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À court terme (< 3 mois)
Je travaillais sur une refonte complète d'un site web pour un client de commerce électronique Shopify. Le cahier des charges original était simple : mettre à jour les emails de relance de panier abandonné pour qu'ils correspondent aux nouvelles directives de la marque. Nouvelles couleurs, nouvelles polices, fait.
Mais en ouvrant l'ancien modèle - avec sa grille de produits, ses codes de réduction, et ses boutons "FINALISEZ VOTRE COMMANDE MAINTENANT" - quelque chose semblait mal. C'était exactement ce que tous les autres magasins de commerce électronique envoyaient.
Vous connaissez ce sentiment lorsque vous recevez l'un de ces emails automatisés de relance de panier abandonné ? Ils se ressemblent tous. Corporatif. Robotique. Oubliable. Et me voilà, sur le point d'en créer un autre.
Alors j'ai fait quelque chose de différent. Au lieu de simplement mettre à jour les couleurs, j'ai complètement réimaginé l'approche. Que se passerait-il si nous traitions cet email comme une note personnelle d'un propriétaire d'entreprise qui se souciait vraiment de résoudre des problèmes ?
Voici ce que vous apprendrez de cette expérience :
Pourquoi les emails de relance
Réalité de l'industrie
Ce que chaque expert en e-commerce vous dit de faire
Entrez dans n'importe quelle conférence de commerce électronique ou faites défiler n'importe quel blog marketing, et vous entendrez le même conseil concernant les e-mails d'abandon de panier. L'industrie a créé une "formule éprouvée" que tout le monde suit religieusement :
Le Manuel Standard que Tout le Monde Utilise :
Envoyer dans l'heure - Frapper pendant que le fer est chaud
Afficher des images de produits - Rappelez-leur ce qu'ils voulaient
Créer de l'urgence - "Temps limité !" ou "Il n'en reste que 2 !"
Offrir une réduction - 10-15% de réduction pour adoucir l'affaire
Multiples points de contact - Envoyer 3-5 e-mails sur une semaine
Cette sagesse conventionnelle existe parce qu'elle est mesurable et évolutive. Vous pouvez tester A/B les lignes de sujet, suivre les taux d'ouverture et optimiser pour les clics. Les indicateurs semblent bons sur papier, et c'est ce que la plupart des agences et des consultants vendent.
Mais voici où cette approche est insuffisante : elle traite les symptômes, et non les causes. Tout le monde est tellement concentré sur le retour des personnes pour finaliser leur achat qu'il ignore pourquoi elles ont abandonné en premier lieu.
Pensez à votre propre comportement d'achat. Lorsque vous abandonnez un panier, est-ce parce que vous l'avez oublié ? Ou est-ce parce que quelque chose s'est mal passé ? Peut-être que l'expédition était trop chère. Peut-être que le processus de paiement était déroutant. Peut-être que votre paiement a été refusé pour une raison technique.
L'approche traditionnelle suppose que les gens sont simplement distraits et ont besoin d'un rappel doux. Mais que se passe-t-il s'ils sont en fait bloqués ? Et s'ils veulent acheter mais ne peuvent pas résoudre un problème spécifique qu'ils ont rencontré ?
C'est à ce moment-là que j'ai réalisé que nous devions cesser de penser comme des marketeurs et commencer à penser comme des représentants du service client.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Quand j'ai commencé à travailler sur les e-mails de panier abandonné de ce client e-commerce Shopify, je pensais que ce serait une tâche rapide. Leur e-mail original ressemblait à tous les autres modèles d'abandon que j'avais vus : propre, corporate et complètement oubliable.
La boutique avait un trafic décent et un taux de conversion raisonnable, mais ils perdaient des clients au moment du paiement. Le client a mentionné que les gens ajoutaient des articles au panier, commençaient le processus de paiement, mais disparaissaient ensuite. Ça vous dit quelque chose ?
Leur e-mail existant était un exemple classique de « meilleures pratiques » : une grille de produits montrant les articles abandonnés, un code de réduction et un gros bouton « Finalisez votre commande ». Il était ouvert (taux d'ouverture décents) mais ne renvoyait pas les gens vers la finalisation des achats.
Lors de notre conversation, le client a mentionné quelque chose de manière désinvolte qui a attiré mon attention : « Beaucoup de clients nous envoient des e-mails disant qu'ils ont eu des problèmes avec la validation du paiement, en particulier avec les exigences de double authentification. »
C'est là que j'ai compris. Les gens n'abandonnaient pas parce qu'ils avaient changé d'avis sur l'achat. Ils abandonnaient parce qu'ils s'étaient bloqués dans le processus de paiement et n'arrivaient pas à comprendre comment finaliser leur achat.
Mais notre e-mail les traitait comme s'ils étaient des acheteurs indécis qui avaient besoin d'être convaincus, et non comme des clients frustrés qui avaient besoin d'aide.
J'ai réalisé que nous réglions le mauvais problème. Au lieu d'essayer de les revendre sur le produit, nous devrions les aider à finaliser l'achat qu'ils souhaitaient déjà effectuer.
J'ai donc complètement abandonné le modèle traditionnel et j'ai recommencé avec une approche complètement différente.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Au lieu de suivre le manuel standard des e-mails d'abandon, j'ai décidé de traiter cela comme une note personnelle du propriétaire de l'entreprise. Voici exactement ce que j'ai changé :
Du modèle corporate à la conversation personnelle
Tout d'abord, j'ai complètement abandonné le modèle traditionnel de commerce électronique. Pas de grilles de produits, pas de graphiques flashy, pas de surcharge de marque d'entreprise. À la place, j'ai créé un design de style newsletter qui ressemblait à un e-mail personnel.
