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Moyen terme (3-6 mois)
La plupart des marketeurs posent la mauvaise question. Ils veulent savoir si le PPC ou le SEO est meilleur - comme si vous deviez choisir l'un et vous y tenir pour toujours.
Je pensais aussi de cette façon. Lorsque j'ai commencé à travailler avec un client B2C sur Shopify qui avait plus de 1 000 produits et un trafic correct, ils dépensaient leur budget en publicités Facebook avec des résultats médiocres. La réponse naturelle ? Testons le SEO par rapport aux publicités payantes pour voir lequel fonctionne le mieux.
Mais voici ce que j'ai appris après avoir mené des dizaines de ces "tests" auprès de plusieurs clients : La méthodologie traditionnelle de test de split PPC contre SEO est fondamentalement défectueuse. Elle traite les canaux comme des concurrents au lieu de comprendre quand chaque canal fonctionne réellement.
Le déclic est survenu lorsque j'ai réalisé que l'adéquation produit-canal compte plus que la performance du canal. Certains produits sont conçus pour l'environnement de décision rapide des publicités payantes. D'autres ont besoin de la découverte patiente que le SEO fournit.
Dans ce playbook, vous apprendrez :
Pourquoi les tests traditionnels de PPC contre SEO mènent à de mauvaises conclusions
La méthodologie en 3 couches que j'utilise pour tester correctement les canaux
Comment identifier l'adéquation produit-canal avant de gaspiller un budget
Mon cadre pour mener des tests parallèles qui fonctionnent réellement
Quand s'intensifier par rapport à quand pivoter les canaux
Laissez-moi vous montrer comment j'ai complètement repensé le test de canaux après avoir vu trop d'entreprises faire des erreurs coûteuses.
Sagesse conventionnelle
Ce que chaque marketeur a appris sur les tests de canal
Le monde du marketing adore un bon affrontement direct. PPC contre SEO. Facebook contre Google. Payé contre organique. Chaque article de blog, cours et présentation d'agence tourne autour de quel canal gagne.
L'approche conventionnelle pour tester ces canaux ressemble à ceci :
Divisez votre budget 50/50 entre PPC et SEO
Exécutez les deux pendant 3 à 6 mois pour "leur donner une chance équitable"
Comparez le coût par acquisition et déclarez un gagnant
Concentrez-vous sur le canal gagnant et éliminez le perdant
Faites grimper le gagnant jusqu'à ce que cela ne fonctionne plus
Cette méthodologie existe parce qu'elle est simple, mesurable et donne des réponses claires. Les CMO l'adorent parce qu'ils peuvent se référer à des données et dire "SEO a gagné, donc nous allons nous consacrer entièrement au contenu." Les agences l'adorent également car elles peuvent se spécialiser dans le canal "gagnant".
Le problème ? Cette approche considère les canaux comme des concurrents statiques au lieu de comprendre les dynamiques qui rendent chacun efficace. Elle ignore le timing, la préparation du public, la complexité du produit et le comportement d'achat.
La plupart des marketeurs utilisant cette méthode finissent par obtenir des résultats médiocres des deux canaux car ils ne comprennent jamais pourquoi l'un pourrait mieux fonctionner que l'autre. Ils optimisent pour les mauvaises métriques et prennent des décisions basées sur des données incomplètes.
Le résultat est ce que j'appelle "Roulette des Canaux" - faire tourner la roue entre différents canaux sans comprendre les mécanismes sous-jacents qui propulsent le succès.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Le coup de téléphone du réveil est venu d'un client Shopify qui avait construit un catalogue impressionnant - plus de 1 000 produits dans plusieurs catégories. Ils sont venus me voir frustrés parce que leurs annonces Facebook n'avaient qu'un faible ROAS de 2,5, et ils voulaient tester si le SEO pouvait faire mieux.
