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À court terme (< 3 mois)
L'année dernière, je travaillais sur une refonte complète d'un site Web pour un client de commerce électronique Shopify. Le brief original était simple : mettre à jour les e-mails de paiement abandonnés pour correspondre aux nouvelles lignes directrices de la marque. Nouvelles couleurs, nouvelles polices, terminé.
Mais au moment d'ouvrir l'ancien modèle—avec sa grille de produits, ses codes de réduction et ses boutons « TERMINER VOTRE COMMANDE MAINTENANT »—quelque chose semblait étrange. C'était exactement ce que chaque autre boutique de commerce électronique envoyait.
Voici ce que j'ai découvert : le « tunnel de référence » le plus efficace n'est en réalité pas un tunnel du tout—c'est transformer les points de contact automatisés en vraies conversations. Pendant que tout le monde s'obsède pour les boucles virales et les mécaniques de référence complexes, la vraie opportunité réside dans le fait de faire en sorte que vos communications automatisées existantes semblent humaines.
Cette approche fonctionne parce que dans un monde de communications automatisées et modélisées, la différenciation la plus puissante pourrait simplement venir du fait de sembler être une personne réelle qui se soucie de résoudre des problèmes—et pas seulement de conclure des transactions.
Voici ce que vous apprendrez dans ce carnet de jeu :
Pourquoi les tunnels de référence traditionnels échouent (et ce qui fonctionne à la place)
La stratégie d'email contre-intuitive qui a doublé mes taux de réponse
Comment transformer les e-mails de panier abandonné en points de contact de service client
Le cadre que j'utilise pour rendre l'automatisation personnelle
Pourquoi traiter des friction réelles bat les incitations génériques
Découvrez mes autres idées sur les stratégies d'optimisation de commerce électronique et le design axé sur la conversion.
Réalité de l'industrie
Ce que tout le monde vous dit sur l'optimisation des recommandations
Entrez dans n'importe quelle conférence marketing, et vous entendrez le même conseil sur les tunnels de référence en boucle. L'industrie s'est mise d'accord sur un manuel standard qui semble logique mais qui passe à côté de la réalité.
La sagesse conventionnelle dit :
Construisez des boucles virales avec des systèmes de points et de récompenses
Créez des séquences d'e-mails standardisées qui encouragent le partage
Utilisez des CTA agressifs et des tactiques d'urgence
Concentrez-vous sur la maximisation du facteur K grâce à la ludification
Automatisez tout pour évoluer sans intervention humaine
Cette approche existe parce qu'elle est mesurable, évolutive, et a un aspect
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Quand j'ai accepté ce projet Shopify, je devais simplement mettre à jour l'identité visuelle de leur séquence d'emails de panier abandonné. Des choses standards : assortir les nouvelles couleurs, mettre à jour les polices, garder la même structure.
Mais quelque chose dans leurs emails existants me dérangeait. Ils avaient toutes les "meilleures pratiques" : des grilles de produits montrant ce qui avait été laissé derrière, des codes de réduction pour inciter à la finalisation, un langage urgent sur la disponibilité limitée. Cela ressemblait exactement à tous les autres emails de panier abandonné que j'avais jamais reçus.
Le contexte du client rendait cela encore plus frustrant. Ils vendaient des produits qui nécessitaient un peu de configurations techniques—a souvent des clients avaient des difficultés avec la validation des paiements, surtout avec les exigences d'authentification à double facteur. Pourtant, leurs emails ignoraient complètement cette réalité, se concentrant plutôt sur la finalisation de la vente.
Lors de notre session de stratégie, le client a mentionné quelque chose de crucial : "Nous recevons beaucoup de tickets de support concernant des problèmes de paiement, mais les gens ne contactent pas toujours. Ils abandonnent simplement." C'est à ce moment-là que j'ai compris. Leur plus grande opportunité de parrainage n'était pas d'ajouter des mécaniques virales—c'était réellement d'aider les clients à finaliser leur achat en premier lieu.
Le marketing traditionnel dirait : optimiser le flux de paiement, ajouter des badges de confiance, réduire les frictions. Mais j'avais une idée différente. Que se passerait-il si nous reconnaissions les véritables problèmes que rencontrent les clients et que nous les aidions réellement à résoudre ces problèmes par email ?
Au lieu de traiter les emails de panier abandonné comme des outils de vente, que se passerait-il si nous les considérions comme des opportunités de service client ? Cela semblait risqué—aller à l'encontre de toutes les "meilleures pratiques" que j'avais apprises sur le marketing par email e-commerce.
Mais le client était frustré par les résultats actuels, et j'avais une hypothèse : les clients qui finalisent avec succès leur achat après avoir reçu une aide sincère sont beaucoup plus susceptibles de parler de leur expérience à d'autres.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Voici exactement ce que j'ai mis en œuvre, étape par étape :
Étape 1 : Abandonner le modèle d'entreprise
J'ai complètement rejeté le design traditionnel des e-mails e-commerce. Au lieu de cela, j'ai créé un modèle de style newsletter qui ressemblait à une note personnelle. Pas de grilles de produits, pas d'appels à l'action agressifs—juste un texte clair et lisible qui avait l'air d'être écrit par une vraie personne.
Étape 2 : Changer le cadre de messagerie
Au lieu de dire « Vous avez oublié quelque chose ! » ou « Complétez votre commande », j'ai modifié le sujet pour « Vous aviez commencé votre commande... » - tellement plus humain et moins insistant. L'e-mail était écrit à la première personne, comme si le propriétaire de l'entreprise contactait directement.
