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D'accord, alors voici le truc que tout le monde se trompe sur les séquences d'e-mails : ils les traitent comme des stations de diffusion au lieu de véritables débuts de conversation. Vous voyez ce que je veux dire ? Vous avez probablement téléchargé des dizaines de modèles d'e-mails "prouvés" qui ressemblent exactement à chaque autre message automatisé inondant les boîtes de réception.
Lorsque je travaillais sur une refonte complète d'un site Web pour un client de e-commerce Shopify, le brief original était simple : mettre à jour les e-mails de récupération de panier abandonné pour qu'ils correspondent aux nouvelles directives de marque. Nouvelles couleurs, nouvelles polices, c'est fait. Mais en ouvrant l'ancien modèle — avec sa grille de produits, ses codes de réduction et ses boutons « FINALISEZ VOTRE COMMANDE MAINTENANT » — quelque chose semblait étrange. C'était exactement ce que chaque autre boutique de e-commerce envoyait.
Au lieu de simplement mettre à jour les couleurs, j'ai complètement réimaginé l'approche. Le résultat ? Nous n'avons pas seulement amélioré les taux de récupération — nous avons transformé les e-mails automatisés en véritables conversations auxquelles les clients ont répondu en posant des questions, en partageant des retours d'expérience et même en finalisant des achats après avoir reçu une aide personnalisée.
Voici ce que vous apprendrez de cette expérience :
Pourquoi les modèles de style newsletter surpassent les mises en page de e-commerce traditionnelles
Les modifications spécifiques de texte qui ont doublé nos taux de réponse aux e-mails
Comment aborder les véritables points de douleur des clients surpasse les tactiques d'urgence génériques
Pourquoi être humain dans l'automatisation est votre plus grand avantage concurrentiel
Modèles d'e-mails prêts à l'emploi basés sur ce qui a réellement fonctionné
Ce n'est pas une théorie — c'est ce qui s'est passé lorsque nous avons cessé de suivre les "meilleures pratiques" et avons commencé à traiter l'automatisation des e-mails comme un véritable service client.
Réalité de l'industrie
Ce que chaque propriétaire de commerce électronique télécharge depuis Klaviyo
D'accord, parlons de ce que tout le monde dans le commerce électronique fait avec ses séquences d'e-mails. Si vous avez passé du temps à rechercher des e-mails de panier abandonné, vous avez probablement vu les mêmes modèles "prouvés" partout.
La norme de l'industrie ressemble à ceci :
E-mail 1 : "Vous avez oublié quelque chose !" avec des images de produits et un gros bouton "Compléter la commande"
E-mail 2 : Preuve sociale et urgence ("Il n'en reste que 3 en stock !")
E-mail 3 : Offre de réduction pour conclure l'affaire
E-mail 4 : Dernière chance avec une réduction plus importante
Tous les cours de marketing par e-mail, tous les gourous de Shopify, chaque article de blog sur le "growth hacking" recommandent cette séquence exacte. Et honnêtement, cela a du sens sur le papier. Vous tirez sur tous les leviers psychologiques : urgence, rareté, preuve sociale, incitation financière.
Les modèles ont l'air professionnels, ils sont faciles à configurer dans Klaviyo ou Mailchimp, et ils suivent tous les principes d'optimisation de la conversion qui nous ont été enseignés. Design épuré, appel à l'action clair, texte axé sur les bénéfices.
Mais voici le problème : lorsque tout le monde suit le même manuel, ce manuel devient du bruit. Votre e-mail "Vous avez oublié quelque chose !" se retrouve dans une boîte de réception à côté de cinq autres e-mails "Vous avez oublié quelque chose !" d'autres magasins. Vos tactiques d'urgence sonnent exactement comme celles des autres.
Le plus important, c'est que ces modèles traitent des symptômes, pas des causes. Ils supposent que les gens ont abandonné leur panier parce qu'ils ont oublié, ont été distraits ou ont besoin d'un coup de pouce financier. Parfois, c'est vrai. Mais qu'en est-il des clients qui n'ont pas pu finaliser leur paiement en raison de problèmes techniques ? Qu'en est-il de ceux qui avaient de véritables questions sur le produit ?
L'approche conventionnelle optimise pour la récupération immédiate, pas pour construire des relations ou résoudre de réels problèmes. Elle se concentre sur cette transaction unique, pas sur l'expérience client qui conduit à une valeur à long terme.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Alors, quand j'ai commencé à travailler sur ce projet Shopify, j'étais censé simplement rafraîchir leurs modèles d'e-mail avec une nouvelle image de marque. Un travail simple, n'est-ce pas ? Mais le client avait du mal avec ces e-mails génériques de panier abandonné qui n'étaient pas performants et, franchement, ils semblaient assez impersonnels.
