Ventes et conversion
Personas
SaaS et Startup
ROI
À court terme (< 3 mois)
Le mois dernier, j'ai assisté à un appel avec un client où le directeur marketing a annoncé avec confiance que leur "stratégie SMA était en pleine expansion." Le PDG a acquiescé avec approbation, clairement impressionné par la présentation chargée d'acronymes. Mais voici le problème - ils parlaient en réalité de SEA (Publicité sur les moteurs de recherche) tout au long de l'appel, et leur budget "SMA" saignait de l'argent parce que personne ne comprenait ce qu'ils achetaient réellement.
Ce n'est pas rare. J'ai vu d'innombrables entreprises faire circuler SEA, SMA, SEM et PPC comme s'ils étaient des termes interchangeables, pour réaliser qu'elles optimisaient pour les mauvais indicateurs, engageaient les mauvaises agences et manquaient complètement leur public cible.
La confusion entre SEA et SMA n'est pas seulement sémantique - cela coûte aux entreprises de l'argent réel et de réelles opportunités. Après avoir travaillé avec des dizaines de clients qui ont mélangé ces concepts, j'ai observé le même schéma douloureux se répéter : de grands produits avec de mauvaises performances publicitaires parce que les équipes parlent des langues différentes.
Voici ce que vous apprendrez dans ce guide :
Les vraies définitions de SEA vs SMA (et pourquoi la plupart des "experts" se trompent)
Comment la confusion entre ces termes a saboté le budget publicitaire de 50K $ d'un client
Mon cadre pour choisir la bonne approche pour votre entreprise
Les questions qui révéleront instantanément si votre agence connaît la différence
Pourquoi l'avenir n'appartient à aucun d'eux - et ce qui remplace les deux
Plongeons dans les raisons pour lesquelles cette confusion existe et comment traverser le bruit pour réellement faire croître votre entreprise.
Réalité de l'industrie
La soupe d'acronymes qui confond tout le monde
Entrez dans n'importe quelle réunion de marketing et vous entendrez une symphonie d'acronymes : SEA, SMA, SEM, PPC, CPC, ROAS. La plupart des gens acquiescent, mais voici ce que l'industrie vous dit généralement sur SEA vs SMA :
La Définition Standard de l'Industrie :
SEA (Publicité sur les Moteurs de Recherche) = Annonces de recherche payantes sur Google, Bing, etc.
SMA (Publicité sur les Réseaux Sociaux) = Annonces payantes sur Facebook, Instagram, LinkedIn, etc.
Ce sont des canaux différents nécessitant des stratégies différentes
Vous devriez "diversifier vos dépenses publicitaires" entre les deux
Chacun a des capacités de ciblage uniques et des comportements d'audience
Cette sagesse conventionnelle existe parce qu'elle est claire, classifiable, et permet aux agences de paraître intelligentes lorsqu'elles présentent leurs "stratégies omnicanal". Les cours de marketing adorent ces définitions nettes car elles sont faciles à enseigner et à tester.
Mais voici où ce savoir académique s'effondre dans le monde réel : les plateformes elles-mêmes floutent ces lignes plus vite que l'industrie ne peut mettre à jour ses définitions. Google Ads inclut maintenant YouTube (social) et Shopping (commerce). Facebook Ads inclut un ciblage semblable à la recherche. LinkedIn a à la fois des comportements sociaux et de recherche.
Le plus gros problème ? La plupart des entreprises se laissent si prendre à catégoriser leurs dépenses publicitaires qu'elles manquent la question fondamentale : "Quel comportement essaie-je d'influencer, et où se trouve mon audience lorsqu'elle est prête à agir ?"
J'ai vu des équipes perdre des mois à débattre des budgets SEA vs SMA alors qu'elles auraient dû tester où leurs clients convertissent réellement. Cette approche académique de la publicité est exactement pourquoi tant de campagnes publicitaires échouent - elles sont optimisées pour la conformité à la catégorie, et non pour les résultats commerciaux.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Il y a six mois, j'ai commencé à travailler avec un client Shopify B2C qui "dominait avec sa stratégie SMA." Leur tableau de bord interne affichait d'excellents indicateurs d'engagement, et l'équipe marketing était fière de son approche multi-plateforme sophistiquée.
