Croissance & Stratégie
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SaaS et Startup
ROI
Moyen terme (3-6 mois)
D'accord, donc voici quelque chose qui va sembler fou : après des années à aider des startups SaaS à se développer, j'ai complètement arrêté de recommander l'approche « publicités payantes d'abord » que chaque gourou de la croissance pousse.
Vous connaissez ce sentiment lorsque vous brûlez votre budget publicitaire plus vite que vous ne pouvez dire « CAC » ? Lorsque vos publicités Facebook obtiennent des clics mais que personne ne se convertit en plans payants ? J'ai été là avec des dizaines de clients, et honnêtement, c'était un signal d'alarme.
Le problème n'est pas que les publicités payantes ne fonctionnent pas - c'est que la plupart des fondateurs de SaaS traitent leur produit comme un magasin de commerce électronique alors qu'il s'agit en réalité d'un service basé sur la confiance. Cela change tout.
Après avoir travaillé avec un client SaaS B2B qui avait du mal avec ce problème exact, j'ai découvert quelque chose de contre-intuitif : leurs utilisateurs les mieux convertis ne venaient pas de leurs coûteuses campagnes Facebook. Ils venaient du contenu LinkedIn du fondateur. Pas de la page de l'entreprise - des publications personnelles du fondateur.
Dans ce manuel, vous apprendrez :
Pourquoi la mentalité « d'abord payant » échoue pour la plupart des produits SaaS
Le moteur de croissance caché que les outils d'attribution ignorent complètement
Comment construire une base organique qui fait que les publicités payantes fonctionnent réellement
Mon cadre pour décider quand passer au payant vs organique en fonction de votre produit
La stratégie de distribution qui fonctionne en 2025 (indice : ce n'est pas ce que vous pensez)
Prêt à arrêter de jeter de l'argent dans des publicités qui ne convertissent pas ? Plongeons dans ce qui fonctionne réellement pour la croissance des SaaS sur le marché d'aujourd'hui.
Réalité de l'industrie
Ce que chaque fondateur de SaaS entend dire sur la croissance
Entrez dans n'importe quel accélérateur SaaS ou mastermind de croissance, et vous entendrez le même manuel répété comme un évangile :
"Commencez par des publicités payantes pour valider votre marché, puis développez-vous avec davantage de publicités payantes."
La sagesse conventionnelle va quelque chose comme ceci :
Créez votre MVP
Mettez en place des publicités Facebook et Google
Testez différentes audiences jusqu'à ce que vous en trouviez une qui convertit
Développez les campagnes gagnantes
Peut-être ajoutez un peu de marketing de contenu en parallèle
Cet approche a du sens sur le papier. Les publicités payantes vous donnent un retour instantané, un ciblage précis et la capacité de croître rapidement une fois que vous trouvez ce qui fonctionne. De plus, la croissance organique prend du temps, et la plupart des startups courent contre leur durée de grâce.
Le problème ? Ce manuel traite le SaaS comme de l'e-commerce. Il suppose que les gens sont prêts à acheter après avoir vu une publicité, comme s'ils faisaient du shopping pour des baskets sur Amazon. Mais voici le truc : votre produit SaaS n'est pas une paire de baskets.
Lorsque quelqu'un clique sur votre publicité Facebook, vous ne lui demandez pas seulement d'acheter quelque chose - vous lui demandez d'intégrer votre solution dans son flux de travail quotidien. Vous lui demandez de vous faire confiance avec ses processus commerciaux. Vous lui demandez de rester suffisamment longtemps pour vivre ce "moment aha" qui rend votre produit précieux.
C'est une demande complètement différente, et cela nécessite une approche de croissance complètement différente. La stratégie axée sur le paiement s'effondre car elle est optimisée pour les transactions, pas pour les relations.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Permettez-moi de vous parler d'un client SaaS B2B qui a complètement changé ma façon de penser les stratégies de croissance. Lorsque j'ai commencé à travailler avec eux, leur configuration semblait solide sur le papier : plusieurs campagnes publicitaires en cours, un trafic décent entrant, des inscriptions aux essais se produisant régulièrement.
