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Moyen terme (3-6 mois)
Le mois dernier, un fondateur de SaaS m'a contacté pour demander pourquoi sa campagne de relations publiques n'avait généré aucune couverture malgré l'envoi de 500 e-mails à des journalistes. Il avait suivi tous les « modèles éprouvés » des blogs de marketing populaires, personnalisé les sujets, et avait même inclus des logos d'entreprise dans sa signature.
Le problème ? Il traitait les relations publiques comme le marketing par e-mail.
Après avoir travaillé avec plusieurs clients B2B SaaS et vu d'innombrables fondateurs brûler des listes de médias, j'ai appris que la plupart des conseils en relations publiques sont fondamentalement erronés. Tout le monde poursuit les mêmes journalistes avec les mêmes approches standardisées, créant un océan rouge de bruit qui garantit que votre pitch sera ignoré.
Voici ce que vous apprendrez de mon expérience :
Pourquoi le branding personnel dépasse toujours la prospection médiatique
L'approche axée sur la relation qui obtient réellement une couverture
Comment transformer une expertise sectorielle en médias acquis
La stratégie contre-intuitive qui construit une visibilité à long terme
Exemples réels d'expériences de croissance B2B SaaS
Arrêtez de courir après les journalistes. Commencez à établir des relations qui comptent. Voici comment j'ai appris que la distribution l'emporte sur la qualité du produit dans le monde réel de la croissance SaaS.
Réalité de l'industrie
Ce que tout le monde pense qui fonctionne dans le PR SaaS
Entrez dans n'importe quel atelier de marketing SaaS et vous entendrez le même livre de playbook PR répété comme un évangile :
La formule PR standard :
Rassemblez une immense liste de médias à partir d'outils comme HARO ou JustReachOut
Rédigez l'objet "parfait" avec le nom de votre entreprise
Envoyez des pitches personnalisés mettant en avant votre dernière fonction ou votre tour de financement
Relancez sans relâche jusqu'à ce que les journalistes répondent
Suivez les taux d'ouverture et les taux de réponse comme des campagnes par e-mail
Cette approche existe car elle est évolutive et mesurable. Les équipes de marketing adorent les systèmes qu'elles peuvent optimiser, les agences peuvent vendre des packages PR avec des livrables clairs, et les fondateurs se sentent productifs en envoyant des centaines de pitches.
Le problème ? Chaque fondateur de SaaS suit le même playbook exact. Les journalistes reçoivent des dizaines de pitches identiques chaque jour, tous promettant des "solutions révolutionnaires" et des "annonces qui changent la donne". Votre modèle parfaitement élaboré se retrouve en concurrence dans un océan rouge où se démarquer est presque impossible.
Encore pire, cette approche traite la PR comme du marketing direct—s'attendant à des résultats immédiats de l'approche à froid. Mais les journalistes ne sont pas des clients potentiels ; ce sont des gardiens protégeant leur audience du bruit marketing. Ils doivent vous faire confiance avant de relayer votre message, et la confiance ne se construit pas par des e-mails standardisés.
La sagesse conventionnelle échoue car elle optimise la quantité plutôt que les relations, traitant les médias gagnés comme un jeu de chiffres au lieu de l'exercice de construction de relations qu'il est réellement.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Quand j'ai commencé à travailler avec des clients B2B SaaS, je suis tombé dans le même piège que tout le monde. Mon premier client voulait une couverture médiatique pour soutenir son annonce de financement, donc j'ai fait ce qui semblait logique : j'ai recherché des journalistes pertinents, j'ai élaboré des pitches personnalisés et je les ai envoyés systématiquement.
Les résultats étaient prévisiblement décevants. Zéro réponse de plus de 50 journalistes. Pas même de refus—juste le silence.
C'est à ce moment-là que j'ai découvert quelque chose d'intéressant en analysant les sources de trafic existantes de mon client. Les meilleures pistes ne provenaient pas de publicités payantes ou de SEO—elles provenaient de l'activité de branding personnel du fondateur sur LinkedIn. Les gens trouvaient l'entreprise parce qu'ils suivaient les réflexions du fondateur sur l'industrie, pas parce qu'ils avaient cherché le produit.
C'était mon premier indice que la distribution fonctionne différemment de ce que la plupart des gens pensent. Et si, au lieu d'envoyer des messages aux journalistes, nous nous concentrions sur la création d'une expertise que les journalistes voudraient naturellement citer?
