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À court terme (< 3 mois)
Vous connaissez ce sentiment de dédain lorsque vous voyez quelqu'un presque acheter dans votre magasin, puis juste... disparaître ? Oui, j'y ai été. Lorsque je travaillais sur une refonte complète de site web pour un client de commerce électronique Shopify, le brief original était simple : mettre à jour les e-mails de récupération de panier abandonné pour qu'ils correspondent aux nouvelles lignes directrices de la marque. Nouvelles couleurs, nouvelles polices, c'est fait.
Mais en ouvrant l'ancien modèle — avec sa grille de produits, ses codes de réduction, et ses boutons « FINALISEZ VOTRE COMMANDE MAINTENANT » — quelque chose semblait décalé. C'était exactement ce que chaque autre magasin de commerce électronique envoyait. C'est à ce moment-là que j'ai réalisé quelque chose : dans un monde de communications automatisées et basées sur des modèles, la différenciation la plus puissante pourrait bien être de sonner comme une personne réelle qui se soucie de résoudre des problèmes.
Ce qui s'est passé ensuite a remis en question tout ce que je pensais savoir sur les meilleures pratiques d'e-mails pour le commerce électronique. Au lieu de simplement mettre à jour les couleurs, j'ai totalement réimaginé l'approche et découvert par accident une stratégie qui a doublé nos taux de réponse aux e-mails.
Voici ce que vous apprendrez de cette vraie expérience :
Pourquoi j'ai abandonné le modèle de commerce électronique traditionnel au profit d'une approche de style bulletin d'information
Le simple changement de ligne d'objet qui a transformé les taux de réponse
Comment aborder les véritables points de douleur des clients a transformé les e-mails en conversations
La liste de dépannage en 3 points qui a tout changé
Pourquoi cette approche fonctionne mieux que les codes de réduction et les tactiques d'urgence
Avant d'entrer dans ce que j'ai fait différemment, examinons ce que l'ensemble de l'industrie fait actuellement en matière d'optimisation des conversions.
Connaissance de l'industrie
Ce que fait chaque boutique en ligne (et pourquoi cela ne fonctionne pas)
Ouvrez n'importe quel blog marketing sur les e-mails de panier abandonné et vous verrez les mêmes conseils recyclés partout. Les "meilleures pratiques" sont devenues si standardisées que chaque boutique e-commerce envoie essentiellement des e-mails identiques :
La structure du modèle standard :
Sujets accrocheurs avec un sentiment d'urgence : "Vous avez oublié quelque chose !" ou "Ne manquez pas ça !"
Grille de produits montrant exactement ce qu'ils ont laissé derrière
Codes de réduction pour "adoucir l'affaire"
Multiples appels à l'action avec des phrases comme "COMPLÉTEZ VOTRE COMMANDE MAINTENANT"
Minuteries de compte à rebours ou offres à durée limitée
Cette sagesse conventionnelle existe parce qu'elle fonctionne dans une certaine mesure. Les taux de conversion semblent raisonnables dans les rapports, et il est facile de mettre en place des séquences automatiques qui nécessitent aucune interaction humaine. De plus, ces modèles viennent préconstruits dans la plupart des plateformes de marketing par e-mail, rendant l'implémentation sans effort.
Mais voici où cela échoue : Chaque concurrent fait exactement la même chose. Lorsque les clients reçoivent ces e-mails, ils les reconnaissent immédiatement comme des messages marketing automatisés. Ils sont transactionnels, pas conversationnels. Ils sont insistants, pas utiles.
Le vrai problème est que ces "meilleures pratiques" traitent les e-mails de panier abandonné comme une solution universelle. Ils supposent que chaque client abandonne pour la même raison (ils "ont oublié") et qu'une réduction résoudra magiquement chaque problème de paiement.
Ce que j'ai découvert grâce à un travail réel avec des clients, c'est que les clients abandonnent les paiements pour des raisons spécifiques et résolvables—et parfois la solution n'est pas une réduction, c'est juste une meilleure communication.
Considérez-moi comme votre complice business.
7 ans d'expérience freelance avec des SaaS et Ecommerce.
Lorsque j'ai commencé à travailler sur la refonte de cette boutique Shopify, les e-mails de panier abandonné n'étaient qu'un élément d'une longue liste de contrôle. Le client avait déjà mis en place un modèle standard : design épuré, images des produits, code de réduction de 15 %, le tout. Cela fonctionnait "correctement"—environ 8 % de taux de conversion, ce qui est en fait la norme de l'industrie.
