algorithmes de la plateforme, pas de la tentative de les surpasser avec des schémas de ciblage élaborés.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les startups SaaS cherchant à mettre en œuvre cette approche :
Concentrez-vous sur des créations qui démontrent une valeur immédiate plutôt que sur du contenu éducatif
Testez des créations axées sur les démonstrations par rapport aux angles de fonctionnalité-avantage chaque semaine
Utilisez un ciblage professionnel large au lieu de titres de poste détaillés
Suivez les débuts d'essai plutôt que les métriques de tunnel complexes
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les boutiques de commerce électronique prêtes à simplifier leur approche des médias payants :
Créez des angles créatifs axés sur le style de vie, la résolution de problèmes et le prix
Utilisez une campagne avec un ciblage démographique large
Testez 3 nouveaux styles de présentation de produits chaque semaine
Optimisez pour le ROAS plutôt que pour les métriques de progression dans le tunnel