Cela semblait être le cas parfait pour un test de canaux traditionnels. Nous avions un budget décent, des métriques claires, et un client prêt à expérimenter. J'ai mis en place ce que je pensais être un test approprié :
Mois 1-2 : Optimiser les annonces Facebook, améliorer le ciblage, tester de nouvelles créations
Mois 3-4 : Lancer une stratégie SEO complète, optimiser les pages produits
Mois 5-6 : Comparer les résultats et prendre la décision
Le premier drapeau rouge est apparu tôt. Pendant que je m'efforçais d'améliorer les performances des annonces Facebook (et de réaliser des gains marginaux), j'ai réalisé quelque chose de fondamental : la complexité de leur catalogue de produits était fondamentalement incompatible avec l'environnement de décision rapide de Facebook.
Pensez-y - les clients avaient besoin de temps pour parcourir plus de 1 000 produits, comparer les options et trouver exactement ce dont ils avaient besoin. Les annonces Facebook exigent des décisions instantanées. Nous étions en train de forcer un carré dans un rond.
Mais la véritable rupture dans ma méthodologie de test s'est produite lorsque le SEO a commencé à montrer des résultats. Le trafic organique se convertissait mieux, mais le modèle d'attribution de Facebook revendiquait le mérite de ces conversions. Un client découvrait le site par recherche organique, parcourait pendant des jours, puis se convertissait après avoir vu une annonce de reciblage.
Mon test "propre" PPC vs SEO était devenu un fouillis d'attribution inter-canaux. J'ai réalisé que je ne testais pas les canaux - je découvrais accidentellement comment ils fonctionnaient ensemble.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Après ce projet (et plusieurs échecs similaires), j'ai complètement reconstruit ma manière d'aborder les tests de canal. Au lieu de traiter la publicité PPC et le SEO comme des concurrents, j'ai développé une méthodologie en 3 couches qui teste l'adéquation produit-canal avant de plonger dans l'optimisation des performances.
Couche 1 : Audit de compatibilité produit-canal
Avant de dépenser un dollar en publicités ou d'écrire un seul article de blog, j'audite si le produit correspond naturellement aux caractéristiques de chaque canal :
Les annonces Facebook favorisent : Les achats impulsifs, les produits visuels, les propositions de valeur simples, les points de prix inférieurs à 100 $
Les annonces Google favorisent : Les recherches à forte intention, les produits résolvant des problèmes, les comparaisons de prix
Le SEO favorise : Les produits complexes, les cycles de vente axés sur l'éducation, les variations à long terme
Pour ce client avec 1 000 produits, cet audit aurait immédiatement révélé que le SEO était le choix naturel. Les clients avaient besoin de temps pour découvrir, pas de décisions rapides.
Couche 2 : Évaluation de la préparation du public
Ensuite, je cartographie le parcours client pour comprendre où les gens en sont lorsqu'ils rencontrent chaque canal :
Trafic froid (Facebook) : Inconscients du problème, besoin d'éducation et de construction de confiance
Trafic chaud (Google) : Conscients du problème, recherchant activement des solutions
Trafic patient (SEO) : Chercheurs d'information qui convertiront quand ils seront prêts
Couche 3 : Tests parallèles avec attribution appropriée
Ce n'est qu'après les couches 1 et 2 que je réalise des tests réels. Mais au lieu de budgets concurrents, j'utilise des modèles d'attribution complémentaires :
Attribution au premier contact pour les canaux de sensibilisation (SEO, contenu)
Attribution au dernier contact pour les canaux de conversion (reciblage, recherche)
Fenêtres de visualisation pour capturer l'influence inter-canaux
Le résultat ? Au lieu de forcer les canaux à rivaliser, je les optimise pour qu'ils travaillent ensemble en fonction de leurs forces naturelles.
Pour mon client Shopify, cela signifiait utiliser le SEO pour générer de la découverte et de l'éducation, puis recibler ces visiteurs avec des annonces Facebook lorsqu'ils étaient prêts à acheter. Le ROAS est passé de 2,5 à 8-9 non pas parce que Facebook s'est amélioré, mais parce que nous l'avons enfin utilisé correctement.