La boutique avait environ 3 000 produits, un trafic correct, mais leurs taux de récupération d'e-mails étaient plutôt médiocres. À travers des conversations avec le client, j'ai découvert un point de douleur critique que leurs modèles existants ignoraient complètement : les clients avaient des difficultés avec la validation des paiements, en particulier avec les exigences de double authentification de leurs banques.
Vous savez ce qui se passait ? Les gens arrivaient au moment du paiement, le 2FA de leur banque expirait, le paiement échouait, et ensuite ils recevaient cet e-mail joyeux « Vous avez oublié quelque chose ! » 30 minutes plus tard. Parlez d'un manque total de compréhension.
Donc, au lieu de simplement mettre à jour les couleurs et les polices, j'ai décidé d'expérimenter. Que se passerait-il si nous traitions les e-mails de panier abandonné moins comme des outils de vente et plus comme un service client ? Que se passerait-il si nous abordions réellement les vraies raisons pour lesquelles les gens ne terminaient pas leur achat ?
J'ai complètement abandonné le modèle traditionnel de commerce électronique et créé quelque chose qui ressemblait davantage à une note personnelle du propriétaire de l'entreprise. Design de style newsletter, écriture à la première personne, et voici la partie clé : un contenu de résolution de problèmes réel.
Le moment de percée est venu lorsque j'ai réalisé que nous pouvions prédire et aborder les problèmes de paiement les plus courants directement dans l'e-mail, plutôt que d'attendre que les clients contactent le support. Pourquoi ne pas transformer l'e-mail de récupération en un guide de dépannage ?
Le client était sceptique au début. « Cela ne ressemble pas à un e-mail professionnel de commerce électronique, » ont-ils dit. Ils avaient raison - et c'était exactement le but. Alors que leurs concurrents envoyaient des grilles de produits modélisées, nous commencions des conversations.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
OK, voici exactement ce que j'ai fait, étape par étape, car cette approche peut être reproduite pour n'importe quel magasin de commerce électronique traitant des paniers abandonnés.
Étape 1 : Recherche de contenu et identification des problèmes
Tout d'abord, j'ai examiné leurs tickets de service client et les données de traitement des paiements pour identifier les véritables raisons de l'abandon de panier. Il s'avère que 60 % des échecs de paiement étaient dus à des problèmes d'authentification, et non à des personnes qui "oublient" leur panier. Armé de cette information, j'ai pu créer des e-mails qui abordaient des problèmes réels.
Étape 2 : Refonte du modèle
J'ai abandonné la mise en page traditionnelle de la grille de produits et créé un modèle de style bulletin d'information qui semblait provenir d'une personne, et non d'un système d'automatisation marketing. Typographie claire, ton personnel, design minimal—plus proche d'un bulletin d'information Substack que d'un e-mail Shopify.
Étape 3 : Révision de la stratégie de contenu
La ligne de sujet est passée de "Vous avez oublié quelque chose !" à "Vous aviez commencé votre commande..." Beaucoup plus doux, plus conversationnel. L'e-mail s'ouvrait par quelque chose comme "Bonjour, j'ai remarqué que vous aviez commencé à passer une commande chez nous mais ne l'avez pas finalisée. C'est tout à fait normal—parfois, les processus de paiement peuvent être compliqués."
Étape 4 : Contenu de résolution de problèmes
C'est ici que cela devient intéressant. Au lieu de simplement montrer les produits abandonnés, j'ai ajouté une section de dépannage :
Problème d'authentification des paiements ? Réessayez avec votre application bancaire déjà ouverte
Carte refusée ? Vérifiez que votre code postal de facturation correspond exactement
Rencontrez toujours des problèmes ? Il suffit de répondre à cet e-mail—je vous aiderai personnellement
Étape 5 : Élan de conversation
Le plus grand changement a été d'inviter les réponses. "Si vous avez des questions sur le produit ou si vous avez rencontré des problèmes techniques, il suffit de répondre. Je lis chaque e-mail personnellement." Ce n'était pas juste du texte—nous avons réellement mis en place le client pour répondre à ces e-mails.
Étape 6 : Timing de la séquence et suivi
Au lieu du traditionnel envoi de 4 e-mails sur 3 jours, nous avons envoyé seulement 2 e-mails : un 2 heures après l'abandon (quand le problème est encore frais) et un autre 3 jours plus tard avec un angle légèrement différent mais le même ton utile.
Le deuxième e-mail se concentrait davantage sur les questions liées aux produits et incluait des avis clients, mais maintenait la même approche conversationnelle et utile plutôt que de pousser des réductions.
Ce qui a fait que cela a fonctionné n'était pas seulement la conception du modèle—c'était de traiter l'automatisation des e-mails comme le début d'une interaction de service client plutôt que la fin d'un entonnoir marketing. Lorsque les clients répondaient avec des questions, nous y répondions. Quand ils mentionnaient des problèmes spécifiques, nous utilisions ces retours pour améliorer le processus de paiement.
