Ventes et conversion
Personas
E-commerce
ROI
À court terme (< 3 mois)
Je pensais que les abonnés à la newsletter n'étaient que... des abonnés. Vous savez, des gens qui s'inscrivaient à votre contenu et peut-être, si vous aviez de la chance, ils achèteraient quelque chose finalement. Mais ensuite, j'ai travaillé sur un projet de e-commerce qui a complètement changé ma façon de penser aux listes d'emails.
Le client avait 15 000 abonnés à la newsletter mais faisait presque aucune vente grâce à ses campagnes email. Ça vous dit quelque chose ? Leurs taux d'ouverture étaient corrects (environ 22 %), mais les taux de clics étaient désastreux, et les conversions ? Disons juste qu'elles ne couvraient pas les coûts.
Voici ce que j'ai découvert : la plupart des marques de e-commerce traitent leur newsletter comme un canal de diffusion au lieu d'un moteur de conversion. Elles envoient le même contenu générique à tout le monde, en espérant que quelque chose accroche. Mais vos abonnés à la newsletter sont en réalité votre audience la plus réceptive - ils ont déjà levé la main et ont dit qu'ils étaient intéressés par ce que vous faites.
Dans ce guide, vous apprendrez à :
Transformer votre newsletter d'un contenu uniquement informatif à une approche axée sur la conversion
Créer des campagnes de reciblage segmentées qui semblent personnelles, pas intrusives
Utiliser des déclencheurs comportementaux pour transformer les abonnés en acheteurs
Construire des séquences automatisées qui fonctionnent pendant que vous dormez
Suivre les métriques qui comptent vraiment pour le retour sur investissement des emails e-commerce
Prêt à arrêter de laisser de l'argent sur la table ? Plongeons dans ce qui fonctionne réellement quand vous arrêtez de traiter votre newsletter comme un organe d'information et commencez à la considérer comme le moteur de vente qu'elle devrait être.
Réalité de l'industrie
Ce que la plupart des boutiques en ligne se trompent sur le marketing par e-mail
Entrez dans n'importe quelle discussion sur le marketing e-commerce et vous entendrez le même conseil répété comme un évangile. "Construisez votre liste d'emails!" disent-ils. "L'email a le plus haut ROI!" crient-ils. Et techniquement, ils n'ont pas tort - le marketing par email a un ROI moyen de 42 $ pour chaque dollar dépensé.
Mais c'est ici que la plupart des marques de commerce électronique se trompent complètement. Elles se concentrent de manière obsessionnelle sur la croissance de leur nombre d'abonnés tout en ignorant complètement ce qui se passe après que quelqu'un s'inscrit. L'approche typique ressemble à ceci :
Séquence de bienvenue générique - Généralement 3-5 emails présentant la marque
Envois de newsletters hebdomadaires - Même contenu pour tout le monde, indépendamment du comportement
Emails promotionnels - Envoyés à toute la liste lorsqu'il y a une vente
Annonces de produits - Diffusion de nouveaux articles à tout le monde
Campagnes saisonnières - Promotions de vacances sans personnalisation
Cette approche de spray et prière existe parce qu'elle est facile. La plupart des plateformes d'email rendent simple l'envoi du même message à tout le monde. De plus, il existe cette étrange croyance que "plus d'emails = plus de ventes" sans tenir compte de la pertinence ou du timing.
Le problème ? Vos abonnés à la newsletter ne sont pas toutes les mêmes personnes. Quelqu'un qui s'est inscrit pour un aimant à prospects sur les routines de soins de la peau a des intérêts différents de quelqu'un qui a téléchargé votre guide de grooming pour hommes. Quelqu'un qui navigue mais n'achète jamais a besoin d'un message différent de celui de quelqu'un qui a acheté trois fois.
Cependant, la plupart des marques envoient exactement le même email aux deux groupes et se demandent pourquoi leurs taux de désabonnement continuent d'augmenter alors que leurs ventes restent stables. La sagesse conventionnelle traite le marketing par email comme la publicité traditionnelle - diffusez votre message à autant de personnes que possible et espérez le meilleur.
Mais l'email n'est pas de la publicité. C'est une conversation directe avec des personnes qui ont déjà montré de l'intérêt pour ce que vous vendez. Les marques qui comprennent cela gagnent significativement plus d'argent avec leurs listes. Celles qui ne le font pas ? Elles créent juste des newsletters coûteuses que personne ne lit.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
D'accord, voici la situation qui a tout changé pour moi. Je travaillais avec ce client Shopify - un magasin de commerce électronique de taille moyenne vendant des articles pour la maison et de la décoration. Ils étaient en affaires depuis environ trois ans, avaient construit cette liste impressionnante de 15 000 abonnés grâce à des aimants à prospects et des pop-ups, mais leurs revenus par e-mail étaient pathétiques.
