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Moyen terme (3-6 mois)
Lorsque j'ai commencé à travailler avec un client SaaS B2B en tant que consultant indépendant, sa situation semblait décente sur le papier. Plusieurs canaux marketing en cours, des inscriptions à des essais qui arrivaient régulièrement, des chiffres de trafic corrects sur le tableau de bord. Mais quelque chose était fondamentalement brisé dans leur entonnoir de conversion.
Le client dépensait des milliers en publicités Facebook et en campagnes Google, créant des stratégies de marketing de contenu élaborées, et suivant chaque « playbook de growth hacking » qu'ils pouvaient trouver. Pourtant, leurs leads de qualité restaient désespérément faibles, et leur coût par acquisition ne cessait d'augmenter.
Voici ce que j'ai découvert après avoir plongé profondément dans leurs analyses : le véritable moteur de croissance qui drivait leurs meilleurs clients n'était aucun de leurs canaux marketing officiels. C'était quelque chose qu'ils ne suivaient même pas correctement.
Si vous avez du mal avec des campagnes de sensibilisation SaaS qui génèrent beaucoup d'activité mais peu de conversions de qualité, ce playbook vous montrera :
Pourquoi les tactiques de sensibilisation traditionnelles créent des conversions « directes » qui induisent en erreur votre attribution
Le canal caché qui était en réalité à l'origine de leurs meilleurs clients (et pourquoi il n'apparaît pas dans vos analyses)
Comment identifier et amplifier vos véritables moteurs de croissance au lieu de dépenser de l'argent pour des métriques de vanité
Une approche systématique pour instaurer une sensibilisation basée sur la confiance qui convertit les prospects froids au fil du temps
Quand il faut s'éloigner des canaux payants coûteux et se concentrer sur des stratégies de création de relations
Ceci n'est pas un autre article de « 10 hacks de croissance ». C'est ce qui a réellement fonctionné lorsque nous avons cessé de suivre la sagesse conventionnelle et avons commencé à nous concentrer sur ce que les données nous disaient vraiment.
Réalité de l'industrie
Ce que chaque fondateur de SaaS se trompe sur la sensibilisation
Si vous avez été dans l'espace SaaS pendant plus de cinq minutes, vous avez entendu le manuel de sensibilisation standard. Chaque gourou du marketing, consultant en croissance et article de blog "expert" martèle les mêmes points :
La sagesse conventionnelle va comme ceci :
Lancez des publicités payantes sur plusieurs canaux pour maximiser la portée et construire la notoriété de la marque
Créez des tonnes de contenu pour établir votre leadership d'opinion et attirer le trafic organique
Utilisez des aimants à prospects et des essais gratuits pour convertir le trafic froid en prospects
Retargetisez les visiteurs du site Web avec plus de publicités pour rester "en tête"
Élargissez les canaux qui montrent les meilleures métriques de coût par acquisition
Cette approche existe parce qu'elle suit le manuel de commerce électronique traditionnel. Voir le produit, acheter le produit, terminé. Cela fonctionne très bien lorsque vous vendez quelque chose que les gens peuvent évaluer et acheter en une seule session.
Mais voici où cela s'effondre pour le SaaS : Vous ne vendez pas un achat unique. Vous demandez à quelqu'un d'intégrer votre solution dans son flux de travail quotidien, de vous faire confiance pour ses processus métier, et de s'engager dans une relation de paiement récurrent.
Le problème fondamental est que la plupart des campagnes de sensibilisation SaaS traitent les prospects comme s'ils cherchaient des chaussures sur Amazon. Ils supposent que si vous leur montrez juste les bonnes fonctionnalités et avantages, ils s'inscriront pour un essai et se convertiront.
Ce qui se passe réellement, c'est que vous obtenez beaucoup de conversions de trafic "direct" qui semblent excellentes dans vos rapports d'attribution mais qui représentent des personnes qui ont construit une confiance avec votre marque par des canaux que vous ne suivez pas correctement. Pendant ce temps, vous continuez à investir de l'argent dans des publicités payantes qui attirent des prospects froids qui utilisent votre produit une fois et disparaissent.
L'approche conventionnelle manque la perception critique : Le SaaS est plus proche d'un service que d'un produit, et les services nécessitent une construction de confiance au fil du temps, pas d'achats impulsifs.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Lorsque j'ai commencé à analyser les données de mon client, les chiffres racontaient une histoire confuse. Leur Google Analytics montrait des tonnes de conversions "directes" sans attribution claire. La plupart des équipes marketing auraient célébré ces conversions mystérieuses et auraient commencé à augmenter leur budget sur leurs canaux existants.
Au lieu de cela, j'ai fait quelque chose de différent : j'ai commencé à creuser dans les données réelles du parcours utilisateur. J'ai regardé quand ces utilisateurs "directs" s'étaient effectivement inscrits, comment ils se comportaient dans le produit, et surtout, j'ai commencé à demander directement aux clients convertis comment ils avaient trouvé l'entreprise.
Ce que j'ai découvert a tout changé dans leur stratégie.