Mais quelque chose était brisé dans leur tunnel de conversion. Ils dépensaient beaucoup d'argent en publicités sur Facebook et Google, amenant les gens à s'inscrire pour des essais, mais presque personne ne se convertissait en plans payants. Les chiffres étaient brutaux : ils brûlaient leur budget plus rapidement qu'ils ne pouvaient acquérir des clients payants.
Mon premier instinct était le mode consultant typique : optimiser les publicités, améliorer les pages de destination, corriger le flux d'intégration. Vous savez, tout le tralalà habituel. Mais quand j'ai creusé plus profondément dans leurs analyses, j'ai trouvé quelque chose qui n'avait pas de sens.
Une énorme partie de leur trafic "direct" se convertissait à des taux beaucoup plus élevés que leur trafic payant. Comme, significativement plus élevé. Ce n'étaient pas des personnes tapant l'URL au hasard - elles arrivaient avec une intention claire et se convertissaient en plans payants.
C'est là que ça devient intéressant : après quelques enquêtes, nous avons découvert que la plupart de ces utilisateurs "directs" à taux de conversion élevé venaient en fait du branding personnel du fondateur sur LinkedIn. Pas de la page LinkedIn de l'entreprise, pas de publications sponsorisées - juste le fondateur partageant des idées sur l'industrie et mentionnant occasionnellement leur solution.
Les gens suivaient son contenu pendant des semaines ou des mois, bâtissant une confiance au fil du temps, puis tapaient directement l'URL quand ils étaient prêts à acheter. Les outils d'attribution l'appelaient "trafic direct", mais c'était en réalité le résultat d'un processus de nurturing de plusieurs mois.
Pendant ce temps, les publicités payantes amenaient un trafic froid qui n'avait jamais entendu parler du fondateur, ne faisait pas confiance à la marque, et abandonnait l'essai après le premier jour. Nous optimisions pour les mauvaises métriques et manquions complètement le véritable moteur de croissance.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Une fois que j'ai compris ce qui poussait réellement les conversions, nous avons complètement restructuré leur approche de croissance. Au lieu de lutter contre la nature des ventes SaaS, nous y avons plongé.
Le Cadre de Confiance d'Abord :
Tout d'abord, nous avons modifié la stratégie de contenu du fondateur. Au lieu de publications génériques de « leadership éclairé », nous nous sommes concentrés sur la documentation du travail réel. Chaque semaine, il partageait un défi spécifique qu'il avait résolu pour un client, une erreur qu'il avait commise, ou un point de vue contrariant sur l'industrie. Pas de vague, juste de vraies perspectives d'une vraie expérience.
La clé était d'en faire une question d'éducation, pas de promotion. 90% de son contenu n'avait rien à voir avec leur produit. Mais cela le établissait en tant que quelqu'un qui comprenait réellement les problèmes auxquels leurs prospects étaient confrontés.
Deuxièmement, nous avons créé ce que j'appelle « du contenu éducatif qui démontre l'expertise ». Au lieu de pousser des fonctionnalités, nous avons commencé à créer du contenu qui montrait comment résoudre les problèmes que leur produit résolvait - même si les gens utilisaient d'autres outils. Contre-intuitif ? Oui. Efficace ? Absolument.
Troisièmement, nous avons cartographié le parcours client réel. Les gens ne passaient pas de « voir l'annonce » à « acheter le produit ». Ils passaient de « découvrir le fondateur » à « suivre le contenu » à « établir une confiance » à « évaluer la solution » à « devenir client ». Ce processus a pris des mois, pas des jours.
Quatrièmement, nous avons repositionné les annonces payantes en tant qu'amplification, pas acquisition. Au lieu d'essayer de convertir directement le trafic froid, nous avons utilisé des annonces pour promouvoir le contenu éducatif le plus précieux. L'objectif n'était pas des conversions immédiates - il s'agissait d'amener les gens dans le tunnel de création de confiance.
La fondation organique est devenue le moteur de confiance, et le paiement est devenu le moteur de distribution. C'est complètement à l'envers de ce que font la plupart des entreprises SaaS, mais cela s'aligne en réalité avec la façon dont les acheteurs B2B prennent des décisions.
Nous avons également mis en œuvre une stratégie de distribution de contenu à travers plusieurs canaux. Les mêmes informations qui fonctionnaient sur LinkedIn ont été réutilisées pour des articles de blog, des fils Twitter et des newsletters de l'industrie. Mais tout revenait à construire cette relation avec la marque personnelle du fondateur.
