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Moyen terme (3-6 mois)
OK, alors voici ce qui me rend fou à propos du reporting SEA vs SEO - tout le monde construit ces magnifiques tableaux de bord qui ne vous disent absolument rien sur ce qu'il faut faire ensuite. Vous savez ceux-là, n'est-ce pas ? Des graphiques partout, des métriques à gogo, mais quand il s'agit de prendre réellement une décision sur où mettre votre budget le mois prochain ? Des grillons.
J'ai appris cela à mes dépens lorsque j'aidais un client B2B SaaS à comprendre pourquoi leurs publicités payantes affichaient un excellent ROI alors que leur trafic organique se convertissait comme un déchet. Leur tableau de bord existant montrait des clics, des impressions, toutes les métriques vaniteuses. Mais cela ne leur a pas dit la seule chose qu'ils devaient savoir : quel canal attirait réellement des clients qui restaient.
Le fait est que la plupart des entreprises se noient dans les données mais ont soif d'informations. Elles comparent des pommes et des oranges, suivent les mauvaises métriques et prennent des décisions budgétaires sur la base d'images incomplètes. Après avoir construit des dizaines de ces tableaux de bord pour des clients, j'ai compris ce qui fonctionne réellement et ce qui n'est que du bruit joli.
Voici ce que vous apprendrez de mes expériences du monde réel :
Pourquoi les tableaux de bord traditionnels SEA vs SEO échouent à prendre des décisions
Les 5 métriques qui comptent vraiment pour la comparaison des canaux
Comment je structure les tableaux de bord qui évitent le gaspillage de budget
Exemples réels d'implementations e-commerce et SaaS
Le modèle d'attribution qui a enfin donné un sens à nos données
Vérifier la réalité
Ce que chaque spécialiste du marketing a déjà essayé
Entrez dans n'importe quelle réunion d'équipe marketing et vous entendrez la même histoire : "Nous avons besoin d'une meilleure visibilité sur notre performance SEA par rapport à notre performance SEO." La solution est toujours la même : construire un tableau de bord. Google Data Studio, Tableau, quelle que soit la tendance du mois.
La méthode standard de l'industrie se présente comme suit :
Métriques de trafic : Sessions, utilisateurs, taux de rebond de chaque canal
Métriques de coût : CPC pour le paiement, "gratuit" pour l'organique (indice : ce n'est pas gratuit)
Métriques de conversion : Remplissages de formulaire, téléchargements, inscriptions aux essais
Attribution des revenus : Généralement dernier clic, parfois premier clic
Calculs ROAS : Revenus divisés par les dépenses publicitaires (ignorant tous les autres coûts)
Cette approche existe parce qu'elle est facile. Google Analytics vous fournit la plupart de ces métriques d'emblée. Votre patron comprend : "Les publicités payantes ont rapporté 10 $ pour chaque 1 $ dépensé." Cela s'intègre parfaitement dans les rapports trimestriels.
Mais voici où cela s'effondre dans la pratique : ces tableaux de bord optimisent pour de mauvais résultats. Ils traitent SEA et SEO comme des univers séparés alors qu'ils font en réalité partie du même parcours client. Ils ignorent le fait que quelqu'un pourrait cliquer sur votre annonce, partir, puis revenir par la recherche organique pour convertir. Ils mesurent l'activité, pas l'impact.
Le plus gros problème ? Ces tableaux de bord vous donnent l'impression de prendre des décisions basées sur les données alors que vous prenez en réalité des décisions basées sur des données incomplètes. Et dans un monde où chaque clic coûte de l'argent et où les classements organiques prennent des mois à se construire, des données incomplètes tuent les entreprises.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Donc, je travaille avec ce client B2B SaaS - ils vendent un logiciel de gestion de projet aux entreprises de taille intermédiaire. Ils avaient diffusé des annonces Google pendant environ huit mois, avec un ROAS décent sur le papier, autour de 3,5x. Leur SEO générait un trafic solide, de bons classements pour leurs mots-clés cibles.
Mais voici la chose étrange qui m'a poussé à creuser davantage : leur recherche payante convertissait des utilisateurs d'essai à 12 %, tandis que l'organique n'atteignait que 3 %. La plupart des consultants diraient "super, concentrez-vous sur les annonces payantes." Mais quelque chose semblait bizarre.
J'ai commencé à examiner leurs données de comportement des utilisateurs et j'ai trouvé ce schéma que leur tableau de bord existant avait complètement manqué : les utilisateurs qui venaient de la recherche organique utilisaient en fait le produit beaucoup plus pendant leurs essais. Le trafic payant s'inscrivait, peut-être créait un projet, puis disparaissait. Les utilisateurs organiques construisaient tout leur flux de travail.