Le fondateur avait partagé régulièrement des idées et aidé les gens à résoudre des problèmes sur LinkedIn pendant des mois. Pas de contenu promotionnel – de véritables conseils précieux, des aperçus dans les coulisses de la construction de l'entreprise, et des réponses sincères aux questions de son réseau.
Lorsque j'ai mappé cette activité par rapport à leurs conversions "directes", un schéma clair est apparu. Une part significative de leurs leads de la plus haute qualité était des personnes qui avaient suivi le contenu du fondateur pendant des semaines ou des mois, établissant une confiance au fil du temps, puis tapant l'URL directement lorsqu'elles étaient prêtes à évaluer une solution.
L'attribution apparaissait comme "directe" parce que ces prospects n'avaient jamais cliqué depuis un post LinkedIn. Ils se souvenaient du nom de l'entreprise, le googlaient et s'inscrivaient. Un comportement classique de funnel obscur qui contredit les modèles d'attribution traditionnels.
En attendant, les publicités payantes généraient beaucoup d'activité mais une qualité de conversion terrible. Les utilisateurs s'inscrivaient pour l'essai, utilisaient le produit pendant exactement un jour, puis l'abandonnaient complètement. Le trafic froid ne se transformait tout simplement pas en utilisateurs engagés.
Cette révélation a complètement modifié la façon dont j'ai abordé leur stratégie de notoriété. Nous optimisions pour les mauvais indicateurs tout en ignorant leur véritable moteur de croissance.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Une fois que j'ai compris ce qui motivait réellement leurs meilleurs clients, j'ai restructuré leur approche entière autour de l'amplification de ce qui fonctionnait déjà plutôt que de courir après des indicateurs de vanité.
Étape 1 : Auditez vos véritables sources d'acquisition
J'ai cessé de faire confiance aux rapports d'attribution et j'ai commencé à cartographier le parcours client réel. J'ai interrogé directement des clients récents, demandant spécifiquement : "Comment avez-vous entendu parler de nous pour la première fois ?" et "Qu'est-ce qui vous a décidé à vous inscrire ?"
Les résultats ont été révélateurs. Plus de 60 % ont mentionné avoir vu le contenu du fondateur sur LinkedIn ou avoir été recommandé par quelqu'un qui le connaissait personnellement. Pourtant, rien de tout cela n'apparaissait dans notre attribution marketing.
Étape 2 : Identifiez où la confiance était réellement construite
J'ai analysé l'activité LinkedIn du fondateur et identifié les types de contenu qui généraient le plus d'engagement et de conversations significatives. Ce n'étaient pas des publications promotionnelles sur des fonctionnalités – c'était :
Des aperçus en coulisses sur la construction de l'entreprise
Des conseils pratiques pour résoudre des problèmes auxquels leurs clients cibles étaient confrontés quotidiennement
Des avis honnêtes sur les tendances du secteur et les idées reçues courantes
Des réponses réelles à des questions et un engagement sincère avec leur réseau
Étape 3 : Systématisez l'approche de la marque personnelle
Au lieu de publier au hasard, j'ai aidé le fondateur à développer une approche systématique du contenu qui construisait l'autorité et la confiance :
Nous avons documenté ses véritables processus de travail et les leçons apprises, puis nous les avons transformés en aperçus précieux pour son réseau. Pas des conseils génériques, mais des apprentissages spécifiques issus de situations réelles.
Nous avons établi une présence cohérente qui mélangeait les idées commerciales avec la personnalité, le rendant abordable et mémorable sur son marché cible.
Étape 4 : Réallouez le budget des annonces payantes
C'était la partie controversée. J'ai recommandé de réduire considérablement leurs dépenses publicitaires et de réorienter ce budget vers :
Des outils et des ressources pour rendre la création de contenu du fondateur plus efficace
De meilleurs systèmes pour nourrir les relations qu'il développait à travers le contenu
Des événements et des occasions de rencontrer des prospects en personne et d'approfondir les relations
Étape 5 : Construisez un entonnoir axé sur la confiance
Au lieu d'essayer de convertir immédiatement le trafic froid, nous avons construit un système qui se concentrait sur le réchauffement des prospects au fil du temps :
Du contenu éducatif qui démontrait l'expertise plutôt que de pousser des fonctionnalités, des séquences d'e-mails qui apportaient de la valeur avant de demander quoi que ce soit, et une expérience d'essai de produit conçue pour les personnes qui faisaient déjà confiance au fondateur.
L'insight clé était de reconnaître que leurs meilleurs clients avaient besoin de plusieurs points de contact et de construction de relations avant d'être prêts à s'engager à intégrer un nouvel outil dans leur flux de travail.
L'aveuglement à l'attribution
La plupart des outils d'analyse ignorent complètement les canaux de construction de relations. Vos meilleurs prospects peuvent se manifester comme un trafic "direct" tandis que vous optimisez pour des canaux qui attirent des indécis.
Chronologie de confiance
Les acheteurs de SaaS ont besoin de beaucoup plus de développement de relations que les clients du commerce électronique. Les audiences froides ont besoin de plusieurs points de contact avant d'être prêtes à intégrer un nouvel outil dans leur flux de travail.