Étape 3 : Aborder les vrais points de friction
Voici le changement décisif : j'ai ajouté une simple section de dépannage en 3 points basée sur les problèmes réels que les clients rencontraient :
Le délai d'authentification du paiement expire ? Essayez à nouveau avec votre application bancaire déjà ouverte
Carte refusée ? Vérifiez que votre code postal de facturation correspond exactement
Vous avez encore des problèmes ? Répondez simplement à cet e-mail—je vous aiderai personnellement
Étape 4 : Faire en sorte que les réponses aux e-mails fonctionnent réellement
C'était crucial—j'ai configuré les e-mails pour qu'ils viennent d'une adresse surveillée où le client pouvait réellement répondre. Fini les e-mails noreply@. Lorsque les clients répondaient avec des questions, ils obtenaient une aide réelle de vraies personnes.
Étape 5 : Créer une boucle de conversation
Au lieu d'envoyer une série d'offres de réduction de plus en plus désespérées, nous avons créé une séquence qui construisait la confiance :
E-mail 1 : Dépannage utile (envoyé 1 heure après l'abandon)
E-mail 2 : « Toujours bloqué ? Voici ce qui fonctionne généralement... » (envoyé 1 jour plus tard)
E-mail 3 : Note personnelle offrant une aide directe (envoyé 3 jours plus tard)
La philosophie derrière cela :
Au lieu d'essayer de créer des boucles virales, je me suis concentré sur la création d'expériences mémorables. Lorsque les clients se sentent vraiment aidés plutôt que vendus, ils partagent naturellement cette expérience. L'entonnoir de recommandation est devenu un bouche-à-oreille organique alimenté par des moments de service exceptionnels.
Cette approche nécessitait plus de travail manuel au départ, mais elle a créé une base où les clients voulaient réellement entendre parler de l'entreprise. C'est à ce moment que de vraies recommandations se produisent—non par le biais de points et de récompenses, mais par des clients qui sont réellement enthousiastes à l'idée de partager leur découverte.
Vrais problèmes
Nous avons résolu la friction réelle des clients au lieu d'ajouter des incitations génériques.
Touche personnelle
Chaque email semblait provenir d'un humain, et non d'une automatisation marketing.
Service d'abord
Nous avons positionné les e-mails comme une aide, pas comme une pression de vente.
Conception de conversation
Facilité aux clients de répondre et d'obtenir une véritable assistance
Les résultats ont dépassé la simple récupération de paniers – bien que ceux-ci se soient également améliorés. Ce qui s'est passé était plus intéressant : les clients ont commencé à répondre aux e-mails en posant des questions, et beaucoup ont finalisé leurs achats après avoir reçu une aide personnalisée.
Plus important encore, nous avons commencé à voir les clients partager leur expérience de manière organique. Quand quelqu'un rencontre un problème de paiement et reçoit des conseils réellement utiles qui résolvent son problème, il en parle aux gens. Non pas parce qu'il a été incité à le faire, mais parce que cela valait vraiment la peine d'être partagé.
Le taux de réponse aux e-mails a doublé par rapport à leur séquence précédente. Mais la plus grande victoire était moins mesurable : les clients ont commencé à contacter proactivement quand ils avaient des questions, plutôt que d'abandonner silencieusement leurs paniers.
Certains clients ont même partagé des captures d'écran des e-mails utiles dans des publications sur les réseaux sociaux à propos de la marque. Ceux-ci n'ont pas été provoqués ni incités – cela s'est produit parce que l'expérience était vraiment différente de ce que les gens attendent des e-mails d'e-commerce.
L'e-mail de panier abandonné est devenu un point de contact de service client que les clients ont réellement apprécié recevoir. Cela a créé une base où toutes les futures initiatives de parrainage seraient beaucoup plus efficaces, car les clients avaient déjà des associations positives avec les communications de la marque.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Voici les leçons clés de cette expérience :
Adressez les véritables problèmes avant d'ajouter des mécanismes viraux. Aucun système de parrainage ne fonctionne si les clients n'utilisent pas avec succès votre produit en premier lieu.
L'automatisation ne doit pas sembler automatisée. Vous pouvez élever le contact personnel grâce à une conception de modèles réfléchie et à une vraie aide.
Le service client est votre meilleur moteur de parrainage. Les moments de service exceptionnels sont partagés plus que n'importe quel programme basé sur des points.
La conception d'e-mails conversationnels fonctionne. Quand les e-mails ressemblent à des notes personnelles plutôt qu'à des campagnes marketing, les gens s'engagent réellement avec eux.
Faites en sorte que les réponses fonctionnent réellement. Si vous allez sonner humain, vous devez pouvoir répondre comme un humain lorsque les clients vous contactent.
Mettez l'accent sur des expériences mémorables plutôt que de mesurer les coefficients viraux. Le bouche-à-oreille se produit naturellement lorsque les expériences valent vraiment la peine d'être partagées.
Commencez avec vos points de contact existants. Avant de construire de nouveaux systèmes de parrainage, optimisez les communications que vous envoyez déjà.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les entreprises SaaS, concentrez-vous sur :
Transformez les e-mails d'expiration d'essai en conversations d'onboarding utiles
Abordez proactivement les problèmes de configuration courants dans des séquences automatisées
Faites en sorte que les e-mails d'annonce de fonctionnalités ressemblent à des recommandations personnelles
Activez les réponses par e-mail pour les points de contact de succès client
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les magasins de commerce électronique, implémentez :
Des sections de dépannage dans les e-mails de panier abandonné
Un ton personnel dans les séquences de suivi après achat
Des communications utiles sur l'expédition et la livraison
Intégration du service client dans les flux de travail des e-mails automatisés