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Moyen terme (3-6 mois)
Il y a un an, j'ai regardé un brillant fondateur de SaaS expliquer son produit pendant 20 minutes à un client potentiel. Démonstration parfaite, présentation des fonctionnalités sans défaut, stack technologique impressionnant. La réponse du prospect ? "Cela semble intéressant, mais nous utilisons déjà [concurrent]." Cela vous semble familier ?
Voici la vérité inconfortable que j'ai apprise en travaillant avec des dizaines de clients B2B SaaS : votre positionnement produit n'est pas un problème de produit—c'est un problème de confiance. La plupart des fondateurs sont tellement concentrés sur la construction de fonctionnalités qu'ils oublient de créer le récit qui fait que les gens se soucient.
Après avoir aidé des clients à passer de stratégies axées sur les fonctionnalités à des stratégies axées sur le positionnement, j'ai découvert quelque chose d'inattendu. Les entreprises qui ont gagné des parts de marché n'étaient pas nécessairement celles qui construisaient de meilleurs produits. Elles construisaient de meilleures relations avec les croyances existantes de leur marché.
Dans ce guide, vous découvrirez : comment identifier pourquoi les prospects choisissent des concurrents plutôt que vous, mon cadre pour positionner le SaaS comme des services plutôt que des produits, les changements de message spécifiques qui ont transformé les taux de conversion d'essai à payé, et pourquoi le contenu dirigé par les fondateurs dépasse toujours les démonstrations de produits. De plus, je partagerai les expériences de positionnement exactes qui ont aidé un client à passer de "juste un autre outil" à "le choix évident" dans leur niche.
Prêt à arrêter de rivaliser sur les fonctionnalités et à commencer à gagner sur le positionnement ? Plongeons dans ce qui fonctionne réellement.
Réalité du marché
Ce que les gourous du positionnement ne vous diront pas
Entrez dans n'importe quelle conférence SaaS et vous entendrez le même conseil en matière de positionnement répété comme un évangile. "Trouvez votre proposition de valeur unique." "Différenciez-vous en fonction des caractéristiques." "Créez des tableaux comparatifs montrant pourquoi vous êtes meilleur." Le complexe industriel du positionnement a convaincu tout le monde que gagner signifie être objectivement supérieur.
Voici ce qu'ils recommandent généralement :
Effectuer une analyse concurrentielle et identifier les lacunes en matière de fonctionnalités
Construire une matrice de positionnement comparant les capacités
Créer un message autour de l'idée d'être "meilleur, plus rapide, moins cher"
Lancer avec des déclarations de différenciation claires
Se concentrer sur des critères de décision rationnels
Ce conseil existe car il semble logique. Les acheteurs professionnels devraient prendre des décisions rationnelles basées sur des critères objectifs, non ? Et il y a une part de vérité ici : un positionnement clair compte, la différenciation concurrentielle est importante et vous devez articuler votre valeur.
Mais voici où la sagesse conventionnelle pêche : Elle suppose que les gens prennent des décisions d'achat basées sur des tableurs et des comparaisons de fonctionnalités. En réalité, la plupart des achats de logiciels B2B sont des décisions émotionnelles justifiées par des arguments rationnels par la suite. Les gens ne changent pas d'outils parce que le vôtre est 10 % plus rapide, mais ils changent parce qu'ils vous font confiance pour résoudre leur problème mieux que leur solution actuelle.
L'approche traditionnelle traite le positionnement comme une fiche de spécifications produit. Mais un positionnement gagnant ne consiste pas à être objectivement meilleur, mais à être subjectivement évident pour votre public spécifique.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Quand j'ai commencé à travailler avec des clients B2B SaaS, tous venaient vers moi avec le même problème fondamental déguisé en différents problèmes. "Nos taux de conversion sont trop faibles." "Les prospects nous ignorent après les démos." "Nous perdons face aux concurrents sur les prix." Mais après avoir analysé leurs tunnels de conversion et assisté à des appels de vente, le véritable problème est devenu clair.
Ils avaient un problème de positionnement, pas un problème de produit.
Prenons un client avec lequel j'ai travaillé : un SaaS de gestion de projet pour des agences créatives. Leur produit était vraiment innovant, avec des fonctionnalités que leurs concurrents n'avaient pas. Mais voici ce que j'ai observé : lorsque les prospects venaient par des publicités payantes ou des sollicitations à froid, ils s'inscrivaient pour des essais mais convertissaient rarement en plans payants. Les fondateurs étaient convaincus qu'ils avaient besoin d'une meilleure intégration ou de plus de fonctionnalités.