Comme, embarrassés. Nous parlons peut-être de 3 à 4 % du revenu total provenant des e-mails, alors que les références de l'industrie suggèrent que cela devrait être plus proche de 25 à 30 %. Leurs taux d'ouverture n'étaient pas terribles (environ 22 %), mais les taux de clics étaient bloqués à 1,2 %, et les conversions ? À peine mesurables.
Le client était frustré parce qu'il avait suivi toutes les
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Après ce coup de pouce, j'ai complètement restructuré leur stratégie par e-mail autour de ce que j'appelle "le reciblage comportemental." Au lieu de deviner ce que les abonnés voulaient en fonction de leur date d'inscription, nous avons commencé à suivre ce qu'ils faisaient réellement et à répondre en conséquence.
Voici le système exact que j'ai construit :
Étape 1 : Configuration de la segmentation comportementale
Tout d'abord, j'ai mis en place le suivi des actions clés : ouvertures d'e-mails, clics sur des liens, visites de sites web, vues de pages produits, ajouts au panier et achats. Cela nous a donné un aperçu en temps réel des niveaux d'engagement des abonnés.
Nous avons créé des segments dynamiques basés sur le comportement :
"Prospects chauds" - Ouvert les 3 derniers e-mails, visité le site, vu des produits
"Navigateurs tièdes" - Ouvertures occasionnelles, un peu d'activité sur le site
"Abonnés froids" - Faible engagement, ouvertures rares
"Abandonneurs de panier" - Ajout d'articles mais pas d'achat
"Acheteurs répétitifs" - Achats multiples, fort engagement
Étape 2 : Pont entre contenu et commerce
Au lieu d'envoyer du contenu pur ou des arguments de vente purs, j'ai créé ce que j'appelle "du contenu de liaison" - des informations utiles qui mènent naturellement à des recommandations de produits. Par exemple, au lieu d'envoyer un "5 conseils pour organiser votre cuisine" générique, nous enverrions "5 astuces d'organisation de cuisine (plus les produits exacts que nous utilisons)."
Chaque élément de contenu comprenait :
Conseil ou astuce pratique
Recommandations de produits spécifiques avec explications
Photos de clients montrant les produits en utilisation
Réductions réservées aux abonnés pour une durée limitée
Étape 3 : Séquences de reciblage automatisées
J'ai construit des workflows automatisés déclenchés par des comportements spécifiques. Le plus puissant était la "Séquence de navigation" - lorsque quelqu'un visitait le site web depuis un e-mail mais n'achetait pas, il entrait automatiquement dans une séquence de 5 e-mails sur 10 jours présentant des produits qu'il avait réellement consultés.
La séquence ressemblait à ceci :
Jour 1 : "Vous pensez encore à [nom du produit] ?" avec des avis de clients
Jour 3 : Conseils de style/utilisation mettant en avant cette catégorie de produit
Jour 5 : Preuve sociale - photos de clients avec ces produits
Jour 7 : Remise de 10 % pour les abonnés (temps limité)
Jour 10 : Dernière chance + urgence (la remise expire)
Étape 4 : Recommandations de produits personnalisées
En utilisant leurs données Shopify, j'ai mis en place des recommandations de produits dynamiques basées sur l'historique de navigation, les achats passés et le comportement similaire des clients. Au lieu de présenter des "meilleures ventes" aléatoires, chaque abonné voyait des produits pertinents pour ses intérêts.
Étape 5 : Score d'engagement et réactivation
J'ai créé un système de scoring d'engagement qui déplaçait automatiquement les abonnés froids dans des campagnes de réactivation avant qu'ils ne deviennent complètement non réactifs. Ces campagnes utilisaient différentes lignes d'objet, heures d'envoi et formats de contenu pour essayer de réengager les abonnés dormants.
L'essentiel était de traiter la newsletter moins comme une diffusion et plus comme un assistant de shopping personnalisé qui se souvenait des intérêts de chaque client et les guidait doucement vers des produits pertinents.
Déclencheurs comportementaux
Nous avons suivi 8 actions spécifiques pour déclencher des séquences d'e-mails personnalisés basées sur le comportement réel des abonnés, et non sur des suppositions.