Le fondateur partageait des réflexions sur l'industrie sur LinkedIn depuis des mois, bâtissant une audience de clients potentiels et de pairs de l'industrie. Lorsque j'ai analysé les données de trafic, j'ai constaté que le trafic direct avait un taux de conversion beaucoup plus élevé que les publicités payantes ou le SEO—mais une grande partie était en fait mal attribuée. Ces visiteurs n'étaient pas vraiment des visiteurs « directs » ; ce étaient des personnes qui suivaient le contenu du fondateur, construisant une confiance au fil du temps, puis tapant directement l'URL lorsqu'ils étaient prêts à acheter.
Cette découverte a complètement changé ma façon d'approcher les relations publiques pour les clients SaaS. Au lieu de poursuivre les journalistes, nous devions créer le genre d'expertise authentique qui attirerait naturellement l'attention des clients et des médias.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Basé sur cette analyse, j'ai développé une approche complètement différente du PR SaaS qui se concentre sur la construction de relations plutôt que sur l'envoi de modèles. Voici le plan exact que j'ai utilisé :
Étape 1 : Construction d'une expertise centrée sur le contenu
Au lieu de convaincre les journalistes à propos des fonctionnalités du produit, nous avons concentré nos efforts sur la création de contenu précieux qui démontrait une profonde connaissance du secteur. Pour mon client SaaS B2B, cela signifiait que le fondateur documentait le travail réel et partageait des insights spécifiques sur les problèmes qu'ils résolvaient.
Plutôt que du "leadership éclairé" générique, nous partagions de réelles expériences : des expériences échouées, des découvertes inattendues et des leçons tirées de travaux réels avec des clients. Cette approche de distribution de contenu a positionné le fondateur comme une personne digne de confiance pour les insights du secteur, et pas seulement pour des mises à jour produit.
Étape 2 : La stratégie de contact inversé
Au lieu de contacter des journalistes, nous leur avons facilité la tâche pour nous trouver. Nous avons optimisé le profil LinkedIn du fondateur et le contenu pour qu'il soit facilement découvrable par les reporters recherchant des tendances du secteur. Lorsque les journalistes avaient besoin de citations d'experts ou de perspectives sectorielles, notre contenu apparaissait dans leurs recherches.
Cela signifiait créer du contenu autour des sujets que les journalistes couvrent généralement : les défis sectoriels, les tendances du marché, les changements réglementaires et les technologies émergentes. Nous ne vendions pas notre produit ; nous fournissions un contexte précieux que les journalistes pouvaient utiliser dans leurs histoires.
Étape 3 : Construction de relations par la valeur
Lorsque nous avons contacté des journalistes, ce n'était pas avec des propositions de produit. Au lieu de cela, nous partagions des insights pertinents sur le secteur, des données de notre travail ou des présentations à d'autres experts de notre réseau. L'objectif était de devenir une ressource précieuse, et non de recevoir une couverture immédiate.
Cette approche prend plus de temps que celle d'envoi de modèles, mais elle construit de véritables relations. Les journalistes ont commencé à nous contacter pour des commentaires d'experts, des perspectives sectorielles et des données pour leurs histoires. Nous sommes devenus des sources plutôt que des sujets.
Étape 4 : Documentation systématique
Nous avons documenté tout : quels formats de contenu ont obtenu le plus d'engagement, quels sujets ont suscité des réponses de la part des journalistes et quelles activités de construction de relations ont conduit à une couverture. Ces données ont informé notre stratégie de contenu et nous ont aidés à miser sur ce qui fonctionnait réellement.
Positionnement d'expert
Positionnez-vous en tant qu'expert de l'industrie à travers un contenu précieux plutôt qu'à travers des arguments commerciaux. Les journalistes ont besoin de sources, pas de cibles de vente.
Outreach inversé
Facilitez la découverte par les journalistes grâce à un contenu optimisé et un leadership éclairé plutôt que de les solliciter à froid.
Relations axées sur la valeur
Menez avec des informations sectorielles, des données et des connexions utiles plutôt que de demander une couverture lors de votre première interaction.
Stratégie à long terme
Établissez des relations systématiques sur des mois, et non des semaines. Le véritable succès en relations publiques provient de devenir une source de confiance dans l'industrie.