La ligne de sujet est passée de "Vous avez oublié quelque chose !" à "Vous avez commencé votre commande..." - beaucoup plus conversationnel et moins accusateur.
Mais le véritable changement de jeu était d'aborder le problème réel de front. Au lieu de prétendre que tout était parfait et que les gens avaient juste besoin d'un léger coup de pouce, j'ai reconnu que des problèmes de paiement existent et j'ai offert une aide spécifique.
Le cadre de dépannage en 3 points
En me basant sur ce que le client m'a dit au sujet des problèmes courants de paiement, j'ai ajouté une section de dépannage simple :
Le temps d'authentification du paiement écoulé ? Essayez de nouveau avec votre application bancaire déjà ouverte
Carte refusée ? Vérifiez que votre code postal de facturation correspond exactement
Vous avez toujours des problèmes ? Il vous suffit de répondre à cet e-mail — je vais vous aider personnellement
Ce n'était pas que des suppositions. Ce sont les véritables problèmes pour lesquels les clients contactaient le support. Au lieu d'attendre que des clients frustrés nous contactent, nous avons abordé proactivement leurs problèmes probables.
Écrire à la première personne
L'ensemble de l'e-mail était rédigé comme si le propriétaire de l'entreprise était en contact direct. Pas de langage d'entreprise, pas de jargon marketing. Juste une personne aidant une autre personne à résoudre un problème.
Au lieu de "Notre équipe est là pour aider", c'était "Je suis là pour aider." Au lieu de "Contactez notre équipe de support", c'était "Il vous suffit de répondre à cet e-mail."
Ce petit changement a rendu toute l'interaction personnelle et accessible, plutôt qu'automatisée et corporate.
Service client
Transformer les e-mails d'abandon en conversations de support
Voix Authentique
Écrire en tant que personne réelle, et non comme un département marketing
Résolution de problèmes
S'attaquer aux véritables frictions lors du passage à la caisse, et non à une indécision supposée
Communication directe
Rendre facile d'obtenir une aide personnelle avec une réponse
L'impact allait au-delà des chariots récupérés.
Dans le mois suivant la mise en œuvre de cette nouvelle approche, nous avons constaté une augmentation significative des réponses par e-mail. Mais ce qui était vraiment intéressant, c'est que les clients ne se contentaient pas de finaliser leurs achats : ils commençaient des conversations.
Les gens répondaient avec des questions concernant la taille, l'expédition ou la compatibilité des produits. Certains partageaient des problèmes techniques spécifiques qu'ils avaient rencontrés lors du processus de paiement. D'autres demandaient des recommandations pour différents produits qui pourraient mieux répondre à leurs besoins.
L'e-mail de récupération de panier abandonné était devenu un point de contact pour le service client, et non seulement un outil de vente. Au lieu de pousser les gens vers une transaction, nous établissions des relations.
Certains clients ont finalisé leur achat d'origine après avoir reçu de l'aide. Mais beaucoup ont fini par acheter des produits différents qui étaient en réalité mieux adaptés à leurs besoins. La valeur à vie a augmenté parce que nous résolvions de réels problèmes au lieu d'essayer simplement de récupérer des transactions individuelles.
Le client a commencé à recevoir des retours qu'il n'avait jamais reçus auparavant. Les clients expliquaient exactement ce qui s'était mal passé lors du processus de paiement, ce qui les aidait à identifier et à corriger les problèmes systémiques avec leur traitement des paiements.
Plus important encore, le ton des interactions avec les clients a complètement changé. Au lieu de plaintes frustrées, ils recevaient des conversations amicales de personnes qui se sentaient entendues et aidées.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Adressez le véritable problème, pas celui qui est évident. L'abandon de panier n'est pas toujours dû à l'hésitation—souvent, il s'agit d'un frein dans le processus d'achat.
Le personnel prime sur le professionnel à chaque fois. Quand tout le monde semble corporate, paraître humain vous fait immédiatement vous démarquer.
Un service client proactif bat un marketing réactif. Au lieu d'attendre que les problèmes s'aggravent, adressez les problèmes courants dès le départ.
Les conversations ont plus de valeur que les conversions. Un client qui répond à votre email vaut plus qu'un qui se contente de cliquer.
Écoutez votre équipe de support. Ils savent exactement pourquoi les clients se bloquent—utilisez cette connaissance dans votre marketing.
Le tout-en-un ne fonctionne pas. Différents clients abandonnent pour différentes raisons—reconnaissez cette complexité.
Facilitez l'accès à l'aide. "Répondez à cet email" est plus simple que "Contactez notre équipe de support par le biais de notre centre d'aide."
Ce que je ferais différemment : j'implémenterais cette approche dès le premier jour au lieu de commencer avec des modèles traditionnels. Les informations que nous avons obtenues des réponses des clients étaient inestimables pour améliorer toute l'expérience de paiement.
Cette approche fonctionne mieux lorsque vous avez des problèmes d'encaissement communs et identifiables que vous pouvez aborder de manière proactive. Elle est moins efficace si votre abandon est uniquement dû à la sensibilité au prix ou à la comparaison des prix.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les expirations d'essai SaaS, appliquez cette même approche humaine :
Adressez directement les défis courants d'onboarding
Écrivez en tant que fondateur, et non en tant que équipe marketing
Proposez une aide personnelle avec des cas d'utilisation spécifiques
Transformez les e-mails d'expiration en conversations de succès
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les magasins de commerce électronique, ce cadre transforme la récupération d'abandon :
Identifiez vos 3 principaux points de friction lors du paiement
Créez des guides de dépannage pour chaque problème
Rédigez des e-mails comme des notes personnelles, pas comme des arguments de vente
Rendez la réponse plus facile que de naviguer