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Moyen terme (3-6 mois)
Lorsque j'ai commencé à travailler avec un client SaaS B2B, leurs métriques semblaient solides sur le papier. Plusieurs canaux, un trafic décent, des inscriptions d'essai arrivant. Mais leur entonnoir de conversion était cassé d'une manière qui n'avait aucun sens.
Mon premier mouvement ? Plonger profondément dans leurs analyses. Ce que j'ai trouvé était choquant - des tonnes de conversions "directes" sans attribution claire. La plupart des consultants auraient commencé à dépenser de l'argent dans des publicités payantes ou à doubler leurs efforts en SEO. Au lieu de cela, j'ai creusé plus profondément.
La découverte a tout changé concernant ce que je pensais savoir sur la croissance SaaS. Il ne s'agissait pas de construire de meilleures fonctionnalités ou d'optimiser les taux de conversion. Le véritable moteur de croissance était caché en pleine vue, complètement invisible pour les analyses traditionnelles.
Voici ce que vous apprendrez de cette expérience :
Pourquoi la plupart des entreprises SaaS optimisent les mauvaises métriques
Le canal d'acquisition caché qui n'apparaît pas dans Google Analytics
Comment identifier et amplifier vos réels moteurs de croissance
Pourquoi traiter le SaaS comme le e-commerce tue votre découvrabilité
Une approche systématique pour établir une acquisition basée sur la confiance
Ce n'est pas un autre article sur le growth hacking. Il s'agit de repenser fondamentalement comment les produits SaaS sont découverts et pourquoi la plupart des fondateurs jouent complètement la mauvaise partie. Plongeons dans ce que la plupart des stratégies SaaS manquent totalement.
Réalité de l'industrie
Ce que chaque fondateur de SaaS pense avoir besoin
Entrez dans n'importe quel meetup de fondateurs de SaaS et vous entendrez les mêmes mantras de croissance répétés comme un évangile. Tout le monde est obsédé par le même playbook qui a fonctionné pour Slack ou Notion il y a cinq ans.
La sagesse conventionnelle va comme ceci :
Construisez un produit incroyable avec des fonctionnalités incroyables
Optimisez vos pages de destination pour la conversion
Diffusez des annonces Facebook et Google pour attirer du trafic
Créez du contenu autour des fonctionnalités de votre produit
Suivez tout dans votre tableau de bord analytique
Voici le problème : cette approche traite la découvrabilité des SaaS comme la découvrabilité du commerce électronique. Vous dites essentiellement "Hé, regardez cette chose géniale que j'ai construite, venez l'acheter !" Mais ce n'est pas ainsi que les gens découvrent et adoptent les solutions logicielles.
La réalité est plus complexe. Les gens ne se réveillent pas en pensant "Je dois trouver un nouvel outil de gestion de projet aujourd'hui." Ils se réveillent frustrés par leur flux de travail actuel, confrontés à des problèmes de communication d'équipe ou luttant pour suivre l'avancement du projet. La découverte se fait dans le contexte de la résolution d'un problème, et non en faisant du shopping pour des fonctionnalités.
La plupart des entreprises SaaS optimisent pour le mauvais moment dans le parcours client. Elles créent de la demande au lieu de capter la demande existante. Elles interrompent les gens au lieu d'être là quand les gens recherchent activement des solutions.
Cette mauvaise compréhension fondamentale est la raison pour laquelle la plupart du marketing SaaS semble agressif, pourquoi les taux de conversion sont terrible, et pourquoi les coûts d'acquisition de clients continuent d'augmenter. Vous faites face à une bataille difficile parce que vous ne rencontrez pas les gens là où ils sont réellement dans leur processus de résolution de problèmes.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Lorsque ce client B2B SaaS m'a contacté, il recevait des demandes mais les conversions étaient terribles. Le fondateur ne cessait de dire : "Nous avons un excellent trafic, mais les gens ne convertissent tout simplement pas." Cela vous semble familier ?
J'ai commencé là où je le fais toujours - en plongeant dans leurs analyses. En surface, tout semblait normal. Google Analytics montrait du trafic provenant de diverses sources : un peu de recherche organique, un peu de social, un peu de trafic direct. Mais quelque chose me semblait étrange à propos de l'attribution.
Voici ce qui a attiré mon attention : une portion significative de leurs leads de la plus haute qualité apparaissaient comme du trafic "direct". D'après mon expérience, cela est généralement un signal d'alarme. Le véritable trafic direct est rare - la plupart des gens vous trouvent d'une manière ou d'une autre d'abord.
Alors j'ai commencé à creuser plus profondément. J'ai examiné le comportement des utilisateurs de ces conversions "directes". J'ai analysé le moment, les pages qu'ils ont visitées, combien de temps ils sont restés. J'ai même commencé à contacter des clients récents pour leur demander comment ils avaient découvert l'entreprise.