Mais en fouillant plus profondément dans les conversations avec le client, j'ai découvert quelque chose de crucial : les clients avaient des difficultés avec la validation des paiements, en particulier avec les exigences d'authentification à double facteur. Ils n'abandonnaient pas parce qu'ils oubliaient ou parce qu'ils avaient besoin d'une réduction. Ils rencontraient des obstacles techniques et abandonnaient.
L'e-mail existant ignorait complètement cette réalité. Il était entièrement axé sur le produit et l'offre, sans aucune reconnaissance du pourquoi quelqu'un aurait effectivement pu partir. Lorsque les clients répondaient à ces e-mails (ce qui arrivait rarement), ils demandaient de l'aide pour des problèmes de caisse, pas de meilleures offres.
C'est à ce moment-là que j'ai réalisé que nous avions cela à l'envers. Au lieu de traiter les e-mails de panier abandonné comme des outils de vente, que se passerait-il si nous les considérions comme des points de contact de service client ?
Ainsi, j'ai proposé quelque chose qui a mis mon client mal à l'aise au début : Et si nous faisions en sorte que l'e-mail de panier abandonné ressemble à une note personnelle du propriétaire de l'entreprise, axée sur l'aide plutôt que sur la vente ?
Le client était sceptique. "Cela va à l'encontre de tout ce qu'on nous a appris sur le marketing par e-mail," ont-ils déclaré. Et ils avaient raison—cela allait à l'encontre de chaque modèle, chaque meilleure pratique, chaque approche "prouvée". Mais c'était exactement pourquoi je pensais que cela pourrait fonctionner.
Dans un monde où chaque e-mail de panier abandonné se ressemble, être différent n'est pas seulement créatif—c'est stratégique. Nous étions sur le point de tester si une véritable utilité pouvait surpasser des tactiques de vente agressives.
Voici mon Playbooks
Ce que j'ai fini par faire et les résultats.
Voici exactement ce que j'ai mis en œuvre au lieu de l'approche standard du modèle :
Étape 1 : Design de type bulletin d'information
J'ai complètement abandonné le modèle traditionnel de commerce électronique et créé quelque chose qui ressemblait à un bulletin d'information personnel. Pas de grilles de produits, pas de boutons flashy, pas de marque d'entreprise dominant le design. Au lieu de cela, c'était comme un email que vous recevrez d'un ami qui dirige une entreprise.
Étape 2 : Le changement de ligne de sujet
Au lieu de "Vous avez oublié quelque chose !" ou "Complétez votre commande," je l'ai changé en "Vous aviez commencé votre commande..." Ce petit changement a rendu tout moins pressant et plus conversationnel. Il a reconnu ce qui s'était passé sans sembler accusateur.
Étape 3 : Voix à la première personne
L'email était écrit comme si le propriétaire de l'entreprise contactait personnellement. Pas "notre équipe" ou "nous" mais "J'ai remarqué que vous avez commencé une commande" et "Je voulais vous contacter personnellement." Cela a immédiatement humanisé toute l'interaction.
Étape 4 : Aborder de réels problèmes
Cela a été le changement de donne. Au lieu de se concentrer sur le produit ou d'offrir des remises, j'ai ajouté une simple section de dépannage en 3 points :
Problème d'authentification de paiement expiré ? Réessayez avec votre application bancaire déjà ouverte
Carte refusée ? Vérifiez que votre code postal de facturation correspond exactement
Vous avez toujours des problèmes ? Répondez simplement à cet email—je vous aiderai personnellement
Étape 5 : Rendre cela interactif
La dernière ligne était cruciale : "Répondez simplement à cet email—je vous aiderai personnellement." Ce n'était pas automatisé. C'était une véritable invitation à la conversation. Et cela a fonctionné.
L'ensemble de l'approche était basé sur une simple idée : La plupart des problèmes de paiement peuvent être résolus avec une meilleure communication, pas de meilleures offres.
Nous avons intégré cela dans notre stratégie de marketing par email plus large pour créer une expérience cohérente qui privilégiait les relations par rapport aux transactions.
Leçons clés
Les problèmes de paiement, et non les doutes sur le produit, étaient le principal obstacle. S'attaquer directement aux problèmes techniques a permis de résoudre davantage d'abandons que les remises ne l'auraient jamais pu.