Vrais problèmes
Adressez les problèmes de paiement réels, pas les objections imaginées. Les échecs de paiement ne sont pas de l'oubli.
Style de newsletter
Utilisez un format personnel, de type newsletter, au lieu de modèles d'e-mails d'entreprise.
Inviter des réponses
Faites des e-mails des amorces de conversation, pas des diffusions unidirectionnelles. Surveillez et répondez aux réponses.
Contenu utile
Inclure des conseils de dépannage et du contenu de résolution de problèmes dans les e-mails de récupération.
Les résultats étaient honnêtement meilleurs que prévu. Au cours du premier mois de mise en œuvre de la nouvelle séquence de récupération de panier abandonné, nous avons constaté des changements assez significatifs dans la façon dont les clients interagissaient avec les e-mails.
La victoire la plus évidente était dans l'engagement par e-mail. Les taux d'ouverture sont passés d'environ 22 % à 31 %, ce qui était agréable mais pas révolutionnaire. La vraie surprise était le taux de réponse : l'ancien modèle générait peut-être une réponse de client par semaine. La nouvelle approche recevait 15 à 20 réponses par semaine de clients posant des questions, partageant des retours ou demandant de l'aide.
Mais voici ce qui était vraiment intéressant : environ 40 % de ces réponses se sont transformées en achats réalisés. Pas immédiatement par le lien dans l'e-mail, mais à travers la conversation qui a suivi. Les clients posaient des questions sur les tailles, l'expédition, la compatibilité - des choses qui auraient prévenu l'achat de toute façon si elles étaient restées sans réponse.
Le taux de récupération des paniers abandonnés est lui-même passé d'environ 8 % à 14 %, ce qui a eu un impact réel sur les revenus pour le client. Plus important encore, la charge de service client a en fait diminué car nous abordions proactivement les problèmes courants dans les e-mails plutôt que d'attendre des tickets de support.
Le résultat inattendu a été la façon dont cette approche a amélioré leurs indicateurs globaux d'expérience client. Les scores de satisfaction client ont augmenté, et ils ont commencé à recevoir des retours positifs non sollicités sur la façon dont leur communication semblait utile et personnelle par rapport à d'autres magasins en ligne.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
D'accord, voici les principales leçons de cette expérience que vous pouvez appliquer à vos propres séquences d'e-mail :
Recherchez d'abord le véritable problème : Ne supposez pas que vous savez pourquoi les gens abandonnent leurs paniers. Regardez vos données réelles : journaux de traitement des paiements, tickets de service client, analyses du comportement des utilisateurs.
Concevez pour les conversations, pas pour les conversions : Lorsque vous invitez à répondre et que vous y répondez réellement, vous transformez les e-mails automatiques en outils de création de relations.
Traitez la friction de manière proactive : Si vous savez que les clients rencontrent des problèmes de paiement spécifiques, résolvez-les dans l'e-mail plutôt que de les obliger à contacter le support.
Soyez humain dans l'automatisation : Dans un monde de messages marketing standardisés, le fait de sonner comme une personne réelle est un avantage concurrentiel.
Testez par rapport aux normes de l'industrie : Parfois, la meilleure approche est l'opposée de ce que font les autres, en particulier sur des marchés saturés.
Mesurez au-delà des taux de récupération : Regardez les taux de réponse, la satisfaction des clients, le volume des tickets de support et la valeur client à long terme, pas seulement les ventes immédiates.
Utilisez les perceptions du service client pour le marketing : Votre équipe de support sait pourquoi les clients rencontrent des difficultés. Utilisez cette connaissance pour améliorer vos communications automatiques.
La plus grande conclusion ? Ne considérez pas les e-mails de panier abandonné comme de dernières tentatives de vente. Considérez-les comme le premier pas vers un excellent service client, et vous serez surpris de voir combien de problèmes se résolvent d'eux-mêmes.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les entreprises SaaS, appliquez ceci aux abandons d'essai et aux séquences de mise à niveau :
Adressez les véritables frictions d'intégration au lieu des listes de fonctionnalités
Incluez des solutions aux problèmes de configuration courants
Invitez les questions sur la mise en œuvre et les cas d'utilisation
Faites en sorte que les e-mails ressemblent à des approches de fondateur, et non à de l'automatisation marketing
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les magasins de commerce électronique, concentrez-vous sur l'expérience d'achat :
Analysez vos véritables raisons d'abandon à travers l'analyse des données
Incluez des conseils de dépannage et de taille spécifiques au produit
Abordez les préoccupations de paiement et d'expédition de manière proactive
Créez des modèles qui encouragent les questions et les commentaires des clients