Segmentation Dynamique
Au lieu de segments statiques, nous avons utilisé le comportement en temps réel pour déplacer automatiquement les abonnés entre les groupes au fur et à mesure que leur engagement changeait.
Pont de contenu produit
Chaque élément de contenu "utile" comprenait des recommandations de produits spécifiques avec des explications sur les raisons pour lesquelles nous les avons choisies.
Notation d'engagement
Nous avons évalué l'engagement des abonnés sur une échelle de 0 à 100 et utilisé différentes stratégies pour les abonnés à engagement élevé, moyen et faible.
Les résultats étaient honnêtement meilleurs que je ne l'avais prévu. Au cours du premier mois, nous avons constaté des améliorations immédiates dans tous les indicateurs clés :
Performance des e-mails :
Les taux de clics ont augmenté de 1,2 % à 4,1 %.
Le taux de conversion des e-mails est passé de 0,8 % à 3,2 %.
Les revenus par e-mail envoyé sont passés de 0,42 $ à 1,89 $.
Le taux de désinscription a en fait diminué, passant de 2,1 % à 1,4 %.
Impact sur les revenus :
Au mois trois, l'e-mail générait 23 % des revenus totaux (en hausse par rapport à 4 %). Le résultat le plus surprenant ? La valeur à vie des clients a augmenté de 31 % car l'approche personnalisée a conduit à des achats répétés.
Les séquences de reciblage comportemental ont bien fonctionné. La "Séquence Navigateur" à elle seule a converti 18 % des personnes qui y ont participé, contre un précédent taux de conversion de 2,3 % pour les e-mails promotionnels.
Résultats inattendus :
Ce qui nous a vraiment surpris, c'est la manière dont l'approche personnalisée a réduit les demandes de service client. Lorsque les gens recevaient des recommandations de produits pertinentes avec le bon contexte et des conseils d'utilisation, ils avaient moins de questions et le regret d'acheteur a considérablement diminué.
La campagne la plus réussie était en réalité un simple e-mail sur les "conseils de style" qui mettait en avant des produits dans de vraies maisons de clients. Elle a généré 3 fois plus de revenus que leur précédent e-mail le plus performant et a abouti à plusieurs soumissions de contenu généré par les utilisateurs qu'ils pouvaient utiliser dans de futures campagnes.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Voici les leçons clés que j'ai tirées de la transformation de cette stratégie de newsletter :
Le comportement l'emporte sur les données démographiques à chaque fois. L'âge, la localisation et le sexe vous en apprennent beaucoup moins que la façon dont une personne interagit réellement avec vos courriels et votre site Web.
Du contenu sans commerce n'est qu'une publication coûteuse. Chaque élément de contenu devrait avoir un chemin clair vers l'achat, même si c'est subtil.
Le timing compte plus que la fréquence. Envoyer le bon courriel au bon moment l'emporte sur l'envoi de plus de courriels à tout le monde.
La personnalisation ne signifie pas utiliser le prénom de quelqu'un. Cela signifie comprendre leurs intérêts et comportements.
Les abonnés inactifs ne sont pas des abonnés morts. Ils ont juste besoin de contenu et de messages différents pour se réengager.
Les recommandations de produits nécessitent un contexte. Ne montrez pas seulement des produits - expliquez pourquoi vous les recommandez.
L'automatisation est seulement aussi bonne que votre segmentation. De mauvaises segments mènent à des courriels automatisés non pertinents.
Si je devais recommencer, je commencerais par le suivi comportemental dès le premier jour au lieu d'essayer de l'adapter plus tard. Je consacrerais également plus de temps à créer une logique de recommandation de produits basée sur des articles complémentaires, pas seulement similaires.
La plus grande erreur que je vois les magasins commettre est de traiter leur newsletter comme un média social - axé sur l'engagement pour le simple fait d'engager au lieu d'un engagement qui mène à des ventes. Votre newsletter devrait être d'abord un outil de vente, puis un divertissement.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les entreprises SaaS, concentrez-vous sur l'utilisation des fonctionnalités et le comportement d'essai plutôt que sur les vues de produits. Suivez les fonctionnalités que les abonnés utilisent le plus et retargetez en fonction des opportunités de mise à niveau. Utilisez du contenu qui relie les fonctionnalités aux résultats commerciaux.
Pour votre boutique Ecommerce
Configurez le suivi comportemental pour les vues de produits, les ajouts au panier et l'historique des achats. Créez des séquences automatisées pour les navigateurs qui n'achètent pas. Utilisez des recommandations de produits dynamiques basées sur le comportement de navigation réel, pas seulement sur les meilleures ventes.