C'est alors que le schéma a émergé. Client après client, on m'a raconté la même histoire : "Je suis [nom du fondateur] sur LinkedIn depuis des mois. Son contenu a vraiment résonné avec moi, et quand nous avons été confrontés à ce problème au travail, je me suis souvenu de sa société et j'ai saisi l'URL directement."
Le fondateur avait régulièrement partagé des idées, des leçons apprises et des observations sur l'industrie sur LinkedIn. Pas d'offres de produits - du contenu réellement précieux qui démontrait son expertise. Les gens ne découvraient pas le produit par le biais d'annonces ou de SEO. Ils découvraient d'abord le fondateur, construisant une confiance au fil du temps, puis cherchant la solution quand ils en avaient besoin.
Cela a complètement changé ma compréhension de la découvrabilité SaaS. Ce n'était pas une question d'optimiser les pages de destination ou de lancer de meilleures annonces. Il s'agissait d'être présent dans les bonnes conversations au bon moment, de construire des relations avant que les gens ne réalisent même qu'ils avaient un problème à résoudre.
Le véritable tournant ne résidait pas dans le produit ou l'entonnoir marketing. C'était de comprendre que la stratégie de distribution pour le SaaS repose fondamentalement sur la construction de la confiance, et non sur la recherche de trafic.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Une fois que j'ai compris que le véritable moteur de la croissance était la découverte basée sur la confiance plutôt que le marketing basé sur les fonctionnalités, tout a changé. Voici l'approche systématique que j'ai développée avec ce client :
Étape 1 : Auditez vos vraies sources d'acquisition
Tout d'abord, j'ai arrêté de faire confiance à Google Analytics. Au lieu de cela, j'ai mis en place un simple sondage sur leur page de remerciement demandant "Comment avez-vous entendu parler de nous pour la première fois ?" avec des réponses en texte libre. Les résultats ont été révélateurs. La plupart des clients de grande valeur avaient plusieurs points de contact pendant des semaines ou des mois avant de convertir.
Nous avons également commencé à suivre ce que j'appelle les "signaux de confiance" - mentions dans des groupes Slack de l'industrie, recommandations sur des fils Reddit, références dans le contenu d'autres fondateurs. Ceux-ci n'apparaissaient dans aucun outil d'analyse, mais ils entraînaient une activité commerciale significative.
Étape 2 : Reconnaître la chronologie de la confiance
Les décisions d'achat SaaS ne sont pas des achats impulsifs. Les gens ont besoin de vous voir démontrer une expertise plusieurs fois avant de vous faire confiance avec leur flux de travail. Nous avons cartographié le parcours client typique et avons constaté qu'il en moyenne 3 à 4 mois de la première prise de conscience à l'inscription à l'essai.
Cette insight a complètement changé notre stratégie de contenu. Au lieu de pousser pour des conversions immédiates, nous avons optimisé pour la construction de relations à long terme. Le fondateur a commencé à partager des aperçus en coulisses, des approches de résolution de problèmes et des opinions honnêtes sur les défis de l'industrie.
Étape 3 : Créer un contenu axé sur l'expertise
Nous sommes passés d'un contenu axé sur les fonctionnalités à un contenu axé sur l'expertise. Au lieu de "Voici comment fonctionne notre outil," le message est devenu "Voici comment résoudre ce problème courant." Le produit est devenu une extension naturelle de l'expertise, et non le héros de l'histoire.
Par exemple, au lieu d'un article de blog sur "10 fonctionnalités qui rendent notre outil incroyable," nous avons créé du contenu tel que "Pourquoi la plupart des mises en œuvre de gestion de projet échouent (et comment éviter ces erreurs)." L'outil a été mentionné comme une solution parmi d'autres, positionné comme un choix naturel pour ceux qui résonnaient avec l'approche.
Étape 4 : Aligner la stratégie avec le comportement des utilisateurs
Nous avons remarqué que les personnes qui nous trouvaient par des canaux traditionnels (publicités, SEO) utilisaient généralement le produit seulement le premier jour, puis l'abandonnaient. Mais les personnes qui venaient par le biais de la découverte basée sur la confiance montraient des modèles d'engagement beaucoup plus forts.
Cela nous a amenés à nous concentrer fortement sur l'optimisation de l'onboarding, mais spécifiquement pour les utilisateurs qui faisaient déjà confiance à l'approche. Nous avons créé différents flux d'onboarding en fonction de la manière dont les gens nous avaient découverts, avec beaucoup plus de profondeur pour les conversions basées sur la confiance.
La réalisation clé : Le trafic froid a besoin de beaucoup plus de soins avant d'être prêt à s'engager dans un produit SaaS. Au lieu d'essayer de les convertir immédiatement, nous nous sommes concentrés sur leur conversion en abonnés d'abord, clients ensuite.
Cartographie de confiance
Nous avons suivi des points de contact au-delà des analyses - mentions sur Slack, fils de discussion sur Reddit et recommandations personnelles qui ont généré 60 % des inscriptions de grande valeur.