Leur tableau de bord montrait les annonces payantes comme le gagnant car il suivait les inscriptions d'essai. Mais quand j'ai suivi les utilisateurs jusqu'aux conversions payantes réelles après la fin de l'essai, l'histoire s'est complètement inversée. Les utilisateurs organiques convertissaient en plans payants à presque 40 %. Les utilisateurs payants ? Environ 8 %.
C'est à ce moment-là que j'ai réalisé que leur modèle d'attribution était cassé. Leur tableau de bord attribuait l'intégralité du crédit au dernier point de contact, mais la plupart de leurs meilleurs clients avaient ce parcours : ont vu une annonce payante, n'ont pas converti, ont recherché la catégorie, les ont retrouvés grâce au SEO, puis ont converti. L'annonce a fait son travail en créant de la notoriété, mais le SEO a finalisé l'affaire.
Le tableau de bord existant donnait l'impression qu'ils devaient supprimer leur budget SEO et investir tout dans les annonces. En réalité, ils étaient sur le point de détruire le canal qui attirait leurs clients les plus précieux. C'est à ce moment-là que j'ai su que je devais construire quelque chose de complètement différent.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
D'accord, voici exactement ce que j'ai construit pour eux, et pourquoi chaque élément est important pour prendre de véritables décisions plutôt que de simplement regarder de jolis graphiques.
Étape 1 : Suivi de l'attribution multi-touch
La première chose que j'ai faite a été de jeter l'attribution au dernier clic. Au lieu de cela, j'ai mis en place un système qui suivait l'ensemble du parcours client en utilisant des paramètres UTM et des identifiants de client. Chaque point de contact a été crédité, pondéré par sa proximité avec la conversion. Ainsi, si quelqu'un voyait une annonce Google, revenait par la recherche organique et se convertissait - les deux canaux ont été crédités, mais l'organiqued a obtenu plus car c'était l'action la plus proche.
La configuration technique : j'ai utilisé le modèle d'attribution basé sur les données de Google Analytics 4, mais je l'ai complété par un suivi personnalisé via leur CRM. Chaque utilisateur a reçu un identifiant unique qui les a suivis à travers les sessions. Lorsque quelqu'un s'est converti à un plan payant, je pouvais retracer chaque point de contact dans son parcours.
Étape 2 : La structure du tableau de bord en 3 couches
Au lieu d'un énorme tableau de bord, j'ai construit trois vues ciblées :
Couche Exécutive : Juste quatre indicateurs - CAC par canal véritable (y compris les coûts de contenu pour le SEO), LTV par canal d'acquisition, période de récupération et marge de contribution nette. C'est tout. Pas de chiffres de vanité, pas de chiffres de trafic, juste ce qui compte pour les décisions budgétaires.
Couche Canal : C'est ici que j'ai suivi la santé spécifique au canal. Pour le SEO : classements de mots clés, performance du contenu, problèmes techniques. Pour le SEA : part d'impression, scores de qualité, insights d'enchères. Mais voici la clé - j'ai relié ces indicateurs opérationnels aux résultats commerciaux. La chute des classements de mots clés n'était pas seulement mauvaise pour l'orgueil SEO, elle était corrélée à une diminution de la qualité des essais trois semaines plus tard.
Couche Campagne : Performance granulaire par campagne individuelle, groupes d'annonces et pièces de contenu. C'est ici que l'optimisation a eu lieu au jour le jour.
Étape 3 : Le changeur de jeu - Analyse des revenus par cohorte
C'est ce qui a rendu le tableau de bord vraiment utile pour les décisions. J'ai suivi les utilisateurs par mois d'acquisition et canal, puis mesuré leur contribution aux revenus au fil du temps. Soudain, nous pouvions voir que les utilisateurs organiques acquis au mois 1 généraient 60 % de revenus en plus au mois 6 par rapport aux utilisateurs payants de la même période.
Mais voici ce qui a vraiment fait exploser leur esprit : les annonces payantes contribuaient en réalité plus aux conversions organiques que le canal organique lui-même. Les données ont montré que 70 % de leurs "converseurs" organiques avaient été exposés auparavant à leurs annonces payantes. Les annonces ne convertissaient pas directement, mais elles rendaient les conversions organiques possibles.
Étape 4 : Recommandations d'allocation budgétaire
Au lieu de simplement montrer la performance, le tableau de bord a fait des recommandations. Si le CAC organique était en hausse en raison d'une concurrence accrue, il suggérerait d'augmenter les dépenses payantes pour maintenir le volume global d'acquisition. Si les scores de qualité payante étaient en baisse, il signalerait la nécessité d'améliorer les pages de destination, ce qui aiderait les deux canaux.
Véritable Attribution
Suivez l'ensemble du parcours client, pas seulement le dernier clic. La plupart des clients à forte valeur ajoutée interagissent avec plusieurs canaux avant de convertir.
