Croissance & Stratégie
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SaaS et Startup
ROI
Moyen terme (3-6 mois)
Il y a six mois, un client SaaS est venu me voir frustré. Ils avaient dépensé 50 000 $ pour une "stratégie de mise sur le marché" d'un cabinet de conseil de premier plan. De belles diapositives, des personas d'acheteurs détaillés, une analyse concurrentielle – tout y était. Mais après trois mois d'exécution, ils n'avaient exactement que 12 prospects qualifiés à montrer pour cela.
Le problème n'était pas leur produit ou leur marché. Le problème était que tout le monde – y compris ce cabinet de conseil coûteux – pensait à la mise sur le marché comme à un problème de marketing au lieu d'un problème de distribution. Ils avaient le message parfait mais aucune manière fiable de le mettre devant les bonnes personnes.
Cette expérience m'a forcé à repenser complètement ma manière d'aborder l'entrée sur le marché pour mes clients. Au lieu de commencer par le message et le positionnement (ce que font la plupart des agences), je commence maintenant par ce que j'appelle la "planification de la voie vers le marché" – construire systématiquement les chemins qui permettront réellement de découvrir votre produit.
Voici ce que vous apprendrez grâce à mon changement d'approche par rapport à la pensée traditionnelle de mise sur le marché :
Pourquoi la plupart des stratégies de mise sur le marché échouent avant même de commencer
Le système à 3 couches de la voie vers le marché que j'ai développé après avoir testé plus de 50 canaux de distribution
Comment j'ai aidé ce même client SaaS à générer plus de 300 prospects qualifiés en 90 jours en utilisant la planification axée sur la distribution
Le cadre que j'utilise pour identifier et prioriser les bons canaux de distribution pour toute entreprise
Des exemples réels de voies non conventionnelles qui ont surpassé les canaux de marketing traditionnels
Il ne s'agit pas d'abandonner le marketing – il s'agit de construire l'infrastructure pour faire fonctionner réellement votre marketing. Laissez-moi vous montrer comment penser comme un stratège de distribution au lieu de simplement comme un marketeur.
Réalité de l'industrie
Ce que chaque fondateur de startup se trompe sur l'entrée sur le marché
Entrez dans n'importe quel accélérateur de startup ou conférence marketing, et vous entendrez le même évangile : "Vous avez besoin d'une stratégie de mise sur le marché." Le conseil typique suit un schéma prévisible :
Étape 1 : Définissez votre profil client idéal (ICP)
Étape 2 : Créez des personas acheteurs détaillés
Étape 3 : Développez votre proposition de valeur
Étape 4 : Choisissez vos canaux (généralement des annonces payantes + marketing de contenu)
Étape 5 : Lancez et itérez
Ce cadre existe parce qu'il est logique, mesurable, et fait en sorte que les clients se sentent comme s'ils suivaient un système éprouvé. La plupart des agences de marketing l'adorent car il est facile à intégrer dans un engagement de 12 semaines avec des livrables clairs.
Mais voici où cela s'effondre en pratique : les étapes 1 à 3 ne sont que de la planification, et l'étape 4 traite tous les canaux comme égaux alors qu'ils ne le sont absolument pas. Le cadre suppose qu'une fois que vous avez raison sur votre message, la distribution se réglera d'une manière ou d'une autre. C'est comme concevoir le magasin parfait et supposer que les clients le trouveront par magie.
J'ai vu cela se produire des dizaines de fois. Les entreprises passent des mois à peaufiner leur positionnement, puis réalisent qu'elles n'ont aucun moyen fiable d'atteindre leurs clients cibles. Elles se rabattent sur des annonces payantes (coûteuses et de plus en plus inefficaces) ou le marketing de contenu (lent et nécessite des compétences que la plupart des équipes n'ont pas).
Le véritable problème ? La plupart des stratégies de mise sur le marché ne sont en réalité que des stratégies marketing déguisées. Elles se concentrent sur le message, pas sur le médium. Elles supposent que les canaux de distribution fonctionnent de la même manière pour tout le monde, alors que la réalité est que votre chemin vers le marché pourrait être complètement différent de celui de votre concurrent.
C'est pourquoi j'ai cessé de l'appeler "mise sur le marché" et j'ai commencé à le considérer plutôt comme une planification du chemin vers le marché.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Le tournant est venu lorsque je travaillais avec un client B2B SaaS qui avait construit un produit incroyablement solide pour les équipes de gestion de projet. Ils avaient levé un bon tour de financement et embauché leur premier responsable marketing. Trajectoire classique de startup, n'est-ce pas ?