Les résultats parlaient d'eux-mêmes, bien qu'ils aient mis du temps à se matérialiser. En six mois, mon client est passé de zéro couverture médiatique à être régulièrement cité dans des publications sectorielles.
Plus important encore, la qualité de la couverture s'est améliorée de façon spectaculaire. Au lieu de brèves mentions de produits, le fondateur était interviewé en tant qu'expert du secteur. Les journalistes ont commencé à prendre l'initiative de demander des commentaires sur les tendances du marché et les évolutions de l'industrie.
L'impact commercial a été significatif : les pistes qualifiées ont augmenté alors que les prospects découvraient l'entreprise grâce à des articles d'experts et à la couverture médiatique de l'industrie. La marque personnelle du fondateur est devenue un canal d'acquisition majeur, générant un trafic de haute qualité supérieur à celui de leurs efforts publicitaires payants.
Peut-être le plus surprenant, cette approche a créé un effet d'entraînement. Chaque pièce de couverture facilitait l'obtention de la suivante, alors que les journalistes commençaient à reconnaître le fondateur comme une voix crédible de l'industrie. Nous avions accidentellement construit ce que les experts en marketing appellent "autorité acquise"—le genre de crédibilité qui ne peut pas être achetée par la publicité.
L'approche axée sur les relations a également ouvert des portes au-delà des médias traditionnels. Le fondateur a commencé à recevoir des invitations à des interventions, des demandes d'interviews de podcast et des opportunités de partenariat—tout cela parce qu'ils s'étaient établis comme un participant avisé dans l'industrie plutôt que comme un simple fournisseur de SaaS.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Voici les principales leçons tirées de la mise en œuvre de cette approche PR axée sur les relations :
Les modèles ne font pas évoluer la confiance : La plus grande révélation est que le PR n'est pas un jeu de chiffres. Une véritable relation avec un journaliste qui couvre votre secteur vaut plus de 100 présentations standardisées. Concentrez-vous sur l'établissement de véritables connexions plutôt que sur l'optimisation des taux d'ouverture.
Le branding personnel l'emporte sur le PR d'entreprise : Les journalistes préfèrent citer des individus plutôt que des entreprises. L'expertise personnelle et la perspective unique du fondateur sont devenues notre atout PR le plus fort. Les entreprises sont sans visage ; les experts ont de la crédibilité.
La valeur d'abord l'emporte toujours : Chaque interaction doit offrir de la valeur au journaliste en premier. Partagez des données sectorielles, offrez des commentaires d'experts ou faites des présentations utiles. Ne commencez jamais par ce que vous voulez ; commencez par ce que vous pouvez donner.
Le contenu crée la découvrabilité : La meilleure stratégie PR consiste à être trouvé, pas à chercher. Créez du contenu que les journalistes découvrent lors de leur processus de recherche. Soyez l'expert qu'ils trouvent, pas le fournisseur qui les trouve.
Le timing est plus important que la perfection : Les journalistes travaillent avec des délais serrés. Être disponible et réactif est plus important que d'avoir la présentation parfaite. Établissez des relations avant d'avoir besoin de couverture.
L'expertise sectorielle est votre rempart : Les conseils génériques en PR ne fonctionnent pas car ils ignorent les spécificités du secteur. Votre connaissance approfondie de votre marché est ce qui vous rend précieux aux journalistes qui couvrent cet espace.
Une réflexion à long terme est nécessaire : Cette approche prend des mois pour montrer des résultats, mais crée des avantages concurrentiels durables. Les tactiques à court terme obtiennent des résultats à court terme ; la construction de relations crée des avantages durables.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les entreprises SaaS cherchant à mettre en œuvre cette approche de relations publiques axée sur la relation :
Se concentrer sur le branding personnel des fondateurs à travers un contenu d'expertise sectorielle
Créer du contenu autour des tendances de l'industrie que les journalistes couvrent généralement
Établir des relations en fournissant de la valeur avant de demander une couverture
Optimiser pour la découvrabilité plutôt que pour le volume de sensibilisation
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les marques de commerce électronique qui s'adaptent à cette stratégie de RP :
Positionner les fondateurs comme des experts du secteur sur les tendances de la vente au détail et le comportement des consommateurs
Partager des données de marché et des insights consommateurs plutôt que des caractéristiques de produit
Établir des relations avec des journalistes couvrant le commerce de détail et le commerce électronique
Se concentrer sur les commentaires de l'industrie plutôt que sur les annonces de produit