Compatibilité d'abord
Tester l'adéquation entre le produit et le canal avant l'allocation du budget. Certains produits s'alignent naturellement avec la physique d'un canal spécifique.
Modélisation d'attribution
Utilisez des fenêtres d'attribution complémentaires au lieu de mesures concurrentes. Suivez l'ensemble du parcours client.
Parcours de l'audience
Mapper les niveaux de préparation des clients aux forces des canaux. Le trafic froid, chaud et patient nécessite des approches différentes.
Tester la chronologie
Effectuez d'abord des audits de compatibilité, puis des tests parallèles avec des fenêtres d'attribution appropriées plutôt que des batailles de canaux successives.
Les résultats de cette approche ont été systématiquement meilleurs que les tests de canal traditionnels :
Impact immédiat :
Réduction des dépenses publicitaires gaspillées de 60 à 80 % au cours du premier mois
Identification du mélange de canaux optimal en 4 semaines au lieu de 6 mois
Évité les pivots coûteux basés sur une attribution défaillante
Succès à long terme :
Les clients voient un retour sur investissement de 3 à 5 fois meilleur avec des combinaisons de canaux par rapport à un focus sur un seul canal
Élargissement plus rapide car nous comprenons la mécanique des canaux, pas seulement la performance
Résultats plus prévisibles car nous travaillons avec la physique des canaux, pas contre elle
Mais le plus grand résultat ? Les clients cessent de demander « PPC ou SEO ? » et commencent à demander « Comment ces canaux fonctionnent-ils ensemble ? » C'est à ce moment-là que la vraie croissance se produit.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Voici les principales leçons tirées de la mise en œuvre de cette méthodologie sur plus de 20 projets clients :
L'adéquation produit-canal l'emporte sur l'optimisation du canal. Une campagne Facebook parfaite pour le mauvais produit perdra toujours face à une stratégie SEO médiocre pour le bon produit.
L'attribution est plus un art qu'une science. Concentrez-vous sur des idées directionnelles plutôt que sur une attribution précise. L'objectif est de comprendre l'influence, pas de mesurer parfaitement.
Les tests séquentiels créent de fausses comparaisons. Les conditions de marché, la saisonnalité et la concurrence changent entre les périodes de test. Les tests parallèles donnent des insights plus clairs.
La physique du canal ne change pas, mais les tactiques oui. Comprendre pourquoi un canal fonctionne est plus précieux que de savoir quelles tactiques fonctionnent actuellement.
Le "canal" le plus performant est généralement une combinaison. Un focus sur un seul canal laisse de l'argent sur la table dans la plupart des cas.
Les audits de compatibilité économisent plus d'argent que l'optimisation de la performance. 10 minutes d'analyse de l'adéquation du canal évitent des semaines d'optimisation de la mauvaise approche.
Cartographier le parcours client révèle des opportunités de canal. Comprendre où les clients se trouvent mentalement lorsqu'ils rencontrent chaque canal débloque de meilleures messages et un meilleur timing.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les entreprises SaaS mettant en œuvre cette méthodologie :
Concentrez-vous sur l'intention d'essai vs la sensibilisation - SEO pour l'éducation, PPC pour les recherches à forte intention
Testez LinkedIn vs Google pour le B2B plutôt que Facebook vs SEO
Utilisez des fenêtres d'attribution plus longues (90+ jours) pour les cycles de vente d'entreprise
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les magasins de commerce électronique utilisant ce cadre :
Audit de l'attrait visuel du produit et des prix pour l'adéquation sociale par rapport à la recherche
Tester les tendances saisonnières - certains produits nécessitent différents canaux à différents moments
Considérer la taille du catalogue - des catalogues plus grands favorisent généralement la découverte SEO