Contenu d'expertise
Passé d'un contenu axé sur les fonctionnalités à un contenu axé sur la résolution de problèmes. "Comment résoudre X" a obtenu des performances 3 fois meilleures que "Notre outil fait Y" pour établir une confiance à long terme.
Nurture à long terme
Le parcours moyen des clients était de 3 à 4 mois, depuis le premier point de contact jusqu'à l'essai. Nous avons optimisé pour établir des relations, et non pour des conversions immédiates.
Réalité d'attribution
Les clients les plus précieux se sont manifestés comme un trafic "direct" après des mois de confiance générée par le fondateur grâce à du contenu sur LinkedIn et une présence dans l'industrie.
La transformation a été remarquable, mais pas de la manière dont la plupart des fondateurs de SaaS s'y attendent. Nous n'avons pas constaté de pic immédiat dans les inscriptions d'essai ni d'amélioration spectaculaire des taux de conversion.
Ce que nous avons constaté était quelque chose de plus durable : une augmentation constante de leads de haute qualité qui étaient préqualifiés et prévendus sur l'approche. Ces leads avaient des périodes d'essai plus longues, des taux d'activation plus élevés et un taux de désabonnement significativement plus bas.
Le nombre d'abonnés LinkedIn du fondateur est passé de 800 à 3 500 en six mois, mais plus important encore, la qualité des conversations s'est améliorée de manière spectaculaire. Au lieu de présenter le produit, on lui demandait des conseils, ce qui a naturellement conduit à des discussions sur le produit.
Le coût d'acquisition client a diminué de près de 40 % car nous dépensions moins sur des canaux payants qui apportaient un trafic à faible intention. Dans le même temps, la valeur à vie a augmenté car les clients qui nous ont découverts par des canaux basés sur la confiance sont restés plus longtemps et ont élargi leur utilisation.
Le résultat le plus surprenant a été l'impact de cette approche sur l'ensemble de l'entreprise. Le processus de vente est devenu consultatif plutôt que convaincant. Les demandes de support client ont diminué car les gens comprenaient la philosophie du produit avant de s'inscrire. Même le développement de produits s'est amélioré car nous avions des canaux directs vers des clients qui nous faisaient suffisamment confiance pour partager un retour honnête.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Cette expérience m'a appris plusieurs leçons cruciales sur la découvrabilité des SaaS qui vont à l'encontre de la sagesse conventionnelle :
Arrêtez d'optimiser pour des métriques qui n'ont pas d'importance. Les taux de conversion ne signifient rien si vous convertissez les mauvaises personnes. Concentrez-vous sur la qualité de la découverte, et non sur la quantité de trafic.
L'attribution est défaillante pour les entreprises basées sur les relations. Les clients les plus précieux apparaîtront comme un trafic "direct" après des mois de points de contact de confiance qui n'apparaissent dans aucun tableau de bord.
Le contenu doit construire l'expertise, pas la notoriété. Les gens n'ont pas besoin de connaître votre produit - ils doivent faire confiance à votre approche pour résoudre leurs problèmes.
La découverte des SaaS se fait dans des communautés, pas sur des moteurs de recherche. Vos clients ont des conversations sur leurs problèmes dans des groupes Slack, des fils Reddit, et des forums sectoriels où le marketing traditionnel ne parvient pas à atteindre.
Le temps est votre avantage concurrentiel. Alors que vos concurrents luttent pour une attention immédiate, vous pouvez construire des relations à long terme qui se renforcent avec le temps.
La voix du fondateur est votre canal de distribution le plus fort. Dans les SaaS en phase de démarrage, la crédibilité et l'expertise du fondateur sont plus précieuses que n'importe quelle campagne marketing.
La pré-qualification l'emporte sur l'optimisation post-conversion. Il vaut mieux avoir moins d'essais hautement qualifiés que de nombreuses inscriptions à faible intention qui se désabonnent rapidement.
Le plus grand changement a été de réaliser que la découvrabilité des SaaS ne consiste pas à être trouvé - il s'agit d'être mémorisé au moment opportun. Vous ne pouvez pas forcer ce moment, mais vous pouvez vous assurer que vous faites partie de la conversation quand il se produit naturellement.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les startups SaaS, mettez cela en œuvre en :
Une stratégie de contenu dirigée par les fondateurs axée sur la résolution de problèmes, et non sur les caractéristiques du produit
Engagement communautaire dans des groupes Slack et des forums spécifiques à l'industrie
Sondages directs auprès des clients pour comprendre les véritables parcours de découverte au-delà des analyses
Séquences de nurturing à long terme qui établissent la confiance avant de vendre
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les magasins de commerce électronique, adaptez cette approche en :
Récit de marque autour de l'expertise dans votre catégorie de produit
Création de communauté autour des cas d'utilisation, pas seulement des produits
Contenu éducatif qui vous positionne comme le conseiller de confiance
Cartographie du parcours client au-delà des modèles d'attribution traditionnels