Renforcement de la confiance
Un contenu qui démontre une expertise sans promouvoir de produits crée des prospects plus solides que n'importe quel texte publicitaire.
L'aveuglement à l'attribution
Vos analyses mentent sur l'origine de vos meilleurs clients - creusez plus profondément dans le trafic "direct"
Alignement de chaîne
Faites correspondre votre stratégie de croissance à votre type de produit : les produits transactionnels peuvent adopter un modèle payant en premier, tandis que les produits relationnels ont besoin d'une base organique.
Stratégie d'amplification
Utilisez des publicités payantes pour amplifier votre meilleur contenu organique, et non pour convertir directement le trafic froid.
Les résultats étaient dramatiques, mais ils ont mis du temps à se manifester - ce qui est exactement ce que vous attendriez d'une approche basée sur les relations.
Au bout de six mois, la qualité des inscriptions d'essai s'est considérablement améliorée. Les personnes qui sont passées par le nouvel entonnoir utilisaient le produit activement pendant leur période d'essai, posaient de meilleures questions lors des appels de vente et se convertissaient à des plans payants à des taux beaucoup plus élevés.
La marque personnelle du fondateur est devenue un atout légitime. Son contenu était partagé par des prospects, mentionné dans des discussions sectorielles et utilisé par l'équipe de vente lors des démonstrations. L'entreprise est passée d'être "un autre outil SaaS" à "l'entreprise fondée par cet expert qui partage des idées précieuses."
Plus important encore, ils ont construit un moteur de croissance durable qui ne dépendait pas entièrement des dépenses publicitaires. Lorsque les conditions du marché ont changé ou que les coûts publicitaires ont augmenté, ils n'étaient pas en train de courir pour trouver de nouveaux canaux - ils avaient une base organique qui continuait à générer des prospects qualifiés.
Les annonces payantes ont également commencé à mieux fonctionner, car nous amplifions du contenu qui résonnait avec des personnes qui faisaient déjà confiance à la marque. Au lieu d'interrompre des inconnus, nous atteignions des personnes qui voulaient entendre parler de nous.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Voici les principaux enseignements de cette expérience :
SaaS ≠ E-commerce : Arrêtez de traiter votre logiciel comme un produit transactionnel. Vous vendez des relations continues, pas des achats ponctuels.
L'attribution est défaillante : Vos analyses sont probablement erronées quant à l'origine de vos meilleurs clients. Le trafic "direct" représente souvent la fin d'un long processus de maturation.
La confiance vient avant les essais : Le trafic froid a besoin de semaines ou de mois d'exposition avant d'être prêt à évaluer sérieusement votre produit.
Les marques personnelles surpassent les marques d'entreprise : Les gens achètent auprès de personnes, surtout en B2B. La marque personnelle de votre fondateur est souvent votre atout le plus fort.
Le contenu qui enseigne convertit : Un contenu éducatif qui résout des problèmes (sans vendre) construit des prospects plus solides que n'importe quel e-mail de vente.
L'organique permet le payé : Une solide fondation organique rend les publicités payantes plus efficaces, et non l'inverse.
Qualité plutôt que quantité : Il vaut mieux avoir 100 prospects engagés que 1000 curieux.
La plus grande erreur que je vois est celle des fondateurs qui essaient de court-circuiter le processus de construction de la confiance avec un meilleur ciblage publicitaire ou des tactiques de vente plus agressives. Mais la confiance ne peut pas être contournée - elle doit être gagnée par une livraison de valeur constante dans le temps.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les startups SaaS, concentrez-vous d'abord sur la construction de bases organiques :
Établir la marque personnelle du fondateur à travers du contenu de valeur
Créer des ressources éducatives qui démontrent l'expertise
Utiliser des publicités payantes pour amplifier le contenu organique, et non pour le remplacer
Suivre les métriques d'engagement en parallèle des métriques de conversion
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les magasins de commerce électronique, le paiement en premier peut mieux fonctionner :
Les produits transactionnels conviennent aux tactiques de conversion immédiate
Combinez des publicités payantes avec des signaux de confiance tels que des avis et des témoignages
Utilisez le reciblage pour accompagner les prospects à travers de multiples points de contact
Constituez des listes d'emails pour le marketing relationnel à grande échelle