Leur « stratégie de mise sur le marché » semblait parfaite sur le papier. Ils avaient des personas détaillés, une proposition de valeur claire, et ils ciblaient les canaux évidents : publicités LinkedIn, marketing de contenu, et un peu de vente externe. Le responsable marketing exécutait parfaitement – les campagnes étaient en ligne, le contenu était publié selon le calendrier, et ils généraient du trafic.
Mais trois mois après, ils brûlaient 15 000 $ par mois avec presque rien à montrer en retour. Les publicités LinkedIn étaient coûteuses et avaient un faible taux de conversion. Leurs articles de blog obtenaient un trafic décent mais zéro leads qualifiés. Les e-mails sortants étaient ignorés.
Voici ce que j'ai réalisé en creusant leur situation : ils étaient dans un océan rouge, se battant pour attirer l'attention dans les mêmes canaux que 50 autres outils de gestion de projet. Leur message n'était pas le problème – il était en fait assez convaincant. Le problème était qu'ils essayaient d'atteindre leur audience via les canaux les plus encombrés et coûteux possibles.
Alors j'ai posé une question différente : « Où les chefs de projet se retrouvent-ils lorsqu'ils ne sont pas ciblés par des campagnes marketing ? »
Il s'est avéré qu'ils étaient actifs dans des communautés Slack très spécifiques, des newsletters de niche, et des forums spécifiques à l'industrie qui n'avaient rien à voir avec les logiciels de gestion de projet. Ils parlaient de leurs problèmes dans des endroits qui n'avaient aucune concurrence d'autres entreprises SaaS.
Cette découverte m'a forcé à repenser complètement ma façon d'aborder l'entrée sur le marché. Au lieu de commencer par les canaux et d'essayer de les faire fonctionner, je devais commencer par où se trouvaient déjà les clients et construire en arrière à partir de là.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Après cette expérience révélatrice, j'ai développé ce que j'appelle maintenant le Système Route-au-Marché. Il est basé sur un principe simple : la distribution l'emporte sur la qualité du produit, et la plupart des entreprises se trompent complètement sur la distribution.
Voici l'approche en 3 couches que j'utilise avec chaque client maintenant :
Couche 1 : Cartographie de la Découverte
Avant de toucher à des canaux marketing, je passe 2 à 3 semaines à cartographier où se trouvent réellement les clients cibles. Pas là où nous pensons qu'ils devraient être, mais là où ils se trouvent réellement. J'utilise une combinaison de :
Analyse d'entretiens avec les clients (mais en me concentrant sur la consommation médiatique, pas seulement sur les points de douleur)
Écoute sociale sur plus de 15 plateformes (y compris des plateformes obscures comme Discord, Clubhouse, forums de niche)
Analyse des backlinks des concurrents pour voir où ils ne font PAS de publicité
Cartographie des flux de travail « jour dans la vie » pour comprendre les points de contact d'information
Couche 2 : Validation des Canaux
Une fois que j'identifie 10 à 15 routes potentielles, je les teste systématiquement en utilisant ce que j'appelle la méthode « 10-3-1 » :
10 canaux potentiels reçoivent un micro-test (1 semaine, 500 $ de budget chacun)
3 canaux prometteurs reçoivent un test propre (4 semaines, 2000 $ de budget chacun)
1 canal gagnant reçoit un investissement complet et une optimisation
Couche 3 : Construction de Systèmes
L'insight clé est que la plupart des canaux ne sont pas prêts à l'emploi. Vous devez construire des systèmes autour d'eux. Pour ce client SaaS, une fois que nous avons identifié que les communautés Slack spécifiques à l'industrie étaient des mines d'or, nous ne nous sommes pas contentés de « rejoindre et de publier ». Nous :
Avons identifié 12 communautés de grande valeur avec plus de 500 chefs de projet actifs
Avons passé 30 jours à apporter de la valeur avant de mentionner notre outil
Nous avons créé des relations avec les modérateurs de la communauté et les utilisateurs influents
Avons créé un calendrier de contenu spécifiquement pour l'engagement communautaire
Avons développé un système de notation des prospects basé sur les niveaux d'activité de la communauté
La révélation est venue lorsque nous avons cessé de penser à « commercialiser » ces communautés et avons commencé à penser à « devenir précieux au sein » d'elles. Nous ne cherchions pas à extraire des prospects - nous essayions de construire de véritables relations qui aboutissaient à des opportunités commerciales.
Cette approche a si bien fonctionné que dans les 60 jours, 40 % de leurs prospects qualifiés provenaient de ces canaux auparavant invisibles. Le coût par prospect est tombé de 400 $ à 85 $, et les prospects étaient de meilleure qualité car ils étaient accompagnés d'une confiance et d'un contexte intégrés.
