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D'accord, voici quelque chose que la plupart des fondateurs de SaaS comprennent complètement à l'envers. Vous savez comment tout le monde parle de construire des tunnels d'acquisition ? Tester des publicités Facebook, optimiser des campagnes Google, peaufiner des pages d'atterrissage jusqu'à ce que vos yeux saignent ?
Je pensais de la même manière. Quand j'ai commencé à travailler avec des clients B2B SaaS, je plongeais directement dans la partie "acquisition" – mettre en place des publicités, construire des pages d'atterrissage, optimiser pour les conversions. Une erreur classique.
Mais voici ce que j'ai découvert en travaillant avec un client B2B SaaS particulier : leurs meilleurs prospects en conversion ne provenaient d'aucun canal payant. Ils provenaient de personnes qui suivaient le contenu personnel du fondateur sur LinkedIn depuis des mois.
C'est à ce moment-là que cela a fait tilt. Nous étions tellement concentrés sur "l'acquisition" d'utilisateurs que nous avons oublié l'étape préalable – attirer leur attention en premier lieu. Et dans le monde du SaaS, l'attention ne fonctionne pas comme dans le e-commerce. Vous ne vendez pas un achat impulsif de 30 $. Vous demandez à quelqu'un d'intégrer votre solution dans son flux de travail quotidien.
Dans ce manuel, vous apprendrez :
Pourquoi les tunnels SaaS traditionnels échouent avant même de commencer
Comment j'ai découvert la véritable source de prospects de qualité pour mon client B2B
La stratégie de distribution qui construit réellement la confiance
Un cadre étape par étape pour attirer l'attention avant l'acquisition
Pourquoi la plupart des stratégies d'acquisition SaaS passent à côté
Réalité de l'industrie
Ce que tout le monde se trompe sur les funnels SaaS
Permettez-moi de vous dire ce que chaque consultant en croissance et gourou du marketing vous dira sur les tunnels SaaS. Ils vous montreront ces magnifiques diagrammes avec la prise de conscience en haut, la considération au milieu et la conversion en bas. Clair, logique, cela a parfaitement sens.
Le conseil typique va comme suit :
Générer du trafic grâce à des publicités payantes ou au SEO
Capturer des leads avec des pages d'atterrissage convaincantes
Nourrir par e-mail des séquences et des démonstrations de produits
Convertir en essais avec des flux d'inscription optimisés
Transformer les essais en payants grâce à l'intégration et à l'activation
Ce cadre existe parce qu'il est emprunté au commerce électronique et au marketing B2C, où cela fonctionne réellement. Achetez une publicité Facebook, dirigez quelqu'un vers une page produit, et ils achètent en quelques minutes. Simple.
Mais voici où cela s'effondre pour les SaaS : vous ne vendez pas un produit, vous vendez un service qui nécessite de la confiance. Quand quelqu'un achète un gadget à 50 $ en ligne, le pire qui puisse arriver est qu'il gaspille 50 $. Quand quelqu'un adopte votre SaaS, il change potentiellement tout son flux de travail, forme son équipe et parie sa productivité sur vous.
Le tunnel traditionnel suppose que les gens sont prêts à évaluer des solutions. Mais que se passe-t-il s'ils ne savent même pas qu'ils ont un problème ? Que se passe-t-il s'ils n'ont jamais entendu parler de votre catégorie ? Que se passe-t-il s'ils doivent d'abord vous faire confiance en tant que personne avant de faire confiance à votre produit ?
C'est là que se situe l'écart d'attention – et il est énorme.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Lorsque j'ai commencé à travailler avec ce client B2B SaaS, leur configuration semblait parfaite sur le plan théorique. Plusieurs canaux d'acquisition en cours, des chiffres de trafic décents, des inscriptions à l'essai arrivant régulièrement. Mais leur conversion de l'essai au paiement était terrible, et personne ne pouvait comprendre pourquoi.
Le fondateur était frustré. "Nous avons des utilisateurs," m'a-t-il dit, "mais ils s'inscrivent, utilisent le produit une fois et disparaissent." Symptômes classiques de ce que j'appelle maintenant la "malédiction du trafic froid".
