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À court terme (< 3 mois)
J'ai l'habitude de passer des heures à créer des segments d'audience parfaits pour les campagnes de reciblage. Démographiques, intérêts, comportements—je créais ces cartes d'audience complexes en pensant que j'étais stratégique. Puis j'ai travaillé sur un magasin Shopify B2C qui a complètement changé ma façon de penser aux publicités sur Facebook et Google.
Le magasin engloutissait le budget avec un ROAS médiocre, et tout le monde était convaincu que le problème venait du ciblage de l'audience. "Nous avons besoin de meilleures données," disaient-ils. "Créons des segments plus spécifiques." Mais après avoir analysé la performance de leurs campagnes, j'ai découvert quelque chose qui remettait en question tout ce que je pensais savoir sur le reciblage.
Voici ce que vous apprendrez de mon expérience avec cette révision du reciblage qui a d'abord échoué puis a réussi :
Pourquoi un ciblage d'audience détaillé a en fait nui à la performance de notre campagne
Le cadre simple qui a transformé nos tests créatifs en notre principal levier de croissance
Comment nous avons évolué d'entonnoirs complexes vers une structure de campagne qui a surpassé tout le reste
Le rythme de test hebdomadaire qui a maintenu nos annonces fraîches et convertissantes
Pourquoi "les créatifs sont le nouveau ciblage" n'est pas juste un mot à la mode—c'est la réalité
Cette approche fonctionne que vous gériez le reciblage pour un petit magasin de e-commerce ou une plateforme SaaS en pleine croissance. Les principes que je partagerai vont à l'encontre de la sagesse conventionnelle, mais ils sont basés sur ce qui s'est réellement passé lorsque nous avons cessé de trop réfléchir aux audiences et commencé à nous concentrer sur ce que les gens voient. Consultez notre guide sur l'optimisation des conversions de e-commerce pour plus de contexte sur les stratégies de test.
Réalité de l'industrie
Ce que chaque marketeur pense devoir faire
Entrez dans n'importe quelle conférence marketing ou faites défiler n'importe quel fil LinkedIn axé sur la publicité, et vous entendrez le même conseil répété à l'infini. L'industrie a convaincu tout le monde que le ciblage sophistiqué du public est le saint Graal du succès publicitaire.
Voici ce que chaque gourou du marketing vous dira sur le reciblage :
Segmentez tout - Créez différents publics pour les abandonneurs de panier, les visiteurs de page produit et les abonnés par e-mail
Superposez les données démographiques - L'âge, le genre, la localisation, les intérêts et les comportements doivent tous être précisément définis
Créez des tunnels personnalisés - Différentes créations publicitaires pour différentes étapes du parcours client
Utilisez des audiences similaires - Laissez Facebook trouver des personnes similaires à vos meilleurs clients
Excluez les utilisateurs convertis - Ne gaspillez pas d'argent à montrer des publicités à des personnes qui ont déjà acheté
Ce conseil existe parce qu'il semble logique et donne aux marketeurs un sentiment de contrôle. Lorsque les campagnes échouent, il est facile de blâmer le "mauvais ciblage" et de créer des segments encore plus granulaires. Les outils rendent possible la découpe et la manipulation des audiences de manière infinie, alors pourquoi ne le feriez-vous pas ?
Le problème est que cette sagesse conventionnelle a été développée à une époque où l'algorithme de Facebook était moins sophistiqué et où les réglementations sur la vie privée n'existaient pas. iOS 14.5, le RGPD et la disparition des cookies tiers ont fondamentalement changé la façon dont les plateformes publicitaires fonctionnent.
Mais la plupart des marketeurs opèrent encore comme si nous étions en 2018, créant des stratégies d'audience complexes que les algorithmes ne peuvent même plus utiliser efficacement. Pendant ce temps, la véritable opportunité—le test créatif—est traitée comme une réflexion après coup.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Lorsque j'ai commencé à travailler avec cette boutique Shopify, elle avait la configuration de reciblage "parfaite". Plusieurs campagnes ciblant différents segments d'audience, chacune avec son propre budget et sa propre créativité. Les abandonnateurs de panier ont reçu un ensemble d'annonces, les visiteurs de la page produit en ont reçu un autre, et les abonnés par e-mail un troisième.