Découverte de chaînes
Trouvez 3 à 5 endroits non conventionnels où vos clients se rassemblent naturellement, loin du bruit de vos concurrents.
Validation des coûts
Testez des chaînes avec de petits budgets avant de vous engager. La plupart des voies innovantes semblent peu prometteuses à première vue.
Systèmes relationnels
Construisez une infrastructure autour de canaux prometteurs plutôt que de les traiter comme des campagnes ponctuelles.
Intégration communautaire
Devenez véritablement précieux dans vos canaux choisis avant de tenter d'extraire de la valeur commerciale.
Les résultats pour ce client SaaS étaient spectaculaires, mais plus important encore, ils étaient durables. Dans les 90 jours suivant la mise en œuvre du système de mise sur le marché :
Métriques de qualité des prospects :
Le volume de prospects qualifiés est passé de 12 à plus de 300 par mois
Le coût par prospect qualifié est tombé de 400 $ à 85 $
Le taux de conversion de l'essai en payant est passé de 8 % à 23 %
La taille moyenne des contrats a augmenté de 40 % grâce à des prospects à intention plus élevée
Mais le résultat le plus intéressant était ce qui est arrivé à leur efficacité marketing dans l'ensemble. Une fois que nous avons fait fonctionner ces canaux "cachés", leur marketing traditionnel a également commencé à mieux performer. La preuve sociale et le bouche-à-oreille provenant de l'engagement communautaire ont rendu leurs annonces LinkedIn plus efficaces et leur marketing de contenu plus crédible.
Six mois plus tard, ils ont clôturé leur Série A avec une valorisation 40 % plus élevée que prévue à l'origine, les investisseurs notant spécifiquement leurs "avantages de distribution uniques" comme un élément clé de différenciation.
La vraie victoire n'était pas seulement dans les chiffres – c'était qu'ils avaient construit un moteur de croissance défendable que les concurrents ne pouvaient pas facilement copier ou surpasser en dépenses.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Après avoir mis en œuvre cette approche auprès de plus de 15 clients, voici les principales idées qui ont transformé ma façon de penser la planification du parcours vers le marché :
La distribution est une stratégie, pas une tactique. Votre parcours vers le marché doit être aussi unique que votre produit. Si vous vous battez dans les mêmes canaux que tout le monde, vous ne vous différenciez pas vraiment.
De petites audiences engagées surpassent toujours de grandes audiences génériques. 500 chefs de projet dans une communauté Slack ciblée valent plus que 50 000 "professionnels du marketing" suivant votre page LinkedIn.
Les meilleurs canaux ressemblent initialement à des distractions. Si cela semble évident à tout le monde dans votre secteur, c'est probablement déjà trop encombré et coûteux.
Vous ne pouvez pas développer ce que vous n'avez pas systématisé. Trouver un bon canal n'est que le début. Vous avez besoin de processus, de mesures et d'infrastructures autour de cela.
Le timing est plus important que la perfection. Il vaut mieux être le premier dans un canal émergent que d'être parfait dans un canal établi.
La plupart des canaux révolutionnaires nécessitent du capital relationnel. Vous devez investir du temps pour devenir précieux pour les communautés avant d'en extraire de la valeur.
Votre parcours vers le marché doit se cumuler au fil du temps. Chaque succès devrait rendre le succès suivant plus facile, sans avoir à recommencer à zéro.
Si je devais tout recommencer, je passerais 80 % de mon temps sur la stratégie de distribution et 20 % sur l'optimisation du message. La plupart des entreprises font l'inverse et se demandent pourquoi leurs stratégies de mise sur le marché "parfaites" ne fonctionnent pas.
Les entreprises qui gagnent ne sont pas nécessairement celles ayant le meilleur produit – ce sont celles qui découvrent comment atteindre de manière fiable leurs clients là où leurs concurrents ne cherchent pas.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les startups SaaS qui mettent en œuvre un plan de route vers le marché :
Concentrez-vous sur les endroits où vos utilisateurs se rassemblent réellement en ligne, pas seulement sur les réseaux professionnels
Établissez des relations avant de proposer des produits
Testez les micro-canaux avant de consacrer de gros budgets
Suivez les métriques de relation, pas seulement les métriques de conversion
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les entreprises de commerce électronique construisant des routes de distribution :
Regardez au-delà des canaux de découverte de produits traditionnels
Considérez où les clients découvrent naturellement des produits dans votre catégorie
Établissez des partenariats avec des micro-influenceurs de votre domaine
Concentrez-vous sur les canaux qui permettent la démonstration de produits