Mais en analysant leur réelle attribution de revenus, j'ai découvert quelque chose de choquant : ils appelaient leurs publicités Facebook "SMA" et leurs publicités Google "SEA," mais ils exécutaient des campagnes Google Shopping (ce qui est techniquement de la publicité commerciale), du reciblage Facebook (qui est basé sur le comportement, pas sur le social), et des partenariats d'influence Instagram (qui ne sont pas de la publicité du tout).
Le véritable problème n'était pas la terminologie - c'était que toute leur équipe optimisait pour différentes définitions de succès. L'équipe "SMA" célébrait les taux d'engagement tandis que l'équipe "SEA" se concentrait sur les taux de clics. Aucun ne regardait l'attribution réelle des ventes.
Leur approche originale ressemblait à ceci :
Budget mensuel de "SEA" de 15 000 $ (en fait Google Shopping + Search)
Budget mensuel de "SMA" de 12 000 $ (Facebook, Instagram, LinkedIn)
Équipes distinctes gérant chacune avec des KPI différents
Aucune attribution inter-plateforme ou cartographie du parcours client
Ce que j'ai trouvé en analysant leur véritable parcours client était révélateur. La plupart des clients les découvraient via Google Shopping, recherchaient sur les réseaux sociaux, puis convertissaient par trafic direct ou e-mail. Mais parce que les équipes étaient séparées par les définitions "SEA" et "SMA," elles attribuaient doublement certaines ventes et en manquaient complètement d'autres.
L'équipe Facebook s'attribuerait le mérite des conversions qui se produisaient après un engagement social, tandis que l'équipe Google revendiquait les mêmes conversions car elles se produisaient après des clics de recherche. Pendant ce temps, leur canal le plus performant - le marketing par e-mail déclenché par des comportements de panier abandonné - n'était attribué à aucune des "catégories."
C'est à ce moment que j'ai réalisé le véritable problème : les entreprises n'ont pas besoin de définitions plus claires entre SEA et SMA - elles doivent cesser de penser en catégories de canaux tout court.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Au lieu d'essayer de perfectionner les définitions de SEA et SMA, j'ai développé une approche complètement différente avec ce client. Plutôt que de s'organiser par catégories de plateformes publicitaires, nous nous sommes organisés par comportement client et objectifs commerciaux.
Étape 1 : Cartographier le comportement réel des clients (pas le comportement de la plateforme)
Nous avons cessé de demander "Est-ce que c'est SEA ou SMA ?" et avons commencé à demander "Que cherche le client à accomplir en ce moment ?" Cela nous a conduits à identifier trois phases comportementales distinctes :
Phase de découverte : Le client a un problème mais ne sait pas que des solutions existent
Phase de recherche : Le client sait que des solutions existent et compare les options
Phase de décision : Le client est prêt à acheter et a besoin d'une conviction finale
Étape 2 : Associer les canaux à l'intention, pas aux catégories
Au lieu de "budget SEA" et "budget SMA", nous avons créé "Budget de découverte", "Budget de recherche" et "Budget de décision". Cela signifiait :
Les annonces Google Search sont passées dans le "Budget de recherche" (forte intention)
Ciblage d'intérêt Facebook est passé dans le "Budget de découverte" (sensibilisation)
Le reciblage sur toutes les plateformes est passé dans le "Budget de décision" (conversion)
Google Shopping est passé dans le "Budget de décision" (intention d'achat)
Étape 3 : Attribution basée sur le parcours client, pas sur le dernier clic
Nous avons mis en œuvre un modèle d'attribution personnalisé qui suivait l'ensemble du parcours client au lieu de donner du crédit au dernier clic. Cela a révélé que leurs clients les plus précieux avaient généralement 3 à 5 points de contact à travers plusieurs "catégories" avant de convertir.
Étape 4 : Métriques unifiées à travers tous les canaux
Au lieu de KPI séparés pour "SEA" et "SMA", nous nous sommes concentrés sur :
Coût d'acquisition client (CAC) par valeur à vie du client
Temps jusqu'à la conversion par combinaison de canaux
Revenu par visiteur par source de trafic
Rates d'assistance multicanaux
Les résultats ont été immédiats. En nous concentrant sur le comportement des clients plutôt que sur les catégories de plateformes, nous avons pu optimiser l'ensemble du parcours plutôt que des points de contact individuels. Leurs annonces Google sont devenues plus efficaces car nous comprenions qu'elles étaient principalement axées sur la recherche. Leurs annonces Facebook sont devenues plus ciblées car nous savions qu'elles étaient centrées sur la découverte.