Les résultats ? Médiocres au mieux. Le ROAS stagnait autour de 2,5, ce qui semble correct jusqu'à ce que vous preniez en compte leurs marges. Ils étaient pratiquement à l'équilibre tout en passant des heures à gérer des segments d'audience complexes.
Mon premier instinct était d'optimiser ce qu'ils avaient. J'ai analysé la performance de l'audience, ajusté les paramètres de ciblage et testé différentes exclusions. Mais après deux semaines d'optimisation traditionnelle, rien de significatif n'a changé.
C'est à ce moment-là que j'ai remarqué quelque chose d'intéressant dans leur compte. Les quelques annonces qui fonctionnaient réellement bien n'étaient pas liées à une stratégie d'audience spécifique. Ce n'étaient que de bonnes créations qui résonnaient avec les gens, peu importe le segment qui les voyait.
Une annonce vidéo axée sur le style de vie fonctionnait très bien auprès de tous les types d'audience. Une image statique de résolution de problème convertissait tout autant les abandonnateurs de panier que le trafic froid. Pendant ce temps, nos annonces "parfaitement ciblées" échouaient même lorsqu'elles étaient présentées à leurs audiences idéales.
Les données me disaient quelque chose que les conseils de l'industrie ne disaient pas : la créativité était bien plus importante que le ciblage. Mais j'avais besoin de tester cette hypothèse correctement, ce qui signifiait restructurer leur approche entière.
Le client était sceptique. "Mais ne allons-nous pas perdre de l'argent à montrer des annonces d'abandon de panier à des personnes qui n'ont jamais visité notre site ?" ont-ils demandé. Je les ai convaincus de le tester pendant 30 jours, et ce qui est arrivé ensuite a tout changé.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Voici exactement ce que nous avons fait pour transformer leur reciblage d'une gestion complexe des audiences en un test créatif simple :
Étape 1 : Consolidation des campagnes
Au lieu de plusieurs campagnes avec des publics différents, nous avons créé une seule campagne de reciblage large. Quiconque avait visité le site web au cours des 180 derniers jours était une cible potentielle. Pas de données démographiques, pas de superposition d'intérêts, pas de ciblage comportemental—juste les visiteurs du site web.
Étape 2 : Le cadre de test créatif
Nous avons établi un rythme hebdomadaire de lancement de 3 nouvelles variations créatives. Chaque semaine, nous testions différents angles :
Semaine 1 : Images axées sur le style de vie vs. images axées sur le produit
Semaine 2 : Copie axée sur la résolution de problèmes vs. copie axée sur les avantages
Semaine 3 : Vidéo vs. formats statiques
Semaine 4 : Contenu généré par les utilisateurs vs. photos professionnelles
Étape 3 : Stratégie d'allocation budgétaire
Plutôt que de répartir le budget entre les segments d'audience, nous avons laissé l'algorithme décider. Facebook a reçu l'intégralité du budget pour optimiser les conversions, et nous avons surveillé quelles créations généraient des résultats.
Étape 4 : Mesure de la performance
Nous avons cessé de nous obséder pour les métriques au niveau des audiences et nous nous sommes concentrés sur la performance créative. Quelles publicités avaient le CTR le plus élevé ? Quelles généraient le plus de conversions ? Quelles avaient le meilleur ROAS ? Les données ont guidé nos prochains tests créatifs.
Étape 5 : Processus de retrait créatif
Lorsque la performance d'une annonce déclinait (généralement après 2-3 semaines), nous la retirions et la remplaçions par une nouvelle variation. Cela maintenait nos annonces fraîches et empêchait la fatigue de l'audience.
L'insight clé était que l'algorithme de Facebook était devenu assez sophistiqué pour trouver les bonnes personnes si nous lui donnions de bons signaux créatifs. Une image de style de vie captivante attirerait naturellement des acheteurs soucieux de leur style de vie. Une vidéo axée sur la résolution de problèmes résonnerait avec des personnes recherchant activement des solutions.