Mon premier instinct a été de plonger dans les suspects habituels – optimisation de la page d'atterrissage, séquences d'e-mails, flux d'intégration. Des choses standard d'optimisation des taux de conversion. Nous avons testé des titres, simplifié le processus d'inscription, ajouté des preuves sociales. Améliorations modestes, rien de révolutionnaire.
Mais ensuite, j'ai creusé plus profondément dans leurs analyses, et c'est là que j'ai trouvé quelque chose d'étrange. Ils avaient ce gros morceau de trafic "direct" qui se convertissait à près de 3 fois le taux de leurs canaux payants. Le trafic direct est généralement un petit pourcentage pour la plupart des entreprises SaaS, mais pour eux, c'était significatif.
Le trafic "direct" est souvent un mystère dans les analyses – cela pourrait signifier n'importe quoi. Des personnes tapant directement votre URL, cliquant sur des e-mails sans paramètres UTM, ou venant de sources qui ne transmettent pas de données référentes. La plupart des marketeurs l'acceptent simplement et passent à autre chose.
Mais je suis têtu. J'ai commencé à examiner le comportement des utilisateurs, à mener des entretiens avec des clients qui avaient converti. Et c'est là que le motif a émergé : un énorme pourcentage de leurs meilleurs clients avait suivi le contenu LinkedIn du fondateur pendant des mois avant de s'inscrire.
Ce n'étaient pas du tout des visites "directes". Ce étaient des personnes qui avaient consommé les idées du fondateur, construisant une confiance à travers sa marque personnelle, puis tapant directement l'URL lorsqu'elles étaient prêtes à essayer la solution.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Une fois que j'ai compris ce qui motivait réellement les conversions, tout a changé. Nous ne construisions pas un tunnel d'acquisition – nous construisions un tunnel d'attention qui privilégiait la construction de la confiance par rapport au volume de trafic.
Voici le cadre exact que nous avons développé :
Étape 1 : Auditez vos vraies sources de trafic
Ne faites pas confiance à vos analyses au premier degré. Ce trafic "direct" pourrait être votre mine d'or. Nous avons mis en place un suivi d'attribution approprié et avons commencé à interroger de nouveaux utilisateurs sur la manière dont ils avaient entendu parler de l'entreprise. Les résultats étaient révélateurs – près de 40 % les avaient découverts grâce au contenu LinkedIn du fondateur.
Étape 2 : Identifiez où la confiance se construit
Pour ce client, LinkedIn était le canal de construction de la confiance. Le fondateur partageait des idées tactiques sur leur secteur, aidait les gens à résoudre des problèmes gratuitement, démontrant son expertise sans faire de vente. Les gens n'apprenaient pas seulement à connaître le produit – ils apprenaient à faire confiance à la personne derrière celui-ci.
Étape 3 : Alignez la stratégie de contenu avec les objectifs commerciaux
Nous sommes passés d'un contenu générique de "notoriété de marque" à ce que j'appelle une "démonstration d'expertise". Au lieu de publier des actualités de l'entreprise ou des nouvelles du secteur, le fondateur a commencé à partager de réels problèmes qu'il avait résolus, des idées spécifiques issues de la création du produit et des opinions contraires sur les meilleures pratiques du secteur.
Étape 4 : Créez plusieurs points de contact de confiance
Nous avons élargi notre champ d'action au-delà des simples publications LinkedIn. Le fondateur a commencé à rédiger des études de cas détaillées, à partager des histoires sur le développement du produit en coulisses et à être transparent sur les défis auxquels il faisait face. Chaque contenu était une autre occasion de construire la confiance.
Étape 5 : Conception pour le long terme
Il ne s'agit pas de devenir viral ou d'obtenir des inscriptions immédiates. Nous avons suivi l'engagement, les publications enregistrées et les demandes de connexion comme indicateurs avancés. L'objectif était de construire une audience de personnes qui connaissaient, aimaient et faisaient confiance au fondateur – sachant qu'un pourcentage finirait par avoir besoin de la solution.
L'idée clé : Les utilisateurs froids ont besoin de beaucoup plus de soins avant d'être prêts à s'engager dans un produit SaaS. Les tunnels traditionnels supposent que les gens sont prêts à évaluer des solutions. Le tunnel d'attention suppose que les gens doivent d'abord vous faire confiance.