Cohortes de revenus
Regroupez les utilisateurs par mois d'acquisition et par canal afin de voir les différences de valeur à long terme, pas seulement les taux de conversion initiaux.
Synergie des canaux
Mesurez comment les canaux se soutiennent mutuellement - les publicités payantes rendent souvent les conversions organiques possibles et vice versa.
Métriques Actionnables
Concentrez-vous sur le CAC, la LTV et la période de retour sur investissement par canal plutôt que sur des indicateurs de vanité comme les clics et les impressions.
Dans les trois mois suivant la mise en œuvre du nouveau tableau de bord, mon client a effectué des changements stratégiques majeurs qui ont complètement transformé son ROI marketing.
Tout d'abord, ils n'ont pas supprimé leur budget SEO comme ils l'avaient prévu. Au contraire, ils l'ont augmenté de 40 % car ils pouvaient enfin voir sa véritable contribution. Le tableau de bord a montré que leurs utilisateurs acquis de manière organique avaient une LTV 180 % plus élevée que celle des utilisateurs payants - 3 200 $ contre 1 800 $ de revenus moyens par client.
Mais ce qui était vraiment intéressant, c'est qu'ils ont également augmenté leurs dépenses publicitaires payantes de 60 %. Pourquoi ? Parce que le tableau de bord a révélé que leurs annonces payantes faisaient quelque chose que leur modèle d'attribution n'avait pas capté : elles préqualifiaient les utilisateurs pour les conversions organiques. Les utilisateurs qui ont vu une annonce payante en premier, même s'ils n'ont pas cliqué, étaient 3 fois plus susceptibles de convertir lorsqu'ils trouvaient ensuite l'entreprise par le biais d'une recherche organique.
Le résultat global : le coût d'acquisition client total a diminué de 35 % tandis que la qualité des prospects (mesurée par la conversion essai-payant) a augmenté de 50 %. Mais la plus grande victoire a été qu'ils pouvaient enfin prendre des décisions budgétaires confiantes au lieu de deviner en fonction de données incomplètes.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Après avoir construit des tableaux de bord similaires pour six clients différents, voici les leçons que j'aurais aimé connaître dès le départ :
L'attribution est essentielle, mais elle est aussi par défaut défaillante. Chaque plateforme veut prendre le crédit pour les conversions. Google Ads dit que Google Ads l'a généré, Google Analytics a sa propre histoire. Construisez votre propre modèle d'attribution ou vous optimiserez toujours pour les mauvaises métriques.
Les horizons temporels comptent plus que vous ne le pensez. Le trafic organique a souvent un cycle de conversion plus long mais une valeur à vie plus élevée. Si vous ne regardez que des fenêtres de 30 jours, vous sous-évaluerez systématiquement le SEO.
La synergie des canaux est réelle mais invisible dans la plupart des tableaux de bord. Les annonces payantes rendent vos listes organiques plus crédibles. Un bon contenu SEO améliore vos scores de qualité d'annonces. Mesurez l'effet combiné, pas seulement la performance individuelle des canaux.
L'analyse de cohortes surpasse les métriques à un point dans le temps. Ne regardez pas seulement la performance de ce mois-ci - suivez comment les utilisateurs acquis dans différents mois se comportent pendant l'intégralité de leur cycle de vie.
Automatisez les informations, pas seulement les rapports. Un tableau de bord qui montre juste des données est inutile. Intégrez des recommandations et des alertes qui vous diront quoi faire avec les informations.
Commencez simple, puis ajoutez de la complexité. Mon premier tableau de bord avait 47 métriques différentes et personne ne l'utilisait. La version qui a réellement conduit à des décisions avait 12 métriques clés et des éléments d'action clairs.
Les différentes parties prenantes ont besoin de vues différentes. Votre CEO n'a pas besoin de voir les classements de mots clés. Votre responsable SEO n'a pas besoin de voir les métriques de ROI au niveau du conseil d'administration. Construisez des tableaux de bord en couches qui répondent à différents besoins décisionnels.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Essentiels du tableau de bord SaaS :
Suivez le CAC et le LTV par canal avec une attribution multi-touch appropriée
Surveillez les taux de conversion de l'essai à l'abonnement payant par source d'acquisition
Mesurez le temps jusqu'à la valeur pour les utilisateurs de différents canaux
Incluez les coûts de production de contenu dans l'attribution du canal SEO
Pour votre boutique Ecommerce
Concentré sur le tableau de bord E-commerce :
Prioriser le ROAS par rapport aux métriques de trafic, mais inclure l'ensemble du parcours client
Suivre les taux d'achat répété par canal d'acquisition
Surveiller les tendances de performance saisonnière pour la planification budgétaire
Inclure les conversions assistées pour capturer les effets de synergie des canaux