Incompatibilité de canal
Les annonces payantes optimisées pour une action immédiate attirent des prospects qui ne sont pas prêtes pour l'engagement que nécessite le SaaS. Le branding personnel attire des personnes qui comprennent déjà la proposition de valeur.
Réalité du Tunnel Sombre
L'attribution traditionnelle ne parvient pas à saisir comment les prospects B2B découvrent et évaluent réellement les solutions SaaS. La plupart des leads de qualité proviennent d'activités de création de relations non mesurées.
Les résultats ont validé notre hypothèse sur le pouvoir de la sensibilisation basée sur les relations par rapport à la publicité traditionnelle.
En l'espace de six mois après avoir déplacé l'accent vers le branding personnel du fondateur et éloigné des annonces payantes, plusieurs indicateurs clés se sont améliorés de manière spectaculaire :
Qualité plutôt que quantité : Bien que le nombre total d'inscriptions d'essai ait légèrement diminué, le pourcentage d'essais qui se sont transformés en plans payants a augmenté de 180 %. Nous attirions moins de personnes, mais elles étaient beaucoup plus susceptibles de devenir de réels clients.
Coûts d'acquisition plus bas : Notre coût par acquisition efficace a considérablement diminué une fois que nous avons cessé de payer pour du trafic froid qui se convertissait rarement. L'investissement en temps dans la création de contenu et la construction de relations avait des économies d'échelle beaucoup meilleures.
Relations clients plus longues : Les clients acquis par le réseau du fondateur avaient une valeur à vie plus élevée et des taux de désabonnement plus bas par rapport à ceux issus des canaux payants.
Génération de recommandations : Le résultat le plus inattendu était que les clients acquis grâce à la création de relations étaient nettement plus susceptibles de recommander d'autres prospects. Ils sont devenus des défenseurs, pas seulement des utilisateurs.
La transformation a pris du temps – environ trois mois pour voir des changements initiaux et six mois pour obtenir des résultats complets – mais les bases étaient beaucoup plus durables que la publicité payante.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Cette expérience m'a appris plusieurs leçons cruciales sur la sensibilisation au SaaS qui remettent en question la sagesse conventionnelle en marketing :
1. L'attribution est défaillante pour les ventes basées sur les relations
La plupart des outils d'analyse échouent complètement à capturer comment les prospects B2B découvrent et évaluent réellement les solutions. Si vos meilleurs leads apparaissent comme du trafic "direct", creusez plus profondément.
2. L'ajustement canal-marché compte plus que la performance du canal
Un canal qui génère beaucoup d'activité mais des prospects de mauvaise qualité n'est pas worth optimizing. Concentrez-vous sur les canaux qui attirent des personnes déjà disposées à comprendre votre valeur.
3. L'image de marque personnelle évolue différemment de la publicité
Alors que les annonces peuvent être mises à l'échelle avec un budget, la marque personnelle se développe grâce à la constance et à l'authenticité au fil du temps. Les résultats s'accumulent plutôt que de nécessiter une alimentation constante.
4. La construction de la confiance ne peut pas être précipitée
Les prospects SaaS ont besoin de temps pour comprendre votre solution et faire confiance à votre entreprise. Les stratégies de sensibilisation qui respectent ce calendrier fonctionnent mieux que celles qui essaient de forcer une action immédiate.
5. Les métriques de qualité l'emportent sur les métriques de vanité
Concentrez-vous sur la qualité des conversions et la valeur à vie des clients plutôt que sur le volume du haut de l'entonnoir. Il vaut mieux avoir 100 prospects engagés que 1 000 personnes qui n'achèteront jamais.
6. Quand doubler le pari ou pivoter
Si vos canaux payants attirent des utilisateurs qui abandonnent après un jour, vous avez un problème d'ajustement canal-marché, pas un problème de produit. Ne pas optimiser des canaux défectueux – trouvez-en de meilleurs.
La plus grande leçon : Arrêtez de traiter le SaaS comme un produit de commerce électronique. Commencez à le traiter comme ce qu'il est vraiment – un service qui nécessite confiance, démonstration d'expertise et construction de relations.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les startups SaaS, voici comment mettre en œuvre cette approche :
Auditez votre trafic "direct" – interrogez les clients pour trouver la véritable source
Identifiez l'expertise naturelle de votre fondateur et transformez-la en contenu cohérent
Construisez des systèmes de mesure qui capturent les activités de création de relations
Déplacez le budget des publicités payantes vers des systèmes de contenu et des outils de création de relations
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les boutiques de commerce électronique, adaptez ce cadre en :
Se concentrer sur la création de communauté autour de votre catégorie de produit ou des valeurs de votre marque
Développer du contenu de leadership éclairé qui vous positionne en tant qu'expert dans votre créneau
Établir des relations par e-mail qui offrent une valeur au-delà des simples messages promotionnels
Utiliser la preuve sociale et le contenu généré par les utilisateurs pour démontrer de vraies relations avec les clients