Nous avons également mis en œuvre ce que j'appelle des "transferts chaleureux" – lorsque les gens exprimaient un intérêt, ils n'étaient pas simplement envoyés vers une page de destination générique. Ils recevaient des réponses personnalisées du fondateur, des démonstrations personnalisées et poursuivaient la relation qui avait commencé sur LinkedIn.
Stratégie de contenu
Concentrez-vous sur la démonstration d'expertise plutôt que sur les fonctionnalités du produit. Partagez des problèmes spécifiques que vous avez résolus et des idées contrariennes sur l'industrie.
Indicateurs de confiance
Suivez l'engagement, les sauvegardes et les demandes de connexion comme des indicateurs principaux. Ceux-ci prédisent mieux les conversions futures que les clics immédiats.
Suivi de l'attribution
Mettez en place un suivi approprié pour identifier vos véritables sources de trafic. Votre trafic "direct" pourrait être votre principal moteur de croissance.
Pensée à long terme
Prévoyez des cycles de nurturing de 3 à 6 mois au lieu de conversions immédiates. Les acheteurs de SaaS ont besoin de temps pour établir une confiance.
Les résultats n'étaient pas immédiats - et c'était en fait un bon signe. Contrairement aux pics et aux chutes rapides des campagnes publicitaires payantes, cette approche a généré une croissance progressive et composée.
En six mois, nous avons constaté des changements remarquables :
Le taux de conversion des essais en payants a augmenté de 180 % pour les utilisateurs venus grâce au contenu du fondateur
Le coût d'acquisition client a diminué à mesure que de plus en plus de pistes de qualité sont venues par des canaux organiques
Le cycle de vente s'est raccourci car les prospects faisaient déjà confiance au fondateur avant le premier appel de vente
La valeur à vie du client s'est améliorée car ces utilisateurs avaient un engagement plus élevé et un taux de désabonnement plus faible
Mais le résultat le plus intéressant était qualitatif : les conversations de vente ont complètement changé. Au lieu de convaincre des prospects sceptiques, le fondateur avait des conversations consultatives avec des personnes qui croyaient déjà en son expertise.
L'entonnoir d'attention avait inversé la dynamique traditionnelle des ventes. Au lieu de poursuivre des pistes, des prospects qualifiés les contactaient.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Voici les principales idées issu de la construction de tunnels d'attention pour les SaaS :
L'attribution est défaillante pour les ventes basées sur la confiance. Vos meilleurs prospects pourraient apparaître comme trafic "direct", cachant la véritable source de croissance.
Le personal branding bat le branding d'entreprise dans les SaaS en phase de démarrage. Les gens achètent à des gens, surtout pour des outils professionnels.
Le contenu doit démontrer l'expertise, pas expliquer les fonctionnalités. Montrez que vous comprenez leurs problèmes mieux qu'ils ne le font.
La patience rapporte des retours composés. Pendant que les concurrents brûlent leur budget sur des annonces payantes, vous construisez un actif qui s'apprécie avec le temps.
La qualité prime sur la quantité pour le B2B SaaS. 100 personnes qui vous font confiance valent plus que 10 000 impressions froides.
Le meilleur tunnel est celui sans tunnel. Concentrez-vous sur la construction de relations, et les conversions se produiront naturellement.
La stratégie de distribution est votre douve. Les concurrents peuvent copier votre produit, mais ils ne peuvent pas copier vos relations avec l'audience.
La plus grande erreur que je vois les fondateurs de SaaS commettre est d'optimiser pour des métriques qui n'importent pas. Les impressions, les clics, même les inscriptions – aucun de ces éléments ne prédit le succès à long terme si la confiance sous-jacente n'est pas là.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les startups SaaS, mettez cela en œuvre en :
Faisant partager aux fondateurs des insights techniques et des approches de résolution de problèmes sur LinkedIn
Créant des études de cas détaillées montrant de réels problèmes et solutions clients
Établissant des relations personnelles avant de présenter des produits
Suivant les métriques d'engagement en parallèle des métriques de conversion
Pour votre boutique Ecommerce
Pour le commerce électronique, adaptez cette approche en :
Se concentrer sur l'éducation des produits et l'inspiration de style plutôt que sur les ventes directes
Construire une communauté autour de votre catégorie de produit ou de votre mode de vie
Utiliser la preuve sociale et le contenu généré par les utilisateurs pour instaurer la confiance
Créer du contenu qui aide les clients à mieux utiliser les produits