Touche personnelle
Écrire à la première personne en tant que propriétaire de l'entreprise a donné à chaque e-mail l'impression d'une note personnelle, et non d'une automatisation marketing.
Résolution de problèmes
La liste de dépannage en 3 points est devenue la partie la plus précieuse de l'e-mail, aidant les clients à finaliser leurs achats immédiatement.
Conversations Réelles
En encourageant les réponses, nous avons transformé les e-mails de panier abandonné en opportunités de service client qui ont établi des relations à long terme.
L'impact a dépassé de loin ce que nous avions initialement prévu :
Métriques d'engagement par e-mail :
Le taux de réponse est passé de pratiquement zéro à 12 % au cours du premier mois
Les taux d'ouverture ont augmenté de 23 % par rapport au modèle précédent
Les clients ont commencé à répondre avec des questions plutôt que de simplement acheter ou ignorer
Bénéfices commerciaux inattendus :
Le nombre de tickets de service client a diminué car les gens ont obtenu de l'aide avant que les problèmes ne s'aggravent
Certaines clients ont partagé des problèmes spécifiques de commande que nous pouvions résoudre sur l'ensemble du site
La touche personnelle a amélioré la perception générale de la marque et la fidélité des clients
Mais voici ce qui nous a vraiment surpris : les clients ont commencé à considérer ces e-mails comme une ligne directe vers le service client. Ils répondaient avec des questions sur la livraison, les détails des produits ou des problèmes techniques. Ce qui a commencé comme un outil de récupération de panier abandonné est devenu un canal de service client qui a renforcé les relations et fourni des retours précieux sur notre processus de commande.
Cette approche a transformé un point de contact transactionnel en une opportunité de bâtir des relations, prouvant que parfois la meilleure stratégie de vente est tout simplement d'être véritablement utile.
Ce que j'ai appris et les erreurs que j'ai commises.
Pour que vous ne les fassiez pas.
Cette expérience m'a appris des leçons fondamentales sur le marketing par email pour le e-commerce :
1. Adressez le Vrai Problème
Ne partez pas du principe que les clients abandonnent parce qu'ils ont besoin d'être convaincus. Souvent, ils abandonnent parce que quelque chose n'a pas fonctionné correctement. Corrigez le processus, ne vous contentez pas de pousser à la vente.
2. Être Humain Bat Être Parfait
Un email personnel, légèrement imparfait, d'une vraie personne surpassera toujours un modèle poli qui semble automatisé.
3. Rendez-le Interactif
Encourager les réponses transforme le marketing unidirectionnel en conversations bidirectionnelles. Cela fournit des retours précieux et renforce les relations avec les clients.
4. Testez par Rapport à la Convention
Quand tout le monde dans votre secteur suit le même manuel, ce manuel devient du bruit. Parfois, la stratégie la plus efficace consiste à faire le contraire de ce qui est "prouvé".
5. Le Service Client est une Vente
Les meilleurs emails de panier abandonné aident les clients à finaliser leur achat, sans les y contraindre. Résoudre des problèmes vend plus que la vente elle-même.
6. Le Contexte Compte Plus Que le Texte
Comprendre pourquoi les clients abandonnent (problèmes techniques, confusion, préoccupations) est plus précieux que de peaufiner le texte de votre email.
Quand cette approche fonctionne le mieux : Pour les entreprises ayant des produits complexes, des processus de paiement techniques ou des articles à prix élevé où les clients ont besoin de plus de soutien.
Quand l'éviter : Si vous n'avez pas les ressources pour répondre personnellement aux réponses des clients ou si votre processus de paiement est déjà sans friction.
Comment vous pouvez adapter cela à votre entreprise
Mon playbook, condensé pour votre cas.
Pour votre SaaS / Startup
Pour les entreprises SaaS, cela se traduit par des e-mails d'abandon d'essai :
Traitez les difficultés de configuration, pas les avantages des fonctionnalités
Offrez une aide personnalisée à l'intégration par e-mail en réponse
Écrivez en tant que fondateur/membre de l'équipe, pas "la plateforme"
Incluez des résolutions de problèmes pour des problèmes d'intégration courants
Pour votre boutique Ecommerce
Pour les magasins d'e-commerce, mettez en œuvre cette stratégie de récupération de panier :
Remplacez les grilles de produits par des messages personnalisés
Abordez directement les préoccupations courantes concernant les paiements et la livraison
Encouragez les réponses par e-mail pour une assistance personnelle
Utilisez la voix à la première personne du propriétaire de l'entreprise