Alors j'ai creusé plus profondément dans leurs analyses et le comportement des utilisateurs. Voici ce que j'ai trouvé : les prospects traitaient leur SaaS comme un produit de commodité. Ils le comparaient à des acteurs établis comme Monday.com ou Asana, à la recherche du choix "meilleur" évident. Mais dans un marché encombré, être objectivement meilleur ne suffit pas — vous devez être clairement différent.
La révélation est venue lorsque j'ai analysé leur source de trafic la plus convertissante : les recommandations du contenu personnel LinkedIn du fondateur. Ce n'étaient pas des prospects comparant des ensembles de fonctionnalités — ce étaient des personnes qui faisaient déjà confiance à l'expertise du fondateur en gestion de projet créatif. Ils ne s'inscrivaient pas pour essayer un autre outil ; ils s'inscrivaient parce qu'ils croyaient que cette personne comprenait leurs défis spécifiques.
C'est à ce moment-là que j'ai réalisé que nous traitions le positionnement SaaS comme le positionnement des produits e-commerce. Nous optimisions pour les transactions alors que nous aurions dû optimiser pour les relations. Le SaaS n'est pas vraiment "logiciel en tant que service" — c'est l'expertise en tant que service, délivrée à travers le logiciel.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Sur la base de cette compréhension, j'ai développé ce que j'appelle l'approche de « positionnement axé sur l'expertise ». Au lieu de positionner le SaaS comme un meilleur outil, nous l'avons positionné comme un accès à des connaissances spécialisées fournies par le biais de logiciels.
Voici le cadre étape par étape que j'ai mis en œuvre :
Étape 1 : Identifier le véritable travail à accomplir
La plupart des fondateurs de SaaS pensent que leur travail consiste à fournir des fonctionnalités logicielles. Mais ce n'est pas ce pour quoi les clients engagent votre SaaS. Ils l'engagent pour atteindre un résultat qu'ils ne peuvent pas obtenir avec leur situation actuelle.
Pour mon client en gestion de projet, les prospects ne les embauchaient pas pour « mieux gérer les projets ». Ils les embauchaient pour « éviter le chaos d'agence qui tue la rentabilité et épuise les équipes créatives ». Cette distinction a complètement changé notre façon de parler du produit.
Étape 2 : Positionner l'expertise du fondateur, pas les fonctionnalités
Au lieu de commencer par les capacités du logiciel, nous avons mis en avant l'expérience spécifique du fondateur pour résoudre ce problème exact. Le message a changé de « Notre outil a de meilleurs diagrammes de Gantt » à « Après avoir dirigé des agences créatives pendant 10 ans, voici comment j'ai résolu le problème du chaos de projet—et construit un logiciel pour systématiser la solution. »
Étape 3 : Stratégie de positionnement axée sur le contenu
C'est ici que la plupart des efforts de positionnement échouent : ils s'arrêtent au message au lieu de construire un moteur de distribution. Nous avons mis en œuvre ce que j'appelle « démonstration avant déclaration ». Au lieu de revendiquer une expertise, nous l'avons démontrée à travers un contenu qui résolvait de réels problèmes.
Le fondateur a commencé à publier des messages hebdomadaires sur LinkedIn partageant des insights spécifiques en gestion de projet issus de son travail en agence. Pas des conseils de productivité génériques—des solutions tactiques pour des défis de projet créatif. Chaque post se terminait par une mention subtile de la manière dont ces insights étaient intégrés dans leur logiciel.
Étape 4 : Ajustement du message au marché par itération
Nous avons traité le positionnement comme une hypothèse à tester, et non comme une déclaration à défendre. Chaque contenu, chaque conversation de vente, chaque entretien client est devenu une donnée sur la résonance de notre positionnement.
En trois mois, nous avions des preuves claires : les prospects qui découvraient le SaaS grâce à du contenu conduit par le fondateur se convertissaient à un taux 3 fois supérieur à celui des prospects provenant des canaux de marketing traditionnels. Ils n'évaluaient pas les fonctionnalités—ils achetaient dans une approche pour résoudre leur problème.