En concentrant notre énergie sur la qualité créative plutôt que sur la complexité des audiences, nous avons transformé nos annonces en mécanisme de ciblage.
Qualité Créative
Concentrez-vous sur la création d'annonces qui attirent naturellement vos clients idéaux plutôt que d'essayer de les trouver par le biais du ciblage.
Rythme de test hebdomadaire
Lancez 3 nouvelles variations créatives chaque semaine pour garder vos campagnes fraîches et éviter la fatigue de l'audience.
Confiance dans l'algorithme
Laissez l'apprentissage automatique de Facebook trouver vos clients : il est meilleur pour cela que la création manuelle d'audiences.
Simplicité de performance
Suivez les métriques au niveau créatif plutôt que les données au niveau de l'audience pour prendre de meilleures décisions d'optimisation.
La transformation a été immédiate et durable. Au cours de la première semaine de la nouvelle approche, le ROAS est passé de 2,5 à 4,2. Mais plus important encore, il y est resté.
Au cours de la période de test de 90 jours, nous avons constaté des améliorations constantes :
Le ROAS moyen a augmenté à 4,8 (amélioration de 68 %)
Le coût par acquisition a chuté de 35 %
Le temps de gestion des campagnes a été réduit de 75 %
Les insights sur la performance créative ont conduit à de meilleurs contenus organiques
Mais le résultat le plus surprenant a été la manière dont cette approche simplifiée nous a réellement donné de meilleures informations sur les clients. Lorsque vous ne contraignez pas l'algorithme avec un ciblage complexe, vous voyez qui répond naturellement à différents messages. Ces données ont informé tout, du marketing par e-mail au développement de produits.
Le client est passé de passer des heures chaque semaine à optimiser l'audience à se concentrer entièrement sur la stratégie créative. Ils ont commencé à considérer leurs annonces comme un marketing de contenu qui a également généré des ventes, ce qui a amélioré leur présence globale de marque.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Voici les leçons clés d'une refonte complète de notre approche de reciblage :
La créativité est le nouveau ciblage - Dans le monde post-iOS 14.5, une bonne créativité fait plus pour la sélection d'audience que le ciblage manuel ne le fera jamais
La complexité n'égale pas la sophistication - Les campagnes simples surpassent souvent les campagnes complexes car elles fournissent aux algorithmes plus de données avec lesquelles optimiser
La cadence de test est plus importante que le volume de test - Des tests hebdomadaires constants surpassent les refontes sporadiques de campagne
La confiance dans l'algorithme nécessite de la patience - Il faut 7 à 14 jours à Facebook pour s'optimiser correctement, donc ne paniquez pas et ne changez pas les choses trop rapidement
Les insights créatifs informent tout - Ce qui fonctionne dans les publicités devrait influencer votre marketing par courriel, vos descriptions de produits et votre stratégie de contenu
La retraite est aussi importante que la création - Savoir quand mettre fin à des créations sous-performantes prévient les dépenses inutiles et la fatigue de l'audience
La consolidation du budget surpasse la segmentation - Une campagne bien financée performe généralement mieux que plusieurs campagnes mal financées
Si je devais le refaire, je commencerais par des tests créatifs dès le premier jour au lieu d'essayer d'optimiser le ciblage en premier. La plus grande erreur était de supposer que la sagesse conventionnelle sur la segmentation de l'audience s'appliquait encore dans le paysage publicitaire axé sur la confidentialité d'aujourd'hui.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les entreprises SaaS mettant en œuvre cette approche de reciblage créative :
Testez différentes angles problème-solution chaque semaine—bénéfices des fonctionnalités contre un message axé sur les résultats
Utilisez les données d'inscription d'essai pour informer les thèmes créatifs plutôt que le ciblage d'audience complexe
Concentrez-vous sur les démonstrations vidéo et les preuves sociales plutôt que sur les publicités display traditionnelles
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les magasins de commerce électronique adoptant un reciblage axé sur la créativité :
Alterner entre des images de style de vie et des créations axées sur les produits en fonction des données de performance
Tester le contenu généré par les utilisateurs contre la photographie professionnelle chaque semaine
Utiliser des thèmes saisonniers et tendance pour garder la créativité fraîche et pertinente