Le plus important, c'est que nous avons cessé la compétition interne entre les équipes "SEA" et "SMA" et avons commencé une optimisation collaborative de l'expérience client dans son ensemble.
Cartographie comportementale
Au lieu de SEA contre SMA, cartographiez les phases d'intention des clients et associez les canaux au comportement.
Intention de canal
Concentrez-vous sur ce que les clients veulent réaliser, pas sur la plateforme qu'ils utilisent.
Réalité d'attribution
Suivez l'intégralité des parcours clients sur les différentes plateformes plutôt que de donner du crédit au dernier clic.
Alignement de l'équipe
Unifiez les métriques et éliminez la concurrence interne entre les catégories de canaux.
Après avoir mis en œuvre cette approche axée sur le comportement au lieu du cadre traditionnel SEA contre SMA, les résultats parlaient d'eux-mêmes. En 90 jours :
Le client a constaté une amélioration de 40 % du ROAS global en éliminant la concurrence entre les canaux et en optimisant l'ensemble du parcours client. Leur coût par acquisition a chuté de 25 % car nous avons cessé de surenchérir contre nous-mêmes sur les plateformes.
Plus important encore, la collaboration de leur équipe s'est sensiblement améliorée. Au lieu que l'équipe "SEA" et l'équipe "SMA" travaillent en silos, elles sont devenues une équipe de croissance unifiée axée sur les phases de comportement des clients. Cela a conduit à des stratégies de campagne plus créatives et à une meilleure optimisation inter-plateformes.
La plus grande surprise a été de découvrir que leurs clients les plus précieux interagissaient généralement avec les canaux "SEA" et "SMA" avant de se converter, mais que le modèle d'attribution traditionnel attribuait des crédits aléatoires à la plateforme qui avait eu le dernier clic. Notre nouveau modèle a révélé que certaines combinaisons de canaux étaient 3 fois plus efficaces que d'autres.
En six mois, ils avaient complètement restructuré leur organisation publicitaire autour des phases d'intention du client plutôt que des catégories de plateformes, ce qui a conduit à une allocation budgétaire plus stratégique et à une meilleure planification à long terme.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Voici les leçons clés que j'ai apprises en abandonnant la pensée traditionnelle SEA contre SMA :
Les catégories de plates-formes sont une fiction marketing - les clients se moquent de savoir s'ils voient des annonces "SEA" ou "SMA", ils se soucient du timing et de la pertinence
La concurrence interne nuit à la performance - lorsque les équipes optimisent selon des définitions de succès différentes, tout le monde perd
Les modèles d'attribution comptent plus que le choix de la plate-forme - la façon dont vous mesurez le succès détermine ce pour quoi vous optimisez
Les phases de comportement des clients sont plus utiles que les catégories de canaux - organisez-vous autour de l'intention, et non des plates-formes
Les campagnes les plus performantes utilisent plusieurs "catégories" - ne vous forcez pas à choisir entre SEA et SMA
La structure de l'équipe doit correspondre au parcours client - pas aux relations avec les fournisseurs de plates-formes
Le futur est la publicité basée sur l'intention - les plates-formes continueront de brouiller les frontières traditionnelles
La plus grande révélation était que les entreprises qui performaient le mieux n'étaient pas celles avec les définitions SEA contre SMA les plus claires - c'étaient celles qui avaient complètement dépassé ces catégories pour se concentrer sur le comportement des clients et les résultats commerciaux.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les entreprises SaaS, mettez en œuvre cette approche en :
Cartographier les phases de votre parcours client (conscient du problème → conscient de la solution → évaluation des fournisseurs → essai → payé)
Aligner les canaux publicitaires sur le niveau d'intention plutôt que sur le type de plateforme
Suivre l'attribution d'essai à payé à tous les points de contact
Optimiser le ratio LTV:CAC plutôt que la performance individuelle des canaux
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les boutiques de commerce électronique, concentrez-vous sur :
Suivre l'ensemble du parcours d'achat, de la sensibilisation à l'achat répété
Optimiser les dépenses publicitaires en fonction de la valeur à vie du client, pas seulement du premier achat
Créer des campagnes de remarketing unifiées sur toutes les plateformes
Mesurer les taux d'assistance inter-plateformes pour une meilleure allocation du budget