Renforcement de la confiance
Prioriser l'expertise avant le logiciel - les gens achètent des solutions auprès de personnes en qui ils ont confiance
Stratégie de canal
Utilisez du contenu dirigé par le fondateur pour démontrer plutôt que déclarer votre positionnement
Test de message
Considérez le positionnement comme une hypothèse à itérer, et non comme une déclaration à défendre.
Concentration de distribution
Intégrez le positionnement dans votre stratégie de contenu, pas seulement dans votre présentation.
Les résultats parlaient d'eux-mêmes, mais pas de la manière dont la plupart des métriques SaaS montrent typiquement le succès. Au lieu d'améliorer simplement les taux de conversion, nous avons fondamentalement changé la conversation que les prospects avaient avec l'entreprise.
Améliorations quantitatives : La conversion d'essai en abonnement a augmenté de 8 % à 24 % pour les prospects qui ont découvert le SaaS grâce au contenu dirigé par le fondateur. Le cycle de vente moyen a été réduit de 6 semaines à 3 semaines. Le coût d'acquisition client a diminué de 40 % alors que le contenu organique a remplacé l'acquisition payante pour les leads qualifiés.
Mais le changement qualitatif était encore plus significatif. Les conversations de vente ne consistaient plus à "convaincre pourquoi vous êtes meilleur que Monday.com" mais étaient devenues "aidez-moi à mettre en œuvre votre approche." Les prospects ne cherchaient pas des outils — ils s'inscrivaient à une méthodologie.
Ce changement de positionnement a également résolu un problème inattendu : le succès client et la rétention. Parce que les prospects comprenaient exactement ce pour quoi ils s'engageaient, ils utilisaient le logiciel de manière plus intentionnelle et obtenaient des résultats plus rapidement. Cela a créé de meilleures études de cas, renforçant ainsi le positionnement dans un cycle vertueux.
Le plus important, c'est que cette approche était durable. Au lieu de se battre constamment contre les concurrents sur les fonctionnalités, ils possédaient leur perspective unique sur le problème. Les nouveaux entrants ne pouvaient pas simplement copier les fonctionnalités pour concurrencer — ils devaient acquérir une expertise et une confiance équivalentes.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Voici les sept leçons critiques qui ont émergé de la repositionnement des produits SaaS en tant que systèmes de livraison d'expertise :
Le positionnement est la distribution, pas seulement le message. Votre stratégie de positionnement doit être indissociable de la manière dont vous atteignez votre marché.
L'expertise du fondateur est votre atout le plus défendable. Les fonctionnalités peuvent être copiées, mais l'expérience et la perspective spécifiques ne peuvent pas.
Démo avant de déclarer. Le contenu qui résout des problèmes est infiniment plus convaincant que le contenu qui prétend résoudre des problèmes.
Le positionnement est itératif, pas fixe. Ce qui résonne avec votre marché évoluera à mesure que vous en apprendrez davantage sur leurs véritables motivations.
La confiance l'emporte sur les fonctionnalités dans les décisions B2B. Les gens choisissent des logiciels de personnes en qui ils croient pouvoir résoudre leur problème spécifique.
Un positionnement étroit permet une portée plus large. Plus votre expertise est spécifique, plus les prospects qualifiés peuvent vous identifier clairement comme leur solution.
Un positionnement durable nécessite une distribution détenue. Vous ne pouvez pas construire une position de marché durable uniquement sur des canaux loués.
La plus grande erreur que je vois aux fondateurs est de traiter le positionnement comme un exercice de marketing plutôt que comme une stratégie commerciale. Votre positionnement doit informer votre feuille de route produit, votre stratégie de contenu et votre approche go-to-market—pas seulement le texte de votre page d'accueil.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les startups SaaS, mettez en œuvre ces fondamentaux de positionnement :
Positionnez l'expertise de votre fondateur, pas seulement les fonctionnalités de votre produit
Créez du contenu qui démontre votre approche pour résoudre le problème
Testez le positionnement par l'engagement avec le contenu avant de mettre à l'échelle les efforts de vente
Concentrez-vous sur le travail à accomplir plutôt que sur les comparaisons de fonctionnalités
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les boutiques en ligne, adaptez ces principes de positionnement :
Positionnez l'expertise du fondateur dans votre catégorie de produit ou les besoins des clients
Utilisez le contenu pour démontrer la connaissance du produit et la compréhension des clients
Concentrez-vous sur les résultats pour les clients plutôt que sur les spécifications du produit
Établissez la confiance grâce à un contenu éducatif avant de pousser les ventes